Fidelizzazione e sviluppo del valore del Cliente

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1 Fidelizzazione e sviluppo del valore del Cliente Azioni in Europa ed USA: lezioni apprese ed errori da evitare Ernesto Ciorra

2 La fedeltà è un comportamento, la soddisfazione è la causa! Fedeltà (i clienti continuano a comprare da me) Fidelizzazione (i clienti comprano solo da me) Up selling (i clienti comprano miei prodotti di fascia più alta) Cross selling (i clienti acquistano miei prodotti che soddisfano altri loro bisogni) Passaparola (i clienti mi fanno acquisire nuovi clienti) Quota di cliente e di mercato N di clienti Ricavi

3 Le best practice: quanti di voi hanno cambiato religione nella propria vita? E quanti hanno cambiato squadra?

4 Soddisfazione è avere un valore superiore al prezzo pagato, e si è molto soddisfatti se si risolvono problemi importanti!!! Soddisfare bisogni rilevanti Eliminare l inutile Soddisfazione = Valore Prezzo Risolvere problemi importanti Non creare problemi al cliente

5 Occorre misurare cosa voglia dire soddisfazione, concretamente Driver Cortesia col cliente Attesa sportello Immagine % di sodd 88,6 75,8 73,6 Peso 6,9 8,7 5,6 Aree di soddisfazione % di sodd Peso Immagine (10%) Relazione (18%) 44,3 28,0 % Precisione nell eseguire ordini Facilità nel reperire informazioni.. 88,0 90,4.. 7,6 4,6.. Prodotti di Gestione della liquidità 32,0 35,2 % consulenza Comprensione del prodotto Operatività via web/mobile.. Chiarezza delle condizioni Percezione di costo.. 51,2 34,3 70,9.. 51,2 50,3.. 9,0 5,7 8,1.. 8,0 8,7.. Prodotto di Investimento Prodotti di Finanziamento 42,8 41,4 25,3 % 24,1 % Overall 45,2 Trasparenza dei prodotti sottostanti Chiarezza condizioni a scadenza.. 60,1 65,4.. 9,1 8,9.. Assicurazioni 36,6 11,7 %

6 In questo caso la comunicazione pesa solo l 8%! l ufficio xx% molto soddisfatti Giorni e orari di apertura Accoglienza e comfrot Tempi di attesa OVERALL SATISFACTION 68% molto soddisfatti Il modello ha misurato il livello di soddisfazione e l importanza di ciascun driver le condizioni economiche xx% molto soddisfatti trasparenza convenienza stabilità interessi il personale di Sportello xx% molto soddisfatti cortesia/disponibilità competenza/professionalità comprensione esigenze propositività la Consulenza xx% molto soddisfatti Import=8 la comunicazione/ informazione xx% molto soddisfatti il servizio xx% molto soddisfatti l offerta di prodotti xx% molto soddisfatti sicurezza/affidabilità adeguatezza esigenze modernità ampiezza/completezza riservatezza/privacy accoglienza e comfort documentazione/strumentazione presidio costante dell operatore cortesia e disponibilità competenza e professionalità comprensione delle esigenze propositività continuità del rapporto completezza chiarezza tempestività precisione qualità rapidità Le % di molto soddisfatti si riferiscono al Top3Box, somma dei giudizi 8, 9, 10 espressi dai clienti

7 Abbiamo analizzato circa 1500 azioni di Satisfaction e Loyalty di oltre 800 aziende nel mondo (tra cui 170 azioni di 80 banche) Analizzate 80 Banche, individuando più di 170 casi di azioni di Satisfaction e Loyalty ai servizi finanziari. Esaminate altre 720 aziende internazionali di altri settori, leader nella Customer Satisfaction.

