ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI. Rilevazione

Transcript

1 ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI Rilevazione Aprile 2014 Indagine a cura di: Paola Lauricella

2 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2

3 OBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l andamento dei consumi dei prodotti floricoli in Italia. A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002 e dal 2004 al 2014 continuativamente. 3

4 L INDAGINE Nell indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: penetrazione d acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo distribuzione rispetto all utilizzo dei diversi canali d acquisto occasioni di acquisto specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto profilo degli acquirenti, in termini di caratteristiche socio - demografiche 4

5 METODOLOGIA L'indagine del 2011 è stata effettuata rilevando i dati di consumo nei seguenti periodi: nel bimestre Gennaio e Febbraio, Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, nel bimestre Agosto e Settembre, Ottobre, Novembre e infine Dicembre. A partire dal 2008, si è passati da 8 a 10 waves, separando le due rilevazioni che venivano realizzate nel bimestre giugno-luglio e ottobre-novembre. Da Gennaio 2012, è stata introdotta una nuova modalità di raccolta delle informazioni basata: dal punto di vista della struttura del questionario rilevando ogni singolo atto d acquisto per poi dettagliare le variabili oggetto di analisi (specie, prezzo, ecc.) in una logica del tutto simile al diario d acquisto giornaliero; I vantaggi derivati da questo approccio, nuovo e migliorativo rispetto alle precedenti edizioni, sono notevoli soprattutto dal punto di vista della precisione della rilevazione grazie alla modalità basata direttamente sugli atti di acquisto. L indagine ha subito un interruzione nel periodo compreso tra Maggio e Ottobre 2013, per riprendere solo nel Novembre 2013 con alcune semplificazioni della rilevazione ed in particolare delle informazioni rilevate. In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al mese di Aprile

6 METODOLOGIA L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d età uguale o superiore ai 18 anni (4.160 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un altra variabile di stratificazione è lo strato per campionamento che suddivide i centri abitati in due gruppi: centri autorappresentativi è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); altri centri è costituito da tutte le altre città. L universo rappresentato è quello dei individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. 6

7 NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti). A partire dal 2008, si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia, in quanto i valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria. Questo ha comportato una revisione della serie storica dell'indagine in termini di spesa complessiva e spesa media. 7

8 RISULTATI DELLA RICERCA 8

9 PRINCIPALI RISULTATI Gli acquisti di fiori, piante, alberi e arbusti sono complessivamente allineati al livello dello scorso anno. Il piccolissimo incremento (+ 1,6% è dovuto al recupero della spesa registrato nelle piante in vaso (+3%), mentre per i fiori non vi è nessuna modifica rispetto al valore di aprile Tale risultato globale va a scapito della frequentazione dei canali di acquisto presso i quali risulta numericamente inferiore la clientela (-8,6%). Di contro la spesa media pe acquirente è risultata più elevata. Le regioni del Meridione sono risultate più attive nell acquisto di piante rispetto al corrispondente mese dello scorso anno. Il centro Italia per i fiori mostra anche un recupero del numero degli acquirenti. La collocazione della Pasqua nella seconda metà del mese non è servita da sola a spingere la spesa su livelli tendenziali più alti, probabilmente anche perché negli ultimi giorni del mese, in numerose regioni di Italia, il clima è tornato ad essere instabile. Infatti ci si attendeva per la presenza delle pause festive del 25 aprile e fino al primo maggio, una maggiore ricerca di piante per i balconi e i giardini, risultata invece assai debole. La positiva risposta riscontrata a Pasqua è data anche dalle quote di persone che hanno indicato tale ricorrenza al fine di un acquisto di un mazzo di fiori o di piante. Infatti la ripartizione delle motivazioni di acquisto (pag ) indica molto più elevata rispetto ad aprile 2013 proprio la scelta per la Pasqua, anche se risultano in calo gli acquisti per altri tipi di ricorrenze (cerimonie varie). 9

