Revenue Management. Prof.ssa Valentina Della Corte

Транскрипт

1 Revenue Management Prof.ssa Valentina Della Corte

2 L ottimizzazione Capitolo 5

3 La massimizzazione dei ricavi Cosa significa ottimizzazione nel RM alberghiero? Massimizzazione dei ricavi, cioè ottenere il massimo ricavo possibile dal business dell albergo - Non applicare tariffe superiori alla massima dichiarata - Applicare le tariffe in base alle previsioni di vendita - Non vendere camere in numero superiore alla capacità ricettiva dell albergo (considerando l eventuale applicazione di politiche di overbooking che consentono di gestire elasticamente tale capacità)

4 Quali ricavi si massimizzano? L analisi si concentra sul settore alloggio, pur consapevoli che non è l unico centro di ricavo dell albergo. Le previsioni non servono solo a dare un idea circa il futuro del proprio business ma servono a delimitare il perimetro delle azioni di vendita

5 L overbooking Una corretta gestione dell overbooking evita il verificarsi dell oversale. NON Evitare l overbooking MA Fare bene overbooking per evitare l oversale Il numero di camere da ottimizzare coinciderà con quello delle camere fisiche dell hotel Il numero di camere virtuali supererà i limiti fisici dell albergo

6 L output dell ottimizzazione L ottimizzazione deve definire le regole effettive in base alle quali, a fronte di una specifica richiesta di ospitalità da parte di un cliente, l albergo risponde positivamente o negativamente con l obiettivo di rendere massimi i ricavi. PRECISAZIONE: I quantitativi di camere venduti in allottment sono sottratti alla politica di RM a breve termine in quanto, per queste camere, le tariffe sono state già concordate

7 L approccio soft L ottimizzazione serve affinché il management eviti due errori: Vendere camere sempre e comunque finché c è disponibilità Cercare di vendere a clienti immaginari o inesistenti, ignorando le effettive dinamiche di mercato

8 Il primo step Determinare un piano dei ricavi cercando di ottenere da ciascun segmento il massimo contributo possibile in termini di ricavi sulla base di dati previsionali. Partizionare, giornalmente, l insieme delle camere a disposizione in sottoinsiemi (contingenti) ed associare a ciascuno di essi una tariffa.

9 Contingentamento tariffario Data Business generico (BG) 150 Segmenti e tariffe Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Totale camere Totale ricavi 15/ / / / Numeri = camere allocate a ciascun segmento Vincolo camere disponibili con eventuale quota di overbooking Ricavi totali giornalieri

10 Il significato dei contingenti I contingenti servono a guidare il processo di booking massimizzando i ricavi. Per ciascun giorno, la tabella di ottimizzazione specifica il numero di prenotazioni da accettare per ciascun segmento, cioè per ciascuna tariffa.

11 Contingentamento tariffario: esempio Data Business generico (BG) 150 Segmenti e tariffe Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Totale camere Totale ricavi 15/ / / / Consideriamo la riga alla data 15/11. Per tale data, la tabella indica che possiamo vendere massimo 10 camere alla tariffa LG (100 ). Questo perché ci aspettiamo di vendere 40 camere a tariffe maggiori (25 a BG e 15 a BF). Se non ponessimo limiti, continueremmo a vendere la camera alla tariffa più bassa.

12 Contingentamento tariffario: esempio Data Business generico (BG) 150 Segmenti e tariffe Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Totale camere Totale ricavi 15/ / / / Se per la data 15/11 abbiamo già venduto 10 camere alla tariffa LG, il contingente associato sarà pari a 0. Se arriva una nuova prenotazione, non possiamo più vendere a quella tariffa poiché per quella data abbiamo già ottimizzato il contingente.

13 La determinazione e l uso dei contingenti Definito che i numeri in tabella realizzano la massimizzazione dei ricavi, come facciamo a determinarli? Ci si può avvalere di strumenti matematici come: - Il nesting - Il bid price

14 Il nesting Il nesting è una tecnica che serve ad ottimizzare il fatturato delle camere nei periodi di alta occupazione e consiste nel determinare, in fase preventiva, il numero massimo di camere da allocare per ogni segmento sulla base dei dati storici. Sapere con largo anticipo quali e soprattutto quante sono le camere massime da poter confermare alle varie tariffe fornisce uno strumento importante per valutare la bontà contributiva di ogni singola prenotazione.

