Promozione e commercializzazione

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1 Relazione per il Gruppo di lavoro: Promozione e commercializzazione Brand, strumenti, compiti del pubblico e del privato Redatto da: Elisa Capozzi 1

2 anni 80: Disney cerca un luogo per un parco tematico Condizioni logistiche: Città importante Movimento turistico Aeroporto Area ampia Clima (9 mesi di apertura). Scelta: Salou perché vicina a Barcellona e aeroporto di Reus, clima favorevole, prezzo basso. Ma 2

3 Arriva Mitterand Un aereo personale del presidente porta i dirigenti americani a Parigi. Per i collegamenti, la luce, l acqua, il telefono, i terreni, tutte le infrastrutture, provvede l amministrazione locale. 3

4 Il turismo è business L attività turistica richiede strategie che per molti versi possono essere mutuate dagli studi economico-aziendali. 4

5 GESTIRE LA PROMOZIONE E LA COMMERCIALIZZAZIONE È UN MODO DI FARE BUSINESS CHE SI BASA SU QUESTO PROCESSO FEEDBACK ANALISI CONTROLLO SISTEMA INFORMATIVO PIANIFICAZIONE ATTUAZIONE 5

6 FASE DELL ANALISI: GLI ATTORI PUBBLICO PRIVATO Assessorato regionale Aret Osservatorio regionale del turismo Province, Comuni Camere di Commercio Isnart Enit Ice Altre regioni Comitato Consultivo Produttori (tour operator) Intermediari Operatori 6

7 FASE DELL ANALISI: LE COMPETENZE COMPITI DEL PUBBLICO Prima tappa: definire il prodotto Verificare l offerta l pugliese e le caratteristiche di adattabilità alle esigenze della domanda italiana e internazionale. Seconda tappa: analizzare il/i mercato/i di sbocco Segmentare il mercato dei produttori, degli intermediari e dei consumatori c nei territori/paesi ad alto potenziale ma compatibili. Terza tappa: verificare le propensioni d acquistod Identificare l interesse l dei target di riferimento rispetto a propensioni emergenti e esperienze già maturate 7

8 FASE DELL ANALISI: LE COSE DA FARE 1. Valutare l effettivo l potenziale del mercato per un territorio con le caratteristiche e i vincoli della regione, 2. Verificare i fattori critici di successo e le variabili di base per diventare fornitori su canali/paesi selezionati e trasferire indirizzi operativi agli addetti ai lavori, 3. sensibilizzare l imprenditoria l turistica regionale alla cultura dell accoglienza. 4. Verificare il mix di offerta adeguato per ogni mercato prescelto 8

9 SECONDA FASE ANALISI FEEDBACK CONTROLLO SISTEMA INFORMATIVO PIANIFICAZIONE ATTUAZIONE 9

10 FASE DELLA PIANIFICAZIONE: GLI ATTORI PUBBLICO PRIVATO Assessorato regionale Aret Osservatorio regionale del turismo Province, Comuni Camere di Commercio Altre regioni Comitato Consultivo Produttori (tour operator) Intermediari (agenzie) Operatori STL 10

11 FASE DELLA PIANIFICAZIONE: LE COMPETENZE COMPITI DEL PUBBLICO COMPITI DEL PRIVATO Prima tappa: definire i segmenti, gli obiettivi e i programmi Obiettivi economici, di quantità e qualità. Arco temporale pluriennale. Seconda tappa: scegliere il posizionamento sul mercato Progettazione di un Piano di Marketing e di Comunicazione integrata Terza tappa: approntare strumenti di diagnosi a supporto della gestione dinamica del territorio e delle attività Prima tappa: partecipare alla definizione di obiettivi e programmi Seconda tappa: Adottare politiche di gestione coerenti ed efficaci Offrire contributi alla formulazione del piano di comunicazione integrata 11

12 FASE DELLA PIANIFICAZIONE: LE COSE DA FARE individuare i confini del mercato rilevante (quante e quali aree, in quanti e quali Paesi), e le regole per la relativa gestione Definire il profilo degli intermediari da coinvolgere e le modalità per una corretta gestione Sollecitare presso gli addetti ai lavori l adattamento dei prodotti/servizi Valutare le alternative di prezzi più opportuni per entrare sul mercato, tenendo conto del posizionamento atteso, vale a dire quali clienti si vogliono raggiungere e pertanto quali sono i concorrenti con cui competere. 12

13 TERZA FASE ANALISI FEEDBACK CONTROLLO SISTEMA INFORMATIVO PIANIFICAZIONE ATTUAZIONE 13

14 FASE DELL ATTUAZIONE: GLI ATTORI PUBBLICO PRIVATO Assessorato regionale Aret Province, Comuni Camere di Commercio Altre regioni Operatori Produttori (tour operator) Intermediari (agenzie) STL 14

