Eni comunica con più energia sul web

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1 7a Edizione H&H Webranking 2008 Italy Top 80 Executive Summary Eni comunica con più energia sul web Eni balza al primo posto, seguita da UniCredit e Telecom Italia, vincitrice lo scorso anno. Dopo anni di miglioramenti continui le società italiane perdono strada rispetto ai concorrenti europei. La ricerca H&H Webranking 2008 dedica una nuova sezione alle opportunità professionali e all employer branding. Milano, 17 novembre 2008 Il gigante petrolifero Eni sottrae a Telecom Italia il titolo di migliore società nella comunicazione finanziaria online all interno della ricerca H&H Webranking 2008 Italia Top80, settima edizione italiana dello studio realizzato da H&H (Hallvarsson & Halvarsson) in collaborazione con Corriere della Sera. Eni raggiunge la prima posizione con 85,25 punti (su 100 potenziali), seguita da UniCredit (83,25) e Telecom Italia (80) mentre Edison scende al quarto posto con 78,5 punti. Sole due le nuove entranti nella top 10, Assicurazioni Generali e UBI Banca, a dimostrazione di come sia sempre più difficile raggiungere le prime posizioni. Tra le società che hanno migliorato maggiormente il proprio punteggio sono nell ordine Banca Generali, UBI Banca, Cementir, Fiat e Alleanza Assicurazioni. Tra le sei nuove entranti nella classifica italiana Ansaldo STS ha raggiunto la posizione più alta (39esima posizione), seguita da Maire Tecnimont (48esima). Scende a 41,5 punti la media delle società italiane, con un calo di 4,8 punti rispetto allo scorso anno, mentre a livello europeo la media delle 150 società a maggiore capitalizzazione rimane costante (57,4 punti). Questo evidenzia un arresto delle società italiane, che per anni hanno avuto i miglioramenti più consistenti in Europa. Le società italiane non sembrano tenere il passo con l evoluzione delle richieste del mercato. Il protocollo di valutazione, che quest anno comprende 139 criteri, viene modificato ogni anno sulla base delle esigenze informative espresse dal mercato. La ricerca trae, infatti, origine da un questionario che annualmente indaga quali informazioni e funzionalità vengono richieste ai siti istituzionali delle società quotate da parte di giornalisti, analisti ed investitori internazionali. «Proprio nel momento in cui le società hanno più bisogno di comunicare efficacemente per riguadagnare la fiducia del mercato le italiane non riescono a tenere il passo con i concorrenti europei» dichiara Joakim Lundquist, responsabile di H&H in Italia. Webranking Awards Italy - 25 novembre 2008 La quinta edizione del Webranking Awards che premierà i migliori siti web istituzionali della ricerca Webranking 2008 Italy Top80 si terrà martedì 25 novembre dalle ore 16 presso la Sala Buzzati del Corriere della Sera H&H Webranking 12 edizione a livello europeo e 7 in Italia 83 società analizzate in Italia e più di 700 in Europa, in 28 settori diversi Questionario H&H Webranking - risposte da 360 analisti, giornalisti e investitori da tutta Europa Analisi dei siti istituzionali in lingua inglese attraverso un protocollo di valutazione di 139 criteri, un terzo dedicati alle informazioni finanziarie Top Eni 2. UniCredit Group 3. Telecom Italia 4. Edison 5. Pirelli & C 6. Hera 7. Snam Rete Gas 8. Assicurazioni Generali 9. UBI Banca 10. Autogrill Nuove entranti 39. Ansaldo STS 48. Maire Tecnimont (41) (32,75) (32,75) 55. Trevi (30) (30) 76. Danieli (19,25) (19,25) 82. Banco Desio (10,25) (10,25) 83. Enìa (6,25) (6,25) Società best improver (85,25) (83,25) (80) (78,5) (77,25) (75,75) (74) (73,25) (72,75) (68,75) Banca Generali (+ 23,25) UBI Banca (+ 9,5) Cementir (+ 8,25) Fiat (+ 8,25) Alleanza Assicurazioni (+ 7,75) 1