8 Soddisfazione è avere un valore superiore al prezzo pagato, e si è molto soddisfatti se si risolvono problemi importanti!!! Soddisfare bisogni rilevanti Eliminare l inutile Soddisfazione = Valore Prezzo Risolvere problemi importanti Non creare problemi al cliente

9 Le azioni di satisfaction e loyalty sono state posizionate in funzione del benefit e del target Tipologia di benefit Valore Prezzo Strategia di Prezzo Esteso Strategia di Valore Esteso Strategia di Prezzo Focalizzato Strategia di Valore Focalizzato Aggregante Target delle azioni Segmentante

10 Oggi le banche sono impegnate nel creare soddisfazione soprattutto con azioni sul valore rivolte a segmenti di clienti Tipologia di benefit Prezzo 11 Azioni 51 Azioni 21 Azioni 92 Azioni Valore Aggregante Target delle azioni Segmentante

11 Halifax premia la costanza dei versamenti con un tasso 50 volte più alto dei concorrenti Banca: Halifax Nazione: UK Nome prodotto/servizio: Earn 50x Target dell azione: tutti i clienti Tipologia di benefit: tassi di interesse Descrizione: Se si versano almeno al mese si ha diritto ad un interesse del 5,12% per le prime di giacenza e lo 0,1% per l eccedenza. Se non si soddisfano le condizioni per due o più mesi, il tasso agevolato resta sospeso fino a che i versamenti non rientrano nei limiti per almeno tre mesi consecutivi. Fonte: sito halifax.co.uk Base: dicembre 2006

12 Lloyds TSB offre mutui i cui interessi si riducono in rapporto al saldo dei conti posseduti Fonte: sito lloydstsb.com Base: dicembre 2006 Banca: Lloyds TSB Nazione: UK Nome prodotto/servizio: Lloyds TSB Offset Target dell azione: clienti con necessità di mutuo e buone disponibilità Tipologia di benefit: condizioni vantaggiose Descrizione: la banca propone un formula di mutuo che consente di ridurre l importo degli interessi in base al saldo presente sul conto corrente e sul conto di risparmio. Infatti, periodo per periodo, l ammontare su cui calcolare gli interessi sarà dato dalla differenza tra il totale finanziato ed il saldo sui conti posseduti.

13 La portoghese BPI offre ai propri clienti finanziamenti per acquistare beni di lusso Fonte: sito bancobpi.pt Base: novembre 2006 Banca: BPI Nazione: Portogallo Nome prodotto/servizio: Credito Pessoal BPI Target dell azione: appassionati di gioielli e tecnologia Tipologia di benefit: condizioni agevolate di finanziamento Descrizione: la banca portoghese ha preparato una sezione del sito attraverso la quale propone ai suoi clienti la possibilità di accedere a finanziamenti a tassi di favore per acquistare prodotti hi tech, gioielli, orologi di fascia alta e altri oggetti particolari. Il cliente può optare fra due scadenze, legate all importo finanziato, e con un minimo anticipo potrà usufruire di un tasso nominale annuo del 5%.

14 BNP Paribas offre un assicurazione a tutela dei figli in età scolare Fonte: sito bnpparibas.net Base: dicembre 2006 Banca: BNP Paribas Nazione: Francia Nome prodotto/servizio: Assurance scolaire Target dell azione: clienti con figli in età scolare Tipologia di benefit: coperture assicurative Descrizione: con BNP è possibile stipulare anche con importi minimi (da 1,12 al mese) un assicurazione integrativa per i figli che frequentano la scuola (fino all università). Tale assicurazione copre infortuni e spese sanitari per incidenti occorsi a scuole, nelle attività ricreative o nei viaggi in Europa. Comprende anche le spese per un insegnante di recupero in caso di prolungata assenza dalle lezioni. È inoltre possibile richiedere il pacchetto comprendente la responsabilità civile.

15 Société Générale utilizza canali innovativi per la formazione finanziaria dei giovani Banca: Société Générale Nazione: Francia Nome prodotto/servizio: jeunes Target dell azione: correntisti con meno di 25 anni Tipologia di benefit: sconti, eventi, chat Descrizione: è stato realizzato un sito ad hoc per la clientela giovane, con grafica e stile più appealing e maggior utilizzo degli strumenti del web (periodicamente vengono aperte delle chat con dei consulenti per spiegare il funzionamento dei servizi finanziari). Il sito promuove giochi ed eventi musicali con benefici esclusivi per i titolari. Inoltre, vengono offerti finanziamenti agevolati per il conseguimento della patente. Fonte: sito jeunes.societegeneral.fr Base: novembre 2006

