Creare un messaggio. Corso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale a.a.2016/2017. Paola Costanza Papakristo

Transcript

1 Creare un messaggio Corso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale a.a.2016/2017 Paola Costanza Papakristo p.papakristo@unimc.it

2 Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo.

3 La creatività in pubblicità Elementi noti e familiari al pubblico Quantità controllata di inaspettato, imprevedibile

4 La coppia creativa: art director e copywriter

5 Le domande da porsi prima di cominciare

6 Su quale media verrà veicolato il mio messaggio? Chi comunica deve sapere più degli altri

7 I formati della pubblicità tabellare Tipo dipubblicità media formato annuncio stampa periodica o quotidiana doppia pagina, pagina intera, mezza pagina, moduli, ecc. radiocomunicato radio a parole o a tempo spot o telecomunicato o commercial tv o cinema standard 30 sec., ma anche 5,10, 15, 20, 40, 45, 60 manifesto murale misura standard 70 X 140 cm e multipli poster murale 6X3m

8 Lo spot o commercial Soggetto Sceneggiatura Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO DEMO FINALE PACKSHOT RIPRESA

9 L annuncio stampa HEADLINE (TITOLO) VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE) BODYCOPY (TESTO) PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO) LOGOTIPO (NOME DELL AZIENDA) TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO AZIENDALE) PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA)

10 La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005) headline visual E una campagna di prodotto, di mantenimento che sembra rispondere agli attacchi di marche meno note che tentano di copiare un prodotto della linea biscotti del Mulino Bianco. Lo sfondo giallo oro rimanda al grano, ai prodotti da forno in generale e in particolare alla marca Mulino Bianco, creata a metà degli anni Settanta da Barilla per diversificare la propria offerta. Il richiamo fin da subito è alla naturalità dei prodotti, fatti come un tempo, e degli ingredienti. payoff logotipo

11 Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico? È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere

12 1919

13 Il payoff è del 1929

14 1934

15 La parola quando viene scritta diventa immagine? Font e lettering

16 Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini

17

18 Lettering Nel linguaggio della pubblicità e della grafica, l operazione di scegliere, secondo opportuni criteri, i caratteri con cui comporre il testo che accompagna un annuncio pubblicitario, o che in genere serve di commento e integrazione a un immagine, a un disegno o serie di disegni (per es., un racconto a fumetti).

19 I font più utilizzati dai grafici

20

21 Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel Il font venne disegnato dal Max Miedinger. Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema Macintosh. E stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la segnaletica della Metro di Milano. Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa eleganza. E essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un carattere.

22 Che tipo di linguaggio devo utilizzare? Sintesi, enfasi, metafore, iperboli

23 LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO SINTESI TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE NEOLOGISMI USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI RICORSO ALLA RIMA

24 sintesi

25

26 La rima

27 1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi

28 Il verbo intransitivo diventa transitivo

29 Neologismi e parole macedonia

30 Amarevole e amaricante

31 1982 Fiesta allitterazione

32 1968 allusione

33 È necessario? super gran extra arci ultra iper

34 Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto: Anche l occhio vuole la sua parte Conosco i miei polli Una mano lava l altra Non c è due senza tre

35 Come sarà la parte testuale? headline, payoff, bodycopy, claim

36 Il Payoff PIRELLI MULINO BIANCO NESTLEʼ FRUTTOLO BISTEFANI DASH SPRITE AMARO LUCANO NIKE MULLER MC DONALDʼS E chi sono io? Babbo Natale? Più bianco non si può Ascolta la tua sete Just do it Cosa vuoi di più dalla vita? Chi mangia sano trova la natura Fate lʼamore con il sapore Iʼm LovinʼIt Se ti piace la frutta, mangiatela tutta La potenza è nulla senza controllo

37 L importanza del payoff

38

39 L importanza del claim

40

41 Associate un immagine ad un prodotto

42 August Sander, Jungbauern auf dem Wege zum Tanz [Giovani contadini s incamminano verso le danze], 1914 Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo. In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar. La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti, le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.).

43 Cosa dire nella bodycopy? Consumer benefit Vantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio Reason Why Ragioni che danno credibilità alla promessa Supporting evidence Elemento che suffraga la promessa

44 1952 Annuncio stampa Dentifricio Colgate Consumer benefits (la promessa) Reason why (ragioni che danno credibilità alla promessa) Supporting evidence

45 1954 Annuncio stampa Sapone Lux

46 Che tono di voce mi conviene usare?

47 ironico

48 informativo

49 drammatico

50 Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico? Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio efficace.

51 Associazione metaforica donna - birra

52 Iperbole visiva

53 Posso usare un testimonial? I codici creativi

54

55

56 Il testimonial nel sociale

57 Posso fare una citazione? I codici creativi

58 Nel la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche. La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'.

59 Barilla,

60

61 La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore giapponese Hokusai ( ), pubblicata la prima volta tra il 1830 e il 1831.

62 Posso suggerire un identificazione con il soggetto rappresentato? Le tendenze

63

64

65 Le parole sono necessarie? L iconismo

66 Volkswagen Deutsch, Los Angeles 2016 Annuncia il lancio della New Beetle Denim.

67

68

69

70 Le immagini sono necessarie? Copy ad

71

72 Durex, 2012, ironia e leggerezza

73

74 Esercitiamoci Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero

75 Date un nome alla sedia e poi trovate un payoff:

76 Per riassumere Attenzione ai destinatari Semplicità Brevità Niente bugie

77 Qualche suggerimento

78 1. Pensare la relazione tra headline e visual 2015

79 2. Pensare per immagini

80 Intelligente l uso del figura/sfondo Gestalt in questa campagna contro l abuso minorile.

81 3. Farsi capire Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food.

82

83 if we had a puppy for every extra sheet, there d be 100 of them!

84 4. Non copiare Il Corriere «copia» il Tempo

85 5. Esplorare diversi canali di comunicazione WWF: Paper Dispenser

86 McDonald s: Fresh salad billboard

87 L agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un iniziativa guerrilla all interno dell aeroporto. La campagna prevedeva l approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti valigie per 120 destinazioni.

88 6. Considerare il rapporto con l arte

89

90

91 7. Less is more?

92

93 Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)

94

95

96

97 Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama

98 8.Dire qualcosa di sensato.

99

100

101

102

103 9. Raccontare una storia Storytelling

104 La tradizione di Carosello

105 Le nuove storie

106 Grazie per l attenzione