Osservatorio sul turismo giovanile

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1 Osservatorio Turisticmo Giovanile Osservatorio sul turismo giovanile 1/90

2 Osservatorio Turisticmo Giovanile 2012 Sommario 1 Premessa La metodologia adottata Il mercato delle famiglie che viaggiano con i bambini Dimensioni del mercato Andamento del mercato famiglie che viaggiano con bambini Le vacanze delle famiglie che viaggiano con i bambini Le vacanze natalizie La vacanza principale Chi è andato in vacanza Dove si va in vacanza Il processo di scelta della località Attività svolte durante la vacanza Dove si dorme in vacanza Chi alloggia nelle seconde case I camperisti e i crocieristi Offerta specializzata - servizi alle famiglie con bambini Mercato dei bambini e ragazzi che viaggiano senza genitori Dimensioni del mercato dei ragazzi che viaggiano senza genitori Le strutture ricettive che ospitano gruppi giovanili Conclusioni Mercato delle famiglie che viaggiano con bambini Mercato dei bambini/ragazzi che viaggiano senza genitori Appendice metodologica Indagine sulle famiglie che viaggiano con bambini Indagine sulle strutture ricettive Questionari Si ringraziano per la collaborazione Paola Ragazzini e Giovanna Zammarchi 2/90

3 Osservatorio Turismo Giovanile Premessa L osservatorio sul turismo giovanile, nel 2012, è arrivato alla sua 4 edizione. Nel percorso di studio, avviato nel 2009, sono state affrontate varie tematiche: alcune costituiscono l ossatura dell osservatorio, ad esempio l andamento e le dimensioni del mercato, la propensione al viaggio, le abitudini di acquisto e consumo, altre fanno da corollario e si riferiscono di volta in volta fenomeni in evoluzioni. Gli scenari di mercato del turismo in generale sono in continuo cambiamento e il valore di questo studio è proprio quello di essere puntuale nell esaminare le tendenze in anno e nel fornire indicazioni di orientamento su un mercato molto interessante come quello delle famiglie e degli under 18. I mercati oggetto dell approfondimento sono: le famiglie che viaggiano con i figli minorenni (bambini/ragazzi fino ai 17 anni) bambini che viaggiano non accompagnati dai genitori ed in particolare in gruppo (vacanze attive sportive, viaggi studio, campi residenziali estivi) L analisi su questi mercati è stata condotta ponendo una particolare attenzione alla funzionalità dello strumento per i naturali destinatari dell Osservatorio, cioè gli operatori turistici. 1.1 La metodologia adottata Il tema da studiare, quello del turismo delle famiglie e dei minori senza genitori, è complesso. A questa generale difficoltà si associa per questa edizione dello studio anche il fatto che l anno a cui si riferiscono le rilevazioni è stato caratterizzato da alcuni fenomeni di forte impatto sulle scelte delle famiglie. In sintesi e senza la pretesa di essere esaustivi si segnala nel 2011 la crisi finanziaria della Grecia e il rischio di reazioni a catena innescate nell eurozona, l inasprimento della situazione economica e finanziaria dell Italia e il governo Monti. Si tratta di fenomeni politici ed economici che hanno avuto una notevole influenza sul clima di fiducia delle famiglie e sulla loro propensione a spendere; questo riguarda non solo il mercato italiano ma anche quello di altri paesi europei. 3/90

4 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 È mutato anche lo scenario competitivo in cui agisce l Italia, in particolare i cambiamenti al governo di alcuni paesi del Nord Africa, hanno determinato una certa instabilità che ha deviato i flussi turistici del balneare di alcuni dei principali competitors (Tunisia ed Egitto in particolare) A livello di flussi outbound va segnalato il crescente interesse per il turismo dei paesi BRIC, che si stanno interessando sempre più al vecchio continente. Le politiche di promozione sono state in parte riviste anche in funzione di una crescente quota di mercato di questi paesi. Sempre con riferimento alla domanda turistica va sottolineato il consolidamento degli strumenti mobile per il consumo e gli acquisti, l avvento dei flash deals e la quota crescente di mercato delle agenzie on line. Questi fenomeni incidono direttamente sulle politiche di promozione e di distribuzione. Di fronte a questa fluidità di scenario e alla complessità del fenomeno si è fatta la scelta di fondo di mantenere stabile l impostazione dell Osservatorio per favorire la comparazione con gli anni precedenti. Questo consente di capire meglio cosa c è di diverso e quindi come hanno influito e se hanno influito questi fenomeni sulle modalità di fruizione delle vacanze da parte delle famiglie. Si è deciso di mantenere l analisi sui mercati oggetto di studio fin dalla prima edizione, senza aggiungere ulteriori mercati. Figura 1- Scheda metodologica per indagine alle famiglie Obiettivo: analisi delle abitudini di viaggio delle famiglie con bambini Universo di riferimento: famiglie con almeno un figlio under 18 residenti residente in Emilia Romagna, Lazio, Lombardia, Piemonte e Veneto Unità intervistate: 700 nuclei familiari per un totale di contatti Tipo di campionamento: campione casuale di famiglie residenti che hanno dichiarato che nel nucleo è presente almeno un minorenne, disaggregato per provincia e per comune Data e periodo: dal 11 al 30 gennaio 2012 Metodo di raccolta delle informazioni: indagine telefonica con registrazione su piattaforma WEB; intervistati estratti casualmente dai numeri presenti in elenco e filtrati dal Registro delle Pubbliche Opposizioni Questionario: ew 4/90

5 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 L analisi è stata condotta sia dal lato dell offerta (strutture ricettive) che da quello della domanda (famiglie). Per la domanda è stata fatta una rilevazione sulle famiglie con almeno un figlio minorenne. Per dimensionare l indagine sono stati intervistati solo residenti in Lombardia, Lazio, Veneto, Emilia Romagna e Piemonte, cioè le 5 regioni che generano da sole il 57% degli arrivi e il 59% delle presenze sul mercato nazionale 1 Per l offerta è stata organizzata un indagine che ha coinvolto operatori ricettivi, ed in particolare alberghi. Sono stati intervistati albergatori delle regioni che hanno la maggiore consistenza alberghiera a livello italiano: Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, Veneto, Lombardia e Toscana 2. I risultati dello studio sono stati organizzati per mercato. Figura 2 - Scheda metodologica per indagine agli operatori ricettivi Obiettivo: rilevare l andamento del mercato rispetto all anno scorso e rispetto ad altri segmenti di mercato, verificare i modelli di consumo delle famiglie durante il soggiorno Universo di riferimento: strutture alberghiere di Emilia Romagna, Lombardia, Toscana, Trentino Alto Adige e Veneto Unità intervistate: 401 strutture alberghiere Tipo di campionamento: campione casuale di strutture alberghiere rappresentativo dell universo di riferimento. Data e periodo: dal 7 al 30 settembre 2011 Metodo di raccolta delle informazioni: indagine indagine telefonica con sistema Cai realizzata a titolari di attività selezionati casualmente d elenchi SEAT Questionario: w 1 Le regioni considerate generano il 58% degli arrivi e il 59% delle presenze italiane sul territorio nazionale; dati ISTAT Inoltre il dato sintetico nazionale calcolato su tutte le fasce di età indica che il 54.4% dei viaggi effettuati in Italia riguarda persone residenti nella ripartizione Nord Italia adottata da ISTAT che include Piemonte, Valle d Aosta, Lombardia, Liguria, Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna. 2 Le cinque regioni considerate, hanno una dotazione alberghiera pari al 57% ed extralberghiera pari al 63% del totale a livello italiano di strutture ricettive; dati ISTAT /90

6 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 I temi di indagine per famiglie o bambini soli che viaggiano sono i seguenti: vacanze e viaggi effettuati nel 2011, compreso il periodo Natale/Capodanno/Befana comportamenti di consumo (scelta dell alloggio, modalità di raccolta informazioni, organizzazione del viaggio, ecc) valutazione sulle vacanze e viaggi del 2011 I temi delle indagini agli operatori turistici sono inerenti: andamento del mercato rispetto all anno scorso e rispetto ad altri segmenti di mercato propensione all investimento in servizi rivolti ai mercati di riferimento Per ciascun segmento i dati sono stati aggregati in modo tale da fornire indicazioni su: dimensioni e andamento del mercato caratteristiche del segmento comportamenti strategie e offerta degli operatori turistici che già lavorano su questo mercato. Dettagli sul campionamento, sulle caratteristiche dei campioni di intervistati e sulle analisi statistiche applicate sono presentati nell appendice metodologica. 6/90

7 2 Il mercato delle famiglie che viaggiano con i bambini In questa sezione dell osservatorio vengono analizzati i fenomeni che hanno caratterizzato il mercato delle famiglie nel I risultati delle indagini sulle famiglie 3 e sulle strutture ricettive 4 sono presentati, di seguito, in forma integrata per facilitare la comprensione dei fenomeni affrontandoli direttamente sia dal punto di vista della domanda che dell offerta. 2.1 Dimensioni del mercato I tre quarti delle famiglie intervistate sono andate in vacanza nel 2011, nonostante le difficoltà economiche e finanziarie degli ultimi anni: il 76,4% del totale ha fatto almeno una vacanza con i figli in famiglia. Si tratta di un mercato pari a circa 2 milioni 130 mila famiglie, per un totale di 7 milioni e 900 mila persone coinvolte negli spostamenti. La regione con la più alta propensione a viaggiare è la Lombardia, grazie all 83,5% di famiglie che ha fatto almeno una vacanza con i figli; il Lazio, tra le cinque regioni considerate, è quella con la più bassa percentuale di famiglie vacanziere, pari al 69,5%. 3 Il campione è composto da 700 famiglie. I dettagli sulla composizione del campione sono disponibili come appendice metodologica. 4 Il campione è composto da 401 strutture ricettive, alberghiere ed extralberghiere. I dettagli sulla composizione del campione sono disponibili come appendice metodologica. 7/90

8 Tabella 1 Stima del numero di famiglie che hanno fatto vacanze % di famiglie che Numero persone N. famiglie che hanno fatto almeno una va- almeno una va- che hanno fatto ha fatto almeno una vacanza canza canza Lombardia 83,5% Veneto 71,7% Emilia Romagna 72,4% Piemonte 77,9% Lazio 69,5% Totale 76,4% Figura 3 Percentuale di famiglie che hanno fatto almeno una vacanza ha fatto una vacanza non ha fatto una vacanza 120% 100% 80% 60% 40% 20% 27,6% 30,5% 72,4% 69,5% 16,5% 22,1% 28,3% 23,6% 83,5% 77,9% 71,7% 76,4% 0% Emilia Romagna Lazio Lombardia Piemonte Veneto Totale Il 71,6% delle persone contattate (quindi facenti parte dei nuclei familiari del campione) ha fatto almeno una vacanza. Le differenze regionali permangono: concentrandosi sui due estremi, in Lombardia il 79% della popolazione target ha viaggiato; in Lazio il 67%. Si tratta comunque di percentuali più elevate di quello che succede al di fuori del target famiglie con bambini. In Lombardia, infatti, fa vacanze il 69% dei residenti; nel Lazio il 57%, e in tutte le altre regioni, si conferma che nei nuclei dove si trova almeno un 8/90

9 under 18 la propensione a viaggiare è superiore di circa il 10% rispetto a quello che succede nella popolazione complessiva 5. Tabella 2 Percentuale di persone in famiglia che hanno fatto almeno una vacanza di quattro notti Emilia- Romagna Lazio Lombardia Piemonte Veneto Totale Persone in famiglia che hanno fatto almeno una vacanza 69,0% 66,7% 78,8% 70,4% 65,7% 71,6% di 4 notti Persone che hanno fatto almeno una vacanza di 4 notti nel totale della popolazione 58,8% 57,0% 68,7% 61,8% 58,0% 50,2% Nelle regioni considerate, gli under 18 sono un popolo di viaggiatori: al compimento della maggiore età, quasi l ottanta percento (il 77,5%) ha già viaggiato, o con la propria famiglia, o da solo. I giovani lombardi sono i più attivi sul fronte delle vacanze; al secondo posto, si trovano saldamente gli emiliano romagnoli, una regione in cui l offerta di vacanza è particolarmente ampia, e che quindi facilita il viaggio per i più giovani. Figura 4 Percentuale di under 18 che hanno fatto almeno una vacanza di 4 notti 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 78,1% Emilia Romagna 82,5% 76,1% 71,4% 74,5% 77,5% Lazio Lombardia Piemonte Veneto Totale 5 I dati relativi al totale della popolazione si riferiscono alla percentuale di persone che nel 2010 hanno fatto almeno una vacanza di quattro notti o più. Per rendere confrontabile il dato della nostra ricerca, che tiene in considerazione anche i week-end lunghi e quindi le vacanze della durata di 3 notti, le percentuale si riferiscono solo alle vacanze della durata di almeno 4 notti. 9/90

10 Le famiglie con bambini si confermano quindi un mercato con grandi potenzialità, in funzione dell elevata disponibilità delle famiglie a mettersi in viaggio, o a consentire ai propri ragazzi di fare una vacanza in autonomia. La crisi economica non ha però inciso in maniera determinante sulla dimensione del mercato. Il numero di famiglie in viaggio è sostanzialmente stabile (-0,2%) 6. A livello generale, come fotografa ISTAT nel rapporto su viaggi e vacanze in Italia e all estero 7, il 2011 è stato un altro anno di contrazione sia del numero di viaggi (-16,5%) sia del numero di pernottamenti (-15,1%). Tuttavia, in questo quadro di generale contrazione, tra gli under 14 c è stato un aumento del numero di viaggiatori: e si tratta di un aumento consistente, che Istat stima in un +15,8%. Anche il nostro osservatorio sul turismo giovanile conferma che i ragazzi sono dei vacanzieri: e non viaggiano solo assieme alla propria famiglia, ma, al raggiungimento di una certa soglia di età, spesso viaggiano anche da soli. Nel 2011, ragazzi hanno fatto almeno un viaggio da soli: si tratta del 16,5% dei minorenni, e se si restringe alla fascia dagli 8 ai 17 anni, del 23,8%. Otto anni è infatti l età in cui il viaggio senza i genitori diventa un opportunità concreta, anche se i bambini fanno i primi viaggi da soli fin dalla più tenera età: già dai tre anni viaggiano senza mamma e papà, ma in questi casi ci sono i nonni o i parenti a sostituirsi ai genitori. Il 20,9% delle famiglie ha concesso ai propri ragazzi di fare almeno un viaggio da soli. Rispetto al 2010, si riscontra un lieve aumento del numero di ragazzi che hanno viaggiato da soli (+1,3%), che corrisponde a circa 10 mila ragazzi in più. 6 Il confronto rispetto al 2010, in questo e in tutti i casi riportati nel documento, è effettuato sui primi 10 mesi dell anno: sono pertanto escluse le vacanze di Natale, in quanto la precedente edizione dell Osservatorio chiedeva dati limitatamente a questo periodo. 7 Viaggi e vacanze in Italia e all estero Anno 2011 statistiche in breve ISTAT 10/90

