Creare un messaggio. Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

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1 Creare un messaggio Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

2 Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo.

3 La creatività in pubblicità Elementi noti e familiari al pubblico Quantità controllata di inaspettato, imprevedibile

4 Creatività e pubblicità non sono sinonimi La creatività riguarda tutto il processo, non solo il reparto creativo La creatività non è il capro espiatorio del mancato successo di una campagna Creatività non vuol dire originalità, trasgressione e spettacolarizzazione fine a se stessa

5 L Italia è meno creativa? Rapido processo di industrializzazione Approccio convenzionale della pubblicità

6 Oggi: consumatore più maturo Si può stimolare la sua intelligenza Far leva sull ironia Alludere e strizzare l occhio

7 O forse no? Campagna Buondì 2017 Agenzia Saatchi & Saatchi 3 spot ntinue=7&v=8ld2oanxqco Claim: Colazione golosa e leggera? Certo che sì, è Buondì! Lo spot usa un registro umoristico, anticonvenzionale rispetto ai tradizionali spot su cibo-famiglia.

8 Le reazioni «Abbiamo usato un'ironia tipica del web, ci siamo messi in discussione perché la TV è diventata vecchia, anche per colpa di noi pubblicitari. Bisognava scagliarsi contro l'idea di famiglia mostrata finora.» Alessandro Orlandi, direttore creativo dell'agenzia Saatchi&Saatchi che ha curato la pubblicità per il prodotto della Motta, spiega così al Corriere della Sera la regione di fondo di questa scelta pubblicitaria.

9 Essere un buon creativo: Sapere pubblicitario Esperienza professionale Conoscenza del problema Doti personali Attenzione alle tendenze e alle mode

10 La creatività in pubblicità oggi Far leva sui consumer insight Toccare le corse emotive delle persone Essere empatici Proporre argomenti rilevanti e credibili

11 Cos è la creatività? Fornire risposte nuove Essere flessibili Inventare

12 Esempi di tecniche creative Mappe mentali, basate su libere associazioni Brainstorming

13 La creatività: chi la possiede? Non è peculiarità di pochi eletti È una qualità posseduta da tutti, in maniera maggiore o minore

14 La coppia creativa: art director e copywriter

15 Le domande da porsi prima di cominciare

16 Su quale media verrà veicolato il mio messaggio? Chi comunica deve sapere più degli altri

17 I formati della pubblicità tabellare Tipo dipubblicità media formato annuncio stampa periodica o quotidiana doppia pagina, pagina intera, mezza pagina, moduli, ecc. radiocomunicato radio a parole o a tempo spot o telecomunicato o commercial tv o cinema standard 30 sec., ma anche 5,10, 15, 20, 40, 45, 60 manifesto murale misura standard 70 X 100 cm e multipli poster murale 6X3m

18 Lo spot o commercial Soggetto Sceneggiatura Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO DEMO FINALE PACKSHOT RIPRESA

19 L annuncio stampa HEADLINE (TITOLO) VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE) BODYCOPY (TESTO) PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO) LOGOTIPO (NOME DELL AZIENDA) TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO AZIENDALE) PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA)

20 La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005) headline visual payoff E una campagna di prodotto, di mantenimento che sembra rispondere agli attacchi di marche meno note che tentano di copiare un prodotto della linea biscotti del Mulino Bianco. Lo sfondo giallo oro rimanda al grano, ai prodotti da forno in generale e in particolare alla marca Mulino Bianco, creata a metà degli anni Settanta da Barilla per diversificare la propria offerta. Il richiamo fin da subito è alla naturalità dei prodotti, fatti come un tempo, e degli ingredienti. logotipo

21 Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico? È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere

22 1919

23 Il payoff è del 1929

24 1934

25 La parola quando viene scritta diventa immagine? Font e lettering

26 Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini

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29 Lettering Nel linguaggio della pubblicità e della grafica, l operazione di scegliere, secondo opportuni criteri, i caratteri con cui comporre il testo che accompagna un annuncio pubblicitario, o che in genere serve di commento e integrazione a un immagine, a un disegno o serie di disegni (per es., un racconto a fumetti).

30 I font più utilizzati dai grafici

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32 Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel Il font venne disegnato dal Max Miedinger. Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema Macintosh. E stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la segnaletica della Metro di Milano. Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa eleganza. E essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un carattere.

33 Che tipo di linguaggio devo utilizzare? Sintesi, enfasi, metafore, iperboli

34 LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO SINTESI TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE NEOLOGISMI USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI RICORSO ALLA RIMA

35 sintesi

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37 La rima

38 1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi

39 Il verbo intransitivo diventa transitivo

40 Neologismi e parole macedonia

41 Amarevole e amaricante

42 1982 Fiesta allitterazione

43 1968 allusione

44 È necessario? super gran extra arci ultra iper

45 Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto: Anche l occhio vuole la sua parte Conosco i miei polli Una mano lava l altra Non c è due senza tre

46 Come sarà la parte testuale? headline, payoff, bodycopy, claim

47 Il Payoff PIRELLI MULINO BIANCO NESTLEʼ FRUTTOLO BISTEFANI DASH SPRITE AMARO LUCANO NIKE MULLER MC DONALDʼS E chi sono io? Babbo Natale? Più bianco non si può Ascolta la tua sete Just do it Cosa vuoi di più dalla vita? Chi mangia sano trova la natura Fate lʼamore con il sapore Iʼm LovinʼIt Se ti piace la frutta, mangiatela tutta La potenza è nulla senza controllo

48 L importanza del payoff

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50 L importanza del claim

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52 Associate un immagine ad un prodotto

53 August Sander, Giovani contadini s incamminano verso le danze, 1914 Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo. In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar. La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti, le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.).

