Sasso, carta, forbici. Cosa hanno in comune Google AdWords e la morra cinese

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1 Sasso, carta, forbici Cosa hanno in comune Google AdWords e la morra cinese

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3 Contenuti Contenuti...iii Sasso, carta, forbici problemi di molte campagne...4 Vuoi approfondire?...7

4 Sasso, carta, forbici Hai mai giocato alla morra cinese? Sasso, carta, forbici 1 La morra cinese è quel gioco simile a pari e dispari che i bambini a volte usano per fare la conta. Ecco come funziona: alzi la mano, portandola fino a quasi sopra la testa. Poi dici morra cinese e, mentre pronunci l ultima sillaba, abbassi la mano. Se la mano è a pugno chiuso giochi con il sasso. Se le 5 dita sono aperte giochi con la carta. Se indice e medio sono tesi, giochi con le forbici. Il sasso vince sulle forbici, spuntandole ma perde con la carta perché viene avvolto. Le posizioni che la mano può assumere nel gioco della morra cinese. La carta vince sul sasso avvolgendolo, ma perde con le forbici, perché viene tagliata. Le forbici vincono sulla carta, tagliandola, ma perdono con il sasso, spuntandosi. Sasso, carta o forbici: quale dei tre è l elemento più potente? Come hai visto dalle combinazioni, non c è un elemento che vince sempre, o perde sempre, in assoluto, rispetto agli altri. Cosa hanno in comune Google AdWords e la morra cinese? Google AdWords funziona come la morra cinese. Nelle campagne per la rete di ricerca ci sono tre elementi principali in gioco: le parole chiave, gli annunci, la landing page. Come nella morra cinese non c è un unico elemento in grado di assicurarti sempre il successo delle tue campagne. Le parole chiave che scegli dovranno essere solide e in grado di alimentare il giusto traffico delle tue campagne. Gli annunci dovranno essere in grado di selezionare gli utenti davvero in target con cosa offri nelle pagine e invitare al click gli utenti potenzialmente interessati. La tua landing page dovrà essere in grado di catturare l attenzione dell utente a spingerlo a compiere l azione che desideri. Il successo di una campagna AdWords è nell equilibrio. In realtà il successo di una buona campagna AdWords è nell equilibrio tra i tre elementi, perché quando c è equilibrio porterà traffico qualificato sulle pagine, utenti interessati ai prodotti e servizi offerti, vendite e risultati concreti. Quando invece questo equilibrio manca e uno dei tre elementi non è in armonia con gli altri due, le campagne genereranno meno risultati e più costi. Prova ad immaginare che cosa potrebbe succedere se un elemento fosse predominante e

5 2 Sasso, carta, forbici non in armonia con gli altri. Problemi e squilibri delle parole chiave. Partiamo dalle parole chiave: se le parole chiave non alimentano il giusto traffico, potresti ricevere molte impressioni e pochi click. A lungo andare AdWords abbasserà il punteggio di qualità delle tue parole chiave, alzando di conseguenza il costo per click. Quando le parole chiave sono l elemento sbilanciato della campagna si potrebbe verificare anche una situazione diversa: che la tua campagna riceva troppi click rispetto a quelli attesi. In questo caso è molto probabile che i tuoi annunci si stiano attivando in corrispondenza di parole chiave non strettamente relative al tuo business. Le conseguenze? Costi per conversione molto alti. Problemi e squilibri degli annunci. Ora passiamo al secondo elemento, gli annunci e immaginiamo cosa potrebbe succedere quando non c è armonia con parole chiave e landing page. Quando gli annunci attirano utenti non in target con cosa promuovi, riceverai più click, meno conversioni (a costi più elevati). Viceversa, quando gli annunci non attirano utenti in target, riceverai meno click rispetto a quelli attesi. A lungo andare, il costo per click delle parole chiave e degli annunci potrebbe diventare più elevato. Problemi e squilibri della landing page. Spostiamoci adesso al terzo elemento, la landing page o pagina di destinazione. Se la tua landing page è sotto-tono e non è coinvolgente, anche gli utenti potenzialmente interessati ad acquistare cosa offri, lasceranno la pagina senza acquistare. Se invece la landing page è troppo hyped, promette risultati incredibili o sconti inverosimili, è possibile che l utente non sia troppo convinto dell offerta, o non ci creda affatto, e ancora una volta decida di abbandonare la pagina. Come puoi ottimizzare le tue campagne? Molti considerano le parole chiave, agli annunci e le landing page come tre elementi separati. Pensano che per ottimizzare una campagna AdWords sia sufficiente ottimizzare i 3 elementi singolarmente. Dal punto di vista tecnico può andare bene, ma questo approccio non porta sempre il massimo dei risultati. Prova a considerare le parole chiave, gli annunci e la landing page come tre diversi aspetti di un Per l utente il processo di ricerca è unico. L utente non distingue keyword, annunci e landing page.