15 Il nesting: come procedere Supponiamo, per esempio, di disporre di un albergo con cento camere ove sono stati individuati tre segmenti, ovvero tre classi tariffarie così definite: Classe Prezzo Camere Y K H In assenza di logica nesting si potrebbe arrivare all assurdo di vendere l intero contingente in classe Y e rifiutare la quarantunesima richiesta di servizio per tale classe, quando ancora sono disponibili posti per le classi a tariffe inferiori. In una logica di nesting invece, la disponibilità viene gestita nel seguente modo: Classe Prezzo Camere Y = 100 K = 60 H La vendita di una camera in classe H comporterà il decremento nelle disponibilità di tutte le classi; la vendita di una camera in classe K comporterà invece la riduzione dei contingenti disponibili in classe K e Y. Con tale procedimento, fin quando rimarrà una camera in classe H, ossia quella associata alla tariffa più bassa

16 Il nesting: le implicazioni L ottimizzazione del profitto del settore camere e tutta la politica di revenue management, più che tendere a considerare gli incassi che una determinata prenotazione comporta, tenderà sempre a considerare quanto ipotetico spazio quella prenotazione sta togliendo a un segmento (una prenotazione) a maggiore contribuzione. Il nesting aiuta a prendere la decisione che statisticamente determina una contribuzione economica maggiore durante l anno.

17 Il nesting su base settimanale

18 Il bid price (o ricavo marginale) L offerta è il prezzo che noi proponiamo al cliente a fronte di una sua richiesta di prenotazione. Quali tariffe offro al mio cliente (cioè quali tariffe rendo prenotabili)? La risposta a questa domanda consiste in un prezzo d offerta che rappresenta il criterio per decidere quali tariffe estrarre dal nostro listino per offrirle al cliente.

19 Il bid price: la determinazione Siamo disposti a vendere oggi una camera per una certa data solo se il ricavo che riusciamo ad ottenere dalla vendita è superiore, o comunque non inferiore, a quello che avremmo realizzato vendendo la stessa camera in un secondo momento. Quindi se: R a = ricavo attuale R f = ricavo futuro Accetteremo la prenotazione oggi solo se: R a R f

20 Riconoscere il bid price: il ricavo marginale R f rappresenta il ricavo marginale della vendita della nostra camera per quel giorno. Il ricavo marginale rappresenta l incremento di ricavo che otterrei, relativamente al giorno per cui viene prenotata la camera, se disponessi di una camera ulteriore rispetto alla mia dotazione. Su un hotel di 70 camere, calcoliamo i ricavi ottenuti ottimizzando su 70 camere e li confrontiamo con i ricavi ottenuti ottimizzando su 71 camere: la differenza tra i due ricavi rappresenta il ricavo marginale.

21 Il ricavo marginale: esempio Data Business generico (BG) 150 Business fiere (BF) 120 Leisure generico (LG) 100 Totale camere Totale ricavi 15/ Viene richiesta una camera per il 15/11. Sulla base delle valutazioni, abbiamo pianificato di ricavare dalla vendita di 70 camere. Ripetiamo l ottimizzazione su 71 camere e otteniamo un valore pari a di ricavo. Qual è il ricavo marginale? = 44 Per la data in questione, 44 rappresenta il nostro bid price.

22 Osservazioni sul bid price Il bid price non è una tariffa, ma un indicatore per selezionare tariffe Non si venderà mai una camera al suo bid price, ma questo servirà per stabilire il limite inferiore per aprire tutte le tariffe che risultano maggiori o uguali ad esso Ogni giorno ha il suo bid price Il bid price andrebbe calcolato per ogni giorno e per ogni tipologia di camera (così come per il nesting) Il piano dei ricavi, unitamente alle rispettive regole di gestione (nesting e bid price) mostra con evidenza come nel RM la disponibilità non è fisica (numero di camere) ma tariffaria. Nel rispondere ad una richiesta di prenotazione, prima ancora delle camere disponibili, si guarda alle tariffe disponibili