10 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: (*) 25,3 Acquirenti totali (valori percentuali) 23,8 22,6 22,2 20,4 22,0 21,9 21,0 21,8 21,4 20,8 20,2 19,5 19,7 19,3 21,9 21,3 20,7 18,4 18,4 16,7 15,3 22,4 21,8 21,5 20,3 20,1 14,9 14,6 14,6 13,8 13,1 13,7 12,8 12,2 12,0 18,0 17,9 16,5 16,1 15,2 22,8 21,7 19,9 19,5 20,3 20,1 23,3 22,7 20,7 20,7 19,9 18,8 18,5 17,9 17,3 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Novembre Dicembre 10,4 Acquirenti fiori e/o piante '08 Acquirenti fiori e/o piante '09 Acquirenti fiori e/o piante '10 Acquirenti fiori e/o piante '11 Acquirenti fiori e/o piante '12 Acquirenti fiori e/o piante '13 Acquirenti fiori e/o piante '14 Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori e/o Piante * Per i periodi bimestrali di Gennaio/Febbraio 2012 e 2013 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di 10 rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo.

11 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Fiori (valori percentuali) 18,4 (*) 17,6 17,7 16,9 15,6 15,2 14,4 14,2 14,0 14,1 14,1 13,0 13,3 13,6 12,8 12,6 12,0 12,6 11,9 11,3 10,6 10,0 9,2 8,4 13,0 12,7 12,0 11,3 10,7 12,2 11,6 9,6 10,5 9,2 9,2 9,7 9,4 8,9 8,7 7,9 7,9 7,9 7,5 7,0 15,2 15,0 14,1 13,5 12,3 15,0 14,8 14,6 10,8 9,8 9,2 9,0 9,0 8,5 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Novembre Dicembre Acquirenti Fiori '08 Acquirenti Fiori '09 Acquirenti Fiori '10 Acquirenti Fiori '11 Acquirenti Fiori '12 Acquirenti Fiori '13 Acquirenti Fiori '14 Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori * Per i periodi bimestrali di Gennaio/Febbraio 2012 e 2013 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 11

12 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: (*) Acquirenti Piante (valori percentuali) 11,7 10,0 9,6 9,2 8,7 8,7 8,6 11,8 10,6 10,6 10,4 10,2 8,3 8,1 13,5 13,2 12,4 12,8 12,3 12,1 12,1 10,8 10,9 11,1 10,0 9,1 6,5 6,7 7,5 7,2 6,8 6,0 5,7 5,5 5,2 8,9 8,9 8,7 8,4 7,2 11,3 11,1 10,9 10,2 9,4 9,7 9,2 8,3 8,5 8,4 8,3 13,1 12,9 12,2 12,2 11,2 11,1 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Novembre Dicembre 4,3 Acquirenti Piante '08 Acquirenti Piante '09 Acquirenti Piante '10 Acquirenti Piante '11 Acquirenti Piante '12 Acquirenti Piante '13 Acquirenti Piante '14 Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Piante * Per i periodi bimestrali di Gennaio/Febbraio 2012 e 2013 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 12

13 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Maggio Ottobre 13 Novembre '13 Dicembre '13 Gennaio/ Febbraio '14 Marzo '14 Aprile '14 Aprile 13 % % % % % % Totale fiori e/o piante 20,3 17,3 19,7 19,3 15,3 16,7 Totale fiori 14,6 8,5 13,6 12,6 8,4 9,2 Totale piante 8,4 11,2 8,6 8,3 9,1 10,0 Totale piante da interno 6,2 4,5 3,8 Totale piante da esterno 3,6 4,4 6,5 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Totale Fiori e/o Piante, Fiori e Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a Il dato di penetrazione d acquisto delle Piante distinto in Piante da interno e da esterno è stato introdotto a partire da Gen/Feb Nel periodo maggio-ottobre 2013 la rilevazione è stata interrotta. 13

