Revenue Management. Prof.ssa Valentina Della Corte

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Enrico Poli
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1 Revenue Management Prof.ssa Valentina Della Corte

2 Il booking Capitolo 6

ottimizzazione I clienti hanno i profili che abbiamo ipotizzato?

3 La massimizzazione dei ricavi In fase di booking si rendono effettive le decisioni prese e, contemporaneamente, si verifica la bontà delle proprie scelte circa segmentazione, previsione e ottimizzazione I clienti hanno i profili che abbiamo ipotizzato? Segmentazione Vendiamo il numero di camere che avevamo previsto? Previsione Realizziamo i ricavi che avevamo pianificato? Ottimizzazione

4 Le criticità Se un sistema di booking è inadeguato o usato in maniera inefficiente, ciò può vanificare il processo complessivo di RM e indurre errate valutazioni sullo stesso. È importante, quindi, capire quali possono essere i punti critici del booking

5 Front office o front line? Una corretta gestione dell overbooking evita il verificarsi dell oversale. Front office Luogo fisico all interno dell albergo Front line Primo luogo d incontro con i clienti Il booking non avviene solo in albergo ma anche su un sito web La front line è più ampia del front office e consente di acquisire dati in maniera integrata

6 L integrazione tra i sistemi Spesso il sistema di RM non è completamente integrato nel sistema di booking dell albergo CONSEGUENZA: I risultati dell ottimizzazione (nesting e bid price) sono utilizzati a mano dal personale del booking con tutti i potenziali errori che questo comporta. Inoltre, il personale abituato a larga autonomia potrebbe ignorare le indicazioni di ottimizzazione e vendere secondo il proprio intuito. Questo non succede con la vendita sul web, poiché essa non dà margini di autonomia

7 L importanza dell osservazione La front line ha il compito di osservare le interazioni hotelmercato. I sistemi informatici devono essere maggiormente RM e marketing oriented (e il management deve saperli valutare) e il personale deve fidarsi dei sistemi informatici (e il management deve saper educare a questo i propri dipendenti)

8 Booking e nesting Un sistema informatico che implementi il booking e il nesting deve gestire due tabelle: La tabella dei contingenti tariffari La tabella di nesting correlata

9 Nesting Contingenti Contingentamento tariffario e nesting su quattro segmenti Segmenti e tariffe Data Business generico (BG) 150 Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Leisure sport (LS) 90 Totale camere 15/ / / / / / / /

10 Prenotare con il nesting Segmento BG Data di arrivo 16/11 Data di partenza 18/11 n. Camere 1 Procedura di prenotazione: 1. Classificazione della richiesta (tipo BG) 2. Si controlla la disponibilità nested della tariffa BG sui giorni 16/11 e 17/11. Il giorno 16/11 questa è pari a 71: poiché 71 1 la disponibilità è verificata. Il giorno 17/11 la disponibilità è pari a 73: poiché 73 1, anche la disponibilità per il secondo giorno è verificata 3. Si propongono al cliente tutte le tariffe BG. Se il cliente non accetta alcuna offerta, il processo di booking termina. Se il cliente accetta un offerta (ad esempio, la tariffa BG), si aggiorna la disponibilità come segue

11 Nesting Contin genti Disponibilità e nesting Segmenti e tariffe Segmenti e tariffe Data Business generico (BG) 150 Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Leisure sport (LS) 90 16/ Totale camere 17/ / /

12 Prenotazione e nesting Segmento Procedura di prenotazione: BF Data di arrivo 16/11 Data di partenza 17/11 n. Camere Classificazione della richiesta (tipo BF) 2. Si controlla la disponibilità nested della tariffa BF sui giorni 16/11 e 17/11. Il giorno 16/11 questa è pari a 56: poiché la disponibilità è verificata. Il giorno 17/11 la disponibilità è pari a 52: poiché 52 20, anche la disponibilità per il secondo giorno è verificata 3. Si propongono al cliente tutte le tariffe BF. Se il cliente non accetta alcuna offerta, il processo di booking termina. Se il cliente accetta la tariffa BF, poiché la disponibilità del contingente è inferiore alla richiesta, occorrerà prelevare camere a cascata dagli altri contingenti

13 Nesting Conting enti Disponibilità e nesting Segmenti e tariffe Data Business generico (BG) 150 Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Leisure sport (LS) 90 Totale camere 16/ / / /

14 Cancellare con il nesting Quando la disponibilità associata ad una prenotazione viene scalata da più contingenti tariffari, alla sua eventuale cancellazione occorrerà restituire ordinatamente le camere prelevate a ciascun contingente coinvolto per quel giorno. La procedura di cancellazione provvede, ordinatamente, a restituire, per ciascun giorno e a ciascun contingente, il numero di camere correlato

