Il marketing dei servizi

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1 Il marketing dei servizi Il comportamento d acquisto nei servizi 0 P f ROBERTO PAPA

2 Il comportamento d acquisto È sempre rivolto a qualche obiettivo Comporta sempre più attività È un processo a più stadi (pre acquisto, acquisto, post acquisto) È diverso per durata e complessità Coinvolge ruoli differenti È influenzato da fattori esterni È diverso da persona a persona 21

3 Comportamento d acquisto: le fasi del processo 1. Il riconoscimento del bisogno 2. La ricerca delle informazioni Tipologia delle fonti Peso del rischio percepito 3. La valutazione delle alternative 4. La decisione di acquisto 5. L esperienza di consumo L effetto delle emozioni e degli stati psicologici L importanza degli attori e del copione Il ruolo del contesto fisico 6. La valutazione post acquisto Le cause dell insoddisfazione La fidelizzazione dei clienti 22

4 1) Il riconoscimento del bisogno: la motivazione (Piramide di Maslow) 23

5 2) Ricerca delle informazioni: tipo di fonti Prevalenza delle fonti PERSONALI (amici o esperti) perché capaci di dare notizie circa le caratteristiche di Esperienza che, invece, non sono veicolabili dalle fonti impersonali (mezzi di informazione di massa o specializzati) capaci invece di dare notizie circa le caratteristiche di ricerca. 24

6 2) Ricerca delle informazioni: tipo di fonti Peso del PASSAPAROLA Ampia ricerca di informazioni successivamente all acquisto a supporto della scelta fatta (comportamento d acquisto volto alla Riduzione della Dissonanza). Solo dopo aver sperimentato il servizio ed averlo conosciuto meglio, il cliente dedica attenzione ai messaggi che supportano la sua scelta per attivare stimoli capaci di attirare i consumatori occorre ricordare che: È più probabile notare stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento; È più probabile notare stimoli attesi; È più probabile notare stimoli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli 25

7 2) Ricerca delle informazioni: la percezione del rischio Peso del rischio percepito Alto rischio percepito perché la valutazione pre acquisto è difficile, perché il servizio non può essere restituito (es. taglio di capelli), perché alcuni servizi ad alto contenuto specialistico sono difficili da valutare anche successivamente al consumo (es. diagnosi mediche) Tipi di rischio percepito Funzionale (il servizio potrebbe non soddisfare le aspettative) Fisico (il servizio potrebbe essere dannoso per la salute del cliente) Finanziario (il servizio potrebbe non valere il suo prezzo) Sociale (il servizio potrebbe essere troppo modesto e quindi determinare una caduta d immagine del cliente nel suo ambiente sociale di riferimento) Psicologico (un servizio modesto potrebbe riflettersi sull ego del cliente) Temporale (il tempo dedicato alla fruizione del servizio potrebbe rivelarsi sprecato) 26

8 Da cosa dipende la percezione del rischio? Dal tipo di consumatore I consumatori high risk perceivers limitano la scelta del servizio ad un ristretto numero di alternative sicure mentre i consumatori low risk perceivers sono più propensi a scelte potenzialmente insoddisfacenti pur di non limitare il numero di alternative tra cui scegliere. Dal tipo di servizio Crea certamente più rischi un viaggio coast to coast in moto che non certamente una visita agli Uffizi Dalla situazione d acquisto Un acquisto da catalogo crea certamente maggiori rischi di un acquisto di un servizio di cui si ha già un esperienza Dalla cultura del consumatore Molto incide la nazionalità 27

9 Ridurre il rischio percepito Tangibilizzare il servizio

10 Ridurre il rischio percepito Garanzia di soddisfazione

11 Ridurre il rischio percepito Periodi di prova gratuiti o a prezzo ridotto

12 Ridurre il rischio percepito Comunicare l esistenza di procedure per l addestramento dei dipendenti e per la standardizzazione delle loro performance

13 Ridurre il rischio percepito La carta dei servizi assolve anche alla funzione di ridurre il rischio percepito dai clienti attraverso l esplicitazione degli standard assicurati