11 Figura 5 Percentuale di under 18 che hanno fatto almeno una vacanza da soli 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 19,1% 19,2% Emilia Romagna 15,8% 8,4% 18,7% 16,5% Lazio Lombardia Piemonte Veneto Totale Prima di analizzare i dati sulle famiglie andate in vacanza e i loro comportamenti, si propone una nota di approfondimento su chi invece non è andato via con i figli, e si inserisce la valutazione da parte degli operatori sull andamento del mercato. 11/90

12 Chi non va in vacanza? Reddito ed età dei figli i fattori determinanti Il 76,4% delle famiglie ha fatto almeno una vacanza nel Tuttavia, la situazione economica è ancora discriminante nei comportamenti di viaggio: il 41% delle famiglie con un reddito medio basso non è partito per le vacanze. E se i figli sono adolescenti, allora addirittura il 60% non ha viaggiato nel Il quadro è molto diverso, e più roseo, se la famiglia ha un reddito medio o alto. Nello specifico, quasi tutte le famiglie con reddito medio alto e i figli tra i due e i 10 anni ha viaggiato (il 93%). La presenza di un bambino molto piccolo, invece, funge ancora da deterrente per 3 famiglie su 10 che non hanno fatto la vacanza. L età dei figli è quindi il secondo aspetto, per importanza, che incide sulla propensione a viaggiare. E le abitudini non sono cambiate negli anni, dimostrando come il primo anno di età dei figli sia il più difficile per viaggiare insieme; dai 2 anni fino ai 10 anni sono sempre di più le famiglie che fanno vacanze insieme, fino alla soglia delle scuole medie, quando i figli vengono indirizzati verso esperienze di viaggio in autonomia. Il fatto che non ci siano stati cambiamenti dimostra che non ci sono stati eventi particolari che hanno cambiato l atteggiamento delle famiglie. 12/90

13 2.2 Andamento del mercato famiglie che viaggiano con bambini Come precisato nella metodologia l indagine alle famiglie è stata integrata con un indagine rivolta agli albergatori in modo tale da verificare direttamente l andamento del mercato. Per l analisi sono state considerate solo strutture alberghiere che ospitano famiglie con bambini (375 operatori su un totale di 401 interviste, ovvero il 93,5% sul totale). Il campione è stato suddiviso in operatori altamente specializzati, che hanno una clientela costituita per oltre il 40% da famiglie con bambini operatori mediamente specializzati, che hanno una quota di famiglie compresa tra l 11% e il 40% operatori non specializzati con bassa propensione verso il mercato famiglie che hanno un incidenza sul totale della clientela di meno del 10% di nuclei con bambini. 8. Questa classificazione è significativa perché aiuta a pesare la valutazione di andamento tra chi lavora molto con le famiglie e chi invece ci lavora poco. Rispetto allo scorso anno il mercato delle famiglie con figli è stabile per il 61% degli operatori intervistati, aumentata per il 15,5% e diminuita per il 18,5%. Tabella 3 Andamento del mercato delle famiglie nel 2011 rispetto al 2010 % Molto peggio 3,3% Peggio 15,2% Stabile 60,6% Meglio 14,7% Molto meglio,8% N.d. 5,4% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi L indicatore sintetico che pesa le risposte negative e quelle positive conferma la valutazione di sostanziale stabilità, con un valore di -0,03 in un range che va da -1 a la soglia è stata stabilita sulla base di una segmentazione che mostra come questi operatori abbiano fornito risposte simili; vedi appendice metodologica 13/90

14 Figura 6 Indice sintetico dell andamento del mercato delle famiglie nel 2011 rispetto al 2010 Indice sintetico di andamento I valori variano da -1 a +1 Valori prossimi a +1: forte aumento Valori prossimi a +0,5: leggero aumento Valori prossimi allo zero: stabilità Valori prossimi a -0,5: leggera diminuzione Valori prossimi a -1: forte diminuzione Un approfondimento a livello di specializzazione conferma l andamento stabile del mercato, ma nel dettaglio dei dati si legge che performance meno brillanti riguardano le strutture alberghiere che lavorano poco con le famiglie. L andamento della stagione è stata negativa per il 23% degli operatori non specializzati, rispetto al 16% degli altri due gruppi. Tabella 4 Andamento del mercato delle famiglie rispetto al 2010 per livello di specializzazione Meno del 10% Dall'11 al 40% Più del 40% Totale di famiglie di famiglie di famiglie Molto peggio 5,5% 3,1% 0,9% 3,3% Peggio 17,2% 13,3% 15,2% 15,2% Stabile 65,6% 51,6% 65,2% 60,6% Meglio 7,0% 21,1% 16,1% 14,7% Molto meglio 0,0% 0,8% 1,8% 0,8% N.d. 4,7% 10,2% 0,9% 5,4% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Indicatore sintetico -0,11 0,02 0,01-0,03 Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Il grafico degli indicatori sintetici evidenzia la sostanziale stabilità del mercato Nel 2010 la situazione era molto più polarizzata: le strutture non targetizzate sulle famiglie erano andate molto male (indice posizionato su -0,53), mentre le strutture più specializzate erano andate molto bene (indice pari a +0,26). 14/90

15 Figura 7 Indice sintetico dell andamento del mercato delle famiglie nel 2011 rispetto al 2010 per specializzazione (valore medio: -0.03) 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0-0,2-0,4-0,6-0,8-1,0 (0,11) 0,02 0,01 famiglie meno 10% famiglie tra 11% e 40% famiglie più del 40% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Le valutazioni degli operatori non si differenziano in base alla localizzazione delle strutture. Più del 56% degli albergatori di tutte le regioni di riferimento dicono che l andamento del mercato delle famiglie è stabile. Gli operatori del Veneto sono quelli più positivi con un 24% di di intervistati che hanno dichiarato un miglioramento rispetto al Tabella 5 Andamento del mercato delle famiglie rispetto al 2009 per regione Veneto Toscana Emilia- Trentino- Lombardia Totale Romagna A.A. Molto peggio 3,6% 0,0% 7,4% 0,0% 5,9% 3,3% Peggio 9,1% 17,9% 14,7% 19,8% 9,8% 15,2% Stabile 56,4% 66,1% 56,8% 64,0% 58,8% 60,6% Meglio 23,6% 10,7% 14,7% 12,6% 13,7% 14,7% Molto meglio 0,0% 1,8% 1,1% 0,9% 0,0% 0,8% N.d. 7,3% 3,6% 5,3% 2,7% 11,8% 5,4% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 15/90

16 Le famiglie con bambini secondo il punto di vista delle strutture ricettive: un mercato ormai maturo Quest anno, le strutture che hanno rilevato un andamento più positivo del mercato sono quelle in cui le famiglie incidono per il 15% o più. Diversamente, nel 2010, le performance miglioravano all aumentare dell incidenza delle famiglie. Questo può significare che negli anni passati era più evidente il vantaggio di lavorare con il mercato delle famiglie, quindi per le strutture family oriented il 2011 è stato un anno di consolidamento delle posizioni acquisite. Nel complesso, quindi, si può dedurre che quello delle famiglie con bambini inizia ad essere un mercato maturo. Il rischio è che le prospettive di sviluppo siano sempre minori. Pertanto diventa più opportuno puntare sempre più ad un mantenimento delle posizioni raggiunte. Il fatto che soprattutto in Emilia Romagna, una regione nella quale in passato si è molto investito nel segmento delle famiglie con bambini, ci siano state le strutture che hanno riscontrato un andamento molto negativo, è un ulteriore conferma. 16/90

17 Figura 8 Indice sintetico dell andamento del mercato delle famiglie nel 2011 rispetto al 2010 per regione (valore medio -0.03) 0,25 0,04 - (0,25) (0,50) (0,75) (1,00) -0,02-0,07-0,03-0,04-0,03 Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 2.3 Le vacanze delle famiglie che viaggiano con i bambini Nel 2011 sono stati realizzati complessivamente 13 milioni 600 mila viaggi. Si tratta di tutte le vacanze della durata di 3 notti o più realizzate nel corso del 2011 dalle famiglie con almeno un minorenne a carico. Le famiglie delle regioni considerate hanno quindi realizzato una buona parte delle vacanze lunghe effettuate dagli italiani, che Istat stima in milioni 9. I componenti della famiglia viaggiano mediamente più degli altri italiani. Questo è confermato dal dato sul numero medio di viaggi pro-capite. I componenti hanno realizzato mediamente 1,3 vacanze lunghe a testa, e peraltro sono escludi i viaggi per piacere che sono stati svolti individualmente (minorenni da soli, oppure adulti senza minorenni). Il dato è sensibilmente superiore rispetto ad una media italiana di 0,7 vacanze lunghe pro-capite. 9 Si tratta quindi del 34% del totale delle vacanze lunghe effettuate nel 2011 dagli italiani, tenendo tuttavia conto che il dato è leggermente sovrastimato in quanto sono state conteggiate anche le vacanze di 3 notti, a differenza di Istat che per vacanza lunga intende Vacanza di 4 notti. 17/90

18 Tabella 6 Viaggi totali realizzate da adulti e ragazzi in famiglia nel 2011 Viaggi totali in famiglia Viaggi pro-capite in famiglia Emilia-Romagna ,3 Lazio ,3 Lombardia ,4 Piemonte ,1 Veneto ,3 Totale ,3 Il 23,6% delle famiglie non è andato in vacanza nel 2011, mentre il 46% ha fatto una sola vacanza lunga di almeno 3 notti con i figli minori, e il restante 30% ne ha fatto almeno 2. In particolare il 5% ne ha fatte 4 o più. Nel segmento evidentemente c è una quota, anche se di nicchia, che ha una forte propensione al viaggio. Tabella 7 Periodi di vacanza nel 2011 % Nessuna vacanza 23,6% 1 vacanza 45,9% 2 periodi di vacanza 17,4% 3 periodi di vacanza 8,3% 4 o più periodi di vacanza 4,9% Totale 100,0% 18/90

19 Le famiglie top traveller : più si viaggia, più si è attenti (almeno in viaggio) alle esigenze dei bambini Il 46% delle famiglie ha fatto una solo vacanza nel corso del 2011; il 17,4% ne ha fatte due, l 8% tre, e il 4,8% quattro o più. Complessivamente, quindi, il 30% delle famiglie è pluri-vacanziera. Come si caratterizzano queste famiglie che fanno fino a sei vacanze di almeno tre notti all anno? Prima di tutto, si tratta di famiglie in cui il capofamiglia svolge una professione di livello medio o elevato: liberi professionisti, quadri, impiegato o imprenditori e lavoratori autonomi. Il numero di viaggi medi realizzati in un anno si attesta su 1,5. Sono, all opposto, le famiglie in cui il capofamiglia è operaio o pensionato in cui la propensione a viaggiare è molto bassa, tanto che il numero di viaggi medi non raggiunge l unità (0,9). L età del capofamiglia, poi, è un aspetto rilevante. Nei top traveller il capofamiglia ha dai 40 anni in su: qui infatti il 45% ha fatto almeno due vacanze. Quando il capofamiglia ha meno di 40 anni, invece, è solo il 30% a fare più vacanze. Chi viaggia molto sceglie le località straniere come meta della vacanza principale: il 40% di chi ha fatto la vacanza principale all estero ha fatto almeno due vacanze. La preferenza per mete lontane, in occasione della vacanza più costosa e in generale più lunga, è quindi ancora spiccata. Un altro aspetto che caratterizza i top traveller è il peso rilevante assegnato ai figli nel processo di scelta della località della vacanza principale: all aumentare del numero di vacanze fatte, quindi, aumenta la professionalità con cui si organizza un viaggio e quindi si tengono più in considerazione anche le esigenze dei figli. 19/90

20 Le famiglie prediligono il mare: il 64% delle vacanze ha come destinazione località balneari. La montagna è stata scelta nel 20% delle vacanze, mentre le città d arte nel 9%. Le altre opzioni, come il lago-campagna-collina, ed il viaggio itinerante, ottengono quote marginale. Rispetto al resto degli italiani, le famiglie scelgono nettamente meno le città d arte e il viaggio itinerante: tipologie di vacanze più impegnative da trascorrere vacanze con i bambini. Figura 9 Tipologia di vacanze realizzate FAMIGLIE ITALIA Città d'arte; 9,1% Lago, campagna, collina; 3,3% Montagna ; 20,2% Viaggio itinerante -tour; 3,3% Altro; 0,3% Mare, crociera; 63,7% Viaggio itinerante -tour; 10,4% Lago, campagna, collina; 4,5% Città d'arte; 13,3% Altro; 7,9% Montagna ; 17,3% Mare, crociera; 46,6% Fonte: Istat Viaggi e vacanze in Italia e all estero 2011 Il mare è quindi la tipologia di vacanza preferita: considerando tutte le vacanze di almeno quattro giorni realizzate nel 2011, il 54,7% delle famiglie nelle cinque regioni del campione ha fatto almeno una vacanza al mare in Italia, e l 8,4% almeno una vacanza balneare all estero. Questo significa che tra le famiglie che sono partite per le vacanze, la stragrande maggioranza (il 72%) hanno fatto almeno una vacanza al mare in Italia. Il 20% delle famiglie italiane, ovvero il 26,5% dei viaggiatori, ha fatto almeno una vacanza in montagna in Italia; le località montane estere hanno quote marginali. La montagna, come si approfondirà in seguito, è una meta amata dalle famiglie ma tendono a non farvi le vacanze principali, bensì quelle secondarie. Solo per quanto riguarda le città d arte, le località straniere sono più competitive rispetto alle italiane. 20/90

