COMUNICAZIONE E RILANCIO DELL'ATTRATTIVITÀ DELL'ITALIA: PERCORSI

Transcript

1 1 COMUNICAZIONE E RILANCIO DELL'ATTRATTIVITÀ DELL'ITALIA: PERCORSI DI CRESCITA E INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE Sintesi del secondo Advisory Board WPP/ THE EUROPEAN HOUSE - AMBROSETTI 8 giugno 2016, Milano PREMESSA Da oltre 5 anni WPP e The European House - Ambrosetti hanno avviato un percorso di sviluppo di contenuti di scenario sul futuro del settore della comunicazione, evidenziandone le valenze positive e distintive, come insieme di attività professionali ad alto valore aggiunto e come elemento centrale per ogni strategia di sviluppo e crescita di un Paese. Nel secondo dei quattro incontri previsti nel percorso di quest anno, l Advisory Board si è concentrato sulla comunicazione e attrattività dell Italia e sui percorsi di crescita e internazionalizzazione delle imprese. L ADVISORY BOARD 2016 L Advisory Board è un fattore distintivo di successo del progetto che garantisce validità scientifica al lavoro svolto fornendo, al tempo stesso, contributi originali per le analisi e autorevolezza concettuale relativamente ai contenuti sviluppati. I membri dell Advisory Board 2016 sono: Antonio Baravalle, Amministratore Delegato, Lavazza Fabio Caporizzi, CEO, Burson Marsteller Italia Luca Colombo, Country Manager, Facebook Italia Massimo Costa, Country Manager, WPP Italia Marco Costaguta, Fast Moving Consumer Goods Expert e Presidente, LTP Luca Garavoglia, Presidente, Davide Campari Valerio De Molli, Managing Partner, The European House - Ambrosetti Gad Lerner, Giornalista e Presidente Comitato Editoriale, Laeffe Roberto Masi, Amministratore Delegato, McDonald s Italia Franco Riva, Senior Banker, Crédit Agricole Cristina Scocchia, Amministratore Delegato, L'Oréal Italia Andrea Zappia, Amministratore Delegato, SKY Italia RELATORI ESTERNI COINVOLTI NELLA SECONDA RIUNIONE L Advisory Board ha un funzionamento a geometria variabile e beneficia del contributo di relatori esterni con competenze specifiche sui temi oggetto di analisi. Alla riunione dell 8 giugno hanno partecipato: Gregorio DeFelice, Head Research Division, Intesa Sanpaolo Claudio Domenicali, Amministratore Delegato, Ducati Roberto Italia, Senior Advisor, Cinven Carlo Ferrari, Area Attrazione Investimenti Esteri, Ufficio supporto operativo agli investitori esteri, ICE Agenzia 2016 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 Le Istituzioni, consapevoli dell importanza delle sfide da affrontare per incrementare la competitività italiana, hanno avviato un percorso di riforme che, sebbene sia solo all inizio, sta procedendo nella giusta direzione (ad esempio le riforme sulla Scuola, il Jobs Act, la Riforma delle Pensioni, le misure per la competitività e le liberalizzazioni ecc...) Attrattività dell Italia nel contesto internazionale: c è ancora molto lavoro da fare La crisi economico-finanziaria del 2008 non ha rappresentato solo una battuta d arresto rispetto al boom economico del periodo (in cui si è registrata una crescita annua del PIL globale compresa tra il +3,8% e il +5,2%), ma ha segnato un vero e proprio anno zero per quanto riguarda la dinamica delle variabili strutturali dell economia internazionale: dal 2010 al 2020 la crescita media globale si attesterà intorno al +2,7%*, mentre per quanto riguarda le singole economie nazionali dei Paesi sviluppati sarà strutturalmente più lenta rispetto ai periodi pre-crisi. Alcune delle motivazioni alla base di questo cambio di ritmo delle dinamiche economiche mondiali sono: - la diminuzione della spesa in conto capitale, in passato alimentata dalle attività di delocalizzazioni (offshore) che oggi stanno subendo una riduzione significativa, con l emergere di fenomeni di re-shoring nei Paesi d origine; - una riduzione della crescita della produzione manifatturiera, a seguito di una rallentamento della domanda a livello internazionale e alla presenza di capacità produttiva inutilizzata; - il rallentamento della crescita delle economie emergenti, dovuto alla debolezza dei loro modelli di sviluppo, che ha provocato forti squilibri nei Paesi industrializzati, fortemente esposti verso queste ultime. In questo scenario, caratterizzato da un clima ancora incerto, tendono sempre più a scomparire le posizioni di rendita e diventa cruciale investire per migliorare la competitività e l attrattività dei Paesi. La sfida di oggi è rappresentata, in estrema sintesi, dalla capacità di competere sia delle singole imprese, sia dal territorio in cui esse sono insediate. Il territorio è un fattore importante di competitività poiché rappresenta l insieme di caratteristiche socioeconomiche e infrastrutturali che impattano sulla attrattività per le imprese e le persone che decidono di insediarvi/risiedervi. Da rilevazioni condotte ad hoc sulla classe imprenditoriale e dirigenziale del Paese, le leve prioritarie da azionare per raggiungere una maggiore competitività in Italia sono la riduzione del carico fiscale per le imprese (58,6%) e la riduzione della spesa pubblica (21,4%). Figura 1. Quali sono le prime tre priorità per la competitività dell Italia? (valori percentuali max 3 risposte). Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Forum TEH-A, Lo scenario di oggi e di domani per le strategie competitive, Cernobbio, settembre 2015