14 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Maggio Ottobre '13 Novembre '13 Dicembre '13 Gennaio/ Febbraio '14 Marzo '14 Aprile '14 Aprile '13 % % % % % % Acquirenti solo fiori 11,9 6,1 11,1 11,0 6,2 6,7 Acquirenti solo piante 5,7 8,9 6,1 6,7 6,9 7,5 Acquirenti sia fiori sia piante 2,7 2,4 2,5 1,6 2,2 2,5 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Solo Fiori, Solo Piante e Sia Fiori Sia Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a Nel periodo maggio-ottobre 2013 la rilevazione è stata interrotta. 14

15 PENETRAZIONE D ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Totale 30,2 29,4 27,4 23,5 24,0 24,6 19,3 17,6 18,3 27,0 29,0 29,7 Aprile '12 Aprile '13 Aprile '14 Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fiori 24,8 27,5 22,2 18,9 19,0 18,6 20,7 14,2 17,0 35,7 39,3 42,3 Aprile '12 Aprile '13 Aprile '14 Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Piante 37,8 33,8 32,6 26,7 28,8 29,3 17,8 19,5 18,8 17,7 18,0 19,3 Aprile '12 Aprile '13 Aprile '14 Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 15

16 PENETRAZIONE D ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Piante da INTERNO 34,3 36,4 21,1 31,3 25,4 31,6 18,5 16,2 20,4 18,6 29,1 11,6 Genn./Febb. '14 Marzo '14 Aprile '14 Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Piante da ESTERNO 37,9 32,3 37,5 22,8 30,5 30,2 20,4 21,1 17,1 19,0 16,1 15,2 Genn./Febb. '14 Marzo '14 Aprile '14 Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 16

17 RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti - 17

18 TOTALE Acquirenti fiori e piante PROFILO DEGLI ACQUIRENTI % popolaz. italiana % campione Aprile '14 % popolaz. italiana % campione Aprile '14 Base:acquirenti fiori e piante Base:acquirenti fiori e piante % % % % SESSO Maschi 47,8 31,2 CONDIZIONE PROFESSIONALE Femmine 52,2 68,8 Lav. autonomo 12,6 10,5 Lav. dipendente 18,2 19,4 ETA Operaio 15,6 10, anni 9,9 2,3 Casalinga 17,3 27, anni 18,6 12,1 Pensionato 21,4 28, anni 18,4 14,6 In cerca di occup 6,1 2, anni 16,1 18,3 Altro 8,8 2,0 55 anni e oltre 37,0 52,7 AREA GEOGRAFICA LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Nord Ovest 26,9 27,4 Basso 22,0 15,9 Nord est + Emilia 19,1 24,6 Medio basso 31,0 31,5 Centro + Sardegna 22,4 18,3 Medio 26,5 29,2 Sud + Sicilia 31,6 29,7 Medio alto 16,2 17,4 Alto 4,2 6,0 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 17,1 20,2 Altri centri 82,9 79,8 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 31,5 Lic. Media inf. 36,3 33,3 Dipl. media sup. 28,4 27,1 Laurea 7,3 8,2 18

19 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti FIORI % popolaz. italiana % campione Aprile '14 % popolaz. italiana % campione Aprile '14 Base:acquirenti fiori Base:acquirenti fiori % % % % SESSO Maschi 47,8 31,7 CONDIZIONE PROFESSIONALE Femmine 52,2 68,3 Lav. autonomo 12,6 11,9 Lav. dipendente 18,2 15,8 ETA Operaio 15,6 8, anni 9,9 2,7 Casalinga 17,3 34, anni 18,6 13,7 Pensionato 21,4 25, anni 18,4 13,3 In cerca di occup 6,1 2, anni 16,1 17,2 Altro 8,8 2,4 55 anni e oltre 37,0 53,1 AREA GEOGRAFICA LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Nord Ovest 26,9 22,2 Basso 22,0 16,2 Nord est + Emilia 19,1 18,6 Medio basso 31,0 30,9 Centro + Sardegna 22,4 17,0 Medio 26,5 35,6 Sud + Sicilia 31,6 42,3 Medio alto 16,2 11,6 Alto 4,2 5,8 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 17,1 22,6 Altri centri 82,9 77,4 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 37,7 Lic. Media inf. 36,3 31,5 Dipl. media sup. 28,4 23,8 Laurea 7,3 7,1 19