21 Tabella 8 Famiglie in vacanza per tipologia di viaggio % sul totale % sul totale di chi del campione viaggia Mare in Italia 54,7% 71,6% Montagna in Italia 20,3% 26,5% Mare all'estero 8,4% 11,0% Città d'arte straniere 5,0% 6,5% Città d'arte italiane 4,6% 6,0% Viaggio itinerante-tour Italia 1,0% 1,3% Viaggio itinerante-tour Estero 3,3% 4,3% Lago in Italia 2,1% 2,8% Campagna-collina in Italia 1,9% 2,4% Crociera Italia 0,1% 0,2% Crociera Estero 1,6% 2,1% Montagna all'estero 1,4% 1,9% Altro 0,4% 0,6% Anche i tour e le crociere sono svolte quasi esclusivamente all estero. 21/90

22 Figura 10 Famiglie in vacanza per tipologia di viaggio, con distinzione tra Italia ed Estero percentuale sul totale delle famiglie del campione Italia Estero 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mare 54,7% 8,4% Montagna 20,3% 1,4% Città d'arte 4,6% 5,0% Viaggio itinerante 1,0% 3,3% Lago Campagna-collina 2,1% 1,9% Crociera 0,1% 1,6% Altro 0,4% Sul totale delle famiglie, il 65,4% delle famiglie ha fatto almeno una vacanza in Italia, e il 17,9% almeno una vacanza all estero. È pertanto evidente l elevata propensione delle famiglie italiane ad esplorare il territorio italiano, tanto che, tra chi ha viaggiato, ben l 86,3% ha fatto almeno una vacanza in Italia. Figura 11 Famiglie in vacanza per destinazione Italia o Estero % sul totale % sul totale di del campione chi viaggia Italia 65,4% 86,3% Estero 17,9% 23,5% N.d. 0,4% 0,6% I mesi in cui le famiglie viaggiano durante l anno, come immaginabile, sono legate alle vacanze scolastiche. La vacanza principale è concentrata nei 3 mesi estivi, con una drastica diminuzione a settembre per l inizio della scuola. Se si considera l andamento di tutte le vacanze, coloro che fanno più di una vacanza le distribuiscono sui mesi estivi o le concentrano comunque in concomitanza con le vacanze pasquali o quelle natalizie. 22/90

23 Figura 12 Mesi in cui sono state fatte le vacanze nel % 60% 50% 40% 30% 20% tutte le vacanze vacanza principale 10% 0% Figura 13 Mesi in cui sono state fatte le vacanze nel 2011 per numero 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 vacanza 2 vacanze 3 vacanze 4 o più vacanze Per approfondire il comportamento in vacanza delle famiglie si è deciso di concentrarsi su due vacanze: quelle natalizie, per chi le ha fatte, e la cosiddetta vacanza principale, ovvero quella economicamente più rilevante, che coincide nella maggioranza dei casi con quella più lunga. D ora in poi le percentuali sono calcolate solo su coloro che hanno fatto almeno una vacanza con i figli. 23/90

24 2.4 Le vacanze natalizie 2011 La somministrazione delle interviste dopo l epifania 2012 ha consentito rispetto alle edizioni precedenti di rilevare i comportamento di acquisto e di consumo delle famiglie che hanno fatto le vacanze tra Natale, Capodanno e Epifania. L 11% degli intervistati ha fatto la vacanza tra dicembre e gennaio 2012, e di questi solo un terzo la considera la vacanza principale. Tabella 9 - Durata media della vacanza natalizia dic2011/gen2012 % % sul totale Sì, la vacanza di dic/gen è la vacanza principale 36,7% 4,1% No, la vacanza di dic/gen non è la vacanza principale 63,3% 7,1% Totale 100,0% 11,2% Le destinazioni scelte sono per il 77% in Italia. Tabella 10Destinazione scelta per le vacanze natalizie dic2011/gen2012 % % sul totale del campione In Italia 76,7% 8,6% All'estero 23,3% 2,6% Totale 100,0% 11,2% Numerose sono le località di montagna segnalate sia nelle regioni dell arco alpino (55% montagna Italia) che nei paesi stranieri oltreconfine (Austria, Francia e Svizzera). All estero sono state citate anche città d arte. 24/90

25 Tabella 11 Regioni citate come destinazione per le vacanze natalizie dic2011/gen2012 % % sul totale del campione Trentino Alto Adige 28,3% 3,2% Lombardia 13,3% 1,5% Veneto 6,7% 0,7% Valle d'aosta 5,0% 0,6% Piemonte 5,0% 0,6% Emilia Romagna 5,0% 0,6% Lazio 3,3% 0,4% Abruzzo 3,3% 0,4% Altre regioni citate <3% 6,8% 0,8% La durata delle vacanze natalizie è piuttosto significativa perché in media si attesta sui 7/8 giorni; sicuramente influisce il fatto che ci siano festività vicine nel periodo che permettono di diminuire l incidenza dei giorni di ferie dei genitori. Tabella 12 Durata media della vacanza natalizia dic2011/gen2012 Media Minimo Massimo Durata della vacanza Natale/Capodanno 7, Tabella 13 Durata della vacanza natalizia dic2011/gen2012 % % sul totale 1 settimana (fino a 7 giorni) 65,0% 6,9% 1 settimana e mezzo (fino a 10 gg) 15,0% 1,6% 2 settimane (fino a 15 gg) 15,0% 1,6% n.d. 5,0% 0,5% Totale 100,0% 11,2% La vacanza Natale/Epifania 2011/2012 è durata per il 55% degli intervistati come quella dell anno scorso. Se a questo si aggiunge il 16% di chi ha allungato il periodo e il 18% di chi non aveva fatto vacanze nello stesso periodo dell anno scorso il trend è positivo. Tabella 14 Durata della vacanza natalizia rispetto a quella dello stesso periodo del 2010 % Di più 15,8% Uguale 55,3% Di meno 10,5% Non ho fatto vacanze nel periodo natalizio l'anno scorso 18,4% Totale 100,0% 25/90

26 2.5 La vacanza principale I dati relativi ai comportamento di acquisto e di consumo sono stati rilevati con particolare riferimento alla vacanza principale identificabile per chi ne ha fatte più di una, con quella più significativa anche da un punto di vista economico. La vacanza principale, come già visto in precedenza è concentrata nei mesi estivi: il 91% delle famiglie viaggia tra giugno e agosto, con un picco del 56% in agosto. Marginali sono le quote di chi ha posticipato le vacanze principali a settembre o a dicembre. Figura 14 Mese in cui è stata fatta la vacanza principale nel % 27% 1% 0% 0% 1% 1% 8% 3% 0% 0% 4% Le durata della vacanza principale è per il 34% pari a una settimana e per il 31% a due settimane. Tabella 15 Durata della vacanza principale % 1 settimana (fino a 7 gg) 34,4% 1 settimana e mezzo (fino a 10 gg) 13,1% 2 settimane (fino a 15 gg) 31,4% 3 settimane (fino a 21 gg) 10,7% 1 mese (fino a 30gg) 6,4% piu di un mese (>30 gg) 2,4% n.d. 1,7% Totale 100,0% 26/90

27 Le durata delle vacanza è quindi fortemente polarizzata su due periodi, ma il dato medio del , pari a 14 giorni risulta di un giorno in meno rispetto al dato dell anno Tabella 16 Durata media della vacanza principale per regione di residenza Media Minimo Massimo Durata della vacanza principale in giorni La diminuzione della permanenza media, è un fenomeno che si rileva da alcuni anni, e può essere annoverato tra le tecniche adottate dai turisti per risparmiare pur continuando a viaggiare 11. Il 56% famiglie che sono andate in vacanza però ha dichiarato che la vacanza principale del 2011 è durata come quella del Il 16% ha ridotto il numero di giorni, l 8% l ha aumentato e a questo si associa il 4% che l anno scorso non aveva fatto vacanze. Tabella 17 Durata media della vacanza principale confronto con quella del 2010 La vacanza principale del 2011 è durata % Di più 7,9% Di meno 16,3% Uguale 56,3% Non ho fatto vacanze di almeno 4gg nel ,1% Non ricordo 8,0% N.d. 7,5% Totale 100,0% Dagli operatori invece il fenomeno è stato percepito in maniera più marcata, dato che incide direttamente sulla loro redditività. Circa la metà degli operatori ricettivi che ospitano famiglie con figli hanno rilevato nell ultimo anno cambiamenti nei comportamenti da parte di questo segmento di mercato. Il breve arco di tempo considerato, cioè l ultimo anno, associato al numero considerevole di operatori che hanno segnalato il fenomeno fa pensare a un segnale forte. La percezione del cambiamento è elevata (40%) anche da parte degli operatori non specializzati, che quindi hanno una minore conoscenza del mercato. 10 Dato calcolato su 10 mesi per consentire il confronto con i dati del ISTAT, Enit, Isnart 27/90

28 Tabella 18 Operatori che hanno rilevato cambiamenti nei comportamenti delle famiglie con figli rispetto al 2010 famiglie famiglie tra famiglie più Totale meno 10% 11% e 40% del 40% Sì, ho rilevato cambiamenti 40,0% 50,8% 61,7% 50,4% No, non ho rilevato cambiamenti 59,2% 45,4% 38,3% 48,0% Ho aperto quest'anno 0,8% 3,8% 0,0% 1,6% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Le famiglie sono sempre più attente al costo della vacanza e ricercano sconti e offerte e contemporaneamente riducono la permanenza media. Questi due comportamenti rilevati da più del 60% degli operatori non sono nuovi, ma si sono consolidati e probabilmente estesi alla maggior parte delle famiglie. Il costo della vacanza, infatti, per un nucleo familiare che muove solitamente 3 o 4 persone, è consistente, a prescindere dalla crisi. È però vero che in entrambi i casi si tratta di modalità con cui, senza rinunciare alla vacanza, si tenta comunque di risparmiare. Anche tra le altre voci si rilevano formule per risparmiare, quali la diminuzione delle spese accessorie che si lega con la ricerca dell all-inclusive, della mezza pensione al posto del B&B o dell appartamento al posto della camera, la prenotazione last minute e infine l utilizzo di incentivi sociali quali i buoni vacanza. L attenzione al costo viene espressa in chiave di rapporto qualità/prezzo, dalle famiglie che si dimostrano più esigenti e richiedono più servizi. Tabella 19 Cambiamenti rilevati nei comportamenti di delle famiglie con figli rispetto al 2010 Quali cambiamenti nel segmento famiglie? Totale Nessun cambiamento 49,6% Sì, ci sono stati dei cambiamenti 50,4% Maggiore ricerca di sconti e offerte *33,0% Diminuzione numero giorni medi di vacanza (permanenza media) 32,2% Diminuzione di spese accessorie (bar, giochi,...) 13,5% Più esigente in generale 10,5% Più richiesta di servizi 3,5% Richiesta di qualità più elevata 1,5% Richiesta dell'all Inclusive 1,5% Prenotano all'ultimo momento 1,2% Hanno i buoni vacanza dello Stato 0,6% richiesta di appartamenti più che camere 0,3% Richiesta di mezza pensione più che B&B 0,3% Altro 2,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi (*) Percentuali calcolate sul campione 28/90

29 Ponendo in relazione l andamento del segmento con i cambiamenti rilevati, emerge che i risultati meno positivi in termini di andamento riguardano quegli alberghi che hanno subìto più di altri l accorciamento del periodo di vacanza. Infatti ben il 53% di coloro che hanno dichiarato un andamento negativo segnala anche una diminuzione della permanenza media delle famiglie con figli. Questo dato sul resto del campione scende al 19%. Anche la restrizione delle spese accessorie emerge come un comportamento che incide negativamente sui risultati di gestione. La ricerca di sconti e offerte da parte delle famiglie è invece un atteggiamento consolidato che sembra non incidere negativamente sulla performance del segmento. Nelle strutture più virtuose la clientela tende ad essere più esigente in termini di servizi richiesti (7%) e di qualità (3,5%). Tabella 20 Cambiamenti rilevati nei comportamenti di delle famiglie con figli rispetto al 2010 in base all andamento del segmento Positivo Stabile Negativo Totale Maggiore ricerca di sconti e offerte 35,1% 26,5% 36,8% 30,1% Diminuzione numero giorni medi di vacanza (permanenza media) 19,3% 25,6% 52,9% 29,3% Diminuzione di spese accessorie (bar, giochi,...) 10,5% 11,2% 19,1% 12,3% Più esigente in generale 12,3% 7,6% 14,7% 9,6% Altro 8,8% 4,5% 5,9% 5,3% Più richiesta di servizi 7,0% 2,7% 2,9% 3,2% Richiesta di qualità più elevata 3,5% 0,9% 0,0% 1,3% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Chi è andato in vacanza Nel 94% dei casi è andato in vacanza il nucleo familiare composto dai due genitori e dai figli. Le mamme e i papà che sono andati da soli con i figli sono circa il 6% Tabella 21 Nucleo familiare che ha accompagnato i bambini/ragazzi in vacanza % Entrambe i genitori 93,6% Solo la mamma 3,9% Solo il papà 1,7% altro 0,7% Totale 100,0% 29/90

