IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE PER LA SOCIETÀ DI DOMANI GENERARE

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1 1 IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE PER LA SOCIETÀ DI DOMANI GENERARE VALORE E CAMBIAMENTO CULTURALE... ASPETTANDO IL FORUM DELL 11 NOVEMBRE 2016 Sintesi del terzo Advisory Board WPP/ THE EUROPEAN HOUSE AMBROSETTI e messaggi chiave PREMESSA Da oltre 5 anni WPP e The European House Ambrosetti hanno avviato un percorso di sviluppo di contenuti di scenario sul futuro del settore della comunicazione, evidenziandone le valenze positive e distintive, come insieme di attività professionali ad alto valore aggiunto e come elemento centrale per ogni strategia di sviluppo e crescita di un Paese. Nel terzo dei quattro incontri previsti nel percorso di quest anno, l Advisory Board si è concentrato sulla misurazione dell efficacia della comunicazione e il ruolo delle nuove tecnologie e dell innovazione nel favorire un progressivo svecchiamento del settore. L ADVISORY BOARD 2016 L Advisory Board è un fattore distintivo di successo del progetto che garantisce validità scientifica al lavoro svolto fornendo, al tempo stesso, contributi originali per le analisi e autorevolezza concettuale relativamente ai contenuti sviluppati. I membri dell Advisory Board 2016 sono: Antonio Baravalle, Amministratore Delegato, Lavazza Fabio Caporizzi, CEO, Burson Marsteller Italia Luca Colombo, Country Manager, Facebook Italia Massimo Costa, Country Manager, WPP Italia Marco Costaguta, Fast Moving Consumer Goods Expert e Presidente, LTP Luca Garavoglia, Presidente, Davide Campari Valerio De Molli, Managing Partner, The European House - Ambrosetti Gad Lerner, Giornalista e Presidente Comitato Editoriale, Laeffe Roberto Masi, Amministratore Delegato, McDonald s Italia Franco Riva, Senior Banker, Crédit Agricole Cristina Scocchia, Presidente e Amministratore Delegato, L'Oréal Italia Andrea Zappia, Amministratore Delegato, SKY Italia RELATORI ESTERNI COINVOLTI NELLA TERZA RIUNIONE L Advisory Board ha un funzionamento a geometria variabile e beneficia del contributo di relatori esterni con competenze specifiche sui temi oggetto di analisi. Alla riunione dell 8 giugno hanno partecipato: Massimo Beduschi, CEO, GroupM Chiara Crocetti, Head of GroupM Entertainment, Italy Fides Tosoni, Chief Transformation Officer, GroupM 2016 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 Aspettando il Forum di venerdì 11 novembre 2016 Venerdì 11 novembre, all Hotel Magna Pars di Milano, si svolgerà la quinta edizione del Forum Il ruolo della comunicazione per la società di domani Generare valore e cambiamento culturale, tappa finale del percorso annuale dell Advisory Board WPP/The European House Ambrosetti, che nel tempo si è affermato come evento di riferimento per imprese, istituzioni e operatori del settore. Il Forum nasce da un importante consapevolezza: la comunicazione è un asset strategico per le imprese e per l intero Sistema-Paese. Il mondo della comunicazione, dei media e della pubblicità deve guardare al futuro rispondendo ai cambiamenti del business, dei consumatori, dell organizzazione e soprattutto dei bisogni di chi investe in comunicazione, pubblicità ed editoria, per stimolare a sua volta investimenti e nuova occupazione. In particolare, la missione cui sono chiamate le imprese del settore attraverso l attivazione di questo progetto è: PASSARE DALLA TRADIZIONALE LOGICA DI AGENZIE AD UNA NUOVA VISIONE DI AZIENDE DI COMUNICAZIONE È urgente spingere il mondo della comunicazione fuori dalla logica della competizione al ribasso e da un contesto di sempre minore professionalizzazione, proponendo nuovi standard a tutti gli attori e fruitori della comunicazione Attraverso la creazione e il trasferimento di un nuovo approccio al mondo della comunicazione il progetto intende quindi: riaffermare l importanza del contributo della comunicazione come asset fondamentale per il Sistema Paese, ancor più in un momento in cui è necessario accelerare verso la crescita; riavvicinarsi al mercato e ai clienti, anche e soprattutto alle piccole e medie imprese che costituiscono la maggior parte