15 FASE DELL ATTUAZIONE: LE COMPETENZE Compiti del pubblico Compiti del privato Prima tappa: gestire il piano di comunicazione integrata Seconda tappa: far collaborare imprese diverse Terza tappa: rendere l offerta dinamica (da un attività puramente promozionale a un attività di gestione) Prima tappa: attuare programmi di marketing coerenti Seconda tappa: gestire la commercializzazione I fattori su cui costruire il valore: 1. il posizionamento della marca, 2. la qualità intrinseca dei prodotti/servizi, 3. il contenuto di servizio per il consumatore finale, in fase di erogazione, 4. la differenziazione dell offerta 15

16 FASE DELL ATTUAZIONE: L ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Brand Immagine coordinata Relazioni pubbliche Ufficio Stampa Advertising su mezzi selezionati a supporto di tutte le attività Eventi speciali Promozione, direct e trade marketing Web portal istituzionale Road-show Merchandising co-marketing con i vettori aerei Produzione di materiale Distribuzione delle pubblicazioni e dei materiali promozionali 16

17 FASE DELL ATTUAZIONE: L ATTIVITÀ DI MARKETING Prodotti in catalogo/prodotti nuovi Prezzi/Condizioni di vendita Canali di distribuzione Strumenti di Comunicazione Declinati per ogni tipologia di target/canale/mercato 17

18 QUARTA FASE ANALISI FEEDBACK CONTROLLO SISTEMA INFORMATIVO PIANIFICAZIONE ATTUAZIONE 18

19 FASE DEL CONTROLLO: GLI ATTORI PUBBLICO PRIVATO Assessorato regionale Aret Osservatorio regionale del turismo Altre regioni Operatori Produttori (tour operator) Intermediari (agenzie) STL 19

20 FASE DEL CONTROLLO: LE COMPETENZE Compiti del pubblico Compiti del privato Prima tappa: attivare sistema di controllo e di rilevazione periodica sulle strutture e sulla qualità dei servizi. Seconda tappa: attivare strumenti di verifica della customer satisfaction Terza tappa: gestire percorsi di formazione per l incremento dell indice di prestazioni. Prima tappa: partecipare alle rilevazioni e ai programmi di innovazione Seconda tappa: Sostenere presso i clienti la produzione di feed-back Terza tappa: partecipare alla progettazione e gestione di progetti formativi. 20

21 FASE DEL CONTROLLO: LE COSE DA FARE indagini periodiche sui risultati quantitativi e qualitativi relativi a territori, tipologie di strutture, eventi (destinazioni) Verifiche su nuove acquisizioni di clienti rilevamento prezzi, condizioni generali di erogazione dei servizi, attività promozionali verifica dell interesse e del consenso di ogni target di riferimento, Contributi a sostegno dell evoluzione evoluzione dei programmi. 21

22 LA COMUNICAZIONE Effetto push e pull Gli obiettivi: Incremento del numero di clienti o dei turisti Incremento del numero degli operatori che propongono la destinazione Aumento dei clienti sul breve termine, con un adeguamento della promozione secondo il livello delle prenotazioni rilevate. 22

23 LA PROMOZIONE E LA VENDITA DELLA DESTINAZIONE La scelta della strategia promozionale deve andare di pari passo con la definizione dei canali commerciali 23

24 IL MIX PROMOZIONALE GLI STRUMENTI TRADIZIONALI Fiere Viaggi educational Ufficio stampa Advertising: stampa, stampa di settore, bacheche, radio, esterna Ricorso al web solo in forma istituzionale Promozione in loco: segnaletica, brochure, punti informativi Video redazionali LE FORME NON TRADIZIONALI Workshop (intensa e costante attività di relazioni pubbliche a supporto di ogni azione) Buy (combinazione tra workshop e viaggio educational, destinata a compratori e contract manager) Road show (mostre a tema che fanno tappa nelle più importanti città potenziali fonti di turismo) Merchandising (produzione di materiali long life e dotati di appeal; e anche ricorso ai prodotti tipici) Location placement (supporto alla produzione cinematografica per evidenziare i PdF del territorio in cui si svolge la trama) Portale web 24

25 NUOVE TECNICHE E STRUMENTI DI PROMOZIONE Strumenti e tecniche Posizionamento del prodotto (product( placement) Fame trip (viaggi delle celebrità) Lancio di prodotto e Eventi speciali Fiere/buy descrizione Negoziazione affinché la destinazione diventi set cinematografico, televisivo o spot. Per opinion leader, artisti o soggetti molto noti perché la stampa ne parli Per nuovi prodotti, per vecchie proposte in fase di rilancio Rivolte al trade e al pubblico, workshop Sponsorizzazioni Conferenze Presentazioni al trade Diventare sostenitori di iniziative culturali, sportive, artistiche Incontri, conferenze in collaborazione con un ospite/opinion leader testimonial Incontri e brefing interni, newletter,, notiziari pubblici 25

26 GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE TARGET PUBBLICAZIONI PUBBLICITÀ ALTRI STRUMENTI Clienti già arrivati Guide turistiche, mappe Infopoint, a destinazione Video e filmati da visionare negli alberghi, uffici del turismo Clienti potenziali Brochure di orientamento al territorio, Periodici Video e filmati in agenzie di viaggio, Brochure dei prodotti CD per direct marketing, Inserti Professionisti Sales guide Riviste del trade CD (guide di vendita) 26