Facoltà di Teologia di Lugano. Giampaolo Azzoni Il nuovo paradigma della comunicazione

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Antonietta Pandolfi
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1 Facoltà di Teologia di Lugano Giampaolo Azzoni Il nuovo paradigma della comunicazione Lugano, 19 maggio 2011

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3 La velocità dei cambiamenti Legge di Moore: Le prestazioni dei processori raddoppiano ogni 18 mesi 3

4 1 (di 3): I pubblici nella società frammentata 4

5 5

6 6

7 Un libro e un concetto di riferimento 7

8 Un libro italiano Mauro Magatti Libertà immaginaria Le illusioni del capitalismo tecno-nichilista. 8

9 In ogni ambito: dal matrimonio alla coabitazione Legami deboli Disimpegni unilaterali Perdita del lungo periodo Fiducia come risorsa sempre da costruire 9

10 Il fallimento delle distopie e un nuovo modello di Relazioni pubbliche Aldous Huxley ( ) Brave New World (1932) e George Orwell ( ) Nineteen Eighty-Four (1949) élite di controllori vs. massa di controllati 10

11 Il superamento del modello del panottico 11

12 Panottico Sinottico Tutti possono potenzialmente controllare tutti 12

13 Radical Transparency Smart companies are sharing secrets with rivals, blogging about products in their pipeline, even admitting to their failures. The name of this new game is RADICAL TRANSPARENCY, and it's sweeping boardrooms across the nation. 13

14 14

15 Oggi impossibilità di mentire (o quasi) 15

16 Fordismo Post-fordismo 16

17 L accresciuta importanza delle imprese Of the world's 100 largest economic entities, 51 are now corporations and 49 are countries. (Institute for Policy Studies, 2000) 1. United States 2. Japan ( ) 22. Turkey 23. General Motors 24. Denmark 25. Wal-Mart 26. Exxon 17

18 Fonte: 2011 Edelman Trust Barometer 18

19 Capitalismo pesante Capitalismo leggero 19

20 Top brands in 2010 (Interbrand) 1 Coca-Cola 70,452 ($m) 2 IBM 64,727 ($m) 3 Microsoft 60,895 ($m) 4 Google 43,557 ($m) 5 GE 42,808 ($m) 6 McDonald's 33,578 ($m) 7 Intel 32,015 ($m) 8 Nokia 29,495 ($m) 9 Disney 28,731 ($m) 10 Hewlett-Packard 26,867 ($m) 20

21 L attuazione della società post-moderna Post-modernità: la crisi delle mate-narrazioni I vecchi poli di attrazione costituiti dagli Stati-nazione, dai partiti, dalle professioni e dalle tradizioni storiche perdono il loro potere di centralizzazione 21

22 Leader (Autorità, carisma, ) Consulente (Lezioni esemplificative) 22

23 I due costitutivi della fiducia Esempio Autenticità 23

24 24

25 Fonte: 2011 Edelman Trust Barometer 25

26 Nobody Is as Smart as Everybody 26

27 Pro-Am non solo nella comunicazione Grazie a: 1. democratizzazione dei mezzi di produzione 2. riduzione dei costi di distribuzione 3. connessione tra consumatori per condivisione di esperienze/conoscenze 27

28 Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations 28

29 Un applicazione diretta delle idee di J. Surowiecki Utilizzo della saggezza collettiva per la previsione delle vendite (attraverso la raccolta delle stime dei dipendenti) 29

30 Il progetto MyStarbucksIdea 30

31 L esternalizzazione alla massa Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call. Video: 31

32 32

33 2 (di 3): Dalla frammentazione dei pubblici alla riaggregazione degli stakeholder: le pratiche delle organizzazioni eccellenti 33

34 I miti liquefatti Il mito del controllo (di messaggi, fonti, destinatari, ) Il mito della riservatezza Il mito dell autorità indipendente dal riconoscimento Il mito di monopoli della conoscenza Il mito di pubblici astratti 34

35 Dai pubblici agli stakeholders Stakeholder «qualsiasi gruppo o individuo che influenza o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione». R. E. Freeman, Strategic Management. A Stakeholder Approach (Pitman, Boston 1984). 35

