COMUNICAZIONE E RILANCIO DELL'ATTRATTIVITÀ DELL'ITALIA: PERCORSI

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1 COMUNICAZIONE E RILANCIO DELL'ATTRATTIVITÀ DELL'ITALIA: PERCORSI DI CRESCITA E INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE Executive summary del secondo Advisory Board WPP/ THE EUROPEAN HOUSE - AMBROSETTI 8 giugno 2016, Milano PREMESSA Da oltre 5 anni WPP e The European House - Ambrosetti hanno avviato un percorso di sviluppo di contenuti di scenario sul futuro del settore della comunicazione, evidenziandone le valenze positive e distintive come insieme di attività professionali ad alto valore aggiunto e come elemento centrale per ogni strategia di sviluppo e crescita di un Paese. Nel secondo dei quattro incontri previsti nel percorso di quest anno, l Advisory Board si è concentrato sulla comunicazione e attrattività dell Italia e sui percorsi di crescita e internazionalizzazione delle imprese. L ADVISORY BOARD 2016 L Advisory Board è un fattore distintivo di successo del progetto che garantisce validità scientifica al lavoro svolto fornendo, al tempo stesso, contributi originali per le analisi e autorevolezza concettuale relativamente ai contenuti sviluppati. I membri dell Advisory Board 2016 sono: Antonio Baravalle, Amministratore Delegato, Lavazza Fabio Caporizzi, CEO, Burson Marsteller Italia Luca Colombo, Country Manager, Facebook Italia Massimo Costa, Country Manager, WPP Italia Marco Costaguta, Fast Moving Consumer Goods Expert e Presidente, LTP Luca Garavoglia, Presidente, Davide Campari Valerio De Molli, Managing Partner, The European House - Ambrosetti Gad Lerner, Giornalista e Presidente Comitato Editoriale, Laeffe Roberto Masi, Amministratore Delegato, McDonald s Italia Franco Riva, Senior Banker, Crédit Agricole Cristina Scocchia, Amministratore Delegato, L'Oréal Italia Andrea Zappia, Amministratore Delegato, SKY Italia RELATORI ESTERNI COINVOLTI NELLA SECONDA RIUNIONE L Advisory Board ha un funzionamento a geometria variabile e beneficia del contributo di relatori esterni con competenze specifiche sui temi oggetto di analisi. Alla riunione dell 8 giugno hanno partecipato: Gregorio DeFelice, Head Research Division, Intesa Sanpaolo Claudio Domenicali, Amministratore Delegato, Ducati Roberto Italia, Senior Advisor, Cinven Carlo Ferrari, Area Attrazione Investimenti Esteri, Ufficio supporto operativo agli investitori esteri, ICE Agenzia 2016 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 EXECUTIVE SUMMARY 1. Attrattività dell Italia nel contesto internazionale: c è ancora molto lavoro da fare La crisi economico-finanziaria del 2008 non ha rappresentato solo una battuta d arresto rispetto al boom economico del periodo (in cui si è registrata una crescita annua del PIL globale compresa tra il +3,8% e il +5,2%), ma ha segnato un vero e proprio anno zero per quanto riguarda la dinamica delle variabili strutturali dell economia internazionale: dal 2010 al 2020 la crescita media globale si attesterà intorno al +2,7%, mentre per quanto riguarda le singole economie nazionali dei Paesi sviluppati la crescita sarà strutturalmente più lenta rispetto ai periodi pre-crisi. In questo scenario, caratterizzato da un clima ancora incerto, tendono sempre più a scomparire le posizioni di rendita e diventa cruciale investire per migliorare la competitività e l attrattività dei Paesi. Il piano di riforme avviato dalle Istituzioni italiane va nella giusta direzione e ciò è testimoniato dall aumento di fiducia della classe imprenditoriale del Paese. Tuttavia, sul piano della competitività, resta ancora molto lavoro da fare, soprattutto con particolare riferimento ad alcuni grandi "cantieri" come ad esempio quello dell innovazione, del rilancio della grande industria, dell educazione. La prova della presenza di criticità importanti per il nostro Paese e, in particolare, della scarsa attrattività dell Italia all estero, emerge dagli ultimi aggiornamenti UNCTAD sul fronte dei Paesi di destinazione degli investimenti diretti esteri. L Italia si colloca al 25 posto nella classifica dei Paesi