L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

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1 Provvedimento n ( C2926 ) UNILEVER ITALIA/DEL MONTE FOODS SUD EUROPA L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 18 dicembre 1997; SENTITO il Relatore Professor Giovanni Palmerio; VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287; VISTO l atto pervenuto in data 27 ottobre 1997 da parte della società Unilever Italia Spa - Divisione Van den Bergh; VISTE le ulteriori informazioni pervenute dalla Unilever Italia Spa - Divisione Van den Bergh in data 1 dicembre 1997 a seguito della richiesta di integrazione della documentazione ai fini della valutazione dell operazione; CONSIDERATO quanto segue: 1. Le parti UNILEVER ITALIA Spa, società con sede a Milano, è attiva nella produzione e distribuzione di beni di largo consumo nel settore alimentare (attraverso la divisione Van den Bergh), detergenti, prodotti per la pulizia personale, gelati e surgelati. Nel 1996 essa ha realizzato in Italia un fatturato pari a circa miliardi di lire. Unilever Italia Spa è la filiale italiana della Unilever Nv con sede a Rotterdam (Olanda). Il fatturato consolidato mondiale del gruppo Unilever nel 1996 è stato pari a circa miliardi di lire, circa il 47% del quale realizzato nell Unione Europea. DEL MONTE FOODS SUD EUROPA Spa è una società con sede legale a Liscate (MI), attiva nella produzione e nella distribuzione di prodotti alimentari in genere. Essa è controllata dalla DMFE Holdings Ltd. e dalla Del Monte Foods Europe Ltd.. Il fatturato della società nel 1996 è stato di circa 265 miliardi di lire. 2. Descrizione dell operazione La Unilever Italia Spa (in seguito Unilever) acquisterà dalla Del Monte Foods Sud Europa Spa (in seguito Del Monte) un ramo d azienda consistente: - nei marchi TE ATI e CAMOMILLA MONTANIA; - nelle formule, tecnologie, nel processo di produzione, nei macchinari utilizzati per la produzione dei suddetti marchi; - negli stock di materie prime, imballaggi e prodotti finiti; -nei contratti con la distribuzione organizzata. L operazione riguarda solo il mercato delle infusioni. Pertanto, Unilever concederà in licenza d uso a Del Monte il marchio TE ATI per la produzione e distribuzione del tè freddo.

2 3. Qualificazione dell operazione L operazione, in quanto comporta l acquisizione del controllo di una parte di un impresa, costituisce una concentrazione ai sensi dell articolo 5, comma 1, lettera b), della legge n. 287/90. Essa rientra nell ambito di applicazione della legge n. 287/90, in quanto non ricorrono le condizioni di cui all articolo 1 del Regolamento CEE n. 4064/89, ed è soggetta all obbligo di comunicazione preventiva di cui all articolo 16, comma 1, della legge n. 287/90, poiché il fatturato totale realizzato a livello nazionale dall insieme delle imprese interessate è superiore a 671 miliardi di lire. 4. Valutazione della concentrazione 1. Mercato del prodotto Il settore interessato dall operazione riguarda il ramo di azienda oggetto di acquisizione che comprende esclusivamente i prodotti camomilla e tè, con i quali si ottengono le bevande note come infusioni lasciando macerare in acqua bollente erbe o parti di piante, ad esempio le foglie della pianta di tè, o i fiori della pianta di camomilla. A tale riguardo occorre stabilire se tali prodotti costituiscano o meno due mercati distinti, ovvero se il loro grado di sostituzione nell utilizzo sia sufficientemente elevato da far ritenere che appartengano a un medesimo mercato. Il tè freddo, in quanto bevanda estiva consumata con le stesse modalità delle bibite analcoliche e prodotta con una tecnologia diversa da quella dei preparati per bevande calde al tè, non è un sostituto delle bevande calde e pertanto non fa parte dei mercati in esame. La Camomilla La camomilla è una bevanda preparata usando i fiori della pianta omonima, nota per le sue proprietà rilassanti. I fiori lavorati sono commercializzati in filtri o sfusi, dopo essere stati puliti e fatti seccare. Il processo di produzione del preparato contenuto nei filtri è molto simile a quello del tè ma comprende anche una fase di triturazione del fiore di camomilla. La camomilla sfusa che si trova per esempio nelle erboristerie è invece composta dal fiore intero fatto seccare e minimamente trattato. Il Tè Il tè è una bevanda che contiene un eccitante, la teina. Attualmente sono commercializzate tre tipologie di bevande al tè: classico, aromatizzato alla frutta, deteinato. Esse sono costituite da miscele di foglie di tè lavorate. A seconda del tipo di lavorazione, si possono distinguere: il tè nero, il tipo di gran lunga più diffuso, e il tè verde. Alla miscela possono essere aggiunti estratti di frutta, parti di frutti e fiori che modificano il sapore, l aroma e il colore della bevanda al tè. Il tè è commercializzato in tre modi diversi: sfuso confezionato (nei classici barattoli di latta, oppure in scatole di cartone), sfuso venduto a peso in drogherie e erboristerie e in filtri. La camomilla e le altre infusioni vengono consumate prevalentemente lontano dai pasti, anche per scopi terapeutici (migliore digestione, rilassamento, etc.) svolgendo quindi una funzione nettamente distinta rispetto al tè. Inoltre, diversamente dalla camomilla e dalle altre infusioni, il tè può anche essere utilizzato come sostituto del caffè per la prima colazione e si caratterizza per la presenza della teina che, come la caffeina, è una sostanza eccitante. Si ritiene pertanto che il tè e la camomilla appartengano a due mercati distinti in considerazione delle specifiche caratteristiche dei prodotti e delle diverse modalità di consumo, anche se dal lato dell offerta il grado di sostituzione tra i due prodotti appare elevato essendo i processi produttivi assai simili. 2. Mercato geografico L Italia, come è noto, non produce tè, mentre produce camomilla e altre piante usate per le infusioni. Gran parte del tè venduto in Italia è importato già confezionato, mentre per la restante parte, sono compiute le operazioni di miscelazione e confezionamento. 2