3 3 Queste iniziative si riflettono in un aumento della fiducia del tessuto imprenditoriale nei confronti delle prospettive future del Paese: nel grafico si mette in luce come il 61,7% della classe dirigente e imprenditoriale ha una fiducia nei confronti delle prospettive future del Paese che oscilla tra il giudizio di "medio", "alto" e "altissimo", in crescita del 30,7% nel 2015 rispetto al Figura 2. Qual è il suo livello di fiducia sulla situazione attuale e sulle prospettive future dell Italia? (valori percentuali). Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Forum TEH-A a Cernobbio, Lo scenario di oggi e di domani per le strategie competitive, 2015 Il piano di riforme avviato, tuttavia, non è completo e sufficiente a recuperare i gap cumulati in passato. Rimane ancora molto lavoro da fare per riuscire a sfruttare a pieno le potenzialità dell Italia, soprattutto con particolare riferimento ad alcuni grandi "cantieri" come quello dell innovazione, del rilancio della grande industria, dell educazione. La riprova della presenza di queste criticità e della scarsa attrattività dell Italia all estero si legge negli ultimi aggiornamenti UNCTAD sulle classifiche dei Paesi di destinazione degli investimenti diretti esteri (IDE). L Italia si colloca al 25 posto a livello globale. Figura 3. Investimenti Diretti Esteri, flussi 2014, miliardi di $, le frecce indicano la variazione (positiva o negativa) rispetto al Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati UNCTAD, 2016