destinatari di flussi di investimenti diretti. In particolare nel 2014 il Paese ha registrato uno stock accumulato di IDE di 374 miliardi di $ e flussi per un valore pari a 11 miliardi di $, corrispondenti allo 0,53% del PIL. Rispetto al Regno Unito, che a livello europeo mostra le performance migliori, l Italia ha meno di un quarto dello stock di IDE del Regno Unito e meno di un sesto dei flussi di IDE del Regno Unito. Anche sul fronte dell attrattività territoriale emerge un profondo divario tra il Nord e il Sud, che amplifica il risultato non brillante sull attrazione degli investimenti a livello nazionale. Nel Mezzogiorno sono presenti solo il 5,6% delle imprese italiane a partecipazione estera (in calo del 5,0% rispetto al 2007). Inoltre solo il 2,1% degli investimenti diretti esteri ha come destinazione le regioni del Mezzogiorno mentre solo l 1,4% degli investimenti italiani verso l estero ha come origine una regione del Sud Italia. In sintesi, quasi due terzi del totale degli investimenti provenienti dall estero è diretto verso il Nord-Ovest (65,4%) che significa come tre quarti del nostro territorio sia percepito scarsamente o poco attrattivo. 2. Percorsi di crescita e internazionalizzazione delle imprese: piccolo non è bello Oltre agli IDE, per valutare l attrattività di un Paese possiamo guardare anche ai risultati ottenuti dalle aziende di quel Paese nell ambito della competizione internazionale. Il Trade Performance Index mette in evidenza la competitività dell Italia in alcuni specifici comparti. A livello globale l Italia è il Paese più competitivo nei settori dell abbigliamento, del conciario, del calzaturiero e del tessile e segue solo la Germania in settori come quello dei manufatti di base, dell elettronica e della meccanica Il Trade Performance Index non considera solo il semplice valore lordo delle esportazioni di ciascun Paese nei singoli comparti analizzati, ma elabora un risultato di sintesi prendendo in considerazione altri fattori quali per esempio la diversificazione dei mercati di sbocco e la numerosità delle aziende produttrici. Quest ultimo punto, se da un lato ci premia per quanto riguarda il posizionamento in classifica, l elevata numerosità accompagnata da una minore dimensione media delle imprese rappresenta una delle criticità più delicate da gestire per il nostro Paese. Infatti, nonostante le esportazioni totali italiane del 2015 rappresentino il 20,9% del PIL (secondo valore più alto tra i Paesi benchmark dopo la Germania), se considerato il valore assoluto, l Italia è penultima, con una performance lievemente superiore a quella del Regno Unito

3 L Italia è un Paese a forte vocazione per l export e con eccellenze in produzioni ad alto valore aggiunto, ma è carente in quelle produzioni industriali di massa che per la loro dimensione possono fornire una spinta alla ripresa e alla crescita a livello nazionale. L Italia, infatti, totalizza quota considerevole dell export in nicchie di mercato, che rappresentano eccellenze e saper fare unico e distintivo, ma che esprimono volumi contenuti con indotti economici importanti ma limitati per le dimensioni della nostra economia. In aggiunta, i principali mercati di sbocco dell Italia sono le economie sviluppate (Germania, Francia, Stati Uniti), caratterizzate da tassi di crescita più contenuti. Solo al nono posto nella classifica dei Paesi di destinazione dell export italiano troviamo un Paese, la Cina, che ha espresso e esprime tassi di crescita elevati. Da studi e analisi sull attrattività del Made in Italy emerge chiaramente come, nel Mondo, vi sia grande richiesta di Italia: dal 2004 al 2014, solo nel comparto agroalimentare si è registrata una crescita del 180% dell Italian Sounding (*), contro una crescita dell export Made in Italy del 79%. Si tratta di 20 miliardi di fatturato di prodotti Italian Sounding che non sono stati "conquistati" dai prodotti italiani. Questo è in parte per il fenomeno della contraffazione, ma soprattutto è dovuto al sotto-dimensionamento produttivo delle nostre piccole e medie imprese, che non riescono a soddisfare