COMUNICARE IL MADE IN ITALY. Le imprese del manifatturiero protagoniste della narrazione della qualità italiana

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1 COMUNICARE IL MADE IN ITALY Le imprese del manifatturiero protagoniste della narrazione della qualità italiana

2 UN CAMPIONE DI PICCOLE E MEDIE IMPRESE I TEMI ANALIZZATI Il campione ha coinvolto 655 imprese: - del settore manifatturiero - con almeno 10 milioni di fatturato nel delle regioni Friuli Venezia Giulia, Veneto, Emilia Romagna, Lombardia, Piemonte e della provincia di Trento L analisi, condotta tramite survey cawi, ha riguardato: - le modalità organizzative della comunicazione; - le strategie adattate delle imprese negli investimenti in comunicazione - il legame tra comunicazione e internazionalizzazione LE CARATTERISTICHE DELL INDAGINE Il campione di riferimento, i temi trattati

3 Composizione per fatturato (2012) Composizione per mercato Composizione per fatturato Composizione per grado di internazionalizzazione Andamento del fatturato per grado di internazionalizzazione LE CARATTERISTICHE DEL CAMPIONE

4 COMUNICARE PER COMPETERE Gli obiettivi principali della comunicazione Il saper raccontare la propria impresa e il proprio prodotto è oggi un elemento indispensabile per: - competere con i concorrenti; - accrescere la propria capacità di conquistare nuovi mercati

5 L ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE NEL MADE IN ITALY UN MODELLO FORTEMENTE STRUT TURATO

6 LA NECESSITÀ DI UNA COMUNICAZIONE STRUTTURATA Chi si occupa di comunicazione nell azienda? Un terzo delle imprese non ha alcuna funzione dedicata alla comunicazione Solo il 7% si avvale della consulenza offerta da professionisti/consulenti esterni Ben il 49% ha una specifica funzione dedicata alla comunicazione Comunicazione e mercato Comunicazione e internazionalizzazione

7 Perché non esiste una funzione di comunicazione? LA SCELTA DI NON COMUNICARE Una PMI manifatturiera su tre non realizza una specifica comunicazione. Sono soprattutto le imprese con fatturato minore, non internazionalizzate, della carta e stampa e della metallurgia Di queste il 70% non lo ritiene necessario, mentre un 13% sta avviando questa attività. Stanno investendo per avviare un percorso di comunicazione soprattutto le imprese tra i milioni di fatturato, le aziende del tessile e abbigliamento, le attività che si rivolgono ai consumatori finali e le imprese che hanno già un elevato livello di internazionalizzazione

8 UNA COMUNICAZIONE CHE ANTICIPA LA CRISI Da quanto tempo ha improntato una strategia di marketing e comunicazione? Il 70% circa di imprese ha iniziato a dedicarsi al marketing e comunicazione più di 8 anni fa. Si tratta quindi di imprese che già prima della crisi avevano consapevolezza della rilevanza del racconto del Made in Italy. Il 14% delle imprese, invece, ha investito in comunicazione nell ultimo triennio.

9 Numero di persone dedicate Età media delle persone dedicate LE COMPETENZE PER LA COMUNICAZIONE L investimento delle imprese in comunicazione coinvolge anche il tema competenze Il 40% circa delle imprese ha almeno tre professionalità impegnate nel marketing e comunicazione. La classe di età prevalente è tra i 31 e i 40 anni anni in coerenza con i tempi di implementazione della funzione comunicazione. La quota più rilevante dei contratti è a tempo indeterminato Il 17% di chi narra le imprese è laureato in scienza della comunicazione. Il giudizio sulle loro competenze è fortemente positivo

10 GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE DIMENSIONE E TIPOLOGIE

11 Quota di fatturato investita in comunicazione nell ultimo triennio IL PESO DELLA COMUNICAZIONE SUL FATTURATO Mediamente negli ultimi 3 anni le imprese hanno investito il 2% del fatturato in comunicazione (mediana) Anche le imprese più piccole investono una quota rilevante del proprio fatturato. L investimento risulta più rilevante per le btc e per le internazionalizzate forti Investimento in % sul fatturato (mediana) Quota pubblicità tradizionale Quota pubblicità digitale Totale 2,0 50,0 50,0 Mercato di riferimento BTC 2,0 70,0 30,0 BTB 1,0 50,0 50,0 Fatturato mnl fatturato 2,0 50,0 50, mnl fatturato 1,8 50,0 50, mnl fatturato 1,0 50,0 50,0 50 e + mnl fatturato 2,0 60,0 40,0 Internazionalizzazione Forti 2,0 50,0 50,0 Medie 2,0 50,0 50,0 Deboli o non int. 1,0 70,0 30,0

