IL RUOLO DELLE MARCHE NELLA DISTRIBUZIONE, NEI TREND DI CONSUMO

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1 1 IL RUOLO DELLE MARCHE NELLA DISTRIBUZIONE, NEI TREND DI CONSUMO E NELL EVOLUZIONE DEI COMPORTAMENTI DI ACQUISTO DEGLI ITALIANI Sintesi del primo Advisory Board WPP/ THE EUROPEAN HOUSE - AMBROSETTI 14 aprile 2016, Milano PREMESSA Da oltre 5 anni WPP e The European House - Ambrosetti hanno avviato un percorso di sviluppo di contenuti di scenario sul futuro del settore della comunicazione, evidenziandone le valenze positive e distintive come insieme di attività professionali ad alto valore aggiunto e come elemento centrale per ogni strategia di sviluppo e crescita di un Paese. Nel primo dei quattro incontri previsti nel percorso di quest anno, l Advisory Board si è concentrato sul ruolo delle marche nella distribuzione e sull evoluzione degli stili di consumo e dei comportamenti degli italiani. L ADVISORY BOARD 2016 L Advisory Board è un fattore distintivo di successo del progetto che garantisce validità scientifica al lavoro svolto fornendo, al tempo stesso, contributi originali per le analisi e autorevolezza concettuale relativamente ai contenuti sviluppati. I membri dell Advisory Board 2016 sono: Antonio Baravalle, Amministratore Delegato, Lavazza Fabio Caporizzi, CEO, Burson Marsteller Italia Luca Colombo, Country Manager, Facebook Italia Massimo Costa, Country Manager, WPP Italia Marco Costaguta, Fast Moving Consumer Goods Expert e Presidente, LTP Luca Garavoglia, Presidente, Davide Campari Valerio De Molli, Managing Partner, The European House - Ambrosetti Gad Lerner, Giornalista e Presidente Comitato Editoriale, Laeffe Roberto Masi, Amministratore Delegato, McDonald s Italia Franco Riva, Senior Banker, Crédit Agricole Cristina Scocchia, Amministratore Delegato, L'Oréal Italia Andrea Zappia, Amministratore Delegato, SKY Italia RELATORI ESTERNI COINVOLTI L Advisory Board ha un funzionamento a geometria variabile e beneficia del contributo, ad ogni riunione, di relatori esterni con competenze specifiche sui temi oggetto di analisi e approfondimento. Alla riunione del 14 aprile hanno partecipato: Francesco Pugliese, Amministratore Delegato, CONAD Antonio Marazza, General Manager, Landor 2016 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 2 1. Siamo usciti dalla crisi, ma invece che rimetterci in moto, siamo saliti su un motorino Negli ultimi 10 anni l Italia ha registrato un tasso di crescita medio annuo composto negativo dello 0,4%. L incremento dello 0,8% del PIL nel 2015 è, finalmente, un dato positivo, ma evidenzia una ripresa ancora debole. Gli ultimi dati economici indicano un proseguimento della graduale espansione vista di recente, seppur con qualche preoccupazione in più dovuta ai recenti tumulti sui mercati finanziari. L altro fattore preoccupante è che la crescita rimane lenta e non si diffonde in modo omogeneo a tutti i settori economici dal Nord al Sud del Paese, ma rimane confinata in alcuni settori e specifiche aree geografiche. In questo modo rimaniamo lontani da un sentiero di crescita che in tempi ragionevoli ci riporti ai valori pre-crisi. Gli indicatori di sentiment dell 'Ambrosetti Club Economic Indicator evidenziano come la fiducia, in risalita nei mesi scorsi, ha iniziato a essere intaccata dagli scossoni registrati sui mercati finanziari azionari, anche se i fondamentali dell'economia rimangono sostanzialmente invariati, ma non eccezionali (valori sopra lo zero indicano che il sentiment è positivo e si prevede un espansione dell attività economica, valori sotto lo zero indicano che il sentiment è negativo e si prevede una contrazione) Figura 1: Ultima rilevazione Ambrosetti Club Economic Indicator. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti, aprile Per maggiori informazioni: e Il percorso che l Italia dovrà affrontare per tornare ai livelli pre-crisi è ancora lungo e, mantenendo costanti i tassi di crescita previsti per il 2016, ci vorranno ancora sette anni prima di tornare ai livelli del 2007: stiamo affrontando una cura lunga circa 15 anni. Figura 2. Andamento di PIL, Consumi e Investimenti Lordi, , 2007=100. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Istat, 2016