la domanda del mercato globale come quella dei grandi player della GDO internazionale. Nel Mondo c è grande richiesta di prodotti italiani, ma se le nostre imprese non riescono a raggiungere la domanda, quest ultima viene soddisfatta da produttori esteri con prodotti Italian Sounding Esiste quindi un problema di competitività d impresa, che inevitabilmente si ripercuote sulla competitività e attrattività del sistema Paese preso nel suo complesso. Attraverso un semplice confronto tra Paesi benchmark si può, infatti, notare come il numero di piccole e medie imprese (PMI) manifatturiere in Italia è doppio rispetto a quello di Francia e Germania e che le PMI italiane contano per quasi il 50% del fatturato complessivo. L Italia, come noto, è un Paese di piccole imprese, elemento che ha ripercussioni a livello economico e strategico. Quello meno noto è che tra le imprese di piccole e di medio-grandi dimensioni esiste uno scarto notevole sul livello di redditività operativa, con differenze che possono arrivare a raggiungere quasi 3 punti percentuali nel caso dell Italia Con l aumentare della dimensione, inoltre, le organizzazioni dispongono di una maggiore solidità finanziaria, di una maggiore capacità di attrarre talenti e competenze e, quindi, di una maggiore capacità di elaborare e finanziare strategie internazionali di lungo termine. Le imprese più grandi, infatti, investono di più: mediamente il 2,8% del proprio fatturato, contro l 1,2% di quelle piccole e medie. Tali investimenti comprendono, ad esempio sia quelli in ricerca e sviluppo, che incidono molto sulla competitività delle imprese e di un Paese, sia quelli nel settore di comunicazione volano, come più volte sottolineato di sviluppo per l Italia. La dimensione media delle imprese di un territorio, dunque, è una delle variabili chiave che determina le probabilità di successo internazionale dei sistemi economici e la loro capacità di attrarre investimenti diretti esteri ed essere competitivi. 3.La comunicazione come fattore di competitività e crescita L aumento delle dimensioni delle imprese determina, in sintesi, un effetto sinergico sul sistema economico di un Paese il quale, grazie ai vantaggi indotti da maggiori investimenti, può beneficiare di un incremento di competitività e attrattività internazionale. Ciò ha un effetto incrementale sui flussi di investimenti diretti esteri che, a loro volta, determinano ulteriore crescita e sviluppo. In particolare, maggiori investimenti diretti esteri generano uno spill-over positivo sugli investimenti in comunicazione che, d altro canto, beneficiano anche delle maggiori dimensioni delle imprese, spesso "culturalmente" disposte a riconoscere un maggior valore agli investimenti in attività comunicazione, rispetto a quelle di più piccole dimensioni.

4 Un aumento dell attrattività dell Italia, con conseguente aumento degli IDE favorirebbe una maggiore crescita e internazionalizzazione delle imprese presenti nel Paese, con conseguente incremento della propensione ad investire in pubblicità, marketing e comunicazione. In particolare, un aumento di attrattività che colmasse l attuale gap dell Italia nei confronti della media di Francia, Spagna e Germania produrrebbe un incremento degli investimenti in comunicazione pari al 16%, circa 1,1 miliardi di Euro l anno. Resta il tema, già emerso nel percorso 2015, dell influenza negativa derivante dal posizionamento del Paese all interno di riconosciute classifiche internazionali: l Italia è una fucina di esperienze, imprese e capitale umano che possono diventare l avanguardia di un nuovo modello di sviluppo fatto di innovazione e competitività che si dispiega anche in settori tradizionali. A patto che assecondi la propria vocazione a produrre bellezza e qualità, che riconosca i propri talenti e li accompagni, che coltivi il proprio capitale sociale, che alimenti il saper fare delle sue industrie con la ricerca e lo sviluppo tecnologico, comunicando e facendo comunicare in maniera corretta.

5 The European House - Ambrosetti S.p.A. Sito: Facebook: The European House - Ambrosetti