del tessuto produttivo italiano, valorizzando e facendo leva sulla competenza consulenziale, la capacità di profilare mercati e consumi, di segmentare e selezionare i media, di costruire soluzioni; collaborare con le istituzioni e con le organizzazioni per rinnovare i percorsi di studio e contrastare il fenomeno di obsolescenza delle competenze; costruire percorsi di professionalizzazione e carriera per formare una nuova generazione di professionisti del marketing capaci di pensare e agire in modo strategico; sviluppare soluzioni per attrarre le migliori competenze internazionali e favorire il rientro dei talenti; promuovere maggiore trasparenza, apertura e liberalizzazione. L obiettivo del Forum è inoltre quello diffondere, attraverso tutti gli stakeholder istituzionali e imprenditoriali presenti, un messaggio positivo e di apertura internazionale del nostro Paese, portando anche esempi e casi concreti di successo e di eccellenza a livello mondiale, che dimostrano come l Italia sia ancora viva e vegeta. In particolare, l Advisory Board - attraverso il pamphlet Why Italy is definitely alive & kicking e il Forum Finale - continua a dare voce ad alcuni dei più interessanti case study di imprenditorialità, eccellenza e successo italiani con l obiettivo di mostrare ai mercati internazionali come il tessuto economico del nostro Paese sia in grado di generare progetti imprenditoriali, industriali e di marca capaci di produrre valore, reinventare mercati, costruire nuovi modelli di business, proporre prodotti e servizi di successo.

3 3 I percorsi di internazionalizzazione e crescita delle imprese italiane, l attrattività e immagine del nostro Paese per i grandi investitori, il valore degli investimenti diretti esteri e la misurazione efficace e innovativa della comunicazione, sono alcuni dei principali temi affrontati dall Advisory Board, che saranno presentati venerdì 11 novembre al mondo delle istituzioni, degli investitori e delle aziende di comunicazione, al fine di restituire centralità e visione strategica al settore, avviando un confronto aperto con il mercato e gli stakeholder. Il settore sarà analizzato a 360 dai molti ospiti presenti con approfondimenti specifici durante la mattinata. Maria Latella di Sky Tg24 modererà i lavori che saranno introdotti dagli interventi di Massimo Costa, Country Manager di WPP Italia e da Valerio De Molli, Managing Partner di The European House Ambrosetti. Per la quinta edizione del Forum, e per la seconda volta consecutiva, sarà presente il sindaco di Milano Beppe Sala con un intervento dal titolo Milano capitale europea nei servizi e nella creatività. Il Forum è organizzato in tre sessioni, che ripercorrono le principali tappe dell Advisory Board: La prima, intitolata La competitività del settore della comunicazione alla luce dei nuovi trend di consumo vedrà un primo intervento di Roberto Binaghi, CEO di Mindshare Italia, il quale affronterà il tema dei dati e delle principali tendenze evolutive del mercato della comunicazione in Italia. Seguirà un panel Le grandi imprese e la GDO di fronte all evoluzione dei consumi e dei comportamenti con Marco Costaguta, Fast Moving Consumer Goods Expert e Presidente di LTP, Francesco Pugliese, Amministratore Delegato di Conad, Cristina Scocchia, Presidente e Amministratore Delegato di L Oréal e Anna Maria Bulgheroni, Global Trade Marketing Director di Campari. Alla seconda sessione Le sfide della comunicazione di oggi e di domani parteciperanno Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia il quale esporrà metodologie ed evidenze relative all efficacia della comunicazione, Gad Lerner, Presidente Comitato Editoriale Laeffe con un intervento dal titolo Gestire l incertezza dello scenario attuale: nuove sfide per editoria e comunicazione e Andrea Zappia, Amministratore Delegato di Sky Italia che offrirà un contributo sullo sviluppo del profiling per aumentare l efficacia della comunicazione. Nella terza sessione Valerio De Molli presenterà il progetto The European House Ambrosetti Global Attractiveness Index, mentre il tema de Il valore dell Italia nello scenario e nella competizione globale sarà affrontato da Michele