20 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti PIANTE % popolaz. italiana % campione Aprile '14 % popolaz. italiana % campione Aprile '14 Base:acquirenti piante Base:acquirenti piante % % % % SESSO Maschi 47,8 28,0 CONDIZIONE PROFESSIONALE Femmine 52,2 72,0 Lav. autonomo 12,6 9,0 Lav. dipendente 18,2 21,7 ETA Operaio 15,6 12, anni 9,9 1,6 Casalinga 17,3 26, anni 18,6 8,9 Pensionato 21,4 27, anni 18,4 18,4 In cerca di occup 6,1 1, anni 16,1 18,5 Altro 8,8 1,4 55 anni e oltre 37,0 52,6 AREA GEOGRAFICA LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Nord Ovest 26,9 32,6 Basso 22,0 17,0 Nord est + Emilia 19,1 29,3 Medio basso 31,0 33,3 Centro + Sardegna 22,4 18,8 Medio 26,5 21,7 Sud + Sicilia 31,6 19,3 Medio alto 16,2 20,8 Alto 4,2 7,2 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 17,1 16,3 Altri centri 82,9 83,7 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 26,6 Lic. Media inf. 36,3 34,7 Dipl. media sup. 28,4 29,8 Laurea 7,3 9,0 20

21 RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d acquisto e spesa - 21

22 SPESA TOTALE FIORI E PIANTE Confronto con stessi periodi anno precedente Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di (*) Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 10 * Per il periodo bimestrale di Gennaio/Febbraio il confronto con il 2011 è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui il dato del 2011 non viene presentato. Nel periodo o maggio-ottobre 2013 la rilevazione è stata interrotta. 22

23 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI (milioni di euro) (*) 26,4 25,6 22, Fiori 2012 Fiori 2013 Fiori 2014 spesa media fiori 2011 spesa media fiori 2012 spesa media fiori 2013 spesa media fiori ,4 27,3 27,2 26,0 24,5 25,6 24,8 24,1 23,8 22,5 21,6 22,8 19,2 20,3 22,7 20,0 22,7 21,4 22,1 21,5 18,2 18,0 19,7 18, Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre * Per il periodo bimestrale di Gennaio/Febbraio il confronto con il 2011 è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui il dato del 2011 non viene presentato. Nel periodo o maggio-ottobre 2013 la rilevazione è stata interrotta. 23

24 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA PIANTE (milioni di euro) Piante 2012 Piante 2013 Piante 2014 spesa media piante 2011 spesa media piante 2012 spesa media piante 2013 spesa media piante 2014 (*) 18,8 18,0 16,0 27,5 27,1 26,4 22,0 23,8 22,3 21,6 20,0 25,0 20,8 21,6 19,2 16,9 16,6 18,3 19,3 18,2 17,2 17,4 19,2 15,9 18,0 17,1 16, Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre * Per il periodo bimestrale di Gennaio/Febbraio il confronto con il 2011 è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui il dato del 2011 non viene presentato. Nel periodo o maggio-ottobre 2013 la rilevazione è stata interrotta. 24

25 FIORI E PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Maggio Ottobre '13 Novembre '13 Dicembre '13 Gennaio/ Febbraio 14 Marzo 14 Aprile 14 Aprile '13 % % % % Negozio di fiori 52,0 53,4 61,0 48,5 38,6 40,2 Chiosco attrezzato in strada 19,9 14,3 13,9 13,5 14,6 13,0 Garden center/vivaio 12,7 14,2 9,7 20,2 26,2 25,3 Altro* 15,3 18,1 15,4 17,8 20,6 21,5 Super/Iper** 8,0 8,9 6,8 7,6 9,1 9,5 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Altro =Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 25

26 FIORI - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Maggio Ottobre '13 Novembre '13 Dicembre '13 Gennaio/ Febbraio 14 Marzo 14 Aprile 14 Aprile '13 % % % % % % % Negozio di fiori 54,8 60,9 67,2 61,1 56,7 57,2 Chiosco attrezzato in strada 24,6 21,6 17,8 19,9 21,4 20,8 Garden center/vivaio 8,5 8,3 4,6 7,4 5,8 5,2 Altro* 12,1 9,1 10,4 11,6 16,1 16,8 Super/Iper** 5,1 2,8 3,8 4,0 5,9 6,7 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Altro =Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 26