4 4 Focalizzando l attenzione sui principali indicatori degli investimenti diretti esteri, nel 2014 lo stock accumulato di IDE in Italia si è attestato a 374 miliardi di $ (figura 4) e flussi per un valore pari a 11 miliardi di $, corrispondenti allo 0,53% del PIL. Rispetto al Regno Unito, che a livello europeo mostra le performance migliori, l Italia ha meno di un quarto dello stock di IDE del Regno Unito e meno di un sesto dei flussi di IDE del Regno Unito. Figura 4. Investimenti Diretti Esteri (IDE), stock 2014 e % PIL Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati UNCTAD, 2016 Figura 5. Investimenti Diretti Esteri (IDE), flussi 2014 e % PIL Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati UNCTAD, 2016 Come già emerso nella precedente riunione dell Advisory Board**, in occasione della quale abbiamo analizzato la dinamica dei consumi e l evoluzioni nei comportamenti d acquisto degli italiani, anche sul fronte dell attrattività territoriale emerge un profondo divario tra il Nord e il Sud, che amplifica il risultato non brillante sull attrazione degli investimenti a livello nazionale. Nel Mezzogiorno sono presenti solo il 5,6% delle imprese italiane a partecipazione estera (in calo del 5,0% rispetto al 2007) (figura 6). Inoltre solo il 2,1% degli investimenti diretti esteri ha come destinazione le regioni del Mezzogiorno mentre solo l 1,4% degli investimenti italiani verso l estero ha come origine una regione del Sud Italia (figura 7).

5 5 Figura 6. Numero di imprese a partecipazione estera. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Banca d Italia, 2015 Figura 7. Quota di investimenti all estero per macro-area italiana (sinistra) e quota di investimenti dall estero per macroarea italiana (destra). Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Banca d Italia, 2015 Constatare che quasi due terzi del totale degli investimenti provenienti dall estero è diretto verso il Nord-Ovest, significa ammettere che tre quarti del nostro territorio viene percepito come scarsamente attrattivo. Questa situazione è collegata, in primis, alla scarsità di un tessuto economico e sociale che possa essere considerato competitivo e florido, condicio sine qua non per poter definire un Paese attrattivo e competitivo, non solo per le imprese nazionali ed estere ma anche per i cittadini che decidono di risiedervi e/o visitarlo. ( * ) Fonte: Oxford Economics, 2016 (**)

6 6 2. Percorsi di crescita e internazionalizzazione delle imprese: piccolo non è bello Oltre agli IDE, per valutare l attrattività di un Paese possiamo guardare anche ai risultati ottenuti dalle aziende di quel Paese nell ambito della competizione internazionale. Il Trade Performance Index mette in evidenza la competitività dell Italia in alcuni specifici comparti. A livello globale l Italia è il Paese più competitivo nei settori dell abbigliamento, del conciario, del calzaturiero e del tessile e segue solo la Germania in settori come quello dei manufatti di base, dell elettronica e della meccanica. Figura 8. Il posizionamento dell Italia secondo il Trade Performance Index UNCTAD/WTO. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati UNCTAD e WTO, 2016 Il Trade Performance Index non considera solo il semplice valore lordo delle esportazioni di ciascun Paese nei singoli comparti analizzati, ma elabora un risultato di sintesi prendendo in considerazione altri fattori quali per esempio la diversificazione dei mercati di sbocco e la numerosità delle aziende produttrici. Quest ultimo punto, se da un lato ci premia per quanto riguarda il posizionamento in classifica, l elevata numerosità accompagnata da una minore dimensione media delle imprese rappresenta una delle criticità più delicate da gestire per il nostro Paese. Infatti, nonostante le esportazioni totali italiane del 2015 rappresentino il 20,9% del PIL (secondo valore più alto tra i Paesi benchmark dopo la Germania), se considerato il valore assoluto, l Italia è penultima, con una performance lievemente superiore a quella del Regno Unito. Figura 9. Valore delle esportazioni, miliardi di $, Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati World Bank, 2016

7 7 L Italia è un Paese a forte vocazione per l export e con eccellenze in produzioni ad alto valore aggiunto, ma è carente in quelle produzioni industriali di massa che per la loro dimensione possono fornire una spinta alla ripresa e alla crescita a livello nazionale. L Italia, infatti, totalizza quota considerevole dell export in nicchie di mercato, che rappresentano eccellenze e saper fare unico e distintivo, ma che esprimono volumi contenuti con indotti economici importanti ma limitati per le dimensioni della nostra economia. In aggiunta, i principali mercati di sbocco dell Italia sono le economie sviluppate (Germania, Francia, Stati Uniti), caratterizzate da tassi di crescita più contenuti. Solo al nono posto nella classifica dei Paesi di destinazione dell export italiano troviamo un Paese, la Cina, che ha espresso e esprime tassi di crescita elevati. Figura 10. Esportazioni italiane per Paese di destinazione (mld ), Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Eurostat e FMI, 2015 Da studi e analisi sull attrattività del Made in Italy emerge chiaramente come, nel Mondo, vi sia grande richiesta di Italia: dal 2004 al 2014, solo nel comparto agroalimentare si è registrata una crescita del 180% dell Italian Sounding (*), contro una crescita dell export Made in Italy del 79%. Si tratta di 20 miliardi di fatturato di prodotti Italian Sounding che non sono stati "conquistati" dai prodotti italiani. Questo è in parte per il fenomeno della contraffazione, ma soprattutto è dovuto al sotto-dimensionamento produttivo delle nostre piccole e medie imprese, che non riescono a soddisfare la domanda del mercato globale come quella dei grandi player della GDO internazionale. Nel Mondo c è grande richiesta di prodotti italiani, ma se le nostre imprese non riescono a raggiungere la domanda, quest ultima viene soddisfatta da produttori esteri con prodotti Italian Sounding. Figura 11. Confronto tra crescita dell Export di prodotti agro-alimentari e del valore dell Italian Sounding. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati MiSE, Federalimentare, Eurostat, 2016

8 8 Esiste, quindi, un problema di competitività d impresa, che inevitabilmente si ripercuote sulla competitività e attrattività del sistema Paese. Attraverso un semplice confronto tra Paesi benchmark vediamo come il numero di piccole e medie imprese (PMI) manifatturiere in Italia è doppio rispetto a quello di Francia e Germania e che esse determinano quasi il 50% del fatturato complessivo (**). Figura 12. Numero di PMI manifatturiere nei Paesi UE-Big 5 (migliaia), Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati AIDA e Eurostat Figura 13. Contribuzione al fatturato complessivo delle imprese con fatturato inferiore a 200 milioni di Euro, Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati AIDA e Eurostat L Italia, come noto, è un Paese di piccole imprese, elemento che ha ripercussioni a livello economico e strategico. Quello meno noto è che tra le imprese di piccole e di medio-grandi dimensioni esiste uno scarto notevole sul livello di redditività operativa, con differenze che possono arrivare a raggiungere quasi 3 punti percentuali nel caso dell Italia. Figura 14. EBITDA delle imprese italiane per classi di fatturato (% del fatturato), Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati AIDA 2016

9 9 Le grandi dimensioni per struttura e possibilità hanno una serie di vantaggi quando la competizione si svolge a livello internazionale: con l aumentare della dimensione, infatti, le imprese dispongono di una maggiore solidità finanziaria, di una maggiore capacità di attrarre talenti e competenze di livello internazionale e, quindi, di una maggiore capacità di elaborare e finanziare, attraverso gli investimenti, strategie internazionali di lungo termine. Quest ultimo punto è cruciale: nella maggiore propensione ad investire si concretizza il successo competitivo delle imprese di grandi dimensioni, che in Italia presentano un incidenza degli investimenti sul fatturato complessivo del 2,8% in media per le imprese sopra i 500 milioni, contro l 1,2% di quelle piccole e medie. Figura 15. Investimenti complessivi delle imprese italiane per classi di fatturato (% del fatturato), Fonte: rielaborazioni The European House - Ambrosetti su dati AIDA. L analisi considera circa imprese manifatturiere italiane (codice ATECO da 10 a 32) Con specifico riferimento agli investimenti in ricerca e sviluppo, che rappresentano una variabile strettamente correlata con il livello di competitività internazionale di un Paese, vediamo come a maggiori investimenti in ricerca e sviluppo, è correlata una maggiore crescita dell export (con un livello di significatività statistica del 90%). Figura 16. Spesa in Ricerca e Sviluppo e crescita dell Export, Fonte: rielaborazioni The European House - Ambrosetti su dati OECD, 2016