30 In generale (94%) tutti i figli vanno in vacanza con i genitori. Negli altri casi vanno via con i genitori i figli più piccoli e quelli più grandi, soprattutto se maggiorenni vanno via da soli. Tabella 22 Quanti figli sono andati in vacanza con la famiglia % Tutti i figli in vacanza 94,4% Un figlio non in vacanza 5,2% Due figli non in vacanza 0,4% Totale 100,0% Nel 31% dei casi oltre al nucleo familiare in senso stretto (genitore/i e figli) in vacanza c erano altre persone. Tabella 23 Con chi è andata in vacanza la famiglia % C'era solo la famiglia 68,6% C'erano altre persone 31,4% Totale 100,0% L 11% delle famiglie del campione ha fatto la vacanza principale con altre famiglie con bambini. La ricerca di socialità infatti contraddistingue questo segmento di mercato. Il 9% è andato in vacanza con i nonni e un altro 9% era accompagnato da altri parenti. La risorsa nonni è al primo posto tra le figure della famiglia che partecipano alla vacanza principale. Tabella 24 Altre persone in vacanza con la famiglia risposte multiple % Altre famiglie con bambini 11,4% Nonni 9,5% Altri parenti (cugini, zii, ) 9,2% Amici, conoscenti 2,2% Amici dei figli (non accompagnati) 1,9% Altre famiglie senza bambini 2,1% Baby sitter 0,2% Spesso nelle famiglie con bambini è presente anche un animale domestico, ma solo il 6,2% si l è portato in vacanza 30/90

31 Tabella 25 Altre persone in vacanza con la famiglia risposte multiple Frequenza % Sì, c erano animali domestici in vacanza 33 6,2% No non c erano animali domestici in vacanza ,0% N.d. 42 7,9% Totale ,0% Dove si va in vacanza La vacanza principale con i bambini si fa al mare, d estate, in Italia. Il 73% delle famiglie, ha fatto una vacanza al mare. In montagna è andato il 12%. Le città d arte rappresentano il 5%, le vacanze itineranti, che comprendono i tour ma anche parte dei camperisti, sono il 5%. Gli altri prodotti turistici sono marginali. Tabella 26 Tipologia della vacanza principale % Mare 73,3% Montagna 12,1% Viaggio itinerante 5,0% Città d'arte 5,0% Crociera 2,1% Lago 1,3% Campagna/collina 1,1% Totale 100,0% Se si confronta la scelta per le vacanze principali con quella relativa a tutti i viaggi fatti nel corso del 2011 con i figli, si rilevano delle differenze. La vacanza balneare è stata scelta almeno una volta durante l anno dall 81% delle famiglie; la vacanza in montagna dal 28%, e le città d arte dall 11,4%. Le famiglie tendono quindi a considerare la vacanza balneare come quella principale; la montagna e le città d arte sono invece scelte soprattutto come destinazione delle vacanze secondarie. Soprattutto per la montagna, un 16% di famiglie vi ha trascorso un periodo di almeno quattro giorni, senza che si trattasse della vacanza principale. 31/90

32 Figura 15 Confronto tra dove sono state svolte tutte le vacanze e dove è stata svolta la vacanza principale Vacanza principale Tutte le vacanze Mare 73,3% 81,1% Montagna 12,1% 28,1% Città d'arte Viaggio itinerante Lago Campagna/collina Crociera 5,0% 5,0% 5,6% 1,3% 2,8% 1,1% 2,4% 2,1% 2,2% 11,4% Le famiglie del campione per il 79% hanno scelto l Italia come destinazione per la vacanza principale. Questo significa che famiglie hanno fatto la vacanza economicamente più rilevante in Italia, per un totale di oltre 6 milioni e 200 mila persone. All estero si sono recate invece famiglie. 100 mila famiglie in meno, residenti nel Nord Italia e nel Lazio, hanno scelto una meta italiana, preferendo andare all estero: nel 2011 diminuiscono quindi del 5,7% le famiglie che hanno fatto le vacanze in Italia. Tabella 27 Destinazione scelta per la vacanza principale % In Italia 78,9% All'estero 21,1% Totale 100,0% L 86% delle famiglie ha fatto almeno una vacanza in Italia; il 23,5% almeno una all estero. 32/90

33 Quindi, le famiglie tendono ad andare all estero per fare le vacanze principali: appena un 2% ha viaggiato all estero eppure la vacanza principale è stata svolta in Italia. Figura 16 Confronto tra dove sono state svolte tutte le vacanze e dove è stata svolta la vacanza principale Italia Estero Vacanza principale 21,1% 78,9% Tutte le vacanze 23,5% 86,3% Scendendo nel dettaglio della destinazione scelta, chi è rimasto in Italia ha scelto le regioni del nord 12. I flussi verso l estero sono prevalentemente indirizzati ai paesi dell Unione Europea e gli altri paesi europei. 12 È stata adottata la classificazione delle regioni di ISTAT, che identifica come Nord le regioni Piemonte, Valle d Aosta, Lombardia, Liguria, trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Veneto e Emilia Romagna, come Centro Toscana, Umbria, Marche e Lazio e come Mezzogiorno, Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia e Sardegna 33/90

34 Tabella 28 Destinazione scelta per la vacanza principale. classificazione per macro-aree % ITALIA Nord 36,8% Centro 15,7% Mezzogiorno 25,4% Italia n.d. 0,9% ESTERO Unione europea 12,5% Altri paesi europei 2,8% America del nord 1,9% Nord africa 1,5% Caraibi 0,7% Africa 0,6% Medio oriente 0,4% Asia 0,2% Estero n.d. 0,6% Totale 100,0% Facendo un confronto con il 2010, si rileva che per i viaggi in Italia il Mezzogiorno risulta essere in calo (-5%) a vantaggio del centro e dei paesi esteri. Il dato è coerente anche con i dati nazionali totali sul segmento vacanze che elabora ISTAT 13. La motivazione forse dipende dalla scelta da parte dei residenti del nord, che compongono il campione, di ridurre l incidenza del costo di trasporto. L aumento del costo del carburante ha reso probabilmente più competitive quelle mete raggiungibili oltre che con l auto anche con mezzi alternativi, soprattutto voli low cost o fortemente scontati. All estero sono in leggera crescita non solo i flussi verso l Europa ma anche quelli verso i paesi extraeuropei e tra questi in particolare si segnalano gli Stati Uniti. 13 Nel 2011, rispetto al 2010, il mezzogiorno fa registrare un calo del numero di vacanze (viaggi leisure) del - 25%, che per le vacanze lunghe, compatibili con il nostro concetto di vacanza prevalente, si assesta sul -18%. 34/90

35 Figura 17 Destinazione scelta per la vacanza principale. classificazione per macro-aree confronto con 2010 dati primi 10 mesi dell anno 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Nord 35,9% 36,6% Centro 13,5% 16,0% Sud e Isole 30,0% 25,9% Italia - non specif. Unione Europea 4,1% 1,0% 9,3% 12,3% anno 2010 anno 2011 Altri Paesi Europei 1,3% 2,7% Resto del mondo 3,9% 4,9% Estero - Non specif. 1,5% 0,6% N.d. 0,6% 0,0% Fonte: Ns elaborazioni su dati Istat 2009 L incidenza delle vacanze balneare nelle famiglie che hanno fatto vacanze in Italia è pari all 81%. La montagna rappresenta il 13,5%. Per chi invece è andato all estero la vacanza al mare scende al 46%, mentre i tour interessano il 20% delle famiglie e le visite a città d arte il 17%. L offerta mare italiana risulta quindi competitiva. Tabella 29 Tipologia di vacanza principale distinta per destinazione Italia Estero Totale Al mare 80,6% 46,0% 73,3% In montagna 13,5% 7,1% 12,1% In una città d'arte 1,9% 16,8% 5,0% Viaggio itinerante/tour 0,9% 20,4% 5,0% Crociera 0,2% 8,8% 2,1% Al lago 1,4% 0,9% 1,3% In campagna/collina 1,4% 0,0% 1,1% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 35/90

36 Per chi ha scelto l Italia come destinazione, le regioni più gettonate per l estate 2011 sono state l Emilia Romagna, la Toscana, la Liguria e la Sardegna. Per la montagna la regione di riferimento è il Trentino Alto Adige. A livello di località, ai primi posti tra le citazioni, troviamo Rimini (3%), i Lidi Veneziani (3%), Riccione (2%) e l Isola d Elba (1%). Tabella 30 Elenco delle regioni scelte come destinazione per la vacanza principale % Emilia Romagna 12% Toscana 9% Liguria 8% Sardegna 7% Veneto 6% Puglia 6% Trentino Alto Adige 6% Sicilia 4% Lazio 3% Calabria 3% Marche 3% Abruzzo 3% Lombardia 2% Friuli Venezia Giulia 2% Altre regioni <2% 5% N.d. 1% Estero 21% I flussi infraregionali degli emiliano romagnoli (25%) e dei veneti (26%) influiscono sulla classifica. Tolti i flussi infraregionali, sul podio ci sono Emilia Romagna, Toscana e Liguria. Anche i dati ISTAT confermano questo posizionamento Viaggi e vacanze in Italia e all estero Anno 2011 statistiche in breve ISTAT 36/90

37 Lazio Tabella 31 Elenco delle regioni scelte come destinazione per la vacanza principale per provenienza Emilia- Romagna Lombardia Piemonte Veneto Totale Emilia Romagna 25,0% 6,7% 11,8% 13,6% 7,0% 12,3% Toscana 7,9% 6,7% 9,4% 12,3% 5,8% 8,6% Liguria 3,9% 1,1% 7,9% 24,7% 1,2% 7,7% Sardegna 5,3% 6,7% 11,3% 3,7% 4,7% 7,5% Veneto 1,3% 0,0% 4,4% 0,0% 25,6% 6,0% Puglia 9,2% 9,0% 5,4% 3,7% 2,3% 5,8% Trentino 7,9% 5,6% 2,5% 1,2% 7,0% 4,3% Sicilia 2,6% 2,2% 3,9% 9,9% 1,2% 3,9% Lazio 0,0% 13,5% 1,0% 2,5% 2,3% 3,4% Calabria 1,3% 6,7% 3,4% 1,2% 2,3% 3,2% Marche 3,9% 3,4% 4,4% 0,0% 1,2% 3,0% Abruzzo 2,6% 7,9% 1,0% 4,9% 0,0% 2,8% Lombardia,0% 1,1% 4,9% 1,2% 0,0% 2,2% Friuli Venezia giulia 1,3% 0,0% 0,5% 2,5% 7,0% 1,9% Altre regioni >2% 5,3% 5,6% 5,4% 4,9% 5,8% 5,4% N.d. 1,3% 1,1% 0,0% 1,2% 2,3% 0,9% Estero 21,1% 22,5% 22,7% 12,3% 24,4% 21,1% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Figura 18 Elenco delle regioni scelte come destinazione per la vacanza principale calcolato senza considerare i flussi infraregionali Emilia romagna Toscana Liguria Sardegna Puglia Trentino Alto Adige Sicilia Calabria Marche Abruzzo Friuli Venezia Giulia Veneto N.d. Altre regioni <2% 1,5% 2,1% 2,1% 3,2% 3,6% 3,4% 4,5% 6,2% 6,6% 6,4% 8,7% 8,5% 10,0% 9,8% 37/90

38 La distribuzione delle destinazioni tra Italia e estero, rispetto al dato nazionale, evidenzia una maggiore propensione delle famiglie con figli a viaggiare entro i confini, che dipende in particolare dalla minore incidenza dei paesi dell Unione Europea: dato nazionale 17%, dato famiglie 13%. Questo probabilmente dipende dalla capacità competitiva delle destinazioni italiane, soprattutto quelle balneari, in termini di comodità e servizi offerti. Tabella 32 Vacanze di 4 o più notti per destinazione- Anni Istat 2007 Istat 2008 Istat 2009 Istat 2010 Istat 2011 Osservatorio 2011 * ITALIA Nord 31,5 27,9 31,5 32,1 32,5 37,4% Centro 14,6 14,0 14,7 12,6 14,0 25,8% Sud e Isole 28,3 33,1 28,5 29,7 28,7 15,9% Totale Italia 74,5 75,0 74,7 74,4 75,2 79,1% ESTERO Unione Europea 17,3 15,1 15,2 14,9 16,7 12,7% Altri paesi europei 2,5 3,3 3,8 3,8 3,4 2,8% Resto del mondo 5,7 6,6 6,3 6,9 4,7 5,3% Totale estero 25,5 25,0 25,3 25,6 24,8 20,9% Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Ns elaborazioni su dati Istat e indagine sulle famiglie (*) escluso n.d. I mercati esteri concorrenti al nostro paese sono la Spagna, che fa registrare un 4,3%, e la Francia 3,7%. Seguono Grecia, Croazia e Egitto. Gli Stati Uniti (2%) sono il primo paese non europeo tra quelli citati Tra le località visitate, come città ci sono New York, Barcellona, Parigi e Londra; per il mare, sono ai primi posti la Corsica e la Costa Azzurra, il Mar Rosso e le isole Spagnole. Tabella 33 Elenco delle destinazioni estere per la vacanza principale Totale Italia 79,1 Spagna 4,3% Francia 3,7% Grecia 2,2% Croazia 2,1% Usa 1,9% Egitto 1,1% Altri paesi <1% 6,0% 38/90

39 Italia vs. Estero: località straniere sempre più competitive anche quando i bambini sono molto piccoli I top traveller scelgono soprattutto l estero quando si tratta di vacanza principale: una scelta determinata anche dalla volontà di visitare località mai viste o di fare esperienze nuove, tanto che il 40% non è stato nella località di soggiorno straniere nei precedenti anni, mentre chi sceglie l Italia è più abitudinario (60%). L estero è una meta appetibile soprattutto per le famiglie in cui il capofamiglia ha più di 45 anni, e diventa un opzione sempre più fattibile al crescere dell età dei bambini, soprattutto se il figlio più piccolo ha almeno otto anni (in questo caso il 30% è andato all estero). La competitività delle località straniere è in generale aumento rispetto allo scorso anno, ma soprattutto si nota un abbassamento dell età dei bambini che sono stati portati all estero. Nel 2011, i genitori hanno iniziato a scegliere di viaggiare all estero fin dai 3 anni del figlio più piccolo (fino ai due anni di età del figlio più piccolo, il 95% è rimasto in Italia). L età si è quindi abbassata esattamente di un anno rispetto all anno precedente. 39/90