2 H&H WEBRANKING 2008 La ricerca H&H Webranking, giunta ormai alla dodicesima edizione consecutiva in Europa, rappresenta l analisi più approfondita sulla comunicazione finanziaria ed istituzionale online a livello europeo. Lo studio valuta la versione inglese dei siti istituzionali, escludendo la parte commerciale. La ricerca H&H Webranking rappresenta uno strumento utile non solo per misurare l efficacia della comunicazione online di una società ma anche per confrontarsi con gli altri attori a livello nazionale e con i propri concorrenti a livello internazionale. In Italia la ricerca ha considerato le 83 società a maggiore capitalizzazione presenti sul listino di Piazza Affari, mentre in totale a livello europeo sono state valutate più di 700 società. Lo studio prevede più di 20 classifiche a livello nazionale mentre le 150 maggiori blue-chip quotate sulle borse europee entrano a far parte della classifica Europe Top150. Fase I Questionario e Protocollo Fase II Valutazioni Fase III Analisi e pubblicazioni La ricerca tiene conto delle esigenze degli interlocutori finanziari raccolte attraverso un questionario rivolto ad analisti, investitori e giornalisti economici, sulla cui base viene operata annualmente la revisione dei criteri. In seguito alla definizione del nuovo protocollo vengono effettuate le valutazioni ed infine i risultati della ricerca vengono pubblicati sulle più importanti testate nazionali in ciascun paese coperto dall analisi. Cosa chiede il mercato: il questionario H&H Webranking Il questionario H&H Webranking 2008 ha raccolto le risposte di 360 professionisti da tutta Europa. L obiettivo è indagare come vengono utilizzati e quali informazioni e funzionalità vengono richieste ai siti web istituzionali delle società quotate e sulla base di questi definire il protocollo di valutazione. Il questionario conferma il ruolo prioritario del sito istituzionale come fonte di informazione sulle società quotate. La caratteristica più importante dei siti, oltre all accuratezza dell informazione, rimane la velocità di aggiornamento: il 70% degli intervistati si aspetta che bilanci, comunicati e presentazioni vengano pubblicati sul sito in tempo reale, il tempo limite viene considerato di trenta minuti. Questionario Webranking: L 80% degli intervistati visita i siti istituzionali almeno una volta al giorno Il 90% considera i siti istituzionali come fonte primaria quando si cercano informazioni finanziarie sulle società quotate Quasi il 70% richiede dati storici che coprano più di quattro anni Novità della ricerca 2008 Alla sua prima edizione, dodici anni fa, la ricerca si concentrava prevalentemente sulle informazioni finanziarie, che costituivano il cuore dei siti istituzionali. Negli anni la ricerca H&H Webranking è arrivata a comprendere aspetti fondamentali all interno della comunicazione istituzionale, inserendo, tra le altre, sezioni dedicate alle relazioni con la stampa, alla corporate governance e alla responsabilità sociale. Le informazioni finanziarie, tuttavia, continuano a ricoprire un ruolo fondamentale nell analisi. Esempi di nuovi criteri inclusi nella ricerca H&H Webranking 2008: Readability Mobile website IR chat Presence in social media channel Strategy Sensitivity analysis Environmental targets Social indicators Information about job vacancies Student information Quantitative information about human resources Negli ultimi anni si è assistito ad una crescente attenzione nei confronti delle aree del sito dedicate alle opportunità professionali e alle risorse umane. Questo è dovuto da un lato al fatto che la quasi totalità delle persone in cerca di lavoro utilizza risorse online e dall altro alla crescente competizione per attrarre e trattenere i talenti. La ricerca H&H Webranking 2008 si è, quindi, arricchita di una nuova sezione dedicata alle informazioni sulle opportunità professionali e 2