10 10 La dimensione media delle imprese di un territorio è dunque una delle variabili chiave nel determinare il grado di internazionalizzazione delle imprese e le probabilità di successo internazionale dei sistemi economici (con la conseguente capacità di attrazione di investimenti diretti esteri). Per tale ragione, la crescita dimensionale delle imprese italiane deve essere un obiettivo da perseguire con determinazione e, in questa prospettiva, due sono le strade percorribili: la crescita organica e gli incentivi alle aggregazioni. Per quanto riguarda la prima modalità, quello che attualmente manca all Italia è un mercato dei capitali efficiente che sappia convogliare verso le aziende le risorse esistenti, affinché queste possano finanziare i propri piani di sviluppo. Anche la creazione di un marcato dei capitali efficienti, tuttavia, non è sufficiente, ma serve anche il recupero della fiducia nel futuro accompagnata da incentivi fiscali per far confluire le risorse disponibili verso l economia reale. Nel 2015 a fronte dei 4,6 miliardi di Euro raccolti in borsa dalle imprese italiane, le stesse hanno restituito 20,8 miliardi di Euro sotto forma di dividendi e buy-back di azioni proprie (***). Non stupisce che una simile sproporzione si verifichi in un momento congiunturale come questo, in cui l eccesso di liquidità potrebbe fornire la giusta occasione per "gratificare" gli azionisti. Tuttavia si tratta di un chiaro segnale dell assenza dei giusti incentivi (fiscali) che possano far confluire queste risorse verso l economia reale, ad oggi ancora stagnante e una non ancora piena fiducia sul futuro. Per quanto riguarda la seconda modalità di crescita delle piccole e medie imprese (aggregazioni), fornire incentivi convenienti verso operazioni di aggregazione d imprese potrebbe essere una modalità per favorire un impiego virtuoso dei capitali. Alcune proposte da noi formulate, di recente, per incentivare la competitività delle imprese sono: 1. Super ammortamento dell avviamento: prevedere la possibilità di ammortizzare il goodwill per un valore superiore (es. 140%) dell avviamento riconosciuto in bilancio postaggregazione (provvedimento adottato dal Governo) 2. Super ACE per un periodo limitato post-aggregazione: prevedere la deducibilità fiscale di un rendimento figurativo (circa 7%) per l apporto equity per le operazioni di aggregazione 3. Riduzione dell aliquota di imposta sostitutiva: riduzione dell aliquota dell imposta sostitutiva per operazioni fiscalmente neutrali e riduzione da 5 a 3 anni del periodo di ammortamento dei maggiori valore affrancati a seguito del pagamento della imposta sostitutiva vigente 4. Credito di imposta: attribuzione di un credito di imposta del 50%, per 2 anni, per le imprese che si aggregano con società la cui dimensione sia almeno parti al 10% degli attivi dell ultimo bilancio prima dell operazione 5. Defiscalizzazione delle sinergie: prevedere per un orizzonte temporale parti a 3 anni una tassazione più bassa, pari ad un terzo di quella standard, sull incremento di utile derivante dalla sinergie 6. Imposta di registro fissa: assoggettamento dell imposta di registro da proporzionale (3%) a fissa (es. 200 Euro) per le operazioni fiscalmente non neutrali (cessione d azienda o di ramo d azienda) (*) Si intendono tutti quei prodotti che, pur non essendo italiani, vengono venduti utilizzando in maniera impropria parole, immagini, marchi e ricette che richiamano l Italia. (**) Solo le imprese prendendo con fatturato inferiore a 200 milioni di Euro). (***) Fonte: Il Sole 24 Ore, 2016.

11 11 3.La comunicazione come fattore di competitività e crescita Dal capitolo precedente è emerso come l aumento delle dimensioni delle imprese determini un effetto sinergico sul sistema economico di un Paese il quale, grazie ai vantaggi indotti da maggiori investimenti, può beneficiare di un incremento di competitività e attrattività internazionale. Ciò ha un effetto incrementale sui flussi di investimenti diretti esteri, in quanto imprese nazionali profittevoli e sane rappresentano dei casi virtuosi da cui trarre ispirazione. Come è già emerso in occasione del Forum WPP del 6 novembre 2015, maggiori investimenti diretti esteri generano uno spill-over positivo sugli investimenti in comunicazione che, d altro canto, beneficiano anche delle maggiori dimensioni delle imprese, spesso "culturalmente" meglio disposte, rispetto a quelle piccole, a riconoscere e beneficiare del valore degli investimenti in attività comunicazione. Come abbiamo dimostrato nel corso dei lavori dell Advisory Board WPP, esiste una relazione tra: - investimenti diretti esteri (IDE) e investimenti in comunicazione; - numero di imprese di grandi dimensioni e investimenti in comunicazione. Un aumento dell attrattività dell Italia, con conseguente aumento degli IDE favorirebbe una maggiore crescita e internazionalizzazione delle imprese presenti nel Paese, con conseguente incremento della propensione ad investire in pubblicità, marketing e comunicazione. In particolare, un aumento di attrattività che colmasse l attuale gap dell Italia nei confronti della media di Francia, Spagna e Germania produrrebbe un incremento degli investimenti in comunicazione pari al 16%, circa 1,1 miliardi di Euro l anno. Oltre a migliorare l attrattività del sistema-italia attraverso le riforme e a favorire un aumento dimensionale delle imprese come fattore di competitività sul mercato interno ed estero, altro aspetto da sottolineare è l importanza della comprensione dei meccanismi e delle metodologie attraverso i quali vengono costruiti i ranking sull attrattività e la competitività dei Paesi, da parte di alcuni istituti internazionali. La scarsa attrattività dell Italia da parte degli investitori è anche influenzata dal posizionamento del Paese all interno di molte classifiche internazionali che lo pongono in una condizione di svantaggio, soprattutto quando si parla di ambiente pro-business e pro-investimenti. Le classifiche di competitività, infatti, hanno un peso rilevante nell'indirizzare le decisioni strategiche e gli investimenti delle aziende e nel posizionare un sistema-paese agli occhi della business community internazionale. Negli ultimi 10 anni (e più) l'italia, nelle classifiche più diffuse (IMD, Banca Mondiale, WEF ecc.), si è posizionata quasi sempre agli ultimi posti tra i Paesi ad economia avanzata e spesso dietro a Paesi in via di sviluppo. È evidente che tali posizionamenti, pur alla luce delle criticità note del sistema-italia, rappresentano delle distorsioni significative della realtà oggettiva, che stridono con le reali capacità innovative e imprenditoriali del Paese. Da un lato, dunque, è fondamentale riuscire a comprendere le metodologie con cui sono elaborate queste classifiche e andare ad individuare le aree di prioritario intervento. Dall altro occorre elaborare una strategia comunicativa efficacie che possa correggere la percezione parzialmente distorta e non rispondente alla realtà, sulle attuali potenzialità competitive e attrattive dell Italia che possiede punti di debolezza, ma anche numerosi punti di forza. In particolare l Italia è una fucina di esperienze, imprese e capitale umano che possono diventare l avanguardia di un nuovo modello di sviluppo fatto di innovazione e competitività che si dispiega anche in settori tradizionali. A patto che assecondi la propria vocazione nella produzione di bellezza e qualità, che riconosca i propri talenti e li accompagni, che coltivi il proprio capitale sociale, che alimenti il saper fare delle sue industrie con la ricerca e lo sviluppo tecnologico, comunicando e facendo comunicare in maniera corretta.

12 12 The European House - Ambrosetti S.p.A. Sito: Facebook: The European House - Ambrosetti