Made in Italy: leva strategica per le imprese.

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1 Made in Italy: leva strategica per le imprese. Elio Carmi 1

2 Made in Italy, definiamo il perimetro. 2 2

3 Made in Italy è esportazione. 3 3

4 Made in Italy = Export Fonte: elaborazioni SACE SRV su dati Istat 4 4

5 Made in Italy è molte Italie. 5 5

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17 il Made in Italy, vive con segni diversi

18 Simboli 18 18

19 Archetipi 19 19

20 Stereotipi 20 20

21 Istituzioni 21 21

22 Made in Italy rappresenta molte cose: identità, esportazione, bandiera, orgoglio, personalità... Quindi è evidente che è

23 ...un identità sfaccettata, ma consistente

24 Made in Italy è un marchio commerciale che dovrebbe indicare che un prodotto è completamente progettato, fabbricato e confezionato in Italia. Secondo la ricerca di mercato effettuata da KPMG nel 2010, il Made in Italy è il terzo marchio al mondo per notorietà dopo Coca Cola e Visa. Fonte: (Made in) Italy works Ricerca KPMG 24 24

25 In estrema sintesi i punti di forza dell italianità che emergono in generale dalle ricerche e sui quali è possibile/auspicabile far leva sono: 25 25

26 In estrema sintesi i punti di forza dell italianità che emergono in generale dalle ricerche e sui quali è possibile/auspicabile far leva sono: stile/gusto passione tipicità/localismo qualità e spirito artigianale cura nel dettaglio originalità 25 25

27 Qual è l origine di tutto questo? 26 26

28 Un patrimonio fondato su tre macro-aree tematiche. Territorio Storia Produzione 27 27

29 oggi rappresentano questo Biodiversità: enormi variabili in campo enogastronomico. Territorio Storia Formidabile patrimonio culturale: paesaggio, arte, architettura,dialetti e tradizioni. Produzione Attitudine alla ricerca di soluzioni creative, e di innovazione tecnica

30 Nel complesso: Territorio Storia Produzione un attitudine unica all esercizio dei 5 sensi, un estetica concreta e confermata quotidianamente

31 Quanto detto prima ci aiuta a comprendere come mai i settori cardine dell industria manifatturiera italiana, si posso raggruppare nelle cosiddette 4A : Fonte: Ricerca Italia - Geografie del nuovo made in Italy maggio Symbiota - Fondazione Edison 30 30

32 Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio,

33 Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi,

34 Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici,

35 Automazione - Meccanica / Automotive, motocicli, bicicli, robotica per la produzione,

36 e le 4A sono riconosciute da tutto il mondo

37 Ma c è anche la competizione di altri Made

38 In riferimento alle 4A questo è il sintesi, il quadro dei principali made in..., che dalle molte ricerche disponibili, competono con noi per i primi posti. Alimentari Francia, Stati Uniti, Giappone, Spagna Abbigliamento - Alta moda Stati Uniti, Francia, Inghilterra, Giappone Arredamento Nord Europa Automazione - Meccanica Germania, Giappone, Stati Uniti, Inghilterra 37 37

39 Quindi in un area globale di competizione possiamo/dobbiamo comunicare al meglio e con orgoglio la nostra peculiarità frutto di un grande passato, il nostro Made In italy

40 Il Made in Italy è un elemento centrale dell identità culturale di questo paese; qui si fanno le scarpe in un certo modo perché questo è un paese che ha un certo gusto estetico, una certa storia, questo è il paese del Rinascimento, di Raffaello, di Leonardo... tutto questo conta, perché fare una scarpa non è difficile di per sé. Fonte: Piero Fassino Ministro per il Commercio con l Estero,

41 Per valutare il da farsi, torniamo all origine

42 Territorio Storia Produzione 41 41

43 Certificazione Biodiversità Heritage Storytelling Creatività Branding & Design 42 42

44 ...un unico Made in Italy Biodiversità Heritage Creatività per un esperienza unica di italianità 43 43