Scannavini, Presidente dell Italian Trade Agency (ITA), Davide Serra, CEO e Founder di Algebris Investments, il quale presenterà il punto di vista degli investitori internazionali sul fronte dell attrattività dell Italia nella competizione globale e Olivia Bacco, Direttore del Polo Industriale di Sesto Fiorentino Eli Lilly, che porterà l esempio di una multinazionale che investe in manifattura e ricerca in Italia. Al panel Internazionalizzazione e crescita delle imprese parteciperanno Antonio Baravalle, Amministratore Delegato di Lavazza, Claudio Domenicali, Amministratore Delegato di Ducati, e Chiara Lungarotti, Amministratore Delegato del Gruppo Lungarotti. Quando è nato questo progetto, nel 2012, le aziende del settore stavano affrontando un calo del 30% del loro valore complessivo, che rifletteva la recessione e il calo dei consumi in tutte le Regioni italiane, con performance particolarmente negative nel Sud Italia. Richiamando le parole di Massimo Costa, in questi cinque anni di attività, il lavoro dell Advisory Board ha contribuito allo sviluppo di una nuova consapevolezza del ruolo della comunicazione nella crescita del Paese, facendo riflettere le imprese sulla possibilità di crescere all estero con campagne internazionali, sulle opportunità create dalla digitalizzazione, sulla spinta creativa e manageriale di donne e giovani, sull importanza di rinnovare le logiche delle ricerche di mercato e di analisi dei dati. Aspettando l 11 novembre, l auspicio è che il percorso benefico di valorizzazione del settore della comunicazione possa continuare anche nei prossimi anni.

4 4 2. Alcuni highlights sull andamento del settore della comunicazione nello scenario attuale Nel biennio c è stata una leggera ripresa dell economia e una più marcata ripresa degli investimenti in comunicazione (nel ,4% mentre per il 2016 la previsione è di un +3,4%). Gli investimenti in comunicazione globali per fine 2016 sono previsti a quota 475 miliardi di Euro con una variazione del +4,0% rispetto al Si tratta di un segnale molto positivo, in un contesto in cui le previsioni di crescita del PIL mondiale si attestano al 2,9% nel Figura 1. Trend globali del mercato della comunicazione, Fonte: Group M Research and insight on this year next year, luglio 2016 Relativamente alle quote di mercato degli investimenti in comunicazione, l Europa è il terzo mercato al mondo con il 21,1%, preceduta dall Asia del Pacifico con il 33,3% e dagli Stati Uniti d America con il 35,7%. Focalizzando l attenzione sul mercato europeo, la stima di chiusura del 2016 è di oltre 100 miliardi di Euro di spesa in comunicazione, con una variazione positiva del 3,9% rispetto al I segnali incoraggianti scontano una elevata concentrazione della quota di spesa tra i primi tre Paesi (Regno Unito, Germania e Francia) che, da soli, contano per più del 50% del volume complessivo. La restante parte, corrispondente a circa 50 miliardi di Euro, è polverizzata tra gli altri Paesi europei di cui l Italia è la capofila, con una spesa in comunicazione pari al 7,6% del volume totale europeo. Nello scacchiere europeo l Italia occupa dunque la quarta posizione ma, ad un analisi più approfondita, tale evidenza non può essere letta come un successo del nostro Sistema. Lo scarto in valore assoluto dai primi tre Paesi, infatti, denota la necessità di compiere un vero e proprio cambio di marcia per ridurre la distanza. Il quadro della situazione diventa ancora più chiaro se si va a confrontare la spesa in comunicazione pro capite dei diversi Paesi. L Italia, pur registrando un trend di crescita negli ultimi due anni (+2,4% 2015 vs e +2,8% 2016 vs. 2015), si posiziona tredicesima in Europa, con una spesa in comunicazione pro capite di 125 Euro. Il fatto che ci sia ancora molto potenziale da sfruttare nel percorso di crescita del settore della comunicazione in Italia è testimoniato dalle ultime rilevazioni sui volumi di spesa complessivi registrati nel Paese. La chiusura 2016 è prevista a quota 7,65 miliardi di Euro, con una variazione positiva rispetto all anno precedente (+3,4%), che conferma l inversione di tendenza registrata per la prima volta nel 2015 (+2,4% vs. 2014).