3 Al riguardo, va considerato che le spese di trasporto per i suddetti prodotti sono assai contenute, incidendo solo marginalmente sul prezzo finale della merce. Pertanto il mercato geografico rilevante potrebbe essere considerato anche di dimensione sovranazionale. Peraltro, in considerazione delle abitudini di consumo degli italiani che si differenziano sostanzialmente da quelle di altri paesi, della presenza di operatori attivi esclusivamente a livello nazionale, quali Star e Bonomelli, e della particolarità dei canali distributivi, si ritiene opportuno svolgere, in via prudenziale, l analisi considerando il mercato rilevante di dimensione nazionale. 3. Struttura del mercato italiano Il mercato della camomilla e delle altre infusioni Il mercato italiano della camomilla e delle altre infusioni (tisane, karkadè) è relativamente concentrato. Le prime quattro imprese coprono il 61% del mercato. I due principali operatori sono italiani: Star (che opera con i marchi Star, Multierbe, Mellin, Naturfen) e Bonomelli. Essi concorrono con Del Monte (marchio Montania) e Pompadour. Pompadour, una delle più importanti imprese europee del settore, è leader di mercato nel segmento delle infusioni con una gamma di miscele particolarmente ampia. In base alle rilevazioni Nielsen (che si riferiscono sostanzialmente alle vendite di filtri, e solo nel canale vendite al dettaglio) le quote di mercato dei principali operatori sono quelle indicate nella tabella 1. Tabella 1 Volume (mln filtri) Valore (mld/lit) Unilever Del Monte (marchio Montania) Unilever+Del Monte Star Bonomelli Pompadour Ricola Cameo Plasmon Ducros Maraviglia Milupa Altri Totale mercato Il mercato del tè In Italia nel 1996 sono state consumate circa tonnellate di tè, l 88% delle quali acquistate presso i negozi al dettaglio. Le confezioni di tè in filtro sono largamente preferite al tè sfuso confezionato, costituendo il 92% del mercato del tè confezionato. Soltanto Twinings e altre marche minori che si posizionano sulla fascia più alta di mercato vendono anche confezioni di tè sfuso confezionato. Il consumo ha privilegiato il tè classico (71%), seguito dal tè deteinato (19%) e dal tè alla frutta (10%) (fonte: Largo Consumo). La struttura del mercato appare molto concentrata: i primi quattro operatori, Star (con il marchio Star Tea), Unilever (marchio Lipton), Del Monte (Marchio Tè Ati), D&C (marchio Twinings), detengono circa l 80% del mercato; vi sono poi numerosi altri operatori (circa 20), con quote di mercato assai inferiori. Bonomelli con il marchio Tè Infrè è leader di mercato per il tè deteinato; Star è un impresa che ha introdotto alcune innovazioni di prodotto sul mercato nazionale, quali ad esempio il tè in filtri (negli anni 70) e le bustine salva aroma per i tè aromatizzati (negli anni 90). Twinings offre invece la più ampia gamma di tè, con ben 24 miscele. Star, Del Monte (Tè Ati) e Unilever (Lipton) si collocano in una fascia di prezzo e di qualità media. Twinings persegue invece una strategia di alti prezzi e alta qualità. 3