12 LE PROSPETTIVE FUTURE: PIÙ SPAZIO AL DIGITALE In prospettiva le imprese investiranno maggiormente nei nuovi strumenti digitali di comunicazione. L'investimento sarà più diffuso tra le aziende del BTB e tra chi si confronta sui mercati internazionali. Nel prossimo biennio l investimento in digitale supererà quello tradizionale? SÌ Totale 60,6 Mercato di riferimento BTC 56,2 BTB 64,3 Internazionalizzazione Forti 64,1 Medie 62,4 Deboli o non int. 46,8

13 PRINCIPALI AREE DI INVESTIMENTO ATTUALI IN COMUNICAZIONE

14 AREE DI INVESTIMENTO PER DIMENSIONE Cresce il ruolo del digitale al crescere della dimensione

15 AREE DI INVESTIMENTO PER MERCATO DI RIFERIMENTO

16 AREE DI INVESTIMENTO PER GRADO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Il grado di internazionalizzazione influisce in misura rilevante sul livello di investimento

17 COMUNICAZIONE E APERTURA INTERNAZIONALE Quanto è stata importante la comunicazione per sostenere le strategie di internazionalizzazione? Nei mercati internazionali, le imprese manifatturiere italiane devono saper coniugare il saper fare e il ben fatto con la capacità di narrare le caratteristiche, la cultura e la qualità del Made in Italy Gli strumenti comunicativi per internazionalizzarsi

18 I PROFILI DELLE IMPRESE TRA MERCATO E GRADO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

19 DIVERSI PROFILI DI NARRATORI DEL MADE IN ITALY Incrociando i due elementi che maggiormente incidono sulle scelte di comunicazione delle imprese attraverso la cluster analisi si sono individuati 4 tipologie di imprese in base al mercato BTB o BTC e in base al grado di internazionalizzazione I NUOVI NARRATORI DELLA QUALITÀ E DELLA CULTURA ITALIANA 33% del campione BTC Fortemente internazionalizzate Tutti i settori del Made in Italy LA CINGHIA DI TRASMISSIONE DELLA QUALITÀ DEL MADE IN ITALY NEI PROCESSI PRODUTTIVI 19,4% del campione BTB Mediamente internazionalizzate Tutti i settori del Made in Italy I PROMOTORI DELLA CAPACITÀ TECNOLOGICA ITALIANA NELLA SCENA SOCIAL 24,8% del campione BTB Fortemente internazionalizzate Settori ad alto contenuto tecnologico I RITARDATARI DELLA COMUNICAZIONE A RISCHIO 22,8% del campione BTB/BTC Debolmente/non internazionalizzate Chimica, gomma e tecnologici

20 PROFILI DI IMPRESA E COMUNICAZIONE I narratori del Made in Italy spingono sulla comunicazione con alti livelli di investimento e di innovazione Le imprese ritardatarie investono meno in comunicazione e prediligono gli strumenti tradizionali. Solo per i ritardatari in futuro gli strumenti digitali non supereranno quelli tradizionali Gli investimenti in comunicazione % sul fatturato (media) % sul fatturato (mediana) Livello investimento I nuovi narratori 3,9 2,0 ALTO I promotori della capacità tecnologica Le cinghi di trasmissione del Made in 3,1 1,2 MEDIO 2,8 1,0 MEDIO I ritardatari 3,2 1,0 BASSO Le tipologie di investimento