3 all employer branding. La sezione prevede otto criteri, definiti sulla base di un questionario dedicato, cui hanno risposto in tutta Europa 120 persone che hanno cercato lavoro negli ultimi dodici mesi. Il protocollo H&H Webranking 2008 comprende 139 criteri, organizzati in 11 sezioni (si veda tabella), che attribuiscono un massimo di 100 punti. Modifiche ai criteri sono state operate in quasi tutte le sezioni in particolare responsabilità sociale, investor relations, calendario e tecnologia. Sezioni del Protocollo H&H Webranking 2008 Categorie Criteri Punti Tecnologia Struttura, Design & Tecnologia Funzioni interattive e globali 16 11,25 Homepage e pagina iniziale IR 7 6 Contenuti Informazioni sulla società 10 9,75 Sala stampa 10 5,25 Informazioni finanziarie 34 26,75 Corporate governance 13 7 Responsabilità sociale 12 4 Informazioni di contatto 10 5,75 Calendario 8 8,25 Opportunità professionali 8 5 Totale i risultati della ricerca H&H WEBRANKING La comunicazione online come strumento fondamentale per costruire la reputazione La recente turbolenza dei mercati ha segnato una profonda crisi di fiducia nei confronti del sistema economico. Tale crisi ha messo in luce l importanza della reputazione delle società e l esigenza di una comunicazione proattiva. Come dichiarato anche da Alan Greenspan, ex presidente della Federal Reserve, «in un sistema di mercato basato sulla fiducia, la reputazione ha un forte valore economico.» «Il web si rivela sempre più come il canale fondamentale per rispondere alle tensioni e per costruire la corporate reputation» afferma Sara Rusconi, responsabile della ricerca H&H Webranking in Italia. «Il sito istituzionale deve rappresentare una fonte primaria di informazioni, permettendo alle società di rispondere in modo rapido alle esigenze informative degli utenti e dimostrando di essere aperte e responsabili.» All interno del processo di costruzione della fiducia giocano un ruolo determinante alcuni aspetti ancora sottovalutati da parte delle società italiane, come la corporate governance, la responsabilità sociale e la capacità dell azienda di attrarre e trattenere i talenti. Aree critiche Il 35% non presenta l organigramma aziendale Il 67% non presenta un bilancio sociale Il 15% non pubblica nemmeno i nomi dei manager L 80% non offre informazioni sul risk management Il 29% non presenta informazioni sui maggiori azionisti Il 70% non presenta la strategia aziendale in HTML 6 società su 83 alla fine di agosto non presentavano il bilancio 2007 in inglese 14 società non offrono alcun contatto per l IR 42 società non hanno risposto al test pratico via e solo 6 lo hanno fatto entro due ore 3

4 1. La governance rimane una raccolta di documenti di legge La pubblicazione sul sito di informazioni relative alla corporate governance rappresenta un modo efficace di dimostrare la volontà di essere trasparente e di creare fiducia nei confronti dei dirigenti della società e dei sistemi di controllo interno. Negli ultimi anni le aziende italiane hanno compiuto limitati passi avanti in quest area. Sebbene crescano le società che forniscono una presentazione completa di curricula e fotografie dei propri manager (31%) e consiglieri (19%), ancora il 76% non include informazioni sulle remunerazioni e il 35% non presenta la relazione sulla governance in lingua inglese. Sorprende, inoltre, che sull 80% dei siti analizzati siano assenti informazioni sul risk management. Il questionario H&H Webranking evidenzia che per gli utenti sono fondamentali le informazioni su manager e consiglieri, partecipazioni azionarie e remunerazioni Molto ricercate anche le informazioni relative alle assemblee degli azionisti Quasi la metà delle società rendono disponibili online informazioni sulle transazioni di azioni (internal dealing), generalmente sotto forma del modello di comunicazione di Borsa e informazioni sulle partecipazioni azionarie detenute dalle persone chiave, sebbene in genere aggiornate alla chiusura dell ultimo esercizio e non a seguito di ogni transazione. La sfida della comunicazione online della corporate governance è quella di trasformarla da una semplice raccolta di documenti ed informazioni di legge ad uno strumento che dimostri la volontà della società di essere trasparente e credibile nei confronti degli azionisti e degli altri interlocutori. 