16 Crédit Mutuel aiuta i giovanissimi a fare i compiti Banca: Crédit Mutuel Nazione: Francia Nome prodotto/servizio: Formule Un Banque Target dell azione: giovani tra 12 e 17 anni Tipologia di benefit: consulenza, sconti Descrizione: la banca ha istituito un conto esclusivamente per i giovani tra i 12 ed i 17 anni ai quali offre soprattutto sevizi informativi dedicati, sia sull impiego del tempo libero, sia per un sostegno nelle principali materie scolastiche (compiti, ricerche). Fornisce inoltre servizi assicurativi consultabili direttamente 24 ore su 24 via internet o via telefono. Fonte: sito creditmutuel.fr Base: novembre 2006

17 La Banque Postale ha indetto un concorso per chi è interessato ai prodotti di finanziamento Fonte: sito grandjeupactys.com Base: aprile 2006 Banca: La Banque Postale Nazione: Francia Nome prodotto/servizio: Grand Jeu Pactys Target dell azione: clienti e prospect interessati a mutui e finanziamenti Tipologia di benefit: concorso a premi Descrizione: è stato realizzato un sito apposito per un concorso con l estrazione di premi tra tutti coloro che risponderanno correttamente ad una serie di domande relative ai prodotti di finanziamento immobiliare. Si raccolgono così informazioni su prospect sia di prodotti finanziari sia (tramite apposita sezione del form di iscrizione) dei fornitori dei premi.

18 HypoVereinsbank lancia una carta esclusiva per i tifosi del Bayern di Monaco Fonte: hypovereinsbank.de base: gennaio 2007 Banca: HypoVereinsbank Nazione: Germania Nome prodotto/servizio: FC Bayern Master Card Target dell azione: correntisti tifosi del Bayern di Monaco Tipologia di benefit: offerte e vantaggi esclusivi Descrizione: questa carta offre una serie di vantaggi per gli appassionati del Bayern di Monaco: servizio di biglietteria per tutte le partite della squadra; tre mesi di abbonamento gratuito alla FCB.tv, il canale tematico della squadra; sconto del 5% sul prezzo degli articoli legati al marchio della società.

19 Citigroup offre un servizio esclusivamente per le donne che vogliono risparmiare ed investire piuttosto che spendere Fonte: sito citigroup.com Base: gennaio 2007 Banca: Citigroup Nazione: USA Nome prodotto/servizio: Women & co Target dell azione: donne Tipologia di benefit: formazione, consulenza, condizioni agevolate Descrizione: il servizio è destinato alle donne che intendono prendere il controllo sulle proprie risorse finanziarie. Con un canone annuo di $125 si accede ad una serie di benefit: sessioni formative (comprese delle conference call settimanali con esperti di finanza), strumenti di pianificazione, newsletter tematiche, un network di consulenti a disposizione gratuitamente su temi specifici (finanza, carriera, risparmi, sanità, figli, successioni, immobili, ), agevolazioni su mutui, prestiti ed assicurazioni.

20 UBS con un programma a punti premia volumi e anzianità Fonte: sito ubs.com Base: dicembre 2006 Banca: UBS Nazione: Svizzera Nome prodotto/servizio: UBS KeyClub Target dell azione: tutti i correntisti Tipologia di benefit: programma a punti evoluto Descrizione: iscrivendosi al club, i soci possono accumulare punti in base alla giacenza, alla consistenza di investimenti e mutui, al volume di pagamenti con carta di credito ed all anzianità di appartenenza al club. I premi vanno da ingressi gratuiti al cinema o mostre d arte a pacchetti vacanze, sigari, ipod, vini e profumi.