27 PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Maggio Ottobre '13 Novembre '13 Dicembre '13 Gennaio/ Febbraio 14 Marzo 14 Aprile 14 Aprile '13 % % % % % % % Negozio di fiori 45,2 46,0 47,7 32,1 22,5 24,4 Chiosco attrezzato in strada 8,4 7,1 5,6 5,2 8,5 5,8 Garden center/vivaio 23,1 19,9 20,5 36,9 44,4 44,0 Altro* 23,3 27,0 26,2 25,8 24,6 25,8 Super/Iper** 15,2 15,0 13,3 12,4 11,9 12,1 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Altro =Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 27

28 FIORI E PIANTE - % E ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente Confronto della quota dei canali calcolata sul totale acquirenti (*) Base: Acquirenti piante Var. % acquirenti presso i canali rispetto all anno precedente 100% (**) (***) 60% (**) (***) 90% 80% 40% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 51,4% 46,0% 42,4% 36,6% 24,5% 23,8% 26,2% 21,2% 20,0% 20,4% 40,9% 39,8% 19,7% 21,8% 22,1% 20% 0% -20% -40% -25,0% -0,7% -7,1% -5,0% -11,5% 0,7% 1,6% -10,9% 0,6% -7,2% 10% 0% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro** Super/iper -60% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro**** Super/iper Aprile '12 Aprile '13 Aprile '14 Aprile '13 vs. Aprile '12 Aprile '14 vs. Aprile '13 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Altro = Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro 28 *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

29 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori e piante FIORI E PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Maggio Ottobre '13 Gennaio/ Novembre '13 Dicembre '13 Marzo 14 Aprile 14 Febbraio 14 Aprile ' % % % % % % Negozio di fiori 52,3 48,7 60,8 48,8 46,0 42,4 Chiosco attrezzato in strada 27,9 21,4 20,7 22,1 21,2 20,4 Garden center/vivaio 14,2 14,4 14,9 17,6 26,2 23,8 Altro** 30,9 37,6 34,3 31,7 39,8 40,9 Super/Iper*** 18,1 21,0 17,7 18,9 22,1 21,8 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,28 1,26 1,34 1,25 1,39 1,31 *La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. Altro = Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 29

30 FIORI - % E ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente Confronto della quota dei canali calcolata sul totale acquirenti (*) Base: Acquirenti piante Var. % acquirenti presso i canali rispetto all anno precedente 100% (**) (***) 60% (**) (***) 90% 80% 40% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 63,0% 56,6% 51,9% 33,2% 28,0% 30,0% 7,3% 27,8% 26,3% 9,6% 10,4% 28,3% 11,2% 10,9% 11,5% 20% 0% -20% -40% -28,3% -0,9% -6,5% 0,8% 14,5% -1,5% -8,0% -7,5% -6,9% -10,6% 0% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro**** Super/iper -60% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro**** Super/iper Aprile '12 Aprile '13 Aprile '14 Aprile '13 vs. Aprile '12 Aprile '14 vs. Aprile '13 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 30 **** Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro

31 FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Maggio Ottobre '13 Gennaio/ Novembre '13 Dicembre '13 Marzo 14 Aprile 14 Febbraio 14 Aprile ' % % % % % % Negozio di fiori 55,0 56,2 69,7 59,8 56,6 51,9 Chiosco attrezzato in strada 32,5 29,7 25,6 30,0 33,2 30,0 Garden center/vivaio 8,8 8,2 6,4 6,9 10,4 9,6 Altro** 21,3 18,6 19,0 19,6 28,3 27,8 Super/Iper*** 9,9 6,5 8,2 9,5 11,5 11,2 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,19 1,15 1,23 1,20 1,32 1,21 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. Altro = Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 31