14 3) valutazione delle alternative Set delle scelte ristretto Perché è difficile confrontare servizi diversi Perché è difficile ottenere informazioni sui servizi (considerato che si ricercano soprattutto caratteristiche di esperienza) Perché in una data area geografica l offerta di un dato servizio è normalmente fatta da pochi operatori. Scarsa propensione alla sperimentazione di nuovi servizi. Il tasso di diffusione di un innovazione dipende infatti dalla percezione dei consumatori circa 1) il vantaggio relativo, 2) la compatibilità, 3) la comunicabilità, 4) la scindibilità e 5) la complessità. I servizi sono difficili da comunicare, più difficili da provare su base limitata, più complessi e tendenzialmente meno compatibili con i comportamenti preesistenti. Ne consegue che spesso si sceglie la prima opzione accettabile piuttosto che ricercarne diverse 33

15 3) valutazione delle alternative Set delle alternative e auto-erogazione Per i servizi non professionali tra le alternative si include spesso anche l auto-erogazione da parte del cliente. Ciò implica standard più severi da parte dei consumatori e può richiedere un servizio più individualizzato da parte del fornitore

16 4) La decisione d acquisto È molto più rischiosa dell acquisto di un bene perché l effettivo contenuto di ciò che si è acquistato potrà essere conosciuto solo durante l erogazione. Se l acquisto è molto anticipato rispetto all erogazione (es. viaggi e vacanze) aumentano i rischi legati all effettiva possibilità di fruire successivamente del servizio comprato Per alcuni servizi i contratti di fornitura vincolano a lungo termine, e questi contratti vanno firmati prima di iniziare a utilizzare il servizio stesso. 35

17 5) L esperienza di consumo Per chi eroga servizi è indispensabile creare e gestire processi di erogazione capaci di generare esperienze soddisfacenti. Questa soddisfazione dipende da: Bravura degli attori a svolgere i propri ruoli Per i dipendenti occorre agire con tutte le leve del marketing interno (selezione, addestramento, formazione, motivazione, incentivazione, responsabilizzazione) Per i clienti occorre fare in modo che essi siano informati ed educati circa i comportamenti che da loro ci si attende e che la loro stessa partecipazione al processo di erogazione avvenga nel modo più adeguato (gestione della partecipazione) Corretta progettazione e gestione del processo di erogazione Il processo è una sequenza di eventi attesi dal soggetto (sia esso dipendente o cliente); tutto quanto si discosta da quanto previsto ed atteso può generare confusione e insoddisfazione. Le sorprese potrebbero incidere positivamente, ma anche negativamente sulle percezioni circa l esperienza di servizio. Adeguatezza delle attrezzature e del servicescape Compatibilità dei clienti 36

18 5) L esperienza di consumo: l importanza delle emozioni e degli stati psicologici dei clienti Le emozioni (atteggiamenti stabili) e gli stati psicologici (atteggiamenti transitori) dei clienti sono in grado di condizionare l esperienza di consumo. Questi infatti possono: Aumentare o ridurre la disponibilità del cliente a partecipare al processo di erogazione (es. atteggiamento verso la scuola e disponibilità a fare i compiti assegnati) Condizionare il giudizio del cliente sul processo di erogazione (es. stress e giudizio circa un ritardo aereo) Influenzare il ricordo del processo di erogazione (es. valutazione di un luogo di vacanza dove si è trovata l anima gemella) L importanza della componente emotiva è tale che chi eroga servizi deve (con lo stesso impegno e rigore che dedica a progettare beni e servizi funzionali alle esigenze dei clienti) cercare di creare luoghi, processi e interazioni che rafforzino le emozioni positive. 37

19 6) Valutazioni post acquisto La valutazione post acquisto determinerà se il cliente riacquisterà o meno il servizio I clienti dei servizi si lamentano di meno Se il cliente resta insoddisfatto, potrà attribuire tale insoddisfazione all erogatore, ma anche a se stesso (alla sua incapacità di specificare i suoi bisogni a alla sua incapacità di svolgere adeguatamente il proprio ruolo). Ne consegue che i clienti dei servizi tendono a lamentasi meno frequentemente (rispetto agli acquirenti dei beni) perché sono convinti di avere qualche responsabilità nella propria insoddisfazione. I clienti dei servizi sono più fedeli La fedeltà deriva dalla difficoltà di raccogliere informazioni, dall elevato rischio percepito collegato alla modifica del fornitore, dai costi di monetari e psicologici di riconversione (ad es. le nuove indagini richieste dal nuovo medico) e dal fatto che se il fornitore conosce già il cliente sa anche come soddisfarlo (ad es. la colazione sempre allo stesso bar) 38

20 6) Valutazioni post acquisto I clienti dei servizi attivano il passaparola I clienti dei servizi parlano della loro esperienza con chi conoscono (passaparola). Il modo più efficace per avere un buon passaparola è creare delle esperienze di servizio soddisfacenti. Se l esperienza non è soddisfacente, bisogna avere almeno pronte delle efficaci strategie di recupero. Ma attenzione: il passaparola non è innescato solo dai clienti, ma anche dai dipendenti che, giorno dopo giorno, sperimentano ogni particolare del servizio e parlano di questo con amici e conoscenti. Un cliente soddisfatto comunica la propria positiva impressione ad almeno 3 amici e conoscenti. Il giudizio negativo raggiunge invece ben 10 persone.