21 Itaù offre un programma a punti che premia il member gets member Fonte: itau.com.br base: gennaio 2007 Banca: Banco Itaù Nazione: Brasile Nome prodotto/servizio: Programa Cliente apresenta Cliente Target dell azione: tutti i clienti Tipologia di benefit: programma a punti su member gets member Descrizione: la banca propone un programma in cui si guadagnano punti presentando nuovi clienti. Si possono presentare sia privati (1 punto) che persone giuridiche (2 o 4 punti in base all anzianità di attività) e, se queste diventano clienti entro 60 giorni dalla presentazione, il presentante acquisisce i punti (nulla riceve invece il presentato). Il catalogo punti è focalizzato su hightech, elettrodomestici e casalinghi con premi da 3 e 4 punti.

22 Lloyds TSB offre conti che vengono incontro alle esigenze particolari delle comunità straniere Fonte: sito lloydstsb.com Base: dicembre 2006 Banca: Lloyds TSB Nazione: UK Nome prodotto/servizio: current accounts Target dell azione: clienti stranieri Tipologia di benefit: condizioni dedicate, trasparenza Descrizione: la banca offre alcuni conti concepiti appositamente per le esigenze particolari delle comunità straniere. In particolare è possibile sottoscrivere conti che: consentono un trasferimento di denaro rapido e senza commissioni verso la principale banca indiana, con un tasso di cambio favorevole ed anche per telefono; adottano una politica di gestione del denaro approvata dalla Shariah islamica(senza interessi) e con un call center dedicato; operano contemporaneamente con tre valute (sterline, dollari ed euro) e con il supporto di un team di specialisti per risolvere le questioni fiscali, burocratiche e finanziarie di chi lavora all estero.

23 BES fornisce informazioni utili agli studenti universitari per aiutarli negli studi e nella ricerca di un lavoro Banca: Banco Espirito Santo Nazione: Portogallo Nome prodotto/servizio: BES Universitario Target dell azione: studenti universitari Tipologia di benefit: consulenza e informazioni Descrizione: la banca portoghese aiuta gli universitari a studiare e cercare lavoro attraverso una sezione informativa del sito. Tra i vari servizi, informazioni su come scrivere il CV, realizzare un piano di marketing e cercare un lavoro. Fonte: sito bes.pt Base: dicembre 2006

24 Société Générale garantisce ai propri clienti il rispetto delle ultime volontà Fonte: sito societegenerale.fr Base: dicembre 2006 Banca: Société Générale Nazione: Francia Nome prodotto/servizio: Garantie Obsèque Target dell azione: clienti da 50 ad 80 anni che intendono organizzare il proprio trapasso Tipologia di benefit: sicurezza e semplificazione Descrizione: con questo servizio si vuole offrire ai clienti la garanzia del pieno rispetto delle proprie ultime volontà e di esequie secondo i propri desideri. L interessato sceglie la formula che più lo soddisfa e fissa un piano di pagamento delle quote relative oltre a tutto ciò che vuole venga fatto alla sua dipartita. Questo prodotto è sottoscrivibile dai 50 agli 80 anni ed il prezzo resta comunque fissato come garantito è il capitale versato. Vengono messi a disposizione vari servizi per i parenti (assistenza psicologica, obblighi burocratici, eventuale rimpatrio della salma, ecc.) che si troveranno così sollevati da molte incombenze e dagli oneri delle esequie.

25 Samsung ha lanciato un programma a punti che premia l uso del sito con VAS Fonte: sito samsungmobile.com Base: gennaio 2007 Azienda: Samsung Industry: Mobile Telephone Azione: Samsung Fun Club Benefit: download, concorsi a premi agevolazioni e sconti Descrizione: iscrivendosi al Samsung FunClub si possono scaricare gratuitamente suonerie, sfondi, giochi per il cellulare, sempre nuovi e aggiornati, utilizzabili immediatamente. Si accede ad un programma a punti che consente di effettuare i download. Ci sono dei premi in palio, tra cui telefoni Samsung e si accede ad un area riservata del sito con news e community.