2. Scarsa attenzione alla responsabilità sociale La responsabilità sociale d impresa (o CSR) sta diventando una dimensione importante da un lato per le aziende e per i mercati finanziari e dall altro per le istituzioni e la comunità in generale. Negli ultimi anni si è, inoltre, assistito all aumento degli investimenti socialmente responsabili (SRI), che considerano non solo le performance economiche ma anche quelle ambientali, sociali e di governance La comunicazione della CSR sul web è una componente fondamentale delle politiche di responsabilità sociale, poiché permette di raggiungere tutti gli stakeholder dell azienda e di mantenere con loro un dialogo. Secondo il questionario H&H Webranking gli aspetti della CSR più rilevanti per il mercato sono le performance ambientali e le informazioni sulle risorse umane I risultati della sezione CSR sono in leggero miglioramento rispetto allo scorso anno, tuttavia, ancora il 20% delle società non pubblica sul proprio sito alcun tipo di informazione sulla responsabilità sociale. Uno dei punti chiave della comunicazione della CSR è di passare dalle parole ai fatti, e per questo la ricerca ha introdotto un nuovo criterio che sottolinea l importanza di definire chiari obiettivi in termini di responsabilità sociale ed ambientale e di fornire dati di supporto. Questa è una sfida che viene raccolta solo da una minoranza delle società analizzate (10%). Nonostante il 70% delle aziende pubblichi sul sito il proprio codice etico, sono poche le imprese che rendono disponibile un bilancio sociale in inglese (33%) e ancora meno quelle che offrono informazioni sulla loro inclusione in indici azionari etici (19%) o che forniscono un contatto specifico per la CSR (22%). 3. Employer branding: come accrescere la reputazione e attrarre i talenti Il tema dell employer branding, che rappresenta una nuova sezione all interno della ricerca, riflette un cambiamento avvenuto nelle priorità aziendali, che sempre di più riconoscono l importanza delle risorse umane nella creazione del valore della società. Il sito offre l opportunità di comunicare in modo unico e coinvolgente i valori e il brand della società. Questi sono fattori cruciali nell attrarre candidati qualificati, nel rassicurare i dipendenti attuali e potenziali sulla qualità dell azienda e nel differenziarla dai concorrenti. Le società italiane analizzate nella ricerca raggiungono mediamente un punteggio molto basso all interno di questa sezione 4

5 (10% del punteggio massimo) e ben 50 su 83 non presentano alcuna informazione sulle opportunità professionali e sulle risorse umane. Questa carenza è dovuta anche al fatto che molte società, non aprendo la ricerca a candidati internazionali, forniscono queste informazioni solamente in italiano. Più di 120 persone hanno risposto al questionario dedicato all employer branding dichiarando come più importanti le informazioni sulle posizioni aperte, sulle opportunità per giovani professionisti e sulle possibilità di crescita professionale «La competizione dei brand, la mobilità dei talenti e la necessità da parte delle aziende di attrarre persone qualificate con diverse esperienze rende fondamentale fornire informazioni anche in inglese», afferma Nicole Heyermann, consulente della sede milanese di Hallvarsson & Halvarsson. A questo riguardo è importante che le società