21 Il ruolo della cultura nel marketing dei servizi La cultura ha effetti sulla valutazione e sull utilizzo dei servizi La cultura condiziona il modo in cui le aziende interagiscono con i loro clienti L attenzione per l igiene in Giappone ha indotto la Pentel a produrre una penna con corpo antibatterico

22 Il ruolo della cultura nel marketing dei servizi Pampers in Giappone vende meno che negli USA perché le mamme giapponesi cambiano i bimbi circa 14 volte al giorno contro le 7 volte delle mamme americane e ritengono quindi troppo cari questi pannolini In Giappone le file per attendere il treno sono ordinate e sulle banchine è segnalato il posto esatto dove si apriranno le porte

23 Il ruolo della cultura nel marketing dei servizi La puntualità per i giapponesi è un valore assoluto. Sui biglietti del treno è stampata l ora di partenza ed anche l ora di arrivo In Giappone è possibile dormire nei Capsule Hotel. Si tratta di sistemazioni molto economiche che per circa 3.000/4.000 yen mettono a disposizione una capsula di circa 2x1x1 m dove poter dormire

24 Il marketing dei servizi Le aspettative dei clienti rispetto alle performance del servizio e le fonti delle aspettative 4 P f ROBERTO PAPA

25 Le aspettative del cliente I clienti hanno vari tipi di aspettative relativamente ad un processo di servuction: Servizio desiderato Rappresenta ciò che il cliente spera di ricevere Servizio adeguato Rappresenta il minimo tollerabile e riflette il livello di servizio che si immagina di ricevere in base alle precedenti esperienze Zona di tolleranza È la misura massima della variabilità del processo di erogazione che il cliente accetta. È diversa per ogni cliente, per ogni singola caratteristica del servizio, per ogni singolo processo di erogazione, per il servizio originario rispetto al servizio di recupero 45

26 Es. fattori di importanza nella scelta aerolinea DURATA DEL VOLO meno di 2 ore tra 2 e 5 ore oltre 5 ore pos. pos. pos. Orario conveniente 67,8 1 59,9 1 44,2 1 Frequenza dei voli 33,8 2 13,3 11 6,5 11 Puntualità 30,7 3 22,0 4 16,1 10 Passata esperienza 27,8 4 28,4 3 29,5 3 Tariffe scontate 18,0 5 19,1 6 22,0 6 Sicurezza 17,1 6 18,7 7 22,3 5 Comportamento del personale 16,8 7 21,4 5 23,6 4 Servizio a bordo 15,7 8 29,5 2 38,5 2 Tipo di aeromobile 10,4 9 14,2 9 21,1 7 Disponibilità della classe Business 7, , ,2 9 Servizio a terra 6,8 11 5,8 12 4,8 13 Vettore nazionale 6,6 12 4,9 13 5,3 12 Cibi e bevande 6, ,1 8 20,5 8 Programmi Frequent Flyer 3,2 14 3,8 14 4,3 14 Altro 1,0 15 0,9 15 1,

27 Fattori condizionanti il livello del servizio atteso 47

28 Problemi con le aspettative dei clienti Paura di chiedere ai clienti cosa si aspettano per timore che le richieste possano essere stravaganti e irrealistiche per timore che facendo domande sulle aspettative, queste diventino ancora più elevate In realtà chiedere ai clienti informazioni circa le loro aspettative non determina un innalzamento delle attese, ma piuttosto rafforza in loro la convinzione che l impresa farà un uso concreto delle informazioni così ottenute Rischio di chiedere informazioni ma non agire poi sulla base di queste informazioni Se l azienda non è in grado di fare ciò che il cliente si attende, è opportuno spiegarne le ragioni e aggiornarli costantemente in merito ai programmi che si sono pianificati per raggiungere il risultato che il cliente desidera. È altresì opportuno educare i clienti ad utilizzare meglio il servizio erogato attualmente. 48