26 Il programma degli Hilton Hotels offre benefici esclusivi ai migliori clienti con tre livelli di membership Fonte: sito hiltonhhonors.com Base: gennaio 2007 Azienda: Hilton Hotels Industry: Hotel Azione: Hilton HHonors Benefit: programma a punti evoluto Descrizione: la catena di alberghi Hilton ha ideato un programma a punti per chi pernotta negli alberghi del gruppo o viaggia con una delle 50 compagnie aeree partner. I punti accumulati danno la possibilità di avere viaggi e alloggi negli alberghi Hilton. I partecipanti godono di molti vantaggi nelle operazioni di check in e check out, oltre al pernottamento gratuito per la consorte ed il quotidiano. Esistono tre livelli di partecipazione, con vantaggi crescenti, in base all utilizzo degli alberghi e dei voli.

27 Il Top Star di Mobistar Belgio offre un programma a punti basato sulla anzianità del cliente Nome del Club: Top Star Target: tutti i clienti consumer con abbonamento Benefit: Programma a punti Descrizione: programma legato all utilizzo del servizio base e all anzianità del cliente. Il meccanismo di accumulo proporzionale al consumo, amplificato dall anzianità, all acquisto di accessori presso i negozi. Vi sono bonus annuali o per adesione a promozioni e premi gratuiti come traffico ed SMS; inoltre promozioni esclusive su traffico fonia e dati. Fonte: sito mobistar.be base: gennaio 2007

28 Caisse d Épargne aiuta i clienti a trovare il personale più adatto alle esigenze familiari Fonte: sito caisse epargne.fr Base: dicembre 2006 Banca: Caisse d Épargne Nazione: Francia Nome prodotto/servizio: Ecureuil Sérénité Services Target dell azione: famiglie Tipologia di benefit: assistenza non finanziaria Descrizione: il servizio ha l obiettivo di venire incontro alle esigenze di base delle famiglie. Le aree di intervento sono: le faccende domestiche, la cura dei figli, il supporto scolastico, il sostegno agli anziani. Sottoscrivendo il servizio è possibile richiedere assistenza ed ottenere direttamente a domicilio la persona che meglio soddisfa le nostre esigenze. Il centro servizi si preoccupa di fissare appuntamenti e tariffe, cura la fatturazione e gli obblighi fiscali e segue il buon fine della prestazione. È possibile sia un acquisto one shot sia un abbonamento annuale.

29 Tante esperienze di soddisfazione creano nel tempo fiducia soddisfazione pregressa alta bassa PRIMI DUBBI ABBANDONO FIDUCIA RECUPERO bassa soddisfazione oggi alta

30 Le promozioni creano occasioni positive di soddisfazione, su cui agire, mentre il programma a punti valorizza la relazione alta PROMOZIONI (per iniziare la relazione) soddisfazione pregressa PRIMI DUBBI PROMOZIONI (per gestire disservizio) ABBANDONO FIDUCIA PROGRAMMA A PUNTI RECUPERO Migliore conoscenza Maggiore relazione Up-selling Cross-selling Passaparola Gestione 1to1 bassa PROMOZIONI (per valorizzare il momento ok) bassa soddisfazione di oggi alta

31 Le 5 lezioni apprese sulla Soddisfazione nel Banking Nelle aziende eccellenti il responsabile SODDISFAZIONE è il CEO La fedeltà non si compra con promozioni e premi! Tuttavia, sia le promozioni che i programmi a punti possono essere strategici Le promozioni producono esperienze positive per iniziare la relazione con clienti nuovi e riprenderla con gli attuali I Programmi a Punti vanno finalizzati a migliorare la conoscenza della clientela, personalizzare ed arricchire la relazione

32 I 5 errori da evitare (non solo nel Banking) Pensare che Soddisfazione e Loyalty possano essere delegate al Marketing! Considerare promozioni e programmi a punti come i soli strumenti di loyalty Non utilizzare i Premium Program per migliorare la conoscenza dei clienti Investire con priorità sul software e non sul sorriso competente delle persone Non innovare continuamente, per risolvere problemi più importanti dei clienti

33 L asset chiave è la fiducia della clientela, che rende unici i fornitori! Importanza per il cliente del prodotto/servizio Bassa Alta Agenzie immobiliari Occhiali da vista Agenzie viaggi vacanze Acqua, elettricità, gas per casa Tlc fisse e mobili Telefonini Carburante Caramelle Fast food firmato Religione Squadra di calcio Chirurgo, dentista, penalista Estetista, parrucchiera Consulente di fiducia Auto di lusso Macellaio, panettiere di fiducia Sarto Giornale quotidiano Ristorante tipico Fashion brand Profumo Il fornitore è uno dei tanti Il fornitore è di fiducia, l unico o il migliore Capacità dei fornitori di ottenere fiducia

