Brand Image. [

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1 1 BRAND IMAGE

2 2 immàgine (letter. imàgine) s. f. [dal lat. imago -gĭnis]. 1. a. Forma esteriore degli oggetti corporei, in quanto viene percepita attraverso il senso della vista, o si riflette come realmente è, o variamente alterata in uno specchio, nell acqua e sim., o rimane impressa in una lastra o pellicola o carta fotografica ( ) b. Più genericam., l aspetto corporeo, la forma, la figura di una persona o di una cosa ( ) c.rappresentazione con mezzi artistici della forma esteriore di cosa reale o fittizia; quindi termine generico per indicare un quadro, un ritratto, una statua, ecc. ( ) d. Talora si contrappone più direttamente alla figura reale e consistente, e significa apparenza, parvenza ( ) e. Modo, aspetto, serie di caratteristiche con cui un personaggio, un azienda, un ente o anche un prodotto industriale si presentano o vengono presentati al pubblico, secondo certi criterî che tendono ad assecondare il più possibile i gusti e i desiderî del pubblico stesso ( ) [

3 3 L immagine di marca ( ) perception of a brand in the minds of persons ( ) it is what people believe about a brand [AMA] set of associations usually organized in some meaningful way [D. Aaker] perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory (J. Keller)

4 4 Esiste una diffrenza sostanziale tra brand identity (il brand come viene pensato e codificato dall impresa) e la brand image o percezione/intepretazione del brand (il brand così come viene codificato e esperito dalle persone)

5 5 RECEPTIVE ACTIVITY (:come diamo senso alle cose, incluso i brand) 1. E un attività, legata a un fare; 2. E un attività situata all interno di contesti; 3. E un attivata routinaria, di cui solo in parte siamo consapevoli 4. Necessita competenze e capacità; 5. E un attività processuale aperta (l esito non è mai sicuro)

6 GENERATION OF BRAND MEANING 6

7 7 Il modo in cui ci costruiamo una immaginedi marca nella nostra mente è il risulato delle molteplici interazioni (incontri con il brand) nei differenti touchpoints.

8 8 I touchpoints rappresentano i vari modi attraverso i quali i brand interagiscono e mostrano/offrono informazioni a clienti (attuali e/o potenziali). I touchpoints permettono alle persone di fare esperienze (di produrre percezioni e dunque associazioni alla marca -) ogni qualvolta questi toccano/entrano in contatto ( touch ) con i prodotti, i servizi, il brand o l organizzazione/impresa, attraverso i molteplici canali che si rendono disponibili nel tempo.

9 9 Touchpoints servono per: - identificare o far sorgere (desideri/necessità) - ricercare informazioni (sui singoli prodotti, sul brand, e sull organizzazione più in generale) -fare valutazioni e comparazioni precedenti agli acquisti - acquistare - fare valutazioni successive agli acquisti (feedback)

10 10 Touchpoints sono: fisici (store, radio, giornali, passaparola etc.) digitali (campagne SEO, blog, websites, EWOM) brand owned - gestiti (store, campagne pubblicitarie etc.) non brand owned - non gestiti ( word of mouth, websites generici etc.)

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12 12 L immagine è tutto ciò che la marca riesce a far sedimentare nella mente del consumatore. E il modo in cui il pubblico decodifica la totalità dei segni emessi dal brand direttamente e indirettamente (L. Minestroni)

13 13 Riconoscere e qualificare la relazione esistente tra brand identity e brand image Brand identity Immagine Riflessa (è legato al concetto di riflesso del prisma di kapferer) Immagine Reale (il modo in cui l immagine riflessa vieneeffettivamente percepita)

14 14 Il brand management ha come obiettivo strategico quello di organizzare una strategia in grado di stimolare delle percezioni che creino una brand image: -Unica -Forte e Persistente -Positiva

15 15 La brand image si compone di una serie di dimensioni fondamentali (Aaker): - Esperienza di consumo; - Caratteristiche del prodotto; - Comportamento dell azienda; - Identità visiva; - Packaging; - Servizio e relazione col cliente; - Prezzo; - Passaparola/comunicazione indiretta; - Pubblicità/Comunicazione diretta

16 16 IMMAGINE DI MARCA MARCA COME PRODOTTO MARCA COME ORGANIZZ AZIONE MARCA COME PERSONA MARCA COME SIMBOLO

17 17 MARCA COME PRODOTTO: Attributi di prodotto Gamma di prodotti Rapporto qualità/prezzo Riferimento agli utenti e agli usi Country of Origin (Paese di Origine)

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19 19 Rispetto al Country of origin

20 20 Rispetto al Country of origin

21 21 MARCA COME ORGANIZZAZIONE: Attributi istituzionali Asse globale/locale

22 MARCA COME PERSONA (I): Riferimento al concetto di personalità: David Aaker identifica 5 tipologie di personalità del brand a cui sono attribuite delle specifiche caratteristiche: SINCERITA (domesticità, onestà, genuinità, allegria, felicità, spensieratezza) ECCITAZIONE (osare, vivacità, creatività e fantasia, aggiornati, all avanguardia) COMPETENZA (affidabilità, responsabilità, competenza, sicurezza) SOFISTICATEZZA (affascinante, ricco di stile e charme, pretenzioso, attraente e romantico, ricerca e raffinato) VIGOROSITA /CAPARBIETA (essere tenaci, essere resistenti, forza, amante dell aria aperta, vigoroso, robusto) 22

23 MARCA COME PERSONA (II): 23 Testimonials che abbiano delle caratteristiche in grado di stimolare le giuste percezioni e associazioni mentali. Fit di categoria Fit di performance Fit di immagine

24 24 MARCA SIMBOLO VISUAL IDENTITY (naming, logo, font, colore e claim) BRAND HERITAGE (che viene manifestata o nella visual identity o nel packaging)

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35 35 Naming Strategy: quale nome segliere per il proprio brand? Quali caratteristiche dovrebbe avere un brand name?

36 36 Strategie di Naming: patronimico: la marca coincide con il nome dell impresa, e questo coincide con il nome del fondatore dell azienda Salvatore Ferragamo, Emilio Pucci, Luisa Spagnoli, Buitoni, Giovanni Rana, Barilla, Alexander Mcqueen, Manolo Blahnik, McDonald s [Talvolta questi nomi vengono abbreviati M&M s, piuttosto che H&M]

37 37 Strategie di Naming: denotativo: descrivono prodotto o servizio senza lasciare spazio all immaginazione (non c è spazio per l immaginazione) Trenitalia, Divanai & Divani, Parmalat, [Talvolta i nomi denotativi vengono leggermente cambiati per renderli più appealing: esempio di Vueling]

38 38 Strategie di Naming: connotativo: sono evocativi e sono collegate alle associazioni alla marca Apple, Nike, Virgin, Victoria s Secret [Lasciano spazio all immaginazione]

39 39 Strategie di Naming: onomatopeici: sfruttano la sonorità del brand name per alludere all esperienza Yahoo, Tic Tac, Schwepps [la sonorità come strumento di richiamo (brand recall)]

40 Fondatore o inventore (.) 40 Naming Strategies: Descrivere ciò di cui ti occupi (Vetements/Luxottica) Descrivere un esperienza o un concetto (Nike/Champion) Usare una parola completamente al di fuori del contest (Apple/Guess) Inventare una parola (Diesel, Crocs, Yoox,)