6 Sasso, carta, forbici 3 processo unico. Alla base di questo processo c è sempre la necessità da parte dell utente di soddisfare un bisogno, o un desiderio. L utente ha bisogno da soddisfare e Google oggi è lo strumento più immediato per farlo. E un processo unico, capisci? All utente non interessa sapere delle parole chiave, degli annunci, della landing page, di AdWords. L utente cerca su Google ignorando quello che sappiamo noi. L utente semplicemente: 1. digita una query di ricerca per ottenere dei risultati da parte di Google. 2. seleziona un risultato tra quelli proposti cliccandoci sopra. 3. guarda la pagina dove ha cliccato. (4. se la pagina non soddisfa le aspettative, l utente torna indietro e cambia pagina). Ogni step come vedi coinvolge uno dei nostri 3 elementi. il primo step riguarda le parole chiave. il secondo passaggio gli annunci. il terzo step la landing page. Nelle prossime pagine troverai 3 problemi comuni che ho riscontrato in molte campagne AdWords e scoprirai come riconoscerli e come risolverli.

7 4 Sasso, carta, forbici 3 problemi di molte campagne In circa 10 anni di attività ho riscontrato 3 problemi comuni a molte campagne AdWords che ho avuto modo di gestire e ottimizzare. Ecco i 3 problemi: 1. Centinaia di parole chiave inserite assieme in un unico gruppo di annunci; 2. Copia e incolla dello stesso annuncio in tutti i gruppi di annunci della campagna; 3. Uso della stessa pagina di destinazione per tutti gli annunci. 1. Centinaia di parole chiave inserite in un unico gruppo di annunci. Nel caso di molte parole chiave, inserite in un unico gruppo di annunci, l account AdWords può essere ottimizzato di molto, sotto tutto i punti di vista (costo per click, qualità del traffico, costo per conversione). Molto spesso le parole chiave sono inserite con la sola corrispondenza estesa oppure, se va meglio, con corrispondenza a frase. La prima cosa da fare è analizzare lo storico di tutto il gruppo di annunci, comprese le parole chiave eliminate. Ti consiglio di generare un rapporto delle query per un periodo piuttosto ampio, meglio se da quando è stato aperto l account AdWords. Se ci sono molte parole chiave inserite in un unico gruppo di annunci la tua campagna può migliorare molto. Prendi la lista delle tue parole chiave e analizza una parola per volta. Immedesimati nell utente quando sta digitando quella parola chiave su Google. Chiediti che cosa si aspetta di vedere e che cosa vorrebbe leggere in un risultato del motore di ricerca. Chiediti anche quali risultati non si aspetta o non vorrebbe vedere. Poi vai su Google.it e digita la parola chiave (se hai campagne attive puoi usare lo strumento anteprima e diagnostica annunci di AdWords). Guarda i risultati forniti, analizzali e confrontali con quanto avevi previsto. Dopo questi primi controlli (ri)strutturare la tua campagna Google AdWords sarà più facile. Inizia a raggruppare in modo più specifico le parole chiave organizzandole in gruppi di annunci più tematici. Prova a scrivere gli annunci immaginando le necessità e i desideri dell utente anche con i suggerimenti che troverai in questo report. Aggiungo un altra considerazione: quando strutturi i gruppi di annunci, tieni distinte le parole chiave brand da quelle non-brand. Crea cioè gruppi di annunci o campagne a parte per il brand, così da comunicare messaggi di marketing, anche molto diversi tra loro, tra chi cerca il brand e chi no. Per le campagne in rete di ricerca metti in test almeno 2 annunci testuali diversi.