presentino non solo informazioni quantitative sul personale, rese disponibili da un 35% del campione, ma anche informazioni sulle politiche di remunerazione e crescita (12%), sulle pari opportunità (11%) e opportunità per studenti (22%). All interno di questa nuova sezione UniCredit ha ricevuto il punteggio più alto, seguita da Eni e Fiat La ricerca H&H Webranking come osservatorio sul web La ricerca H&H Webranking rappresenta un punto di partenza nella creazione di un sito istituzionale efficace ed in grado di rispondere alle esigenze dei propri utenti, e al contempo permette di monitorare l emergere di nuove tendenze nella comunicazione online. Allo stesso modo messaggi video dell amministratore delegato, dei dipendenti e dei responsabili aziendali creano una comunicazione più empatica e in grado di raggiungere un pubblico più ampio. Sebbene l Italia non sia all avanguardia nell utilizzo dell online video (solo il 12% delle società presentano un video del management), è evidente un crescente interesse verso le potenzialità di questo strumento. Ad esempio, Banca Generali e Snam Rete Gas utilizzano messaggi video dell amministratore delegato per illustrare rispettivamente le strategie aziendali e i propri programmi di responsabilità sociale, mentre Banca Mediolanum ha creato un canale di web tv accessibile dal sito commerciale (www. mediolanumchannel.tv). Pirelli Re presenta, infine, alcune puntate del Tg Immobiliare con notizie di settore. Un altro tema che sta suscitando una crescente curiosità, anche a livello corporate, ma per il quale non abbiamo visto progressi nell ultimo anno, è quello dei social media, vale a dire forme di comunicazione nelle quali l utente partecipa in modo attivo. Nonostante il sito istituzionale rimanga la fonte primaria di informazioni sulla società online, le aziende non devono dimenticare il ruolo crescente di fonti come Wikipedia oppure dei blog finanziari o di settore sempre più frequentati dagli utenti. La ricerca ha introdotto quest anno un nuovo criterio per monitorare la presenza delle società nei social media, e ha anche monitorato la presenza di chat per la sezione investor relations, che tuttavia non sono state rilevate in Italia. Una di queste riguarda la crescente attenzione non solo per i messaggi scritti ma anche per le immagini e per i video. La presenza di fotografie del management e dei responsabili aziendali da un lato rende la società più umana e dall altro contribuisce a comunicare una maggiore trasparenza e disponibilità di dialogo. La ricerca, tuttavia, evidenzia come solo il 40% delle società mettono a disposizione un archivio immagini sul proprio sito. 5

6 LA SFIDA DELLA COMUNI- CAZIONE ONLINE: ANDARE OLTRE LA DISCLOSURE FOR- MALE È importante riconoscere come avvenimenti straordinari come quelli cui abbiamo assistito negli ultimi mesi rendono ancora più evidente che il sito istituzionale è chiamato a comunicare non solo a giornalisti ed analisti ma anche ai clienti, ai piccoli risparmiatori e all opinione pubblica in generale. quote di mercato, peso nelle attività di estrazione ed informazioni generali sui Paesi in cui opera. Pirelli & C., invece, rende disponibile online una newsletter che settimanalmente fa il punto sull andamento della società nei confronti dei concorrenti a livello internazionale. La vera sfida della comunicazione online è proprio riuscire a creare un informativa efficace anche per gli utenti meno esperti, superando un approccio di pura e semplice disclosure formale. «Linee guida come quella dell IR Society di Londra e della Canadian Coalition for Good Governance sottolineano come i requisiti fondamentali di una comunicazione efficace, accanto alla completezza delle informazioni, siano la semplicità, la chiarezza, la coerenza e la brevità» sottolinea Sara Rusconi. I contenuti