ISMEA Indagine su comportamento d acquisto in relazione al prezzo

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1 ISMEA Indagine su comportamento d acquisto in relazione al prezzo Rilevazione Maggio '12 Indagine a cura di: Paola Lauricella

2 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2

3 OBIETTIVI L indagine ha come oggetto il comportamento di acquisto relativo alle piante: per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in basket-ortaggi, petunie, surfinie, verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.); da interno verde; da interno fiorite. Gli obiettivi principali della ricerca sono stati quelli di analizzare per ognuna delle tre tipologie di piante: l interesse generale all acquisto presso la clientela finale; l interesse all acquisto di piante scenografiche, ossia con determinati requisiti estetici; l importanza del prezzo e del limite di spesa prefissato, nella scelta di acquisto di una pianta; la migliore combinazione di scelta: tipo di pianta, dimensione e prezzo. Si è inoltre verificato: l influenza della provenienza (italiana o estera) della pianta sull acquisto; il comportamento di acquisto di una pianta come regalo. 3

4 METODOLOGIA E CAMPIONE L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie, corrispondente al campione di individui di casi dai 18 anni in su. Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. I risultati sono stati espansi all universo rappresentato dai individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. La rilevazione si è svolta nel mese di maggio

5 RISULTATI DELLA RICERCA 5

6 Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare? Base: totale campione = Val % Interessati ad acquistare almeno 1 pianta = (60,1%) Q.1 % 55,6 ( ) 24,9 ( ) 50,1 ( ) 15,4 ( ) 47,8 ( ) 14,0 ( ) 6

7 PROFILO DEI POTENZIALI ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza) «PIANTA PER AIUOLA» % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti fiori e piante % % SESSO Maschi 47,8 37,6 Femmine 52,2 62,4 ETA anni 9,9 3, anni 18,6 15, anni 18,4 19, anni 16,1 17,6 55 anni e oltre 37,0 43,3 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 31,0 Nord est + Emilia 19,1 19,7 Centro + Sardegna 22,4 20,0 Sud + Sicilia 31,6 29,3 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 16,0 Altri centri 83,4 84,0 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 28,7 Lic. Media inf. 36,3 31,9 Dipl. media sup. 28,4 30,5 Laurea 7,3 8,9 % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti fiori e piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 15,5 Lav. dipendente 18,2 20,8 Operaio 15,6 13,2 Casalinga 17,3 20,1 Pensionato 21,4 23,1 In cerca di occup 6,1 3,8 Altro 8,8 3,5 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 23,2 22,4 Medio basso 31,2 28,1 Medio 24,9 26,7 Medio alto 15,0 15,7 Alto 5,7 7,1 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 20,1 27,8 Balconi/terrazzi 59,2 60,8 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 18,0 Giardino 40,3 43,9 Non ha a disposizione spazi esterni 10,7 6,9 7

8 PROFILO DEI POTENZIALI ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza+Così così+poco) % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante % % SESSO Maschi 47,8 40,0 Femmine 52,2 60,0 ETA anni 9,9 5, anni 18,6 17, anni 18,4 18, anni 16,1 16,5 55 anni e oltre 37,0 41,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 24,7 Nord est + Emilia 19,1 19,8 Centro + Sardegna 22,4 20,8 Sud + Sicilia 31,6 34,7 «PIANTA DA INTERNO FIORITA» % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 13,2 Lav. dipendente 18,2 20,3 Operaio 15,6 12,3 Casalinga 17,3 21,1 Pensionato 21,4 23,3 In cerca di occup 6,1 4,7 Altro 8,8 5,1 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 23,2 22,1 Medio basso 31,2 29,1 Medio 24,9 27,6 Medio alto 15,0 15,3 Alto 5,7 5,9 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 17,6 Altri centri 83,4 82,4 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 30,6 Lic. Media inf. 36,3 31,6 Dipl. media sup. 28,4 29,5 Laurea 7,3 8,3 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 20,1 21,9 Balconi/terrazzi 59,2 59,5 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 14,0 Giardino 40,3 39,7 Non ha a disposizione spazi esterni 10,7 9,5 8

9 PROFILO DEI POTENZIALI ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza+Così così+poco) «PIANTA DA INTERNO VERDE» % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante % % SESSO Maschi 47,8 41,0 Femmine 52,2 59,0 ETA anni 9,9 5, anni 18,6 18, anni 18,4 18, anni 16,1 16,9 55 anni e oltre 37,0 40,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 23,6 Nord est + Emilia 19,1 19,5 Centro + Sardegna 22,4 20,8 Sud + Sicilia 31,6 36,1 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,6 17,6 Altri centri 83,4 82,4 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 30,0 Lic. Media inf. 36,3 31,7 Dipl. media sup. 28,4 30,3 Laurea 7,3 8,0 % popolaz. italiana % acquirenti Base:acquirenti fiori e piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 12,9 Lav. dipendente 18,2 20,4 Operaio 15,6 13,1 Casalinga 17,3 20,4 Pensionato 21,4 23,0 In cerca di occup 6,1 4,9 Altro 8,8 5,3 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 23,2 21,9 Medio basso 31,2 29,1 Medio 24,9 27,5 Medio alto 15,0 15,6 Alto 5,7 5,9 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 20,1 21,4 Balconi/terrazzi 59,2 60,6 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 14,2 Giardino 40,3 38,7 Non ha a disposizione spazi esterni 10,7 9,5 9

