La strategia dei vettori aerei lowcost, la loro diffusione e come hanno risposto alla crisi dopo la caduta delle torri gemelle

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1 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Economia La strategia dei vettori aerei lowcost, la loro diffusione e come hanno risposto alla crisi dopo la caduta delle torri gemelle Tesi di Luca De Stefano Relatore: Prof.ssa Francesca Magno a.a

2 Capitolo 1: INTRODUZIONE 1.1 Introduzione "Dopo quel primo volo EasyJet nel '95, la British Airways e altre compagnie furono costrette nel giro di qualche mese ad abbassare i prezzi dei voli diretti in Scozia a 58 Sterline. Non era mai successo che le compagnie tradizionali abbassassero di tanto i loro prezzi. La rivoluzione dei cieli d'europa era solamente cominciata " (Giusto, 2008, pag 69) Con l'avvento, a partire dagli anni '80, del dirompente fenomeno della globalizzazione, ha preso avvio un processo di integrazione delle attività economiche, dell'informazione e della comunicazione, degli scambi e delle istituzioni, che ha visto coinvolta buona parte dei Paesi del mondo. Questo fenomeno ha dato il via ad una serie di significative rivoluzioni nelle modalità di lavoro, di organizzazione e di comunicazione, ponendo le basi per nuovi business prima impensabili. L interconnessione su larga scala di persone e luoghi risultante da questi avanzamenti tecnologici, possibile nel panorama europeo anche grazie all'avvento nel 2001 della moneta unica, che ha facilitato le operazioni di scambio tra stati dell UE, ha reso sempre più frequente la necessità di spostarsi da una nazione all altra. Se a questa necessità si aggiunge il fatto che dal punto di vista commerciale è sempre più facile avere relazioni con l'estero e che nel 1997 è avvenuta la liberalizzazione dei cieli in tutta Europa si ottiene uno scenario perfetto per la nascita e l ascesa delle compagnie aeree low cost. Per avere un idea dell entità del fenomeno e delle possibilità ad esso connesse basti pensare che secondo una proiezione della BBC NEWS, nel 2016 un milione e mezzo di lavoratori britannici vivranno all'estero e faranno i pendolari per lavorare nel Regno Unito durante la settimana. 3

3 1.2 Obiettivi e motivazioni: Tra le motivazioni che mi hanno portato a scegliere questo argomento per la mia tesi di laurea rientra sicuramente l esperienza personale. Il mio primo viaggio in aereo risale al 2001, all età di 13 anni. Si trattò di un volo Alitalia diretto in Sicilia. Dopo 4 anni si ripresenta l occasione di volare verso Londra per una vacanza studio con una compagnia aerea nuova, Ryanair, che copre la tratta Orio al Serio - London Stansted. È in questi anni che mi avvicino al mondo lowcost ed è in questi anni che si verifica l ascesa di Ryanair che di lì a poco, anche grazie alle sue campagne pubblicitarie di grande risonanza, sarebbe diventata un fenomeno europeo. Da quel primo viaggio con Ryanair mi sono servito sempre delle compagnie lowcost per i viaggi successivi. L'esperienza è sempre stata più che positiva ed il prezzo medio dei biglietti è sempre stato contenuto (mi è capitato di andare e tornare da Berlino con soli 10 ). Mi sono appassionato all'argomento del viaggio LowCost e ho letto il libro di Siobhan Creaton " Ryanair, il prezzo del lowcost" Edizioni Egea anno 2008 che mi ha dato lo spunto iniziale per elaborare questa tesi. L'obiettivo di questo elaborato è quello di illustrare le strategie che hanno portato al successo le più importanti compagnie low-cost con una particolare attenzione alla pianificazione attuata per combattere e superare la crisi del traffico aeroportuale verificatasi a seguito degli attentati terroristici dell' 11 settembre 2001 che ha colpito con gravi conseguenze le compagnie aeree di bandiera di tutto il mondo. Tramite il supporto di testi, articoli di giornale, dati statistici e di bilancio d'impresa verrà da prima analizzato il settore aereo e poi descritta la struttura che sostiene le migliori compagnie lowcost mondiali. 4

4 Capitolo 2: RICERCA DI SETTORE Per introdurre l'argomento della tesi è utile presentare una breve ricerca di settore che permette di comprendere al meglio il funzionamento dello stesso: Cosa determina il livello di reddittività del settore aereo al 12%? 1 Secondo uno schema realizzato dalla Harvard Business School ci sono 5 forze competitive di Porter 2 che permettono il raggiungimento di una determinata reddittività. Figura 1: Le cinque forze competitive di Porter 1 Fonte: Fortune 1000, classifica stilata dalla rivista Fortunes, che elenca le 1000 più grandi imprese degli Stati Uniti d'america in base al loro fatturato 2 Il modello delle cinque forze competitive di Porter è uno strumento che viene utilizzato dalle imprese per valutare la propria posizione competitiva. L'obiettivo di questo modello è quello di individuare le forze che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, a lungo termine contribuiscono alla perdita di reddittività delle imprese se non vengono monitorate opportunamente 5

5 Applicando questo schema al settore aereo possiamo riassumere queste forze in questo modo: 2.1 Il rapporto con i fornitori Ogni compagnia aerea deve comprare i propri veivoli da una azienda produttrice; le principali sono Boeing e AirBus. Avere un notevole potere contrattuale con un'azienda fornitrice di veivoli permettere di avere grossi sconti su grossi quantitativi. Ryanair, con una flotta di 294 Boeing , ha un notevole potere nei confronti della compagnia americana. Per esempio nel 2002 la compagnia irlandese, sfruttando la crisi del settore ed il suo potere contrattuale, riuscì ad acquistare veivoli a prezzi veramente competitivi. Ordinò 100 veivoli che sarebbero stati consegnati dal 2002 al 2010 ad un prezzo di quasi la metà del prezzo di listino 3. E' facile comprendere come un risparmio di svariati milioni di euro si traduca in notevoli vantaggi, sia sul piano economico sia sul piano della pianificazione finanziaria. 2.2 Rapporto con i clienti Questo rapporto si riferisce al prezzo che i clienti/passeggeri sono disposti a pagare per l'acquisto di un biglietto di una certa compagnia. Ovviamente in un mercato di monopolio i passeggeri devono stare ai prezzi imposti mentre in un libero mercato, come quello odierno, hanno la possibilità di scegliere diverse opzioni per uno stesso viaggio. Questa disponibilità dipende anche dall'esistenza di eventuali servizi alternativi o sostitutivi. 2.3 Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Il settore aereo può essere minacciato da prodotti sostitutivi come Bus, navi e treni soprattutto su tratte relativamente brevi. Inoltre anche l'avvento di internet, utilizzato per transazioni e la vendita di biglietti, ha minacciato il business delle agenzie di viaggi. Ad oggi solo il 2% dei biglietti lowcost 3 Fonte: thetimes.co.uk 6