4 La fascia di prezzo alta comprende circa il 19.7% dei consumi, la fascia media il 54.2% e la fascia economica (primi prezzi, hard discount, private labels) il restante 26.1%. Solo il 20% dei consumatori di tè è composto da consumatori abituali e la fedeltà alla marca risulta assai limitata ( fonte: Largo Consumo). Circa i tre quarti delle vendite al consumatore finale avvengono attraverso la grande distribuzione che appare quindi come l interlocutore principale dei produttori. Negli ultimi anni, inoltre, alcune aziende della distribuzione moderna hanno cominciato a vendere proprie private labels, acquisendo quindi una maggior forza contrattuale nei confronti dei produttori di marca. In base alle rilevazioni Nielsen (che si riferiscono sostanzialmente alle vendite di filtri, e solo nel canale vendite al dettaglio) le quote di mercato detenute dai principali operatori sono quelle indicate nella tabella 2. Tabella 2 Volume (mln filtri) Valore (mld/lit) Unilever (marchio Lipton) Del Monte (marchio Ati) Unilever+Del Monte Star Twinings Maraviglia Private Labels Infrè Altri Totale mercato Effetti dell operazione Con riferimento al mercato della camomilla e delle altre infusioni, Unilever risulta presente solo marginalmente. L operazione si tradurrà quindi in una mera sostituzione di un operatore con un altro. Il marchio Montania rimarrà al terzo posto, anche se la capacità di penetrazione sarà probabilmente incrementata dalla possibilità di contare sulla rete distributiva Unilever. L operazione dunque non comporta né la costituzione né tanto meno il rafforzamento di una posizione dominante sul mercato della camomilla e delle altre infusioni. Relativamente al mercato del tè, a seguito dell operazione di concentrazione Unilever vedrà raddoppiare la propria quota di mercato e diventerà il primo operatore nel mercato, con una quota intorno al 36% in volume e al 32% in valore. Il secondo e il terzo operatore, Star e Twinings, rimarranno comunque due forti concorrenti, avendo rispettivamente quote pari al 23% circa (sia in volume che in valore), e al 18% (in volume) e 21% circa (in valore). Va considerato inoltre che il settore non presenta rilevanti barriere all entrata di natura tecnologica ovvero economica. Come già notato, i costi di trasporto del tè sono assai contenuti, e ciò facilità le esportazioni del prodotto verso l Italia: Twinings importa attualmente dalla Gran Bretagna il 100% delle confezioni di tè vendute in Italia, mentre Unilever confeziona in Belgio l 80% del tè Lipton venduto in Europa. Inoltre vi è una elevata sostituibilità dal lato dell offerta tra infusi e tè. Perciò, così come Twinings è entrato di recente nel mercato degli infusi, un produttore di infusi (per esempio Pompadour) potrebbe facilmente entrare nel settore del tè se ciò fosse profittevole. La concorrenza potenziale appare dunque elevata, sia a causa della permeabilità dei mercati nazionali alle importazioni, sia a causa delle limitate barriere all entrata e della elevata sostituibilità nell offerta. Le spese in pubblicità non rappresentano una rilevante barriera all entrata a causa della bassa fedeltà alla marca, che può essere sfruttata da nuovi entranti che abbiano già una certa notorietà in mercati contigui (ad esempio delle infusioni come Pompadour) per sottrarre clienti alle imprese già affermate sul mercato, e a causa della prevalenza del consumo occasionale. Occorre inoltre considerare che quasi l 80% delle vendite di tè di Unilever è effettuato attraverso la grande distribuzione la quale, anche attraverso la diffusa introduzione delle private labels, appare in grado di contrastare efficacemente la posizione di Unilever sul mercato rilevante. Alla luce delle precedenti considerazioni si ritiene che l operazione di concentrazione non sia in grado di determinare la creazione di una posizione dominante in capo a Unilever. 4

5 RITENUTO, pertanto, che l operazione in esame non determina, ai sensi dell articolo 6, comma 1, della legge n. 287/90, la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sul mercato interessato tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza; DELIBERA di non avviare l istruttoria di cui all articolo 16, comma 4, della legge n. 287/90. Le conclusioni di cui sopra saranno comunicate, ai sensi dell'articolo 16, comma 4, della legge n. 287/90, alle imprese interessate e al Ministro dell'industria, del Commercio e dell'artigianato. Il presente provvedimento verrà pubblicato ai sensi di legge. IL SEGRETARIO GENERALE Alberto Pera IL PRESIDENTE Giuliano Amato * * * 5