8 Sasso, carta, forbici 5 Se usi anche la rete display aggiungi almeno 8-10 annunci per gruppo, perché la rete display è molto ampia e il bacino di utenti che puoi intercettare è eterogeneo. Proponendo più annunci, lavora su aspetti diversi del prodotto o servizio che offri, trigger psicologici diversi, bisogno/desideri diversi. In questo modo moltiplicherai le opportunità di intercettare il tuo target di riferimento. Per fare prima potresti essere tentato, specialmente se usi Google AdWords Editor, dal fare copia e incolla degli stessi annunci. E a questo punto siamo arrivati al secondo problema comune, quello del copia e incolla degli stessi annunci. 2. Copia e incolla degli stessi annunci. Il secondo problema riguarda il copia e incolla di annunci, tra più gruppi di annunci diversi (oppure tra campagne diverse). E un problema abbastanza comune, a volte anche in account AdWords molto strutturati. Quando riscontri questo tipo di situazione è perché viene data più importanza all ottimizzazione delle parole chiave. Di solito chi predilige questo approccio preferisce lavorare sugli aspetti tecnici di AdWords, trascurando il copywriting degli annunci. E come se gli annunci fossero considerati un aspetto secondario del sistema. In realtà gli annunci sono uno dei 3 elementi fondamentali di AdWords. Annunci diversi ti permettono di intercettare pubblico, necessità e desideri diversi. Inoltre puoi far leva su hook mentali diversi: con più annunci puoi testare l interesse degli utenti verso attributi e benefici diversi del prodotto o servizio offerti. Perché ti consiglio di scriverli direttamente negli annunci? Se la campagna usa sempre gli stessi annunci, lavora su motivazioni psicologiche diverse. Perché altrimenti l utente potrebbe scoprire l intera gamma di benefici e attributi soltanto leggendo la tua landing page. Ma se l utente non clicca l annuncio non vedrà mai la tua landing page! Se non lo hai ancora fatto fai un test. Prova ad anticipare negli annunci uno degli aspetti più salenti di cosa promuovi. Scrivilo su un paio di annuncilo e metti in test con gli altri. In questo modo potrai scoprire anche quali sono il beneficio e l attributo che destano più interesse e generano più click. In ogni caso non farti prendere dall ansia di attributi e benefici: in ogni annuncio scrivi al massimo un beneficio e un attributo correlato, perché già sugli annunci AdWords lo spazio è

9 6 Sasso, carta, forbici limitato; Inoltre quando condensi troppe informazioni tutte insieme il cervello va il tilt. 3. Traffico mandato sempre sulla stessa landing page. Il terzo problema comune a molti account riguarda la scelta della landing page. In centinaia di account AdWords ho riscontrato che gli annunci mandavano traffico sempre e soltanto verso una pagina: la home page del sito. E vietato mandare traffico verso la home page di un sito? No. Tuttavia, se hai a disposizione una pagina del tuo sito che risponde in modo più specifico a quello che cerca l utente, è preferibile usare questa pagina come pagina di destinazione al posto della home page. Ad es. è corretto mandare traffico verso la home page per ricerche brand. Se il tuo sito si chiama e l utente cerca pippo.it su Google potresti acquistare le parole chiave legate al tuo brand [pippo it] [pippo.it] pippo.it pippo it e scrivere annunci sponsorizzati che promuovono il brand. Ok immaginiamo che gli annunci delle tue campagne mandano traffico verso la home page. Come puoi individuare in modo veloce e sicuro le pagine migliori del sito? Fino a quando hai un sito con poche pagine, che conosci molto bene, è abbastanza facile andare a memoria. Ma quando il sito ha oltre 50,100, 200 o 1000 pagine come fare? Come puoi scegliere la pagina più pertinente? Quando un sito ha molte pagine puoi trovare la pagina più pertinente per una parola chiave con il comando site: di Google. Per scegliere la pagina più pertinente del sito puoi fare un controllo attraverso un comando che i SEO conoscono bene: il comando site: di Google. Ti basterà digitare su Google site:nomedominio + la parola chiave di tuo interesse per individuare la pagina più pertinente da usare come landing page per i tuoi annunci. Ad es. se il sito fosse e la parola chiave noleggio barche, dovrai cercare su Google in questo modo: noleggio barche site:chebellonoleggiarebarche.it. Di solito la pagina più in alto nei risultati di ricerca è quella che Google ritiene più pertinente per la query digitata. Non è una regola assoluta, ma quando un sito ha molte pagine il comando site ti velocizzerà nella scelta delle pagine che non solo tu, ma anche Google, ritenete più specifiche per la parola chiave.

10 Vuoi approfondire? Se questo report ti è piaciuto e vuoi approfondire la conoscenza su Google AdWords, il 1 Ottobre 2012 inizierà AdWords Zen Master. AdWords Zen Master è il primo master online su Google AdWords in Italia, che affronta e sviscera tutti gli aspetti del sistema AdWords. La formula didattica è innovativa e permette ai partecipanti di apprendere, senza fretta e senza stress, il funzionamento di Google AdWords in profondità. Per maggiori informazioni visita il sito: Ci sono anche la pagina fan su Facebook Conoscere tutti gli aspetti e le potenzialità di Google AdWords è fondamemtale per prendere il controllo al 100% delle proprie campagne e sapere come vengono speso il budget. e Twitter:

11 Qualcosa non va in questo report o ti infastidisce? Indicami via come posso risolvere. Scrivi a francesco.tinti@activemind.it Active Mind, Via case operaie, 32 Tel: francesco.tinti@activemind.it Facebook: facebook.com/activemindsrl Twitter: active_mind