21 I CANALI DI COMUNICAZIONE ATTUALI I nuovi narratori utilizzano ampiamente i diversi canali di comunicazione, ritagliandosi uno spazio interessante anche nella scena social così come i promotori della capacità tecnologica che più degli altri utilizzano anche lo strumento del blog. Canali di comunicazione su cui le imprese investono attualmente per profilo I nuovi narratori della cultura italiana I promotori della capacità tecnologica Le cinghie di trasmissione della qualità I ritardatari Sito Web 57,6 56,1 41,8 32,2 Social media 18,6 14,6 9,8 13,0 Blog 0,5 2,4 0,8 0,7 Pubblicità tradizionale 33,8 24,4 19,7 20,5 Pubblicità on line 8,6 6,1 4,1 2,1 Adwords 3,8 3,0 4,9 0,7 Iniziative culturali 2,7 7,9 5,7 0,7 Bilancio sociale - 2,4-0,7

22 Chi si occupa di comunicazione in nella sua azienda? L ORGANIZZAZIO NE DELLA COMUNICAZIONE I nuovi narratori della cultura italiana I promotori della capacità tecnologica Le cinghie di trasmissione della qualità I ritardatari Struttura interna 61,4 56,7 37,2 34,2 Strettura esterna 6,2 7,9 8,3 4,1 Titolare 10,5 6,1 12,4 16,4 Nessuno 21,9 29,3 42,1 45,2 Da quanto tempo è stata approntata una strategia di comunicazione?

23 I RISULTATI DELLA COMUNICAZIONE SUI CONSUMATORI I risultati della comunicazione sui clienti/consumatori I nuovi narratori hanno saputo raggiungere risultati di sviluppo della clientela Le imprese BTB hanno saputo migliorare la reputazione propria e del brand Italia nelle filiere produttive I ritardatari hanno raggiunto un risultato di fidelizzazione

24 I RISULTATI DELLA COMUNICAZIONE Per i nuovi narratori si registrano i medesimi risultati molto positivi sia per gli investimenti tradizionali che per quelli digitali. Per i profili legati al btb invece l'investimento nell'ambito digitale appare portatore di maggiore successo. TRADIZIONALE I nuovi narratori della cultura italiana I promotori della capacità tecnologica Le cinghie di trasmissione della qualità I ritardatari Rafforzamento brand 81,4 83,5 67,3 76,3 Aumento delle vendite 62,9 45,7 46,1 61,7 Migliori relazioni con i clienti 72,9 56,5 60,7 70,2 Apertura di nuovi mercati 60,9 46,8 54,9 39,0 Crescita reputazione aziendale Migliore posizione nei motori di ricerca DIGITALE 81,8 88,2 79,0 77,4 45,2 44,7 34,7 34,5 I nuovi narratori della cultura italiana I promotori della capacità tecnologica Le cinghie di trasmissione della qualità I ritardatari Rafforzamento brand 80,6 86,8 75,9 45,4 Aumento delle vendite 51,0 48,0 54,6 48,9 Migliori relazioni con i clienti 69,6 62,5 68,0 58,2 Apertura di nuovi mercati 63,3 62,9 68,0 43,6 Crescita reputazione aziendale Migliore posizione nei motori di ricerca 82,6 80,6 83,0 56,4 82,8 83,3 86,5 64,3

25 I PRINCIPALI RISULTATI COMUNICARE IL MADE IN ITALY

26 Il marketing e la comunicazione sono centrali nelle strategie delle imprese manifatturiere sia btb che btc Si tratta di una strategia che si avvale di un'organizzazione strutturata interna che coinvolge diverse professionalità Gli obiettivi principali sono: la ricerca di nuovi mercati e un allineamento alla concorrenza L'impegno della narrazione è stata una scelta precedente la crisi e che ha accompagnato le imprese nell'internazionalizzazione insieme al presidio distributivo/commerciale Le imprese manifatturiere sono oggi i principali ambasciatori del Sistema Italia attraverso una narrazione che consente di trasmettere al mercato la cultura e la qualità del Made in Italy così come di costruire un'immagine vincente anche della produzione di macchine e tecnologie rispondenti alle esigenze delle filiere internazionali. Gli strumenti digitali consentono alle imprese di aprire nuovi canali ma si tratta ancora di un investimento poco diffuso anche se in prospettiva è previsto un aumento degli investimenti soprattutto nel btb PMI AMBASCIATRICI DEL MADE IN ITALY