IL MARKETING e FUNDRAISING DELLA CULTURA

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1 IL MARKETING e FUNDRAISING DELLA CULTURA Claudia Cottrer Economia della Cultura - Università Roma Tre

2 PERCHÉ MARKETING CULTURALE competitività offerta culturale segmentazione bisogni e mercato cultura competitività per il decremento finanziamento pubblico responsabilità confronti stakeholders Italia destina lo 0,5% del PIL alla cultura

3 IMPRESA CULTURALE Senso stretto: imprese di produzione e distribuzione specializzate nelle performing arts e arti visive Senso lato: si estende fino ad includere le industre culturali ed i media Dati UE 2000 Fatturato: 654 mld di Euro = 2,6% PIL Europeo Impiegati: 5,8 mln di persone = 3,1% impiegati UE Fonte: The Economy of Culture in Europe Ottobre (2006), KEA European Affairs

4 DEFINIZIONE MARKETING CULTURALE nascita marketing moderno customer oriented Kotler duplicità problema marketing delle imprese culturali competizione per i consumatori e fondi pubblici arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono essere interessati potenzialmente al prodotto, adattandone le variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) per metterlo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell impresa culturale (Colbert)

5 PECULIARITÀ PROCESSO MERCATO SETTORE COMMERCIALE: prodotto creato sulla base dei bisogni del consumatore mercato Sistema informativo azienda Marketing mix mercato SETTORE CULTURALE: prodotto creato a priori e se ne cerca no i clienti adatti (Marketing the supply) prodotto Sistema informativo mercato Sistema informativo azienda Marketing mix mercato

6 ELEMENTI DEL SISTEMA MERCATO - gruppo di agenti economici che esprimono (consumatori, governo, settore privato) SISTEMA INFORMATIVO : dati interni (contabilità), dati secondari (SIAE), dati primari (customer satisfaction) 4 P MARKETING MIX prodotto, prezzo, distribuzione e promozione IMPRESA CULTURALE

7 4P: MARKETING MIX DELLA CULTURA Prodotto Distribuzione Prezzo Promozione

8 PRODOTTO largo consumo - quotidiani e riviste shopping goods librerie di largo consumo altamente specializzato - concerti e eventi one shot PERFORMING ARTS SERVICE MKTG 1. intangibilità 2. deteriorabilità 3. simultaneità 4. dimensione circostanziale

9 PROMOZIONE Informare, convincere ed educare clienti esistenti e potenziali Pubblicità - mezzo impersonale tramite cui si comunica con il mercato obiettivo (piano media) Vendita diretta - ufficio promozione e biglietteria Pr e ufficio stampa comunicazione istituzionale Promozioni vendite - entrate ulteriori e brand awareness (prodotti spin off e merchandising)

10 FUNDRAISING fundraising come filantropia restauro statua della liberta da parte di American Express 1938 (1,7 mln dollari, +45% nuovi titolari, +28% uso) cause related marketing e corporate social responsibility interventi integrati con l identità dell azienda (Premio Terna, Enel contemporanea)

11 SPONSORIZZAZIONI ascrivibili alla pubblicità e propaganda deducibili parzialmente dal reddito d impresa sponsee di qualsiasi tipo contratto a prestazioni corrispettive sponsor si obbliga ad una prestazione in denaro o in natura nei confronti del soggetto sponsorizzato che, a sua volta, si impegna a pubblicizzare il prodotto, il marchio, il servizio dello sponsor

12 RAPPORTO DI SPONSORIZZAZIONE Organizzazione culturale visibilità materiali comunicazione eventi speciali biglietti beni Ipotetico sponsor servizi o beni visibilità condizioni agevolate

13 IPOTESI DI SEGMENTAZIONE SPONSOR MAIN SPONSOR valore tra XXX e XXX Inserimento logo in calce a tutta la comunicazione off line Inserimento logo in tutta la comunicazione coordinata offline Inserimento logo in tutta la comunicazione coordinata dell evento sui vari social networks e mailing list Ringraziamento ufficiale nella conferenza stampa ed in ciascuno degli eventi dedicati Possibili main sponsor: Samsung, Sony, LG, MEDIA PARTNER Scambio di visibilità da definire Inserimento logo o banner sul sito e nella comunicazione online dell evento e sui social networks Possibile inserimento del logo nella comunicazione offline (eg. Exibart, NERO, Urban, Zero, Next Exit, Inside Art, Teknemedia) Possibili media partner: Urban, Next Exit, Exibart, DDN, Inside Art, Teknemedia, Stile.it, Seroxcult, TECHNICAL PARTNER cambio merce Inserimento logo nella comunicazione offline, ma relativamente agli strumenti Visibilità del loro brand all interno dell evento: bar brandizzato, gadget brandizzato, riconoscimento del servizio effettuato nel materiale dedicato Possibili technical partner: tutta categoria beverage, t-shirt, gadget, service-audio luci PROJECT PARTNER evento specifico Realizzazione di un evento brandizzato di light design o architectural writing Inserimento logo nella comunicazione online relativa all evento Inserimento logo nel video teaser dell evento Possibili project partner: Enel, Acea, Edison

14 EROGAZIONI LIBERALI O DONAZIONI ascrivibili al Mecenatismo integralmente deducibili dal reddito d'impresa Stato, regioni, enti pubblici, fondazioni e associazioni individuate solo elargizioni in denaro non normato da un contratto a prestazioni corrispettive assenza di obblighi in capo allo sponsee

15 TOOL KIT FUNDRAISING Conosci il tuo nemico (studio posizionamento aziende) ed il tuo amico (analisi dettagliate pubblico) Funddraising è creatività (progettualità nel finanziamento) People give to People (fondamentale importanza PR) Gestione feedback (relazioni ed risultati ottenuti)

16 CROWDFUNDING O MICROMECENATISMO processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizzano il proprio denaro in comune per supportare gli sforzi di persone ed organizzazioni ESEMPI FAI campagne di raccolta fondi MEMBERSHIP CARD MUSEALI LOUVRE - Tous Mecenes per il acquisto opera

17 GRAZIE PER L ATTENZIONE! Claudia Cottrer c.cottrer@romaeuropa.net