40 Il 55% delle famiglie nel 2011 ha scelto una località nota, in cui era già stato negli ultimi 2 anni. Più della metà delle famiglie ha quindi un comportamento da repeater. Il viaggio in famiglia richiede un organizzazione piuttosto complessa pertanto la sicurezza di conoscere già il luogo è sicuramente un elemento positivo. Tabella 34 Era già stato nella località negli ultimi 2 anni? % Era già stato nella località negli ultimi 2 anni 55,1% Non era già stato nella località negli ultimi 2 anni 44,7% N.d. 0,2% Totale 100,0% La scelta di tornare in una località in anni ravvicinati è legato soprattutto alla tipologia di vacanza. Il 59,5% dei repeaters scelgono destinazioni in Italia. Chi va all estero ha una maggiore propensione alla scoperta e probabilmente alterna Italia e Estero o paesi diversi. Tabella 35 Era già stato nella località negli ultimi 2 anni? per destinazione In Italia All'estero Totale Era già stato nella località negli ultimi 2 anni 59,5% 38,9% 55,1% Non era già stato nella località negli ultimi 2 anni 40,5% 60,2% 44,7% N.d. 0,0% 0,9% 0,2% Totale 100,0% 100,0% 100,0% La fedeltà al luogo c è soprattutto per chi va in montagna. Anche chi sceglie il mare ha la tendenza a tornare negli stessi luoghi. Situazione inversa per le città d arte, e ovviamente per i viaggi itineranti. 40/90

41 Figura 19 Era già stato nella località negli ultimi 2 anni? per tipologia di vacanza Mare Montagna 37% 42% 58% 63% Città d'arte 30% 70% Viaggio itinerante 26% 74% non repeaters repeaters Crociera 9% 91% Lago 33% 67% Campagna/collina 17% 83% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Il processo di scelta della località Nella scelta della località, la presenza di figli nella famiglia influenza il 47% dei decisori. Tabella 36 Nella scelta della località Ha influito la presenza dei figli? % No, non ha influenzato la scelta della località 52,5% Sì, ha influenzato la scelta della località 47,5% Totale 100,0% In particolare per i figli si ricercano servizi e attività specifiche, indicato dal 20% degli intervistati, ed è importante la comodità intesa sia come vicinanza al luogo di residenza (13%) sia come luogo a dimensione bambino (1%). Nel 10% dei casi sono proprio i bambini a indicare direttamente la località, anche se la scelta normalmente è concertata e viene fatta insieme da tutta la famiglia. I bambini cominciano dagli 8 anni a influenzare questo processo. 41/90

42 Tabella 37 Come la presenza dei figli influisce sulla scelta della località % Per la presenza di servizi o attività per la famiglia 19,8% Per la comodità/vicinanza della località 12,7% Hanno scelto loro 10,3% Per la convenienza 7,1% Abbiamo casa di proprietà 1,5% Destinazione a misura di bambino (es mare, piccolo, tranquillo) 0,7% Volevamo far conoscere posti nuovi (estero, siti culturali,..) 0,6% Altro,7% Non sa/n.d. 4,1% 42/90

43 Due "pesti" in viaggio? Meglio essere coccolati, in Italia possibilmente Come si è visto, le famiglie sono equamente divise tra quelle che sono state (esplicitamente) influenzate dalla presenza dei figli nella scelta della località, e quelle che invece non ritengono di subordinare l organizzazione delle proprie vacanze ai figli. In realtà, il numero dei figli è determinante sia nella ricerca dei servizi o attività specifiche per la famiglia, sia nell attenzione alla convenienza. Già con due bimbi le famiglie iniziano a prestare più attenzione ai servizi per bambini (24%), mentre dove c è solo un minorenne i servizi contano per il 15%. La convenienza è una dimensione rilevante soprattutto dai 3 figli in su, tant è che almeno il 18% delle famiglie numerose ha scelto la località perché più conveniente di altre. La ricerca di servizi ad hoc, oppure della comodità, tende poi a trattenere le famiglie in Italia. Le località straniere non sono scelte per la comodità, né tanto meno per i servizi che offrono. All opposto, un quarto delle famiglie con più di due figli ha scelto l Italia proprio per la presenza di servizi o attività con la famiglia. 43/90

44 2.5.4 Attività svolte durante la vacanza Il 57% delle famiglie cerca una vacanza rilassante. Il 30,5% preferisce un approccio più attivo alla vacanza, privilegiando escursioni e passeggiate, o esprime interessi culturali e storici visitando città d arte e siti (15%). Le altre attività indicate sono in genere complementari a quelle indicate ai primi posti (ad esempio chi ha visitato città d arte ha visitato anche siti e musei di rilevanza artistica, storica e archeologica). Tabella 38 Quali attività sono state svolte durante il soggiorno risposte multiple % Relax e riposo 56,6% Escursioni, passeggiate 30,5% Visite a città d'arte 15,0% Animazione, divertimento 11,0% Attività sportive 9,0% Visite parchi naturali, oasi, riserve,... 7,9% Visite a musei, siti archeologici,... 6,7% Gite organizzate 6,5% Acquisti, shopping 6,4% Frequenza di parchi divertimento 2,2% Altro 1,1% I meno attivi rispetto alla scoperta del territorio circostante sono le famiglie che hanno scelto una vacanza balneare: risultano infatti più focalizzate sugli aspetti ludici: animazione 13% e parchi divertimento 3%. Tra le famiglie che sono andate in montagna il 77% ha fatto escursioni e passeggiate; il 32% ha fatto attività sportiva durante il soggiorno il 26% ha visitato aree e parchi naturali; Si tratta quindi di un profilo di consumo molto diverso da quello balneare. Nelle altre tipologie di vacanze, in cui prevalgono le città d arte le attività prevalenti sono le visite alle città (60%) e ai musei siti archeologici (29,5%) e lo shopping (22%). 44/90

45 Tabella 39 Quali attività sono state svolte durante il soggiorno - Confronto tra vacanza balneare e altre destinazioni -risposte multiple Mare Montagna Altro Totale Relax e riposo 65,1% 38,5% 29,5% 56,6% Escursioni, passeggiate 20,9% 76,9% 39,7% 30,5% Visite a città d'arte 7,7% 4,6% 60,3% 15,0% Animazione, divertimento 13,3% 1,5% 7,7% 11,0% Attività sportive 5,9% 32,3% 5,1% 9,0% Visite parchi naturali, oasi, riserve,... 3,6% 26,2% 14,1% 7,9% Visite a musei, siti archeologici,... 3,1% 1,5% 29,5% 6,7% Gite organizzate 3,8% 13,8% 14,1% 6,5% Acquisti, shopping 3,8% 3,1% 21,8% 6,4% Frequenza di parchi divertimento 3,1% 0,0% 0,0% 2,2% Altro 0,3% 1,5% 5,1% 1,1% Dove si dorme in vacanza Il 33% delle famiglie del campione ha scelto di alloggiare in Hotel. Il 25% preferisce la flessibilità degli appartamenti in affitto (affitti turistici). Il ricettivo extralberghiero, costituito soprattutto da appartamenti vacanze e da campeggi (14%) rappresenta in totale il 47% del totale. Le famiglie che hanno deciso di alloggiare in case o appartamenti di proprietà o presso amici e parenti sono il 19%. Tabella 40 Tipologia di struttura ricettiva scelta % Hotel/RTA 33,1% Casa in affitto 24,9% Casa di proprietà/da amici o parenti 19,4% Campeggio/villaggio turistico 13,6% Camper 3,2% Crociera 2,1% B&B 1,5% Agriturismo 0,6% Ostello 0,2% Altro 1,1% n.d. 0,4% Totale 100,0 45/90

46 Figura 20 Tipologia di struttura ricettiva scelta Casa di proprietà/da amici o parenti 20% Campeggio/villa ggio turistico 14% Hotel/RTA 33% Extralberghiero 47% Casa in affitto 25% Altro 1% Camper 3% Crociera 2% Agriturismo Ostello 0% 1% B&B 1% Il 47% delle famiglie ha alloggiato in strutture extralberghiere. Questa quota è decisamente superiore rispetto al dato nazionale riferito alle vacanze lunghe. Nel 2011 c è stato l exploit degli affitti turistici, che hanno eroso soprattutto la quota degli alloggi privati. I campeggi che offrono comodità, prezzo e servizi si confermano particolarmente graditi alle famiglie con bambini. Figura 21 Tipologia di alloggio scelto per vacanze da 4 o più notti confronto tra famiglie e dato nazionale strutture alberghiere case di proprietà/amici e parenti extralberghiero dati nazionali 33,9 39,6 26,5 dati famiglie 32% 20% 48% Fonte: Ns elaborazioni su dati ISTAT e Iscom Group Indagine alle famiglie 46/90

47 Riferendosi solo a chi ha alloggiato nelle tipologie di strutture ricettive gestite in forma imprenditoriale, escludendo quindi case di proprietà, camper e crociere, la fedeltà alla struttura è piuttosto bassa: il 71,5% di questi non ha alloggiato precedentemente nella stessa struttura. Tabella 41 Fidelizzazione alla struttura ricettiva (escluso case di proprietà/amici e parenti, camper e crociera) % Sì, ero già stato in precedenza nella stessa struttura 28,5% No, non ero stato in precedenza nella stessa struttura 71,5% Totale 100,0% Sono le strutture del comparto extralberghiero a godere del più alto grado di ritorno. Figura 22 Fidelizzazione alla struttura ricettiva per tipologia di alloggio repeater non repeater 75% 69% 25% 31% Hotel/RTA Extralberghiero I nuovi clienti hanno cercato informazioni sull alloggio prevalentemente su internet (45%, pari al 24% del totale del campione). Tenendo conto della diffusione medio/bassa di internet in Italia, soprattutto rispetto ad altre realtà europee, il fatto che circa un quarto delle famiglie utilizzi internet per organizzare la propria vacanza principale è un dato significativo. È stabile la quota di coloro che usano internet rispetto al 2010 (+1%). 47/90

48 La quota delle agenzie viaggi e dei tour operator si attesta al 15%, valore inferiore al passaparola da amici e parenti. Tabella 42 Strumenti utilizzati per la ricerca di informazioni sull alloggi - risposte multiple % % sul totale del campione Su internet 45,1% 24,3% Consiglio di amici/parenti 20,8% 11,2% In agenzia/tour operator 14,9% 8,0% Non so/non ho cercato io 9,0% 4,9% Conoscevo già 6,3% 3,4% Chiedendo alla struttura 5,6% 3,0% Riviste 4,2% 2,2% Non ho cercato informazioni 1,7% 0,9% Enti di promozione turistica 1,4% 0,7% Tra coloro che hanno dichiarato di aver utilizzato internet per ricercare informazioni sull alloggio, il 33% (pari all 8% del totale del campione) ha consultato in rete blog, social network e siti con recensioni (review) fatte da altri clienti. Tabella 43 Utilizzo di blog, social network e review nel processo decisionale sull alloggio % % sul totale del campione Si, ha usato blog, social network e review 33,1% 8,0% No, non ha usato blog, social network, review 59,2% 14,4% Non so 7,7% 1,9% Totale 100,0% 24,3% La motivazione prevalente o comunque molto importante per la scelta dell alloggio è la convenienza (28%) declinata quest anno anche con la voce specifica offerte su internet (7%). L altro elemento significativo nel processo di scelta è la comodità rispetto agli elementi attrattivi della località. Complementari a queste motivazioni sono la conoscenza diretta o mediata dal passaparola positivo di amici/conoscenti o delle agenzie di viaggio. La qualità dell alloggio è rilevante per il 14% delle famiglie. Il ruolo attivo dei figli sotto i 14 anni nella scelta dell alloggio è minimo. I servizi per famiglie non influenzano significativamente la scelta dell alloggio, ma sono percepiti come un elemento accessorio. 48/90

49 Tabella 44 Motivazioni prevalenti per la scelta dell alloggio risposte multiple % % sul totale del campione Convenienza economica 28,0% 21,1% C ero già stato/esperienza personale 25,1% 18,9% Comodità (es. vicinanza al mare,...) 18,6% 14,0% Qualità dell alloggio 14,4% 10,8% Consiglio/racconti di amici e parenti 13,6% 10,3% Consiglio di agenzia di viaggi/t.o. 7,2% 5,4% Offerte su Internet 7,2% 5,4% Per la posizione della struttura 1,5% 1,1% Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,2% 0,9% Servizi per famiglie offerti 1,2% 0,9% Ho trovato tutti gli altri alloggi pieni 0,7% 0,6% Recensioni su internet o su riviste 0,7% 0,6% Altro 1,5% 1,1% Nessuno in particolare 5,7% 4,3% Non so 4,0% 3,0% La convenienza economica incide soprattutto sulla scelta del campeggio/villaggio turistico (36%). Valutazioni economiche vengono fatte naturalmente anche per gli affitti turistici (29%) e l hotel (25%) ma in misura leggermente inferiore. Ma le offerte su internet incidono di più sui frequentatori della rete alberghiera. Sulle case in affitto è molto importante la conoscenza diretta e il passaparola. L elemento determinante è inoltre la comodità rispetto agli elementi attrattività della località. La qualità dell alloggio è invece una motivazione trasversale. 49/90