54 Cosa dire nella bodycopy? Consumer benefit Vantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio Reason Why Ragioni che danno credibilità alla promessa Supporting evidence Elemento che suffraga la promessa

55 1952 Annuncio stampa Dentifricio Colgate Consumer benefits (la promessa) Reason why (ragioni che danno credibilità alla promessa) Supporting evidence

56 1954 Annuncio stampa Sapone Lux

57 Che tono di voce mi conviene usare?

58 ironico

59 informativo

60 drammatico

61 Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico? Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio efficace.

62 Associazione metaforica donna - birra

63 Iperbole visiva

64 Posso usare un testimonial? I codici creativi

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67 Il testimonial nel sociale

68 Posso fare una citazione? I codici creativi

69 Nel la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche. La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'.

70 Barilla,

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72 La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore giapponese Hokusai ( ), pubblicata la prima volta tra il 1830 e il 1831.

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74 Posso suggerire un identificazione con il soggetto rappresentato? Le tendenze

75 oviesse

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78 Le parole sono necessarie? L iconismo

79 Volkswagen Deutsch, Los Angeles 2016 Annuncia il lancio della New Beetle Denim.

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83 Le immagini sono necessarie? Copy ad

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85 Durex, 2012, ironia e leggerezza

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88 Esercitiamoci Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero

89 Date un nome alla sedia e poi inventate un payoff:

90 Per riassumere Attenzione ai destinatari Semplicità Brevità Niente bugie

91 Qualche suggerimento

92 1. Pensare la relazione tra headline e visual 2015

93 Il rapporto tra immagine e testo IL TESTO FORNISCE UN ANCORAGGIO AD UN SIGNIFICATO PER LA POTENZIALE POLISEMIA DELL IMMAGINE TRA IMMAGINE E TESTO C E CONVERGENZA: LA PAROLA DESCRIVE E L IMMAGINE ESEMPLIFICA TRA IMMAGINE E TESTO C E PARZIALE DIVERGENZA: SI ALTERNANO DIVERGENZE E PUNTI DI CONTATTO TRA IMMAGINE E TESTO C E OPPOSIZIONE TOTALE: NEL CASO DEL PARADOSSO E DELL IRONIA

94 2. Pensare per immagini

95 Intelligente l uso del figura/sfondo Gestalt in questa campagna contro l abuso minorile.

96 3. Farsi capire Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food.

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98 if we had a puppy for every extra sheet, there d be 100 of them!

99 This mouse will work on all kinds of surfaces.

100 4. Non copiare Il Corriere «copia» il Tempo

101 5. Esplorare diversi canali di comunicazione WWF: Paper Dispenser

102 Denver Water Ad: use only what you need

103 McDonald s: Fresh salad billboard

104 L agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un iniziativa guerrilla all interno dell aeroporto. La campagna prevedeva l approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti valigie per 120 destinazioni.

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106 Lays, Toronto Canada (2009)

107 Ikea, Parigi (2010)

108 Ikea, Francoforte (2008)

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111 6. Considerare il rapporto con l arte

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114 7. Less is more?

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116 Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)

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120 Japanese food, served from 11 a.m. (Advertising Agency: Markus Reklambyrå, Linköping, Sweden)

121 No one grows Ketchup like Heinz. (Advertising Agency: McCann Erickson, London, UK)

122 Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama

123 8.Dire qualcosa di sensato.

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128 9. Raccontare una storia Storytelling

129 La tradizione di Carosello

130 Le nuove storie

131 9. Rispettare gli interlocutori Bisogna ricordarlo?!?

132 La campagna 2015 ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo). Ma con un approccio nuovo. Target Target primario: popolazione generale. Target secondario: donne, donne in gravidanza, genitori di minori, giovani. L idea Di campagne contro il fumo ce ne sono state tante. Ma quante hanno fatto riflettere i fumatori con garbata ironia strappandogli anche un sorriso? Ecco un nuovo approccio creativo per spegnere le sigaretta. taliano&id=104&menu=campagne&p=dacampagne

133 Pubblicità di un azienda di Casoria specializzata in prodotti per la casa Femminicidio? Ritirata perché viola gli articoli del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: 1 Lealtà della comunicazione commerciale 9 Violenza, volgarità, indecenza 10 Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona.

134 10. Instant o vintage?

135 Istant marketing Petaloso

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137 Gli oscar

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140 Grazie per l attenzione Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale