Osservatorio Sentiment 2015: La percezione degli italiani sull andamento dei prezzi e sull evoluzione del proprio potere di acquisto

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1 CERMES Centro di Ricerca su Marketing e Servizi Osservatorio Sentiment 2015: La percezione degli italiani sull andamento dei prezzi e sull evoluzione del proprio potere di acquisto Milano, marzo 2015

2 Conten uti 2 Metodologia e 4 Abitudini campione d acquisto 1 Obiettivi 3 Andamento dei 5 prezzi Sintesi dei risultati

3 Obiettivo generale Fornire gli strumenti conoscitivi utili ad analizzare e comprendere qual è il sentiment degli italiani rispetto all attuale situazione economica e sociale, quanto questa situazione possa influire sulla percezione dell andamento dei prezzi e che impatto possa avere sul potere di acquisto delle famiglie italiane. Sentiment - pag. 3

4 Metodologia e campione Al fine di raggiungere i suddetti obiettivi è stato realizzato il secondo Osservatorio Sentiment tramite una desk analysis su fonti ufficiali e un indagine CAWI ad individui che fanno parte di una community che in Italia conta più di iscritti, coinvolti regolarmente in indagini ad hoc TARGET: casi campione rappresentativo popolazione italiana, individui dai 18 ai 65 anni, stratificati sulla base di variabili geografiche (4 aree 2 ampiezze) e variabili socio-demografiche PERIODO DI RILEVAZIONE: febbraio 2015 Sentiment - pag. 4

5 Profilazione socio-demo Totale campione Nord-Ovest Nord-Est Nord-ovest Nord-est Centro Sud e isole 51,4% 49,1% 52,8% 47,2% Nord-ovest 48,6% Nord-est 50,9% Centro 47,2% Sud e isole 52,8% Centro Sud e Isole Sentiment - pag. 5

6 Profilazione socio-demo Totale campione Under 25 7,2% ,9% ,2% Over 64 10,7% Nessun diploma 0,6% Scuola media inferiore 7,9% Più di 5 Scuola media superiore Laurea triennale Laurea specialistica 1 3 Nessuno 1,6% 8,3% 7,8% Master 20,6% 13,5% 3,8% 0,4% 12,5% 6,9% 24,2% 28,1% 27,1% 27% 61,7% 47,9% Imprenditore/Libero Artigiano/Comm. Autonomo Dirigente/quadro/funziona Impiegato/Insegnante Operaio Casalinga Studente Pensionato Non occupato Altro Meno di Più di ,2% 10,7% 4,0% 10,7% 4,0% 6,0% 5,0% 6,0% 30,2% 51,9% 12,3% 15,6% 25,6% 20,8% 9,0% 7,2% 3,8% 5,6% Sentiment - pag. 6

8 Andamento di prezzi e potere di acquisto rispetto al PASSATO Le variazioni percepite su prezzi e potere d acquisto rispetto al passato sono state confrontate con l effettivo andamento di questi indici pubblicato in fonti ufficiali (ISTAT, Euromonitor International Statistics). L analisi di queste informazioni ha permesso di individuare gli eventuali gap tra percepito del consumatore e andamento effettivo dei prezzi e del potere d acquisto. I principali risultati sono stati confrontati anche con quanto emerso nel primo Osservatorio Sentiment del 2014 in ottica di trend.

9 Andamento di prezzi e potere di acquisto rispetto al PASSATO - Principali evidenze - Nel corso di un anno non sembra essere cambiato il sentiment degli italiani sull andamento dei prezzi Resta quindi una percezione negativa di aumento (+ 6,8%), che, tuttavia, risulta molto più elevato rispetto alla variazione effettiva (+ 0,2%) Il gap misurato a livello generale risente particolarmente degli scostamenti su alcuni settori: Internet e telecomunicazioni (+ 9,6 punti percentuali), Assicurazioni (+ 9,1 p.p.), Trasporti (+ 8,4 p.p.) e Salute (+ 8,3 p.p.) Tra i beni di largo consumo emerge un forte scostamento per Frutta e Verdura e Pesce e prodotti ittici (generi culturalmente associati a un costo elevato) e per Computer ed Elettronica di consumo (dato che risente del costo dei nuovi prodotti di punta), che invece sono le categorie per le quali il prezzo effettivo è diminuito In questo scenario i consumatori più senior dimostrano una maggiore consapevolezza dei prezzi, probabilmente grazie ad una maggiore esperienza acquisita nel valutare il costo dei beni Infine, per quanto riguarda il potere d acquisto, la percezione è che sia diminuito, anche se in misura meno accentuata rispetto a quanto emerso nella rilevazione del 2014 Il gap rilevato in questo caso rispetto al dato effettivo è di 6,6 punti percentuali

10 PERCEZIONE SULL ANDAMENTO DEI PREZZI RISPETTO AL PASSATO L età dei consumatori e la relativa dimestichezza con i prezzi influenzano il gap tra variazione percepita ed effettiva Osservatorio Sentiment 2014 Osservatorio Sentiment % 1% Rispetto all anno scorso, in generale, i prezzi sono: Under 25: 11% Over 64: 29% 9% 19% 37% 35% Molto diminuiti Un po diminuiti Invariati Un po aumentati Molto aumentati 22% 46% 17% 13% Gap tra variazione percepita ed effettiva Var. percepita del prezzo 6,8% Under 25: 10% Over 64: 2,3% Var. effettiva del prezzo 0,2% Gap 6,6 Base: Totale campione Fonte prezzi effettivi : dati Istat Osservatorio Sentiment 2015 Osservatorio Sentiment 2014 Sentiment - pag. 10

11 PERCEZIONE SULL ANDAMENTO DEI PREZZI RISPETTO AL PASSATO PER CATEGORIA MERCEOLOGICA Variazione percepita del prezzo Trasporti (auto, mezzi pubblici) 9% Var. effettiva prezzo Gap percepito /effettivo 0,6% 8,4 p.p. Salute (farmaci, visite mediche) Assicurazioni Viaggi e vacanze Auto e veicoli 5,5% 5,3% 6,5% 8,5% 0,2% 8,3 Sud: 8,2% Over 64: 3,6% - 2,6% 9,1 3,5% 2 3,2% 2,1 Alimenti e bevande Servizi ricreativi e culturali (palestra, cinema, teatri, musei) Giochi, giocattoli e hobby Finanza (mutui, prestiti, ecc.) Abbigliamento e calzature Articoli per casa e giardino Internet e telecomunicazioni Arredamento (mobili) 2,3% 2,2% 4,6% 4,4% 3,9% 3,8% 5,2% 5,0% Over 64: 0,6% Uomini: 0,6% 0,1% 5,1 0,4% 4,6-0,4% 5 2% 2,4 0,6% 3,3 0,9% 2,9-7,3% 9,6 1% 1,2 Base: Totale campione Fonte prezzi effettivi: Istat Sentiment - pag. 11

12 PERCEZIONE SULL ANDAMENTO DEI PREZZI RISPETTO AL PASSATO PER BENI DI LARGO CONSUMO (FMCG) Variazione percepita del prezzo Beni e servizi per la cura della persona Bevande alcoliche (vini, birre, liquori) 8,6% 8,6% Var. effettiva prezzo Gap percepito /effettivo 0,6% 8 p.p. 2,1% 6,5 Pesce e prodotti ittici 8,6% 1,6% 7 Base: Totale campione Fonte prezzi effettivi: Istat Frutta e verdura Bevande analcoliche (caffè, tè, acque minerali) Carni (compresi salumi) Latte, formaggi, uova, Oli e grassi Beni e servizi per la pulizia della casa Zucchero, confetture, Miele e cioccolato Pane e cereali (pasta, riso, biscotti) Computer, Elettronica di consumo 4,4% Sentiment - pag. 12 8,5% 7,5% 7,1% 6,9% 6,8% 6,3% 6,1% - 3,3% 11,8 0,3% 7,2 0,8% 6,3 1,2% 5,7 1,1% 5,7 0,6% 5,7 0,5% 5,6-5,6% 10

13 VARIAZIONE DEL POTERE DI ACQUISTO RISPETTO AL PASSATO La riduzione percepita del potere d acquisto interessa il 61% degli intervistati e tale diminuzione sembra ancora più marcata nelle famiglie numerose e nelle regioni del Nord Est Rispetto all anno scorso, oggi il potere d acquisto della sua famiglia è: Osservatorio Sentiment 2014 Over 64: 33% 43% 47% Famiglie + di 4 comp.: 51% Osservatorio Sentiment 2015 Nord Est: 10% 29% 24% 23% 14% 14% 1% 1% 4% Molto aumentato Un po aumentato Invariato Un po diminuito Molto diminuito Gap tra variazione percepita ed effettiva Var. percepita potere d acquisto Var. effettiva potere d acquisto -7,5% -0,9% Gap 6,6 Base: Totale campione Fonte reddito medio: dati Istat, Passport Osservatorio Sentiment 2015 Osservatorio Sentiment 2014 Sentiment - pag. 13

14 RINUNCE E CONCESSIONI IN BASE ALLE VARIAZIONI DEL POTERE D ACQUISTO (per categoria merceologica) Abbigliamento e Viaggi sembrano essere i settori più sensibili a cambiamenti nella condizione economica della famiglia Categorie di prodotto acquistate di più Base: 151 rispondenti Categorie di prodotto acquistate di meno Base: 616 rispondenti Abbigliamento e calzature 39,7% Abbigliamento e calzature 69,5% Alimenti e bevande 32,5% Viaggi e vacanze 32,5% Internet e telecomunicazioni 23,2% Categorie di prodotto acquistate di più intervistati con potere d acquisto «molto aumentato» o «un po aumentato» Sentiment - pag. 14 Viaggi e vacanze 64,8% Categorie di prodotto acquistate di meno intervistati con potere d acquisto «molto diminuito» o «un po diminuito» Arredamento (mobili) 58,6% Servizi ricreativi e culturali 58,6%

15 RINUNCE E CONCESSIONI IN BASE ALLE VARIAZIONI DEL POTERE D ACQUISTO (per beni di largo consumo) All aumentare del potere d acquisto le famiglie si concedono una maggiore qualità nella spesa alimentare; per far fronte invece a una minore disponibilità rinunciano a beni alimentari superflui o costosi Categorie di prodotto acquistate di più Base: 151 rispondenti Categorie di prodotto acquistate di meno Base: 616 rispondenti Pesce e prodotti ittici 36,4% Bevande alcoliche (vini, birre, liquori) 62% Frutta e verdura 35,1% Carni (compresi salumi) 31,1% Computer, Elettronica di consumo 26,5% Categorie di prodotto acquistate di più intervistati con potere d acquisto «molto aumentato» o «un po aumentato» Sentiment - pag. 15 Computer, Elettronica di consumo 56,3% Categorie di prodotto acquistate di meno intervistati con potere d acquisto «molto diminuito» o «un po diminuito» Pesce e prodotti ittici 46,3% Beni e servizi per la cura della persona 40,9%

16 Andamento di prezzi e potere di acquisto nel PROSSIMO FUTURO - Principali evidenze - La previsione futura sull andamento dei prezzi è piuttosto pessimistica, anche quando confrontata con i dati del 2014 Il 69% del campione prevede infatti un aumento generale dei prezzi rispetto ad oggi Il sentiment più negativo sull andamento dei prezzi è diffuso soprattutto tra i giovani under 25 (il 74% dei quali prevede un aumento) che si dimostrano più pessimisti, in particolare riferendosi ai Trasporti e ai Viaggi e Vacanze I settori più interessati da questo incremento percepito sono quelli relativi a Trasporti, Salute e Assicurazioni, le stesse tre categorie di servizio per le quali è stato evidenziato il gap prezzo percepito/effettivo più elevato rispetto al passato Un dato che evidenzia un miglioramento rispetto all Osservatorio 2014 riguarda la previsione sull andamento futuro del potere d acquisto, ancora negativo ma in modo meno incisivo

17 PERCEZIONE SULL ANDAMENTO DEI PREZZI NEL PROSSIMO FUTURO Il target under 25, che ha espresso valutazioni meno allineate rispetto all andamento dei prezzi reali, è quello che dimostra una visione più pessimistica del trend futuro Osservatorio Sentiment 2014 Tra 1 anno, rispetto ad oggi, i prezzi: 62% Under 25: 75% (aumento un po + molto) Osservatorio Sentiment % 0% 11% Nord Est: 15% 12% 44% 19% 35% 8% 7% Diminuiranno molto Diminuiranno un po Rimarranno invariati Aumenteranno un po' Aumenteranno molto Osservatorio Sentiment 2015 Osservatorio Sentiment 2014 Base: Totale campione Sentiment - pag. 17

18 PERCEZIONE SULL ANDAMENTO DEI PREZZI NEL PROSSIMO FUTURO PER CATEGORIA MERCEOLOGICA Variazione percepita del prezzo Trasporti (auto, mezzi pubblici) Salute (farmaci, visite mediche) Assicurazioni 6,5% 7,7% 7,6% Under 25: 9,5% Over 64: 5,3% Viaggi e vacanze Auto e veicoli Finanza (mutui, prestiti, ecc.) Servizi ricreativi e culturali (palestra, cinema, teatri, musei) Alimenti e bevande Abbigliamento e calzature Giochi, giocattoli e hobby Articoli per casa e giardino Arredamento (mobili) Internet e telecomunicazioni 6,0% 5,7% 5,4% 5,3% 5,2% 4,7% 4,5% 4% 3,6% 3,1% Under 25: 9% Base: Totale campione Sentiment - pag. 18

19 PERCEZIONE SULL ANDAMENTO DEI PREZZI NEL PROSSIMO FUTURO PER BENI DI LARGO CONSUMO (FMCG) Variazione percepita del prezzo Bevande alcoliche (vini, birre, liquori) 6,4% Pesce e prodotti ittici Frutta e verdura Beni e servizi per la cura della persona Carni (compresi salumi) Bevande analcoliche (caffè, tè, acque minerali) Pane e cereali (pasta, riso, biscotti) Latte, formaggi, uova, Oli e grassi Zucchero, confetture, Miele e cioccolato Beni e servizi per la pulizia della casa Computer, Elettronica di consumo 6,2% 5,9% 5,6% 5,3% 5,2% 4,9% 4,8% 4,7% 4,6% 3,8% Base: Totale campione Sentiment - pag. 19

20 VARIAZIONE DEL POTERE DI ACQUISTO NEL PROSSIMO FUTURO I giovani, se da una parte prevedono più degli altri un innalzamento dei prezzi, dall altra sono anche quelli meno preoccupati della loro disponibilità di spesa futura 1% Rispetto ad oggi, il potere d acquisto della sua famiglia nel prossimo anno: Osservatorio Sentiment 2014 Osservatorio Sentiment % Under 25: 29% Over 64: 9% 8% 17% 43% 28% 36% 47% 12% 8% Aumenterà molto Aumenterà un po' Rimarrà invariato Diminuirà un po Diminuirà molto Osservatorio Sentiment 2015 Osservatorio Sentiment 2014 Base: Totale campione Sentiment - pag. 20

22 ABITUDINI D ACQUISTO - Principali evidenze - Le strategie adottate per far fronte alla diffusa incertezza del perdurare della crisi economica non sono mutate nell ultimo anno e vedono sempre predominare la tradizionale attenzione a sconti e offerte Sembra ridimensionarsi invece il ruolo di internet come fonte di confronto prezzi, soprattutto per i generi alimentari per i quali permane la forte influenza di volantini e comunicazioni in store Più della metà degli italiani continua a fare la spesa in supermercati e ipermercati, anche se si evidenzia un leggero calo del loro peso Nonostante la percezione negativa sull andamento dei prezzi, i negozi tradizionali (potenzialmente più a rischio in un simile contesto) non sembrano subire un crollo nelle scelte dei consumatori Continua a crescere leggermente la preferenza verso gli acquisti su internet, in particolare per gli store online che propongono un offerta più ampia sia come gamma che come forbice di prezzi

23 IMPATTO DELLA CRISI SUL COMPORTAMENTO QUOTIDIANO Come prevedibile, sono le donne a dimostrarsi più inclini ad adottare soluzioni volte al risparmio, mentre appare evidente l attenta ricerca di promozioni nelle famiglie numerose In che modo la crisi influenza il suo comportamento e le abitudini di spesa? (media scala 9 punti: 9 =completamente d accordo, 1 =per niente d accordo) Ho iniziato a programmare molto di più le mie spese 6,84 6,85 Sud e isole: 7 Ho rimandato acquisti importanti (auto, casa, elettrodomestici, ) 6,81 6, : 7,15 Aspetto più di prima i saldi per le spese di abbigliamento 7,08 7,21 Donne: 7,52 Per la spesa alimentare compro più di prima prodotti in promozione Utilizzo internet per ricercare il prezzo migliore di un prodotto Over 64: 5,71 6,46 7,07 6,90 7,18 Donne: 7, : 7,36 Famiglie + di 4 comp.: 7,32 Compro meno prodotti di marca e li sostituisco con prodotti a marchio del supermercato 6,57 6,53 Presto più attenzione a sconti e offerte in generale 7,53 7, : 7,91 Base: Totale campione Sentiment - pag. 23 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 Osservatorio Sentiment 2015 Osservatorio Sentiment 2014

24 CAMBIAMENTI NELLA SCELTA DEL CANALE DI VENDITA CANALI OFFLINE CANALI ONLINE I più legati a supermercati e ipermercati sono gli over 64, probabilmente caratterizzati da una maggiore resistenza al cambiamento; nel Sud e Isole si evidenzia invece un ricorso più marcato ai negozi tradizionali SPESE ALIMENTARI: dove acquistava l anno scorso e dove acquista oggi? Fatto 100 il totale degli acquisti, assegni a ciascun canale l incidenza che ha nei suoi acquisti oggi e quanta ne aveva l anno scorso Negozi tradizionali 13,2% 9,6% Sud e isole: 13% Discount 17,9% 23% Supermercati 33,2% 31,2% Centro: 37,3% Over 64: 37,7% Ipermercati 21,0% 19,6% 1 ANNO FA OGGI Negozi monobrand online 2,8% 2,7% Store online (es. Amazon) Gruppi acquisto online (es. Groupon) 6,1% 7,7% 2,9% 3,5% Under 25: 10,6% Base: Totale campione Sentiment - pag. 24

26 Conclusioni Nonostante un contesto attuale in cui si parla ormai non più velatamente di deflazione e leggera ripresa dei consumi (almeno per determinati settori e categorie merceologiche) non sembra cambiare il sentiment degli italiani sull andamento dei prezzi e sul loro benessere economico percepito (coerentemente con la stabilità dei principali indici di fiducia del consumatore italiano, misurati da Istat e Nielsen) Il consumatore non si è ancora lasciato convincere dai segnali macroeconomici positivi e dimostra un forte scetticismo sulle possibilità di uscire dalla crisi Prevale quindi ancora una sensazione di incertezza sulle prospettive future che determina una percezione distorta sull andamento dei prezzi dell ultimo anno La percezione attuale degli italiani è infatti caratterizzata da un aumento dei prezzi e una diminuzione del potere di spesa delle famiglie, mentre nella realtà dei fatti il cambiamento c è stato ma è stato molto più contenuto rispetto a quanto percepito (+0,2%, - 0,9%) Particolarmente penalizzati dal sentiment negativo sull andamento dei prezzi sono alcuni servizi come ad esempio i Trasporti, le Assicurazioni e la Salute in cui si registra un aumento percepito che supera gli 8% e ai quali tra l altro è associato un gap elevato rispetto al dato reale Sentiment - pag. 26

27 Conclusioni Per ovviare al divario esistente tra prezzi percepiti e prezzi reali, appare essenziale comunicare al consumatore in modo chiaro, ad es. a livello di etichetta, come cambia il prezzo effettivo dei prodotti nel corso degli anni, aldilà delle promozioni Gli unici a dimostrare un buon grado di consapevolezza sui prezzi sono i consumatori più senior, quindi, considerando il quadro demografico italiano (in forte stagnazione) le insegne/imprese si troveranno sempre di più a relazionarsi con un consumatore molto attento ma anche poco incline ad un incremento dei propri consumi Tale quadro è infatti aggravato da un calo nel benessere economico percepito e ciò si traduce in diverse rinunce sul piano dei consumi a favore di una rinnovata attenzione al risparmio In particolare, le categorie merceologiche più sensibili ai cambiamento del potere di spesa degli italiani sono l Abbigliamento e i Viaggi, mentre sembrano più salvaguardate le spese essenziali relative all alimentazione e alla salute Le previsioni sul futuro sono altrettanto pessimistiche e vedono un aumento generale dei prezzi, sempre in relazione ai servizi riguardanti Trasporti, Assicurazioni e Salute, e una parallela diminuzione del potere d acquisto (anche se meno pronunciata rispetto a quanto rilevato nel 2014) Sentiment - pag. 27

28 Conclusioni Sono solo i giovani ad essere più fiduciosi rispetto al proprio potere di spesa futuro probabilmente ciò può essere legato ad un leggero ottimismo derivante dai cambiamenti in atto sul piano della prospettiva occupazionale (vedi Jobs Act) cambiamenti che invece non stanno avvenendo in ambito pensionistico Prevale quindi una forte sfiducia sulla fine di questa crisi e le strategie adottate per fronteggiarla sono sempre orientate all attenzione a sconti/offerte mentre anche nei luoghi di acquisto si privilegiano come in passato super e ipermercati Si intravede tuttavia un segnale interessante sulla frequentazione dei negozi tradizionali che cala ma senza evidenziare il crollo che ci si aspetterebbe e che forse è legata ad una capacità di sfruttare al meglio la propria flessibilità per incontrare le esigenze del cliente Sentiment - pag. 28

29 Grazie per l attenzione! Sentiment - pag. 29