5 5 Come emerge dalla Figura 2 siamo ancora lontani dal picco di 10,3 miliardi di Euro del Figura 2. Trend della spesa in comunicazione, Italia, (f). Fonte: Group M Research and insight, 2016 C è ancora molto da recuperare per riuscire a tornare ai livelli di spesa pre-crisi, ma gli operatori di mercato ripongono fiducia nella ripresa e anche per il 2017 si prevede una variazione positiva del +1,4% rispetto all anno precedente. In questo quadro cautamente ottimistico per il settore è interessante sottolineare come, a partire dal 2003, la spesa in comunicazione su internet abbia sostenuto l andamento complessivo del settore, riducendo gli effetti delle contrazioni e amplificandone la crescita. Prendendo in considerazione la spesa nei differenti canali di comunicazione, infatti, confrontando il 2007 con la chiusura prevista per il 2016, internet è l unico canale che ha registrato un tasso annuo composto positivo del +14,8%, in controtendenza rispetto alla media di tutti i canali considerati congiuntamente (-3,4%). In particolare, la composizione della spesa, prendendo in considerazione i canali, sta cambiando in modo significativo: la quota di TV, Stampa, Radio, Cinema e OOH è passata dal 94,6% del 2007 al 75,6% del In estrema sintesi, nonostante le prospettive di business per i prossimi mesi riflettano una serie di incertezze legate all instabilità sociale, politica ed economica globale, nel 2016 è previsto che la crescita degli investimenti in comunicazione continui, attestandosi al 3,4%. Ciò è in linea con i risultati del modello econometrico di stima sviluppato dall Advisory Board che conferma la forte correlazione positiva tra l andamento del PIL e l andamento degli investimenti pubblicitari con un beta, cioè con una sensibilità rispetto al PIL, compreso tra 2 e 4 a seconda degli anni, a testimonianza del fatto che il mercato della comunicazione reagisce ai cambiamenti dell economia più che proporzionalmente. Questo ci porta a concludere che un accelerazione della ripresa stimolerebbe ancora di più l aumento degli investimenti in comunicazione, generando un circolo positivo di crescita economica e maggiore occupazione. Tuttavia, in un quadro in cui persistono ampi divari territoriali, e considerando che consumi e investimenti sono ancora stagnanti, la ripresa non risulta ancora abbastanza solida, rapida e pervasiva. Per far ripartire il Paese e stimolarne una crescita stabile e di lungo periodo è necessario agire sui gap strutturali di lungo periodo: studiando i nuovi trend dei comportamenti di consumo e d acquisto; investendo in educazione e formazione per aumentare il livello di competenza e qualità complessiva dei giovani che si apprestano ad entrare nel mondo del lavoro;

6 6 promuovendo maggiori investimenti in tecnologia da parte delle imprese; stimolando la crescita dimensionale delle imprese; ricostruendo l immagine-paese anche e soprattutto attraverso una gestione coordinata e integrata della strategia di comunicazione, per attrarre maggiori investimenti diretti esteri. Sul fronte del settore della comunicazione, invece, l esigenza che ne deriva è di un progressivo svecchiamento di tutti gli operatori, che faccia spazio ad una comunicazione one-to-one, personalizzata e sempre più in grado di connettersi, in modo veritiero e non banale, con il sistema di valori, abitudini e esigenze manifestate dai clienti. In questo contesto, WPP Italia, insieme ad un Advisory Board di assoluta eccellenza, per il quinto anno consecutivo, ha rinnovato il proprio impegno di pensiero, analisi e confronto. (Massimo Costa) The European House - Ambrosetti S.p.A. Sito: Facebook: The European House - Ambrosetti