45 ...purtroppo però il marchio Made in Italy oggi sembra non appartenere a nessuno

46 Esiste una categoria di prodotti alimentari che utilizza nomi, riferimenti, immagini e segni che evocano l Italia. Nel 2013 il fatturato dei prodotti finto-italiani è stato stimato in oltre 50 miliardi di euro, il doppio delle esportazioni italiane in questo settore. Fonte: Coldiretti 45 45

47 ...finto italiani, finto alimentare, finta Brand

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49 Quando un prodotto italiano viene copiato, riprodotto, distribuito come un me too dell originale; intacca non solo la marca d origine, ma tutto il sistema Italia

50 Fanno bene i movimenti a chiedere attenzione

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52 Mentre esistono chiare case-history da cui prendere spunto per costruire una via italiana

53 Ecco un esempio di marchio di origine, come supporto della vendita di prodotti e servizi

54 Fonte: The Partners 53 53

62 Un esempio di marchio - destination brand - per la promozione turistica e territoriale

64 Un esempio di marchio di scopo, con la funzione di valorizzazione d origine e di capacità competitiva

65 Fonte: Bruce Mau Design 64 64

72 Quanto abbiamo visto conferma che i marchi, quelli affidabili e riconosciuti, se applicati coerentemente come supporto alla promessa: servono

73 Ad esempio un marchio di garanzia certificata, come il marchio IGP 72 72

74 Applicato ufficialmente ad un prodotto di qualità italiana riconosciuta, costruisce valore al prodotto, rendendolo ancora più autorevole

75 Pasta di Gragnano chiude il 2013 con un incremento di fatturato del 12% grazie all IGP «Abbiamo messo in sicurezza un metodo di produzione ultracentenario da ogni possibile contraffazione, aumentandone l'appeal commerciale in Italia e all'estero». Giuseppe Di Martino Fonte:

76 Tutto ciò in un mercato che si è evoluto rapidamente e che chiede azioni sinergiche e coordinate

77 ... tenendo in conto queste Considerazioni La conoscenza è sempre più un bene collettivo, è di tutti e tutti partecipano alla costruzione della reputazione. I consumatori vogliono avere uno scambio diretto con le marche, l opportunità di esprimere la propria opinione, c è sempre più voglia di partecipazione attiva alla vita della marca che non solo produce ma anche gratifica, consiglia, educa. Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha aperto per il singolo l era della co-creazione e della partecipazione attiva. Con la nascita dei blog, dei tweet, dei social, la notizia è fluida, veloce, libera e gratuita: viene condivisa e se falsa smascherata. Tutto ciò ha portato le marche a dover rispondere alla domanda degli stakeholders di verità, etica, libertà e servizio sociale: in altre parole di contribuire alla creazione un mondo migliore

78 Il marketing 1.0 aveva la funzione di soddisfare i bisogni primari dei target, il 2.0 ha risposto alla necessità di distintività dai competitor in termini di servizio e segmentazione per i cluster. il branding 3.0 deve rispondere alla richiesta di trasparenza, cooperazione, costruzione di mondi oltre che di funzioni. In altre parole: la Brand ci mette l Anima, che è ciò che le Persone oggi chiedono

79 Quindi se si utilizzano i passaggi del branding 3.0 oggi si può fare molto, definendo obbiettivi ed investimenti

80 Come ad esempio 79 79

81 Brunello Cucinelli Fonte: Canale YouTube EconomyUpIT 80 80

82 L Impresa. L'azienda Cucinelli è famosa nel mondo per la produzione di abbigliamento in cashmere, esportato in Europa, Stati Uniti, Giappone, Russia e l'estremo Oriente. Brunello Cucinelli è il Presidente e Amministratore Delegato. Brunello Cucinelli SpA. è presente nelle principali città del mondo con punti di vendita nei negozi multimarca e 80 boutique monomarca. Contando su oltre 750 dipendenti e un fatturato pari a circa nel 2013, di cui tre quarti provengono dai mercati internazionali. Fonte:

83 L importanza del territorio. L impresa risponde ad una sua etica: tanto all interno quanto all esterno, i valori umani sono sempre collocati al primo posto. Cucinelli ha avviato una vasta opera di riqualificazione del borgo medievale di Solomeo, nel corso di 23 anni di sono stati realizzati numerosi interventi di recupero e di restauro. Nel castello del borgo hanno trovato posto gli uffici e i laboratori della Società. Fonte:

84 L importanza della cultura. Nel 2008 viene inaugurato all'interno del borgo il Teatro Cucinelli che fa parte del Foro delle Arti, un luogo d incontro, creatività e cultura, il frutto di un lavoro comune destinato come patrimonio alle generazioni future. Ne fanno parte anche un anfiteatro che ospita manifestazioni culturali e rappresentazioni all aperto e un insieme di terrazze aeree denominate Giardino dei Filosofi che si affacciano sulla valle umbra. Nel 2010 è stata inaugurata l Accademia Neoumanistica. Questa struttura che si aggiunge al Foro delle Arti, e si svolgono corsi di formazione culturale e manuale, riunioni di lavoro e corsi di aggiornamento professionale. Fonte:

85 L importanza del mkt 3.0 Cucinelli ha aderito al progetto di sostenibilità del Ministero dell'ambiente, per la riduzione dell'impatto ambientale legato alla produzione tessile. Ha anche aderito al progetto del Italian Textile Fashion di tracciabilità, per l'inserimento di sistemi di controllo e garanzia per materie prime e lavorazioni applicando un etichetta con microchip - R-Fid - ad ogni capo, contenente tutte le fasi produttive (filatura, tessitura, rimaglio, trattamenti ) con relative date e luoghi di origine e di lavorazione del capo. Entrambi le iniziative rappresentano una ulteriore opportunità competitiva nei mercati internazionali, dove è in grande crescita la richiesta di certificazione di qualità ambientale

86 Qualificando la propria Brand e ri-definendo i veri valori e la storia di cui è portatrice. Mission, Vision, Identity, Awareness, Distribuzione, Assistenza Utilizzando il Made in Italy come supporto alla promessa Gusto, Stile, Artigianalità, Flessibilità, Ricerca, Qualità, Rarità, Tipicità 85 85

87 La mia Marca costruisce valore Il Made in Italy lo conferma 86 86

88 In sintesi: cosa fare Consolidare le nostre competenze. Competenze 87 87

89 In sintesi: cosa fare Consolidare le nostre competenze. Essere attenti al mercato essendo consapevoli dell importanza del valore della nostra Brand, consolidandola e curandola con determinazione. Competenze Reattività 88 88

90 In sintesi: cosa fare Consolidare le nostre competenze. Essere attenti al mercato essendo consapevoli dell importanza del valore della nostra Brand, consolidandola e curandola con determinazione. Sfruttare il percepito del Made in Italy e contribuire alla definizione di un marchio di origine. Competenze Reattività Made in Italy 89 89

91 Chi sarà in grado di consolidare i propri valori, le capacità produttive e industriali e

92 ...le avrà analizzate, ne avrà estratto l essenza, creando una distintività verso i competitor e sarà in grado di raccontarla nel modo migliore

93 ...potrà mettere a frutto le proprie specificità associandole in modo positivo all identità Italica

94 ...e godrà di un ritorno diretto, se la sua Brand sarà stata ben posizionata, avvantaggiandosi di un plus che altri non possono vantare: il nostro Made in Italy

95 Nessuno potrà mai de-localizzare l Italia; ovvero ciò che sostiene la credibilità dei prodotti Made in Italy. È un patrimonio ricco di biodiversità, d importanza storica mondiale, luogo d arte e di grande creatività. E uno stivale da corsa, ma bisogna metterci le gambe

96 Dalla crisi si esce facendo, al meglio possibile, le cose che sappiamo fare soltanto noi. Massimo Gramelini La Stampa 95 95

97 Grazie. Elio Carmi