10 PRINCIPALI RISULTATI DELL INDAGINE L Ismea con questo studio ha indagato diversi aspetti del comportamento di acquisto e le domande più importanti alle quali si è voluto rispondere sono le seguenti: Cosa ha comprato un consumatore-tipo di età prevalentemente dai 35 anni in su con un reddito in prevalenza medio e medio-alto nella primavera del 2012? Vi è una quota di persone che sceglie la pianta in maniera consapevole o che si sente attirato dal piacere che una pianta può suscitare se di dimensioni e di livello estetico elevate? E possibile, invece che prevalgano i consumatori risparmiatori? Secondo indagini recenti sull evoluzione dei comportamenti di acquisto sia il consumatore consapevole sia quello che è attento al piacere generato dall oggetto sono cresciuti negli ultimi 10 anni di oltre il 2%. Nell acquisto di piante si è visto dalle indagini Ismea che sono aumentati, in questi ultimi anni, coloro che acquistano vasi di dimensioni piccole e dai prezzi bassi; tuttavia a domande mirate alla sensibilità al prezzo è risultato che su quasi 12 milioni di acquirenti assidui di piante da balcone ben il 33% è disposto a pagare di più per avere una proposta di piante per dimensioni, colori e forme il più ampia possibile che si riduce però alla metà nel caso di piante da interno. D altro canto è anche emerso che il livello di spesa prefissato è vincolante per il 66% di codesti acquirenti contro il 34% che non lo ritiene un vincolo. Ancora più interessante è sapere che il 43% degli acquirenti di piante da balcone non ha un idea precisa e che decide di acquistare in base a quello che vede sul punto vendita. Tale percentuale sale al 62% per le piante da interno. Sulla scelta del tipo di pianta in base al prezzo si è visto ad esempio che per un geranio comune o una pianta simile, coloro la cui scelta cade sul prezzo basso sono il 44% che diviene del 49% se la pianta è una dipladenia. Infine, coloro che si lasciano sedurre da una pianta scenografica per tipo di colori, fioritura o dimensioni sono il 32%, nel caso del geranio per un prezzo di circa 8 euro e, a parità di spesa, sono il 36% per una dipladenia ma per qualità medio bassa. Appena si superano i 10 euro per vasi medio-grandi, per una dipladenia di qualità elevata o una begonia in basket, la quota di preferenza scende al di sotto del 16%. 10

11 I DIVERSI TIPI DI ACQUIRENTI SECONDO L INDAGINE EURISKO* (SETTEMBRE 2012) Seminario annuale GfK Eurisko Roma, 25 Settembre

12 RISULTATI DELLA RICERCA - Piante per aiuola, terrazzo o balcone 12

13 Q.1BIS Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare una pianta per aiuola, terrazzo o balcone, scenografica con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di grandi cure? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» =

14 Q. 2 Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di una pianta per aiuola, terrazzo o balcone presso un punto vendita? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = % 14

15 Q. 3 E disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in basket-ortaggi, petunie, surfinie, verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.) per la quale ci sia una proposta di colori elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» =

16 Q.4 Nei suoi acquisti di una pianta per aiuola, terrazzo o balcone quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» =

17 Le proponiamo nel seguito una serie di possibilità, la preghiamo di scegliere quella che lei ritiene la migliore scelta in funzione delle dimensioni e del prezzo. Preferisco acquistare una pianta fiorita da balcone, aiuola, terrazzo, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = Q. 5 % 17

18 Preferisco acquistare una pianta fiorita da balcone come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = Q. 6 % 18

19 Preferisco acquistare una pianta in basket, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = Q. 7 % 19

20 RISULTATI DELLA RICERCA - Piante da interno fiorite 20

21 Q.1BIS Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare piante da interno fiorite, scenografica con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di grandi cure? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» =

22 Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di piante da interno fiorite presso un punto vendita? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = % Q.2B 22

23 E disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta da interno fiorita per la quale ci sia una proposta variegata di tipologie elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = Q.3B 23

24 Q.4B Nei suoi acquisti di pianta da interno fiorita quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» =

25 Preferisco acquistare una pianta da interno fiorita, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = Q. 9 % La Begonia da interno nuova varietà tipo Betulia rifiorente in vaso medio da 17 (piatto tipo scodella) ad un prezzo di 13,90 con cm di diametro di fioritura (Begonia novità caratterizzata dai fiori più numerosi che nella Begonia tradizionale di colore più intenso con un portamento più fitto e compatto al tempo stesso) 25

26 RISULTATI DELLA RICERCA - Piante da interno verde 26

27 Q.1BIS Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare pianta da interno verde, scenografica con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di grandi cure? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» =

28 Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di pianta da interno verde presso un punto vendita? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = % Q.2A 28

29 Q. 3A E disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta da interno verde per la quale ci sia una proposta variegata di tipologie elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» =

30 Q.4A Nei suoi acquisti di pianta da interno verde quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» =

31 Preferisco acquistare una pianta verde classica, come: Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = Q. 8 % 31

32 RISULTATI DELLA RICERCA - Altri approfondimenti 32

33 Quale delle seguenti affermazioni ritiene più vicina al suo comportamento genere di acquisto di una pianta? Base: POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = % Q.10 33

34 Quando decide di acquistare una pianta per un regalo quanto è vincolante nella sua scelta il prezzo della pianta che vuole acquistare? Base: : POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = Q.11 34

35 Di seguito le presenteremo alcune affermazioni che altri hanno espresso pensando al loro comportamento rispetto all acquisto di una pianta come regalo. Per ognuna di esse mi dovrebbe indicare quanto è d accordo. Base: : POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = Q.12 % 60,4 60,1 19,0 35