50 Tabella 45 Motivazioni prevalenti per la scelta dell alloggio risposte multiple (escluso case di proprietà/amici e parenti, camper e crociera) Casa in Hotel/RTA Campeggio/ Altro Totale affitto villaggio tur. Convenienza economica 29,3% 25,4% 35,6% 20,0% 28,0% C ero già stato/esperienza personale 34,6% 20,9% 20,5% 15,0% 25,1% Comodità (es. vicinanza al mare,..) 21,1% 15,3% 20,5% 15,0% 18,6% Qualità dell alloggio 15,0% 14,1% 12,3% 0,0% 14,4% Consiglio/racconti di amici e parenti 17,3% 13,0% 6,8% 0,0% 13,6% Consiglio di agenzia di viaggi/t.o. 3,8% 6,8% 16,4% 25,0% 7,2% Offerte su Internet 4,5% 10,2% 6,8% 0,0% 7,2% Nessuno in particolare 3,0% 6,8% 8,2% 0,0% 5,7% Non so 2,3% 5,1% 5,5% 5,0% 4,0% per la posizione della struttura 2,3% 1,1% 1,4% 0,0% 1,5% Richiesto dai figli fino a 14 anni 0,8% 1,7% 1,4% 0,0% 1,2% Servizi per famiglie offerti 1,5% 1,1% 1,4% 0,0% 1,2% Ho trovato tutti gli altri alloggi pieni 0,0% 1,7% 0,0% 15,0% 0,7% Recensioni su internet o su riviste 0,0% 1,7% 0,0% 20,0% 0,7% Nella scelta degli alloggi al mare pesa soprattutto la convenienza (30%), nelle località di montagna invece è importante la conoscenza personale (35%) e il passaparola (15%). La qualità dell alloggio ha un peso pressoché uguale per tutte le tipologie di vacanza (tra 13 e 15%). 50/90

51 Tabella 46 Motivazioni prevalenti per la scelta dell alloggio Confronto tra vacanza balneare e altre destinazioni risposte multiple (escluso case di proprietà/amici e parenti, camper e crociera) Mare Montagna Altro Totale Convenienza economica 29,6% 19,6% 26,1% 28,0% C ero già stato/esperienza personale 24,4% 34,8% 19,6% 25,1% Comodità (es. vicinanza al mare,...) 20,3% 13,0% 13,0% 18,6% Qualità dell alloggio 14,5% 13,0% 15,2% 14,4% Consiglio/racconti di amici e parenti 13,5% 15,2% 13,0% 13,6% Consiglio di agenzia di viaggi/t.o. 7,4% 6,5% 6,5% 7,2% Offerte su Internet 7,4% 8,7% 4,3% 7,2% per la posizione della struttura 1,6% 0,0% 2,2% 1,5% Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,6% 0,0% 0,0% 1,2% Servizi per famiglie offerti 1,3% 2,2% 0,0% 1,2% Ho trovato tutti gli altri alloggi pieni 0,6% 0,0% 2,2% 0,7% Recensioni su internet o su riviste 0,3% 0,0% 4,3% 0,7% Altro 1,6% 2,2% 0,0% 1,5% Nessuno in particolare 5,1% 6,5% 8,7% 5,7% Non so 3,2% 6,5% 6,5% 4,0% Nel confronto con il , si possono rilevare alcune sostanziali differenze. In particolare risultano diminuite le famiglie che hanno alloggiato nelle case di proprietà (-36%) a vantaggio delle strutture alberghiere (+18%) e in particolare degli affitti per vacanza (+35). Tabella 47 Quante famiglie hanno alloggiato nelle varie tipologie di alloggio confronto 2011/ Variazione % sul 2010 Hotel/albergo o RTA (Residenza Turistico Alberghiera) ,1% Casa o appartamento in affitto ,7% Casa o appartamento di proprietà/da amici o parenti ,1% Campeggio o villaggio turistico ,4% Altro ,8% 15 I dati sono riferiti solo ai primi 10 mesi dell anno. 51/90

52 Figura 23 Tipologia di struttura ricettiva scelta: confronto tra 2010 e 2011 anno 2011 anno 2010 Hotel/RTA Casa in affitto Casa di proprietà/da amici o parenti Campeggio/villaggio turistico Camper Crociera B&B Agriturismo Ostello Altro n.d. 3% 1% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 1% 0% 0% 14% 17% 18% 19% 25% 28% 31% 32% L aumento delle persone che hanno alloggiato in albergo, così come il calo delle seconde case, può risultare in controtendenza con la ricerca di formule di risparmio da parte delle famiglie, per poter mantenere l abitudine alla vacanza. Occorre quindi considerare che: - Le politiche di prezzo piuttosto aggressive intraprese dalle strutture alberghiere per mantenere una certa competitività rispetto all offerta extralberghiera, veicolate anche tramite il web e tramite le agenzie on line (booking.com, venere.com, expedia.it, ), possono essere state efficaci per mantenere le quote di mercato. - Le famiglie continuano a ricercare la comodità dell albergo ed i suoi servizi, ma sono sempre più attente al costo complessivo: c è quindi una sensibilità nei confronti di eventuali offerte e delle spese accessorie da sostenere in loco. - Non tutte le famiglie tendono ad andare nello stesso alloggio per due anni consecutivi 16. Tale ridotta fedeltà alla tipologia di alloggio è confermata anche dal fatto che addirittura chi ha a 16 Vedi paragrafo specifico del documento 52/90

53 disposizione una seconda casa di proprietà, nel 20% dei casi ha cambiato rispetto allo scorso anno il luogo di soggiorno. - Gli appartamenti in affitto rappresentano una tipologia di alloggio sempre più competitivo. Questo grazie alla loro convenienza e comodità, insieme alla crescente diffusione della promozione e della commercializzazione di questo tipo di offerta su internet, che permette di visionare le case anche a distanza e leggere eventuali giudizi e suggerimenti da parte di altri turisti che vi hanno alloggiato. 53/90

54 Dove si dorme in vacanza? Dipende dalla durata del soggiorno L albergo è la soluzione scelta dalla metà delle famiglie quando la durata della vacanza è inferiore ai 10 giorni: per soggiorni della durata di giorni, le famiglie hanno preferito rivolgersi agli appartamenti in affitto. Più è lungo il soggiorno, e più si preferiscono le seconde case: se il soggiorno è durato dai 15 giorni in su, allora il 43% ha alloggiato in case di proprietà. Rispetto all anno scorso, sono aumentate le famiglie che scelgono case in affitto per giorni: su questo potrebbe incidere la crescente flessibilità da parte dei proprietari nel mettere a disposizione i propri appartamenti per periodi adatti alle esigenze della clientela, piuttosto che per periodi standard (solitamente settimane e suoi multipli). Le località turistiche di mare hanno la più alta percentuale di affitti vacanza. In montagna, l albergo è il preferito. Il campeggio è l altra opzione tipica da mare. L indicazione sui motivi alla base della scelta dell alloggio, in confronto con l anno scorso, dimostra che per gli alloggi in affitto ha giocato un ruolo determinante l esperienza pregressa nella struttura, oppure il passaparola. Ai campeggi spetta il ruolo di forma di alloggio ritenuta più economica. Per quanto riguarda gli alberghi, si nota un calo di quanti hanno indicato di sceglierli per convenienza, e soprattutto per comodità. Ci sono segnali all opposto di una maggiore attenzione alla qualità, e ad altri aspetti, ancora secondari ma crescenti, come l offerta di servizi per bambini, il fatto che è stato scelto dagli under /90

55 La presenza di servizi specialistici per bambini non interviene nel processo di scelta dell alloggio, ma rappresenta un elemento che contribuisce alla soddisfazione sulla vacanza. I servizi offerti dalle strutture ricettive sono valutati molto positivamente dal 45% delle famiglie e abbastanza positivamente dal 44%. Il livello di soddisfazione è elevato per tutte le tipologie di alloggio 17 considerate. Tabella 48 Livello di soddisfazione per servizi, attrezzature oppure offerte specifiche per bambini dell alloggio (escluso case di proprietà/amici e parenti, camper e crociera) % Molto 44,7% Abbastanza 43,9% Poco 6,9% Per niente 1,5% Non so 3,0% Totale 100,0% Anche nella valutazione del rapporto qualità prezzo le famiglie risultano soddisfatte della loro scelta di alloggio, il giudizio è positivo almeno per l 89%. Valutazioni negative sono presenti solo per hotel, affitti turistici e campeggi. Tabella 49 Livello di soddisfazione del rapporto qualità/prezzo per l alloggio (escluso case di proprietà/amici e parenti, camper e crociera) % Molto 36,2% Abbastanza 53,8% Poco 4,2% Per niente 0,7% Non so 5,0% Totale 100,0% Facendo un confronto diretto tra le 2 valutazioni una inerente l offerta di servizi per famiglie e l altra riferita al rapporto qualità/prezzo, non risultano sostanziali differenze. 17 Escluse case di proprietà amici e parenti, camper e crociere 55/90

56 Figura 24 Confronto tra valutazioni sui servizi per le famiglie e il rapporto qualità prezzo servizi qualità/prezzo valutazione positiva valutazione negativa Chi alloggia nelle seconde case In questa edizione dell osservatorio si è deciso di introdurre un approfondimento sulle famiglie che hanno scelto di alloggiare in case di proprietà o presso amici e parenti. Il fenomeno delle vacanze nelle seconde case o da amici e parenti negli ultimi anni è diventato oggetto si studio perché rappresenta una forma di risparmio sui costi della vacanza. Si tratta infatti di fenomeno che per quanto riguarda le famiglie con figli nel 2011 ha interessato il 19% del campione. A livello nazionale il fenomeno è in crescita negli anni 18 ma per le famiglie come già sottolineato in precedenza nel confronto con il 2010, c è stato un significativo calo. Il 77% di chi ha alloggiato in case di proprietà o presso parenti e amici era già stato in quella casa nel Il 18% invece aveva scelto un diverso tipo di alloggio. Tabella 50 Anche l'anno scorso ha fatto la vacanza principale nella casa di proprietà/da amici/parenti? Frequenza % Sì, ero stato nella casa di proprietà o da amici e parenti 80 76,9% No, non ero stato nella casa di proprietà o da amici e parenti 19 18,3% L'anno scorso non ho fatto vacanze 3 2,9% n.d. 2 1,9% Totale ,0% 18 Fonte ISTAT 56/90

57 Per questo tipo di alloggio la motivazione più citata è quella dell abitudine (34%) e della comodità (29%). La convenienza (motivi economici pari a 15%) non ha invece un impatto forte: prevalgono quindi gli elementi qualitativi che fanno capo alla socialità e alla comodità d uso. Tabella 51 Motivi per cui ha fatto la vacanza principale nella casa di proprietà/da amici/parenti - risposte multiple Frequenza % % sul totale del campione Abitudine 35 33,7% 6,5% Comodità 30 28,8% 5,6% Mi piace il posto 24 23,1% 4,5% Trovarmi con la famiglia 21 20,2% 3,9% Motivi economici 16 15,4% 3,0% Amici di bambini 6 5,8% 1,1% Altro 2 1,9% 0,4% Non sa, n.d. 5 4,8% 0,9% I camperisti e i crocieristi Sono state approfondite anche altre 2 tipologie di vacanza che implicano un particolare alloggio, il camper e la crociera. Il camper è una formula che ben si adatta alla famiglia con figli, ci si porta dietro la casa e si può affrontare per questo anche un itinerario complesso. Anche la crociera ha avuto negli ultimi anni un certo sviluppo soprattutto grazie al riposizionamento che si è dato l offerta passando da un segmento di lusso a uno più popolare di coppie, giovani e famiglie. La crociera offre tanti servizi e alle famiglie viene proposta una scontistica specifica di forte impatto. Si tratta comunque di 2 fenomeni di nicchia, infatti il camper è stato scelto dal 3% delle famiglie e la crociera dal 2%. L 82% del totale dei camperisti ha il mezzo di proprietà, ma il 71% preferisce con la famiglia posizionarsi presso i campeggi, e non nelle piazzola di sosta, scelte dal 23%. Chi ha acquistato una crociera si è rivolto prevalentemente alle agenzie di viaggio (90%), canale che per altre tipologie di alloggio ha avuto un progressivo calo nel tempo a favore soprattutto del web. Elevato è il livello di soddisfazione per questo tipo di viaggio, il 63% si definisce molto soddisfatto. 57/90

58 2.6 Offerta specializzata - servizi alle famiglie con bambini I servizi specializzati rappresentano, come emerso dal punto di vista delle famiglie, un elemento su cui costruire la soddisfazione della clientela, pertanto si è ritenuto opportuno verificare direttamente con gli operatori cosa hanno fatto nel 2011 per qualificare la loro offerta. Il 15,5% di operatori ha inserito almeno un servizio in più per le famiglie nell ultimo anno, ma il dato varia in funzione dell'incidenza del mercato famiglie sull'intera clientela. Il 26% degli altamente specializzati e il 16,9% di quelli mediamente specializzati ha introdotto nuovi servizi nel Gli operatori con una clientela famiglie inferiore al 10%, non hanno fatti investimenti su questo mercato. Tabella 52 Servizi specifici per famiglie con bambini introdotti nel risposte multiple Famiglie < del 10% Dall'11 al 40% Più del 40% Totale Sì, ho introdotto nuovi servizi 4,6% 16,9% 26,1% 15,5% Non ho introdotto nuovi servizi 95,4% 83,1% 73,9% 84,5% Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Li hanno fatti però le altre strutture non specializzate. Probabilmente hanno rilevato che il mercato è interessante e gli investimenti richiesti non sono esorbitanti. Facendo un confronto con i dati della precedente edizione dell Osservatorio si rileva che nel 2010 le imprese mediamente specializzate avevano ritenuto interessante introdurre qualche servizio in più per le famiglie, mentre gli operatori altamente specializzati si erano attestati su una manutenzione del segmento. La tendenza si è invertita nel Questo può far pensare che interventi di questo tipo che fidelizzano la clientela richiedono investimenti circa ogni 2 anni, per dare una percezione di novità e attenzione al cliente soprattutto se ha un comportamento da repeater. 58/90