chiave devono essere facili da trovare e facili da capire non solo per gli addetti ai lavori, o essere redatti esclusivamente per soddisfare le esigenze di legge. Inoltre, non sempre ad una maggiore quantità di informazioni corrisponde una migliore qualità, poiché l eccessiva lunghezza dei documenti spesso finisce col nascondere le informazioni più importanti. In ogni situazione che minaccia l integrità o la reputazione di una società, la comunicazione gioca un ruolo fondamentale per ristabilire la credibilità e la fiducia. In questo contesto il sito web istituzionale deve diventare una fonte autorevole di informazioni sulla società in grado di raggiungere il più vasto pubblico possibile. Nasce la necessità di mostrare concretamente di andare al di là delle richieste di legge e di soddisfare requisiti ancora più stringenti. Il sito istituzionale diventa uno strumento efficace per dimostrare il proprio impegno verso una maggiore trasparenza. Durante le valutazioni sono emersi alcuni esempi interessanti in questo ambito come Gruppo Hera, che presenta un raffronto tra la media dei compensi del management e quella del settore, o Eni che per ogni area di attività fornisce dati sulla presenza geografica, con Hallvarsson&Halvarsson (H&H), società leader nella comunicazione finanziaria in Svezia, conta 80 professionisti ed ha la propria sede a Stoccolma e un ufficio a Milano. Per ulteriori informazioni si rimanda al sito o ai seguenti contatti. CONTATTI: Sara Rusconi, Responsabile H&H Webranking Italia Tel: (39) Sara.rusconi@halvarsson.se Joakim Lundquist, Responsabile H&H Italy Tel: (39) joakim.lundquist@halvarsson.se TEAM H&H milano: Andrea Di Turi Dima Dimitrova Nicole Heyermann James Osborne Federico Tronconi George Turner Cristina Urban 6

7 CLASSIFICA WEBRANKING 2008 ITALIA TOP80: I MIGLIORI 83 SITI ISTITUZIONALI IN ITALIA Posizione 2008 Variazione Posizione 2007 Società Sito web Punteggio Eni 85, UniCredit Group 83, Telecom Italia Edison 78,5 5 5 Pirelli & C 77, Hera 75, Snam Rete Gas Assicurazioni Generali 73, UBI Banca 72, Autogrill 68, Seat Pagine Gialle 67, Benetton 63, Pirelli Real Estate Alleanza Assicurazioni 62, Parmalat 61, Banca Generali Banca Monte dei Paschi di Siena Terna 60, Fiat 57, Unipol Gruppo Finanziario 57, Mediolanum 57, Intesa Sanpaolo 53, Enel Erg Saras 51, Italcementi 50, Indesit 48, Mediobanca 48, RCS MediaGroup 47, Campari 46, Mondadori 46, Finmeccanica Buzzi Unicem Prysmian 44, Bulgari 44, Recordati Fastweb 42, CIR 41,75 39 Ansaldo STS Tiscali 40, Mediaset Cementir Atlantia 37, Amplifon Geox 35, Banca Italease Lottomatica 34,5 7

8 Posizione 2008 Variazione Posizione 2007 Società Sito web Punteggio Beni Stabili 32,75 48 Maire Tecnimont 32, Ifil 31, Cattolica Assicurazioni 31, Piaggio Fondiaria SAI Iride Italmobiliare Trevi ACEA 29, Credito Emiliano 28, Saipem 28, Safilo Group 28, Azimut Holding A2A* Luxottica 27, IFI 27, Banco Popolare 27, Gruppo Editoriale L Espresso 25, Impregilo Gemina 22, Tods Group Autostrada To-Mi 21, Banca Carige Banca Popolare Milano 20, Milano Assicurazioni 20, Risanamento Sias 19,5 76 Danieli 19, Banca Popolare Dell Emilia Romagna Banca Popolare Sondrio 14, Credito Valtellinese 13, Banca Intermobiliare 12, Credito Bergamasco 10,5 82 Banco Desio 10,25 83 Enìa 6,25 Note: In grigio società nuove entranti. I risultati degli anni precedenti possono essere consultati sul sito Il punteggio massimo corrisponde a 100 punti. Le 83 società sono state individuate secondo capitalizzazione in giugno 2008 (Bloomberg/FT). I siti delle società selezionate sono stati valutati due volte da due persone diverse dall inizio di luglio fino al 31 agosto, mentre i siti nelle prime 10 posizioni sono stati ricontrollati una terza volta. * Viene indicato come termine di confronto il punteggio di AEM nel ASM aveva ottenuto 53 punti 8