15 Booking e bid price Per gestire il booking nella logica del bid price è necessario disporre di due tabelle: Calendario del bid price Tabella tariffe

16 Disponibilità e bid price Tabella delle disponibilità basata sul bid price Data Disponibilità Bid price 15/ / / / Tabella delle tariffe Codice Tariffa BG 150 BF 120 LG 100 LS 90

17 Prenotare con il bid price Data di arrivo 16/11 Data di partenza 17/11 n. Camere 1 Procedura di prenotazione: 1. Si controlla la disponibilità. Il giorno 16/11 questa è pari a 71 camere: poiché 71 1 la disponibilità è verificata. 2. Si propongono al cliente tutte le tariffe maggiori o uguali al bid price giornaliero. Poiché il bid price del giorno 16/11 è pari a 95, vengono proposte al cliente tutte le tariffe del listino. Se il cliente non accetta alcuna offerta, il processo di booking termina. Se il cliente accetta una delle offerte, la disponibilità si decrementa del numero di camere richieste in prenotazione

18 Prenotare con il bid price Data di arrivo 16/11 Data di partenza 19/11 n. Camere 5 Procedura di prenotazione: 1. Si controlla la disponibilità, che risulta per tutti e tre i giorni considerati 2. Poiché i bid price associati ai tre giorni sono diversi, si calcola la media dei bid price giornalieri. ( ) / 3 = Si propongono al cliente tutte le tariffe maggiori o uguali al bid price medio (98), quindi BG, BF, LG. La tariffa LS (90) non viene offerta perché inferiore a 98. Se il cliente accetta una delle offerte, la disponibilità si decrementa del numero di camere richieste in prenotazione per ciascuno dei tre giorni.

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19 L alternativa alla media Effettuare la media del bid price è un comportamento che si adotta quando si ritiene sconveniente presentare al cliente la medesima camera a prezzi diversi in giorni diversi. INTERNET DISTRIBUTION SYSTEMS: portali turistici che offrono la possibilità di prenotare in tempo reale un hotel tramite Internet. Questi siti portali investono ogni anno enormi risorse in pubblicità in tutto il mondo, raggiungendo così, regolarmente, milioni di visitatori intenzionati a prenotare.

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20 Le differenti categorie di IDS secondo la WTO grandi multinazionali che hanno l obiettivo di assumere una posizione dominante nel mercato attraverso l acquisizione di organizzazioni minori sui diversi mercati nazionali; Organizzazioni che invece di puntare sulla quantità e sull economicità, mirano all eccellenza e alla qualità, investendo nella fidelizzazione dei clienti; organizzazioni che si collocano sul web come portali, offrendo servizi molto diversi, non unicamente di tipo turistico; organizzazioni di nicchia, solitamente di ridotte dimensioni, che si specializzano sui prodotti o conoscenze specifiche. Come spesso accade per i niche player la notorietà del sito e l effetto di fidelizzazione sono ottenuti tramite le capacità caratterizzanti l organizzazione.

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21 La classificazione degli IDS secondo il servizio offerto Information Provider Electronic Booking Service Electronic Travel Agent Electronic Marketplace Flexible Comparison Shopping Services aziende che utilizzano il web per uno scopo prevalentemente informativo e che quindi non richiedono un attività gestionale particolarmente complessa per l aggiornamento e le relazioni con i clienti il sito è integrato con un booking engine che si aggiunge ai recapiti per prenotare tradizionalmente il cliente può effettuare l intero processo di acquisto in rete, compreso il pagamento l organizzazione mette a disposizione numerosi servizi al cliente, permette di personalizzare il servizio acquistato con l obiettivo di costruire un rapporto di lungo termine con il cliente tramite attività di postvendita offre numerosi servizi nella logica del portale, integrando strumenti di ricerca a valore aggiunto per guidare l utente nella scelta.

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22 La front line come osservatorio di marketing La front line non è solo il punto vendita: essa costituisce un potente osservatorio di marketing determinante per acquisire i dati necessari ad effettuare i controlli sul RM. La registrazione dei dati (tracking) circa le interazioni di booking è guidata dal personale. È importante: - la rapidità di esecuzione dei processi; - registrare un dato pulito (cleaned) La front line online offre maggiori garanzie circa l affidabilità dei dati. Bisogna però analizzare attentamente il valore da assegnare ai dati elettronici, cioè raccolti senza l interazione con il personale. Spesso molti software non agevolano la registrazione di osservazioni fondamentali di RM come i turnaways (regret e denial). La tecnologia deve essere quindi opportunamente integrata. La mancanza di interazione non consente di chiarire, specificare, approfondire i contatti coi visitatori, con il rischio di perdere informazioni preziose.

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