59 Figura 25 Servizi specifici per famiglie con bambini introdotti nell ultimo anno confronto andamento 2010 e risposte multiple Più del 40% Dall'11 al 40% ha introdotto nuovi servizi nel 2010 ha introdotto nuovi servizi nel 2011 Famiglie < del 10% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Gli operatori hanno agito principalmente su 3 leve per le quali le famiglie risultano essere sensibili: la gestione e animazione dei bambini, la scontistica e la predisposizione di spazi ludici per i piccoli clienti. Figura 26 Servizi specifici per famiglie con bambini introdotti nel risposte multiple nessun nuovo servizio nel % Altra 15% scontistica 4% aree per bambini 4% gestione bambini 4% pasti 1% attrezzatura e altri servizi 1% dotazioni camera 1% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Facendo un confronto tra le risposte fornite per il 2010 e quelle del 2011 si rileva che le aree di investimento scelte sono sostanzialmente le stesse, così come è stabile la propensione all investimento in nuovi servizi. 59/90

60 La scontistica è la leva principale adottata dalle strutture ricettive poco specializzate nelle famiglie con bambini. Figura 27 Servizi per famiglie con bambini introdotti nel 2011 e nel risposte multiple 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% nessun nuovo servizio 85% 84% gestione bambini scontistica aree per bambini pasti attrezzatura e altri servizi dotazioni camera 4% 3% 4% 5% 4% 6% 1% 1% 1% 2% 1% 0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Dall analisi di dettaglio si rileva che le formule di sconto proposte si sono spostate dalla riduzione del costo del soggiorno a altre spese accessorie, quali i pasti o attività da svolgere sul territorio. L altra area su cui si investe sono i pasti, per i quali si propongono oltre che personalizzazioni sui menù anche formule più adatte ai bambini (buffet, merenda). Gli interventi sugli spazi gioco e sulle attrezzature sono stati intrapresi soprattutto da strutture che hanno una quota di mercato famiglie tra il 10% e il 40%. Probabilmente chi ha già una consistente clientela composta da famiglie con figli è già attrezzato. È plausibile pensare che gli operatori mediamente specializzati abbiano consolidato nel tempo l interesse per le potenzialità del mercato famiglie con figli e che quindi stiano agendo con specifici investimenti per aumentare la loro penetrazione sul segmento. Interessanti, anche se ancora limitate a solo 2 strutture, le scelte di aderire a programmi educativi, uno sulla lettura e l altro sull ecosostenibilità da proporre alla clientela. L idea di proporre a livello di territorio o di reti di imprenditori dei programmi educativi pensati per una divulgazione durante le vacanze è una formula con delle potenzialità. Di seguito viene presentato un elenco di interventi specifici citati liberamente dagli operatori. Al di là del fatto che le citazioni sono poche, la lettura della tabella è interessante perché emergono gli orientamenti operativi degli imprenditori. 60/90

61 Tabella 53 Servizi specifici per famiglie con bambini introdotti nel 2011 dettaglio (risposte multiple) Sconti Aree per bambini Gestione dei bambini Pasti Servizi Numero di strutture Sconti sul soggiorno 13 Convenzioni con parchi tematici 6 Corsi di sci inclusi nei periodi di bassa stagione 1 Bibite analcoliche gratis 1 I bambini pagano solo quello che consumano 1 Aderito a un progetto con libri da disegnare per bambini interagendo con i genitori utilizzando materiale riciclabile Aderito al progetto turismo eco-sostenibile e assegnazione di un nome da parte dei bambini ad una tartaruga adottata Sala giochi 10 Parco giochi 7 Piscina 3 Animazione 12 Baby sitter 6 Servizi in spiaggia 1 Snow park 1 Menù bambini 5 Brunch domenicale con angolo buffet per bambini insieme all'educatrice 1 Attrezzature e altri servizi Dotazioni camera Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Merenda pomeridiana 1 Biciclette per ogni età 1 Foto dei bambini come ricordo 1 Servizi per animali 1 Scalda biberon in ogni camera 2 Biancheria anallergica; Guanciali antisoffoco Investire in servizi, attività per famiglie con bambini porta generalmente a dei risultati positivi. Tra le strutture ricettive più soddisfatte dell andamento nel 2011 del segmento Famiglie con bambini, nel 26% dei casi ha introdotto novità per loro. Una differenza significativa rispetto alla media che si attesta sul 15,5%. All opposto, le strutture che sono andate peggio, nel 2011, hanno fatto meno investimenti (16%), e si tratta, nel 7% dei casi, di offerte o sconti. 61/90

62 Figura 28 Servizi per famiglie con bambini introdotti nell ultimo anno confronto in base all andamento del settore Ha introdotto novità Non ha introdotto novità 90% 80% 73,7% 87,4% 83,8% 70% 60% 50% 40% 30% 26,3% 20% 10% 12,6% 16,2% 0% Positivo Stabile Negativo Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 62/90

63 Nuovi servizi sì, per aumentare la qualità Per ottenere dei vantaggi dal segmento famiglie con bambini, investire sui servizi specializzati al fine di aumentare la loro soddisfazione rappresenta ancora una strategia efficace. Ma la propensione è ancora bassa, riguarda solo il 15% degli operatori. Le strutture molto specializzate, nel 2011, dopo un anno di sosta, hanno ricominciato a introdurre nuovi servizi e questo ha avuto ripercussioni positive sull andamento. Inoltre dato che come è emerso nell indagine delle famiglie, l hotel si sceglie non soltanto per la convenienza, ma per la posizione e per la qualità evidentemente questo percorso ha una sua valenza. I servizi da introdurre devono essere finalizzati a aumentare la fedeltà delle famiglie alla struttura, allungare la permanenza media, creare azioni affinché le spese accessorie non siano troppo contenute. Questo significa che, in un mercato che inizia a mostrare segni di maturità, un ampliamento acritico delle quote di famiglie ospitate rischia di non portare necessariamente a dei benefici. È quindi auspicabile fare investimenti per mantenere il livello dei servizi elevati e attirare quindi una clientela più attenta alla qualità piuttosto che alla dimensione economica, ovvero quella clientela che permette di ottenere maggiore profittabilità. In tal senso si può sottolineare che ci sono segnali incoraggianti: gli sconti e le promozioni proposte si sono più decisamente orientate verso formule in grado di allungare la permanenza media, e stimolare le spese accessorie. 63/90

64 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli 3 Mercato dei bambini e ragazzi che viaggiano senza genitori I bambini viaggiano senza genitori in varie modalità. Nelle precedenti edizioni si era scelto di approfondire il turismo scolastico, e in particolare le gite con pernottamento e le vacanze sportive, cioè i gruppi giovanili che in forma organizzata trascorrono le vacanze all insegna dell attività sportiva. Quest anno si è deciso di ampliare il fronte di rilevazione indagando più tipologie di vacanze senza genitori. 3.1 Dimensioni del mercato dei ragazzi che viaggiano senza genitori Come già detto, il numero di ragazzi che viaggiano da soli, tolta la gita scolastica, è pari al 16,5% dei minorenni. Questo significa anche che nel 20,9% di famiglie c è stato almeno un minorenne che ha viaggiato da solo. I ragazzi vanno in vacanze da soli partecipando prevalentemente a campi organizzati da parrocchie (20% di chi viaggia), organizzazioni laiche (3%) e sportive (5%). Le vacanze insieme ad altri adulti, spesso rappresentati da nonni, sono l altro modalità di vacanze da soli. Si fa presente però che nella maggior parte dei casi non è tanto un andare in villeggiatura accompagnati dai parenti, quanto trascorrere a casa loro periodi di vacanza. Sono invece ancora pochi i minorenni che viaggiano da soli con amici (6%). I viaggi studio, all estero e in Italia, sono in forte espansione tanto che il 12% li ha scelti. Si fa presente che però rappresentano ancora una nicchia, dato che sul totale degli under 18 contano per appena il 3%. 64/90

65 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Tabella 54 - Quali tipologie di vacanze hanno fatto i ragazzi che viaggiano da soli percentuali di ragazzi che hanno fatto questo tipo di vacanze % sul totale dei ragazzi under 18 % sul totale dei viaggiatori Campo organizzato da parrocchia o organizzazione religiosa/scout 3,3% 20,1% A casa da nonni, parenti o altri adulti (senza genitori) 1,9% 11,6% Viaggio studio all'estero (stage linguistico) 1,9% 11,6% Viaggio studio in Italia (campi linguistici) 1,1% 6,9% In villeggiatura con nonni, parenti o altri adulti (senza adulti) 1,0% 6,3% In villeggiatura con amici coetanei 1,0% 6,3% Campo sportivo (organizzato da circoli sportivi/associazioni sportive) 0,9% 5,3% A casa di amici coetanei 0,5% 3,2% Soggiorni residenziali organizzati da altre associazioni, specificare quale organizzazione (es. WWF, Legambiente, 0,5% 3,2%...) Complessivamente quindi sono coinvolti bambini e ragazzi alcuni dei quali hanno viaggiato più volte da soli, ma che hanno determinato uno spostamento di oltre 200 mila ragazzi per andare nei campi organizzati da parrocchie o scout, e di oltre 100 mila ragazzi che hanno fatto campi linguistici all estero. Tabella 55 Quanti ragazzi hanno fatto le seguenti tipologie di vacanza Totale Campo organizzato da parrocchia o organizzazione religiosa/scout A casa da nonni, parenti o altri adulti (senza genitori) Viaggio studio all'estero (stage linguistico) Viaggio studio in Italia (campi linguistici) In villeggiatura con amici coetanei In villeggiatura con nonni, parenti o altri adulti (senza adulti) Campo sportivo (organizzato da circoli sportivi/associazioni sportive) Soggiorni residenziali organizzati da altre associazioni, specificare quale organizzazione (es. WWF, Legambiente,...) A casa di amici coetanei N.d Totale ragazzi in viaggio da soli Aggregando i risultati per tipologia di vacanza, senza quindi dettagli rispetto all accompagnatore, è ancora più evidente che la maggioranza delle vacanze svolte al di fuori del contesto familiare è realizza- 65/90

66 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli to con organizzazioni che propongono campi residenziali: il 28% dei ragazzi è andato qui, oppure in una vacanza studio, in Italia o all estero (18%). Il 17% ha viaggiato coi nonni: quindi circa il 3% dei ragazzi che ha fatto almeno una vacanza con loro o a casa loro. Per chi ha meno di 17 anni, è ritenuta invece ancora poco adatta la vacanza non organizzata fatta con gli amici. Tabella 56 Viaggiatori under 18 per macro-tipologia di viaggio % sul totale degli under 18 che hanno viaggiato % sul totale degli under 18 Soggiorno residenziale 28,0% 4,6% Vacanza studio 18,0% 2,9% Vacanza con adulti - non organizzata 16,9% 2,8% Vacanza con amici 9,5% 1,6% Ragionando in termini quantitativi, nel corso del mila ragazzi sono partiti per un campo residenziale. Sono meno quelli che hanno fatto un viaggio studio, oppure sono partiti coi nonni (170 mila), e appena 85 mila hanno viaggiato con amici. Rispetto al 2010, sono in aumento i ragazzi che hanno fatto un soggiorno residenziale (+4,6%) e soprattutto le vacanze studio (si rileva un aumento del 78%). Si riducono invece quanti hanno fatto le vacanze con adulti non organizzate (-11%), a favore appunto di vacanze organizzate. Tabella 57 Numero di ragazzi in viaggio per macro-tipologia di vacanza e andamento rispetto al 2010 Ragazzi in viaggio Andamento rispetto a 2011 Soggiorno residenziale ,6% Vacanza studio ,8% Vacanza con adulti - non organizzata ,0% Vacanza con amici ,3% I ragazzi iniziano a viaggiare da soli ad un età media di 12 anni e mezzo, anche se fin dagli ultimi anni delle scuole elementari i bambini sono pronti per viaggiare da soli. Dagli otto anni in su, ci sono sempre più ragazzi mandati via da soli. 66/90

67 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Tabella 58 Età dei ragazzi in viaggio da soli % su under 18 in viaggio % sul totale degli under 18 Meno di 7 anni 10,1% 1,6% Da 8 a 10 anni 14,8% 2,4% Da 11 a 14 anni 37,6% 6,1% Da 15 a 17 anni 31,7% 5,2% N.d. 5,8% 1,0% Totale 100,0% 16,4% Si riscontrano anche casi di piccoli vacanzieri di appena 3-4 anni, ma in questo caso, e fino agli otto anni, sono sempre o quasi accompagnati da nonni o parenti. Si inizia infatti a viaggiare da soli, ma a quale età dipende da dove sono andati e con chi. La tabella seguente mostra l età media dei ragazzi al momento del viaggio, e l età più bassa riscontrata. Tabella 59 - A quale età si inizia a viaggiare da soli Età Età minima media A casa da nonni, parenti o altri adulti (senza genitori) 9,6 3,5 In villeggiatura con nonni, parenti o altri adulti (senza adulti) 9,8 4 Soggiorni residenziali organizzati da altre associazioni, specificare quale organizzazione 12,9 11 (es. WWF, Legambiente,...) Campo organizzato da parrocchia o organizzazione religiosa/scout 12,9 8 Campo sportivo (organizzato da circoli sportivi/associazioni sportive) 14,0 10 Viaggio studio in Italia (campi linguistici) 12,9 8 Viaggio studio all'estero (stage linguistico) 14,2 7 A casa di amici coetanei 13,9 6 In villeggiatura con amici coetanei 14,9 12 Il soggiorno a casa di nonni è una modalità piuttosto diffusa che permette ai genitori di gestire i figli nel periodo delle vacanze estive in un ambiente sicuro e a basso costo. Vengono mandati anche bambini molto piccoli (il più piccolino, al momento del viaggio, aveva 3 anni e mezzo) e mediamente hanno 9 anni e mezzo. Anche i bambini che partono insieme ai nonni per andare in villeggiatura sono piccoli; hanno mediamente 10 anni, e si parte fin dai 4 anni. Sopra i 10 anni, quindi concluso il ciclo scolastico delle elementari e avviato quello delle scuole medie, i nonni sono forse meno adatti e a questo punto si preferisce riempire il periodo di vacanza con 67/90