3 3 La prima variabile ad aver risentito dello scossone del è stata quella degli investimenti lordi, che nel 2015 fanno registrare una perdita cumulata di 473 miliardi di Euro 1 (la perdita è calcolata come somma dei differenziali d investimento lordo annuo rispetto al dato 2008), con un impatto diretto sulla crescita economica e occupazionale, che rappresenta il pilastro fondamentale per il futuro del Paese. Dal modello econometrico di correlazione tra PIL e investimenti pubblicitari sviluppato all interno dell Advisory Board, si conferma la forte correlazione positiva tra l andamento del PIL e l andamento degli investimenti pubblicitari con un beta 2 compreso tra 2 e 4 a seconda degli anni. Nel 2015 coerentemente si registra un inversione di rotta anche degli investimenti in comunicazione con un +1,7% 3 : si è bloccata la caduta, i segni sono positivi e di crescita, ma siamo anche qui ancora troppo lenti. Il Paese a livello complessivo presenta una crescita lenta perché rimane diviso in due: il Nord avanza, il Sud ristagna o arretra ulteriormente. In questa situazione, i divari economici continuano ad aumentare basti pensare che il gap fra il PIL pro-capite lombardo e quello calabrese è addirittura doppio rispetto al differenziale che si registra tra il PIL pro-capite della Germania e quello della Grecia, 135% vs 68%) 4. I divari geografici trovano conferma nell analisi del tasso di disoccupazione, che presenta differenziali significativi e in aumento, con un Sud che arretra. Figura 3. Tasso di disoccupazione per regione, valori percentuali, Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Istat, Le marche devono tener conto di questi divari nelle proprie politiche e soprattutto devono considerare che il contesto di riferimento globale (non solo italiano) è caratterizzato da consumatori con dinamiche e comportamenti che sono una diretta conseguenza della crisi economica. ( 1 ) Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati CIPE, 2016 ( 2 ) Il Beta indica la variazione che gli investimenti in comunicazione assumono a variazioni del PIL italiano ( 3 ) Fonte: stime Nielsen, 2016 ( 4 ) Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Eurostat, Gli anni di crisi hanno modificato i comportamenti e le scelte di consumo Con la crisi è nata la società post-consumistica in cui i processi di acquisto non sono più di tipo «lineare» e la customer journey è eterogenea: il consumatore ricerca le offerte migliori ma, contemporaneamente, non sempre è disposto a rinunciare al valore del brand; la tecnologia rende possibile la competizione di massa one to one.

4 4 L e-commerce in Italia è cresciuto del 16% nel 2015 rispetto al 2014, raggiungendo un giro d affari di 16,6 miliardi di Euro. Si tratta di un valore molto piccolo rispetto a quello dei consumi complessivi (990 miliardi di Euro). Tuttavia, la presenza dei grandi brand all interno del canale digitale è essenziale, in quanto il canale on-line consente la raccolta e il presidio di informazioni necessarie per agire con maggiore efficacia sui canali tradizionali. In altre parole, il digitale diventa uno strumento essenziale per comprendere a fondo le dinamiche di consumo dei diversi target e mettere in moto azioni coerenti e mirate all interno del canale fisico. La spesa media mensile delle famiglie ha registrato, nel periodo , una riduzione del 24,7% in termini reali (mentre in termini nominali è aumentata dell 11,5% passando da Euro del 1999 a Euro nel 2014) e contestualmente si sono modificati i pesi delle singole categorie che la compongono: oggi la spesa per l abitazione (escluso l arredamento) registra la variazione più significativa +30,8%, seguita dall istruzione (+8,8%) e gli alimentari (+1,4%). Tutte le altre categorie hanno visto una riduzione della propria quota di spesa nel paniere delle famiglie italiane. -24,7% Figura 4. Variazione della quota detenuta dalle differenti categorie di spesa all interno del paniere, , valori mensili. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Istat, Anche i trend della GDO cambiano Focalizzando l analisi solo la spesa alimentare, dal 2007 al 2015, si è registrato un calo di oltre il 10%, con un valore medio mensile di spesa per famiglia di 436 Euro nel Nel 2016 sono attesi segnali di ripresa con un aumento previsto dell 1,4%. La natura duale dell Italia, tuttavia, anche qui fa sentire il suo peso, con il Mezzogiorno che vede nei primi mesi del 2016 un calo in termini di valore della spesa dello 0,7%, nonostante volumi d acquisto invariati. I primi segnali dell inversione di tendenza nella GDO si registra nei prodotti del largo consumo confezionato aumentati del 2,2% nel 2015 e con un trend in continuo aumento anche nel Meno bene per le vendite a peso variabile che diminuiscono nei primi mesi del 2016 del 2,4%. Durante la riunione dell Advisory Board è stata messa in luce la differenza fra crescita, fenomeno riconducibile a una variabile quantitativa registrabile, e sviluppo con cui si intende un processo che si costruisce sulla base di una strategia di medio-lungo periodo. La crisi economica, infatti, ha profondamente modificato lo scenario di riferimento, determinando diversi cambiamenti in numerosi settori ed è necessario che le marche si indirizzino verso percorsi di sviluppo di medio e lungo periodo.