34 Ma le Banche non sono più dei fornitori di fiducia, uniche! Importanza per il cliente Alta Banche online Banche, anni 00 Banche, anni 90 Banche, anni 80 Bassa Il fornitore è uno dei tanti Il fornitore è di fiducia, l unico o il migliore Capacità dei fornitori di ottenere fiducia

35 Alcune cause hanno determinato la perdita di fiducia nelle banche Mancata trasparenza, no rispetto promesse, Argentina e Cirio, Turnover del personale nelle filiali Aggregazioni di banche, cambiamento dei brand Marketing centrale, che salta le persone di fiducia nelle filiali Modello divisionale (Corporate, Retail, Private), con più gestori Diffusione dell online banking Spersonalizzazione del rapporto Confronto immediato su prezzi e funzionalità della piattaforma Autoproduzione di servizi da parte del cliente, che diventa un bancario PERDITA DEL RAPPORTO DI FIDUCIA CON LE PERSONE DELLA BANCA, CHE NON PIU UNICA E QUINDI VIENE CONFRONTATA SU PREZZO/RENDIMENTO

36 Per fondare il Vantaggio Competitivo sulla Soddisfazione occorre ascoltare i clienti, far felici i dipendenti ed innovare Ascolto esteso: coinvolgere clienti e collaboratori nel processo di creazione del valore per il cliente Felicità: soddisfare i propri collaboratori, per gestire in maniera ottimale e creare valore per il cliente Creatività: soddisfare bisogni dei clienti sempre nuovi e sempre più importanti

37 Sintesi dell intervento Abbiamo analizzato 1500 azioni di oltre 800 aziende nel mondo L asset chiave è la soddisfazione della clientela, che crea la fedeltà Soddisfazione è un valore superiore al prezzo, risolvendo problemi importanti Posso quindi lanciare azioni su prezzo o sul valore per i singoli segmenti Se riuscirò ad alimentare la soddisfazione nel tempo otterrò la fiducia Anche le promozioni ed i programmi a punti possono essere mirati alla fiducia Tuttavia, singole azioni non sono sufficienti. Per alimentare nel tempo un Vantaggio Competitivo fondato sulla Soddisfazione occorre : 1) ascoltare clienti e dipendenti 2) far felici i dipendenti 3) innovare, soddisfacendo bisogni nuovi e risolvendo problemi più importanti

38 Ascolto esteso: forum di collaboratori e clienti sono essenziali per individuare nuovi bisogni da soddisfare Da nulla bisogna guardarsi meglio che dal seguire, come fanno le pecore, il gregge che ci cammina davanti, dirigendoci non dove si deve andare, ma dove tutti vanno. E niente ci tira addosso i mali peggiori come lʹandar dietro alle chiacchiere della gente, convinti che le cose accettate per generale consenso siano le migliori [ ]. Cerchiamo dunque quello che sia meglio da farsi, non quello che è più scontato. Lucio Anneo Seneca

39 Felicità: dipendenti soddisfatti gestiscono clienti soddisfatti e propongono nuove idee! Companies that more greatly empower their human resource also achieve higher customer satisfaction ratings. Similarly, Companies that empower their human resource at lower levels produce lower customer satisfaction levels. Dr. Rick Edgeman, Professor & Chair (University of Idaho, Department of Statistics)

40 Creatività è figlia di libertà e felicità E un vero miracolo che i moderni metodi d istruzione non abbiamo soffocato la sacra curiosità della ricerca, perché questa delicata pianticella oltre che di stimolo ha soprattutto bisogno di libertà, senza la quale inevitabilmente si corrompe e muore. E un gravissimo errore pensare che la gioia di vedere e di cercare possa essere suscitata per mezzo della coercizione o del senso del dovereʺ. Albert Einstein