36 Dai pubblici agli stakeholders: l analogia delle generazioni Tradizionalmente le diverse fasi della vita e dei ruoli nell ambito familiare: i genitori, i nonni, i figli, i nipoti Oggi un grande archivio della memoria una generazione prende consistenza sulla base delle esperienze cui partecipa tra l inizio dell età scolare e la prima maturità Fonte: Colombo / Airoldi; G.P. Fabris, Societing, 2008, pp

38 Our Credo We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services. In meeting their needs everything we do must be of high quality. We must constantly strive to reduce our costs in order to maintain reasonable prices. Customers orders must be serviced promptly and accurately. Our suppliers and distributors must have an opportunity to make a fair profit. 38

39 We are responsible to our employees, the men and women who work with us throughout the world. Everyone must be considered as an individual. We must respect their dignity and recognize their merit. They must have a sense of security in their jobs. Compensation must be fair and adequate, and working conditions clean, orderly and safe. We must be mindful of ways to help our employees fulfill their family responsibilities. Employees must feel free to make suggestions and complaints. There must be equal opportunity for employment, development and advancement for those qualified. We must provide competent management, and their actions must be just and ethical. 39

40 We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well. We must be good citizens support good works and charities and bear our fair share of taxes. We must encourage civic improvements and better health and education. We must maintain in good order the property we are privileged to use, protecting the environment and natural resources. 40

41 Our final responsibility is to our stockholders. Business must make a sound profit. We must experiment with new ideas. Research must be carried on, innovative programs developed and mistakes paid for. New equipment must be purchased, new facilities provided and new products launched. Reserves must be created to provide for adverse times. When we operate according to these principles, the stockholders should realize a fair return. 41

42 Fonte: Coca-Cola Enterprises Inc, 2007 Corporate Responsibility and Sustainability Report 42

43 3 (di 3): La comunicazione costitutiva e la costruzione di spazi di relazioni 43

44 Il framing relazionale e la costruzione dello spazio delle relazioni 44

45 Una nuova prospettiva: lo spazio delle relazioni Le organizzazioni di successo attuano un cambiamento di prospettiva: governano le relazioni non attraverso il controllo, ma attraverso la costruzione di spazi per le relazioni. Luoghi, eventi e strumenti (fisici e virtuali) capaci di raccogliere le conversazioni dei soggetti rilevanti per l organizzazione. Oggi vince chi riesce a proporre uno spazio in cui le relazioni possono svilupparsi. YouTube non determina i contenuti dei video, ma è uno spazio che accoglie video. Così tutto il tema del Web 2.0. si gioca sul far convenire i vari soggetti in un certo spazio, e non in un altro spazio. 45

46 Riconoscimento e empowerment Lo spazio delle relazioni è innanzitutto il luogo del riconoscimento reciproco. Operazione fondamentale (strategica e politica): l individuazione degli stakeholder. Individuazione degli stakeholder è anche empowerment degli stakeholder. Non vi sono più monopolisti nella rappresentanza di una posizione. 46

47 Governing Stakeholder Relationships: due approcci Secondo il King III : 1 enlightened shareholder approach the legitimate interests and expectations of stakeholders only have an instrumental value. Stakeholders are only considered in as far as it would be in the interest of shareholders to do so 2 stakeholder inclusive approach the Board of Directors considers the legitimate interests and expectations of stakeholders on the basis that this is in the best interests of the company, and not merely as an instrument to serve the interests of the shareholder 47

48 Consapevolezza, polifonicità, autenticità In tutti i casi, la cosa fondamentale è la condivisione consapevole dello spazio della relazione. Uno spazio delle relazioni è sempre polifonico. In uno spazio delle relazioni vi è impegno ad una comunicazione autentica. 48

49 Linea della partecipazione Aperta Mass Collaboration Controllata Relazioni pubbliche Linea della conversazione Advertising tradizionale Comunicazione Collaborazione Fonte: Steve Rubel, Euroblog

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1 1994 2 Our Credo 1944-1987 We believe our first responsibility is to the doctors, nurses and patients, to mothers and fathers and all others who use our products and services. In meeting their needs