5 5 Riprendendo i contributi emersi nel corso della prima riunione, nel settore dell alimentare e delle bevande si possono individuare 10 principali macro-trend, che dettano le nuove regole del gioco per gli operatori del settore 5 : 1. Less but Better: gli italiani sono più attenti all alimentazione ma, contemporaneamente, non rinunciano ai propri piatti preferiti. Ciò significa che prediligono i formati più piccoli e il piatto unico che insieme riducono sia sprechi, sia calorie in eccesso. 2. All Natural: oltre al Bio si ricercano prodotti e packaging eco-sostenibili, provenienti dal fairtrade e di natura vegetale, dall alimentare alla cosmesi. 3. Veggie Power: nella dieta degli italiani diminuisce il consumo di carne (dal ,2% la carne di pollo, -5,9% quella rossa e -7,3% i prodotti lavorati come i wurstel) a favore degli alimenti a base vegetale (+35%) e dei cereali (+5%). Questo trend si ripercuote anche su alcuni operatori e ambiti inaspettati: il McDonald s, ad esempio, ha lanciato il McVeggie. 4. "Free from": I. gluten: sono più di 6 milioni le persone interessate ai prodotti gluten free in Italia e il mercato ad oggi registra un giro d affari complessivo di 287 milioni di Euro; II. lactose: 4,2 milioni di allergici e intolleranti al lattosio in Italia, con un calo delle vendite di latte e caseari che non viene completamente controbilanciato dalla decisa ascesa delle bevande a base vegetale (+23% CAGR rispetto al 2013) e dai prodotti a basso contenuto di lattosio (+16% CAGR rispetto al 2013). 5. Easy and Fast: aumentano la tipologia e il volume di servizi che puntano al risparmio di tempo e con questi il consumo di piatti pronti, servizi di consegna a domicilio in tempi rapidi e cibi confezionati pronti all uso, come le insalate tagliate e prelavate in busta, a cui viene associato il concetto di risparmio. 6. Traditional and Local: le tradizioni e i sapori del passato e i prodotti locali sono associati all idea di genuinità e benessere, riaprendo un mercato storicamente presidiato dalle piccole e medie imprese che ora si ritrovano concorrenti delle grandi marche, nel tentativo di cavalcare questo trend; allo stesso tempo si ravvisa un crescente consumo di cibo etnico (+49 milioni di Euro nel 2015 per un totale di 228 milioni). 7. Re-New: l attenzione agli sprechi che caratterizza il consumatore moderno aumenta il valore percepito di packaging interamente riciclabili/riutilizzabili, di produzioni che utilizzano fonti rinnovabili e di format di negozio che eliminano totalmente le confezioni. 8. Be Real: c è maggiore attenzione ai codici etici delle società e delle marche, si ricerca una relazione umanizzata con i brand e si pretende trasparenza e coerenza. Per apparire veri, bisogna avvicinarsi sempre più al consumatore e coinvolgerlo attivamente attraverso la messa in campo di "sistemi valoriali" chiari. 9. Personalized: l iper-customizzazione fa sì che il consumatore associ un alto valore aggiunto alla personalizzazione del prodotto, anche in canali in cui il primo criterio di scelta è il prezzo più conveniente come l e-commerce. 10. Omnishopping: ogni consumatore arriva ad utilizzare fino a tre tipologie di punti di vendita, accostando a canali tradizionali nuovi canali innovativi e immateriali. Anche lo store fisico evolve per integrare in un unico punto le diverse opzioni di consultazione dei prodotti e di acquisto degli stessi e, allo stesso tempo, per diventare un luogo di intrattenimento a 360 gradi. ( 5 ) Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Francesco Pugliese, I Advisory Board WPP 2016