32 PIANTE - % E ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente Confronto della quota dei canali calcolata sul totale acquirenti (*) Base: Acquirenti piante Var. % acquirenti presso i canali rispetto all anno precedente 100% (**) (***) 60% (**) (***) 90% 40% 80% 70% 60% 52,0% 20% 0% 4,3% 4,0% 9,6% 5,2% 50% 40% 30% 20% 33,0% 29,1% 30,6% 43,7% 37,5% 37,2% 32,6% 46,4% 25,1% 28,7% 30,5% -20% -40% -18,7% -4,2% -6,9% -19,9% -18,7% -3,3% 10% 0% Negozio di fiori 6,8% 6,9% 7,9% Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro**** Super/iper -60% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro**** Super/iper Aprile '12 Aprile '13 Aprile '14 Aprile '13 vs. Aprile '12 Aprile '14 vs. Aprile '13 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 32 **** Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro

33 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Maggio Ottobre '13 Gennaio/ Novembre '13 Dicembre '13 Marzo 14 Aprile 14 Febbraio 14 Aprile ' % % % % % % Negozio di fiori 44,4 40,5 44,0 29,5 30,6 29,1 Chiosco attrezzato in strada 13,9 12,6 9,1 6,8 7,9 6,9 Garden center/vivaio 21,4 17,6 26,9 31,2 37,2 32,6 Altro ** 40,6 47,9 52,7 48,1 46,4 52,0 Super/Iper*** 28,0 29,1 29,2 30,9 30,5 28,7 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,25 1,22 1,34 1,22 1,30 1,24 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. Altro = Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro. Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata 33 interrotta.

34 FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. Valori in Euro Maggio Ottobre '13 Gennaio/ Novembre 13 Dicembre 13 Marzo 14 Aprile 14 Aprile '13 Febbraio 14 Negozio di fiori 24,44 24,20 27,45 19,42 26,49 26,49 Chiosco attrezzato in strada 18,55 16,25 19,78 12,57 17,04 16,66 Garden center/vivaio 23,55 22,55 20,48 20,45 14,68 13,20 Altro* 13,85 10,93 15,58 11,23 14,99 14,54 Super/Iper** 12,60 9,55 13,21 7,96 13,68 14,38 TOTALE PERIODO *** 20,36 19,02 23,80 15,89 20,68 19,95 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Altro = Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati). Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 34

35 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. PIANTE - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Maggio Ottobre '13 Gennaio/ Novembre '13 Dicembre '13 Marzo 14 Aprile 14 Febbraio 14 Aprile '13 Negozio di fiori 17,72 19,42 22,82 24,29 20,25 19,89 Chiosco attrezzato in strada 10,52 9,71 12,82 16,84 29,48 19,95 Garden center/vivaio 18,78 19,34 16,06 26,35 32,77 32,05 Altro* 10,01 9,65 10,44 11,97 14,60 11,80 Super/Iper** 9,46 9,50 9,57 8,94 10,79 10,09 TOTALE PERIODO *** 14,07 13,92 14,93 18,68 21,77 18,57 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. Altro = Catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati). Nel periodo maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 35

36 FIORI OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Aprile 14 Aprile 13 Per portarli al cimitero più o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) 53,0 47,7 Per me/per abbellire la mia casa/ balcone/ giardino/ terrazzo, ecc. 17,5 18,7 Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. 17,5 25,1 11,4 7,6 Per la particolare ricorrenza della Pasqua 7,8 0,9 In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc) 2,2 2,3 Per altri motivi/circostanze 5,0 3,6 Numero medio di occasioni 1,14 1,06 36

37 PIANTE OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante Aprile '14 Aprile '13 Per me/per abbellire la mia casa/ balcone/ giardino/ terrazzo, ecc. 76,8 79,5 Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) Per portarli al cimitero più o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) 9,6 9,0 7,6 14,4 5,7 3,6 Per la particolare ricorrenza della Pasqua 5,1 2,8 In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc) 0,4 0,2 Per altri motivi/circostanze 6,5 6,1 Numero medio di occasioni 1,11 1,16 37