6 6 4. Cambia il Ruolo delle marche nella GDO Il cliente post-consumistico rivede i propri criteri di scelta ed è altamente recettivo nei confronti del valore acquistato al prezzo di scaffale: in un contesto ad alta competizione e contenimento dei consumi, la marca ha avviato con i prodotti private label una guerra di prezzo logorante, per la difesa delle proprie quote di mercato. I private label si sono trovati avvantaggiati dai minori margini storicamente applicati e i brand, in risposta alla competizione, hanno aumentato la spesa in promozione riducendo simultaneamente gli investimenti in comunicazione: le promozioni nel largo consumo confezionato sono aumentate del 27,2% solamente nei primi due mesi del 2016 rispetto allo stesso periodo del Questo fenomeno ha tolto (e continua a togliere) valore alle marche, rendendole maggiormente sostituibili da altri prodotto alternativi della stessa categoria. Il lungo periodo di promozione e sconti ha sostanzialmente cancellato il concetto di prezzo di continuità 6, abituando il consumatore a nuove fasce di prezzo ritenute congrue per gli stessi prodotti a cui, in altre circostanze, avrebbe invece riconosciuto un premium price. Oggi l 80% dei volumi di certe categorie di prodotto (es. olio e tonno in scatola) sono venduti unicamente a sconto. Solo le marche che hanno mantenuto invariato o aumentato il proprio investimento in comunicazione hanno saputo creare il valore aggiunto necessario per difendere in maniera Figura 5. Come si devono modificare le strategie di marche e distribuzione. Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti, 2016 proficua quote di mercato preservando, tempo stesso, i propri conti economici. ( 6 ) Prezzo costante nel tempo che viene ritenuto congruo per un prodotto/marca/categoria di prodotto 5. Principali evidenze emerse Date le premesse di contesto, rimane da sottolineare come il concetto di marca non debba essere, in alcun modo, confuso o sovrapposto con quello di prodotto. La marca, infatti, è un vettore di valore intangibile che deve sapersi relazionare con il cliente, trasmettere emozioni e instaurare con lui un dialogo a due vie, mentre il prodotto è l oggetto del commercio al quale viene riconosciuta la contropartita monetaria del valore percepito. Quanto sopra ha delle importanti ripercussioni sulle strategie di comunicazione che i grandi brand devono attuare: è fondamentale, infatti, concentrarsi sul reale driver del successo commerciale di lungo periodo di una marca, che è il valore percepito, evitando di focalizzarsi esclusivamente su variabili con impatto positivo solo nel breve termine. Le promozioni, ad esempio, possono aumentare le vendite in modo facile, ma depauperano in maniera significativa il potenziale della marca nel medio/lungo termine. Per fare ciò, la leva da attivare è quella degli investimenti in comunicazione, tenendo a mente che viviamo in un epoca in cui la generazione dei Millenials, rappresentando un terzo della popolazione mondiale, costituisce il punto di partenza nell elaborazione di ogni strategia di ingaggio: si tratta, infatti, di una generazione di grandi consumatori e grandi influenzatori. Per questo come più volte sottolineato durante la prima riunione dell Advisory Board la marca è chiamata ad un profondo cambio di paradigma nel suo stile di comunicazione. al

7 7 La marca non può più fornire dei semplici punti di contatto per ribadire messaggi su una propria identità statica, ma piuttosto deve saper coinvolgere in maniera interattiva, attraverso una narrativa esperienziale, il consumatore, che assume ormai un ruolo di guida nella relazione. Infine, importante è comprendere che il mercato con cui ogni marca si relaziona è caratterizzato da sostanziali paradossi, che fanno sì che il percorso di posizionamento avviato da ciascuna marca debba essere costantemente messo in discussione: 1. Love and Hate: i sentimenti nei confronti delle marche possono essere il più delle volte contrastanti e influenzati dal contesto di espressione, non si accettano relazioni opache, "cut the bullshit". 2. Sharing Economy: nata con l idea di convenienza come principio ispiratore, non è avulsa dalle dinamiche del lusso e dell esclusività, con servizi e prodotti che per valore associato possono ottenere dei premium price sostanzioso. 3. Nostalgic Futurism: si guarda con malinconia alle tradizioni del passato e, contemporaneamente, si richiedono prodotti e servizi innovativi: non bisogna replicare, ma reinterpretare in maniera innovativa e virtuosa l heritage. 4. Virtual Reality: i Millenials vedono la realtà virtuale come naturale estensione del mondo materiale, come piano complementare e non esclusivo. Diventa quindi necessario investire nella presenza on-line, senza però perdere di vista i punti di contatto fisici. 5. For everyone but just for me: la democratizzazione dei prodotti è uno dei trend più apprezzati, ma non si vuole rinunciare all esclusività data dalla possibilità di personalizzare il prodotto/servizio acquistato. 6. Cinic Individualism: il cliente è il primo e più importante portavoce della marca, ma è volubile e non ha remore nel voltare le spalle a un brand se dovesse sentirsi tradito o semplicemente trattato come "uno dei tanti". In questo inedito contesto le marche sono diventate delle open platform, dei contenitori di messaggi definiti e gestiti dalla socialità nel senso più lato del termine. Le aziende non hanno più la prerogativa e il diritto esclusivo di gestire i propri brand, cuciti sulla base dei bisogni espressi dal consumatore: tutto quello che le grandi imprese di oggi possono fare è moderare al meglio (tramite la comunicazione) il dibattito tra marca, shareholder e consumatori per creare e preservare il valore di lungo periodo.

8 8 The European House - Ambrosetti S.p.A. Sito: Facebook: The European House - Ambrosetti 8