68 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli attività più educative, a partire dai viaggi studio, in Italia però, e dai campi organizzati da gruppi religiosi, come parrocchie o scout. Rispetto all anno scorso, risulta diminuita di un anno l età a cui si inizia a fare vacanze studio (l anno scorso era 15,3 anni, quest anno 14,2), mentre si è alzata di quasi due anni l età di chi ha partecipato a soggiorni residenziali, visto che l anno scorso l età media era di 10 anni e mezzo. 3.2 Le strutture ricettive che ospitano gruppi giovanili Il mercato dei gruppi giovanili organizzati è ancora una nicchia per gli operatori alberghieri.si tratta inoltre di un mercato articolato in cui le varie tipologie di gruppo presentano dinamiche e andamenti diversi. In questa edizione nelle interviste agli operatori si è quindi deciso di raccogliere valutazioni e informazioni rispetto a 3 tipi di gruppi giovanili in viaggio senza genitori: - Le gite scolastiche con pernottamento (viaggi scolastici) - I gruppi giovanili organizzati che fanno capo a associazioni religiose e laiche - I gruppi sportivi Solo il 13% dichiara di averne ospitato nei primi 8 mesi del 2011 nella propria struttura scolaresche. Il dato dipende non solo da scelte di commercializzazione ma anche da vincoli dimensionali. Figura 29 Strutture ricettive che hanno ospitato scolaresche Sì, ha ospitato scolaresche 13% No, non ha ospitato scolaresche 87% Fonte: Iscom Group Indagine agli operatori In Toscana e in Emilia Romagna e Lombardia c è una maggiore quota di questo mercato: in tutti e due i casi è superiore alla media del campione > 16%.. 68/90

69 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Figura 30 Strutture ricettive che hanno ospitato scolaresche per regione 100% 92% 74% 84% 94% 87% 80% 60% 40% 20% 8% 26% 16% 6% 13% Sì, ha ospitato No, non ha ospitato 0% Fonte: Iscom Group Indagine agli operatori Il turismo scolastico ha una incidenza sul fatturato inferiore al 5% per ben il 44% delle strutture del campione ; per il 79% in totale comunque ha una incidenza inferiore al 25%. Tabella 60 Incidenza sul fatturato del mercato delle gite scolastiche con pernottamento % Meno del 5% 44,2% Tra il 5 e il 10% 19,2% Tra il 10 e il 25% 15,4% Tra il 25 e il 50% 1,9% Tra il 50 e il 75% 1,9% Tra il 75 e il 90% 0,0% Tra il 90 e il 95% 0,0% Oltre il 95% 0,0% n.d. 17,3% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine agli operatori Il mercato del turismo scolastico ha subito negli ultimi anni dei cambiamenti di scenario importanti legati alle politiche di gestione della scuola. Pertanto si è deciso di verificare con gli albergatori come questo stia incidendo in termini di andamento del mercato. Per il 38,5% degli albergatori intervistati che ospitano scolaresche, il turismo scolastico ha avuto un andamento stabile nell ultimo anno e un 33% ha rilevato un peggioramento. 69/90

70 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Tabella 61 Andamento del turismo scolastico nel 2011 rispetto al 2010 % Molto peggio 0,0% Peggio 32,7% Stabile 38,5% Meglio 7,7% Molto meglio 1,9% N.d. 19,2% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi L indicatore sintetico che pesa le risposte negative e quelle positive evidenzia un leggero peggioramento dell andamento nel 2011, con un valore di -0,13 in un range che va da -1 a +1. Figura 31 Indice sintetico dell andamento del turismo scolastico nel 2011 rispetto al 2010 Indice sintetico di andamento I valori variano da -1 a +1 Valori prossimi a +1: forte miglioramento Valori prossimi a +0,5: leggero miglioramento Valori prossimi allo zero: stabilità Valori prossimi a -0,5: leggero peggioramento Valori prossimi a -1: forte peggioramento Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Le previsioni per il turismo scolastico non sono però negative. Il 36,5% conferma la stabilità del mercato. E le valutazioni in diminuzione e in aumento sostanzialmente si compensano. Tabella 62 Previsioni di andamento del turismo scolastico nei prossimi anni % In forte diminuzione 3,8% In diminuzione 15,4% Stabile 36,5% In aumento 13,5% In forte aumento 0,0% N.d. 30,8% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi L indicatore sintetico che pesa le risposte negative e quelle positiva evidenzia una previsione di stabilità per questo mercato, con un valore di -0,07 in un range che va da -1 a /90

71 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Figura 32 Indice sintetico sulle previsioni dell andamento del turismo scolastico nei prossimi anni Indice sintetico di andamento I valori variano da -1 a +1 Valori prossimi a +1: forte aumento Valori prossimi a +0,5: leggero aumento Valori prossimi allo zero: stabilità Valori prossimi a -0,5: leggera diminuzione Valori prossimi a -1: forte diminuzione Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Solo il 15% degli albergatori ha effettivamente rilevato dei cambiamenti nell ultimo anno. L arco di tempo considerato è molto breve e quindi il fatto che solo il 15% degli operatori che ospitano scolaresche abbia rilevato dei cambiamenti in termini di consistenza del mercato e comportamenti di consumo e acquisto non deve stupire. Tabella 63 Ha rilevato dei cambiamenti nel segmento delle gite scolastiche? % Sì, ho rilevato dei cambiamenti 15,4% No, non ho rilevato dei cambiamenti 84,6% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi I cambiamenti citati rappresentano segnali deboli che potranno nei prossimi anni diventare più consistenti e la loro valutazione è utile solo in termini qualitativi. Dall analisi delle voci citate emerge gli organizzatori di viaggi scolastici hanno cominciato a essere più esigenti e richiedono un migliore rapporto qualità prezzo. Tabella 64 Quali cambiamenti ha rilevato nel segmento delle gite scolastiche? % Diminuzione quantità di gite scolastiche fatte 0,8% Maggiore ricerca di sconti e offerte 0,8% Più richiesta di servizi 0,5% Sono diminuite le provenienze da altre regioni 0,3% Diete speciali (es celiaci) 0,3% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Gli operatori che hanno ospitato gruppi giovanili organizzati che fanno capo a organizzazioni religiose e laiche sono il 21% del campione. 71/90

72 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Figura 33 Ha ospitato gruppi giovanile organizzati? Sì, ha ospitato gruppi giovanili 21% No, non ho ospitato gruppi giovanili 79% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Si tratta in prevalenza di gruppi giovanili organizzati da circoli e associazioni sportive (79%). Seguono altre tipologie quali ad esempio gruppi musicali, gruppi di ragazzi stranieri e gruppi legati ad altre associazioni laiche(19%). I gruppi legati alla parrocchie o ad altre organizzazioni religiose rappresentano il 9%. Tabella 65 Tipologia di gruppi organizzati ospitati per importanza gruppi sportivi altri gruppi gruppi religiosi Tipologia di gruppo prevalente (1 posto) 79% 13% 4% Tipologia di gruppo secondaria (2 posto) 0% 6% 6% Totale 79% 19% 9% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Anche se le strutture interessate a questo tipo di flussi sono di più rispetto al turismo scolastico, l incidenza sul fatturato è molto limitata: per il 52% degli operatori incide per meno del 5% e in totale per il 79% incide al massimo per il 10%. 72/90

73 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Tabella 66 Incidenza sul fatturato dei gruppi giovanili organizzati % Meno del 5% 51,9% Tra il 5 e il 10% 27,2% Tra il 10 e il 25% 8,6% Tra il 25 e il 50% 2,5% Tra il 50 e il 75%,0% Tra il 75 e il 90%,0% Tra il 90 e il 95% 3,7% Oltre il 95%,0% n.d. 6,2% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine agli operatori Il mercato dei gruppi giovanili nel 2011 ha avuto un andamento stabile rispetto al 2011 per il 64% degli operatori. Tabella 67 Andamento dei gruppi giovanili organizzati nel 2011 rispetto al 2010 % Molto peggio 2% Peggio 12% Stabile 64% Meglio 10% Molto meglio 4% N.d. 7% Totale 100% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi L indicatore sintetico che pesa le risposte negative e quelle positive si posiziona sulla 0 in un range che va da -1 a +1; la valutazione è di stabilità. Figura 34 Indice sintetico dell andamento del turismo scolastico nel 2011 rispetto al 2010 Indice sintetico di andamento I valori variano da -1 a +1 Valori prossimi a +1: forte miglioramento Valori prossimi a +0,5: leggero miglioramento Valori prossimi allo zero: stabilità Valori prossimi a -0,5: leggero peggioramento Valori prossimi a -1: forte peggioramento Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 73/90

74 Osservatorio Turismo Giovanile 2012 Il mercato dei ragazzi che viaggiano da soli Il contributo dei flussi dei gruppi giovanili alla destagionalizzazione è riconosciuta dal 26%, ma per il 59% è ininfluente. Ci sono però alcune strutture specializzate per le quali invece questo tipo di clientela è importante. Tabella 68 Per la sua struttura, i gruppi giovanili organizzati contribuiscono alla destagionalizzazione, cioè ad aumentare le presenze durante la bassa stagione? % Per niente 29,8% Poco 29,8% Abbastanza 26,2% Molto 9,5% Moltissimo 1,2% N.d. 3,6% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 74/90

75 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Conclusioni 4 Conclusioni Di seguito vengono forniti in sintesi i principali risultati dell osservatorio. L obiettivo di questa sezione conclusiva è quello di fornire indicazioni utili per gli operatori che intendono definire strategie e interventi per entrare o penetrare questi mercati Nella presentazione viene mantenuta la distinzione per mercati (famiglie con figli e bambini che viaggiano senza genitori), e ove significativo vengono sottolineati eventuali elementi trasversali. 4.1 Mercato delle famiglie che viaggiano con bambini Si va in vacanza anche ai tempi della crisi. Il 76,4% delle famiglie è partito con i figli. Il dato è elevato, ma va precisato che si riferisce a un campione composto da famiglie residenti in E- milia Romagna, Lazio, Lombardia, Piemonte e Veneto, regioni che da sole generano il 59% degli arrivi nazionali, e che quindi hanno un alta propensione a viaggiare. Facendo una stima rispetto alla popolazione residente di queste regioni, risultano essere andati in vacanza quasi 8 milioni di persone, che hanno fatto in totale 13 milioni 600 mila viaggi. Si tratta di tutte 75/90

76 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Conclusioni le vacanze della durata di 3 notti o più realizzate nel corso del 2011 dalle famiglie con almeno un minorenne a carico. Il numero medio di viaggi pro capite per i componenti delle famiglie è pari a 1,3 vacanze a testa. Il dato è sensibilmente superiore rispetto ad una media italiana di 0,8 vacanze lunghe pro-capite. Se si considerano anche i viaggi per piacere che sono stati realizzati individualmente (minorenni da soli, oppure adulti senza minorenni) la media per le famiglie si potrebbe ulteriormente alzare. Le famiglie con figli si confermano quindi un mercato che ha una dimensione molto interessante. In sintesi il 76,4% di chi è andato in vacanza è composto da famiglie che hanno viaggiato con i figli, e una parte di questi (il 16% sul totale) ha anche mandato i figli via senza genitori. Il 5%, invece, non ha fatto viaggi con i figli ma ha mandato i ragazzi in vacanza da soli. Tabella 69 Abitudini di viaggio delle famiglie con figli minorenni % Hanno fatto vacanza/e con i figli 60,4% Hanno fatto vacanza con i figli e hanno mandato i figli da soli 16,0% Hanno mandato i figli da soli ma non sono andati in vacanza con i figli 4,9% Non hanno fatto vacanze 18,3% Genitori solo in vacanza senza i figli 0,4% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sulle famiglie La situazione economica è ancora una discriminante nei comportamenti di viaggio: il 41% delle famiglie con un reddito medio basso non è partito per le vacanze. Anche l età dei figli influisce sulla scelta di partire o meno: il 30% delle famiglie con i figli molto piccoli, meno di un anno, ha rinunciato alle vacanze; per i nuclei con figli adolescenti addirittura il 60% non ha viaggiato nel La fascia di età in cui i viaggi in famiglia sono i più numerosi va dai 2 ai 10 anni. Chi ne ha la possibilità economica e culturale fa anche più di una vacanza durante l anno. ll 23% delle famiglie ne ha fatte due nel 2011, l 11% ne ha fatte tre o più. L 11% ha viaggiato con i figli durante le vacanze natalizie. Per molti è una delle vacanze secondarie (7%), una parte minima la considera principale. Le mete sono soprattutto di montagna localizzate nell arco alpino su entrambe i versanti, italiano e straniero, ma sono stati citati anche città d arte e per alcuni le vacanze di Natale rappresentano l occasione per ricongiungersi con la famiglia nelle regioni di origine. Il 55% ha fatto, tra Natale e la Befana, vacanze della stessa durata dell anno scorso, il 16% le ha fatte più lunghe e si è recuperato anche un 18% che non le aveva fatte nel /90

77 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Conclusioni Per gli albergatori nel 2011 il mercato delle famiglie ha avuto un andamento stabile rispetto al Ma in uno scenario come quello attuale del mercato anche il consolidamento è importante. Ne consegue che la cautela è l atteggiamento dominante per quanto riguarda la propensione agli investimenti. Appena un 15% di operatori ha inserito almeno un servizio in più per le famiglie nell ultimo anno. Sono state introdotte nuove voci di scontistica, declinate su spese accessorie (ad esempio convenzioni con parchi divertimento, corsi sci inclusi, riduzione del costo dei pasti per i bambini) e non solo sul soggiorno; è stata migliorata la qualità dell offerta puntando su spazi e attrezzature per le famiglie e sulla gestione dei bambini (quali nuove proposte di animazione e disponibilità di baby sitter). Investire in servizi e attività per famiglie con bambini porta generalmente a dei risultati positivi. Tra le strutture ricettive più soddisfatte dell andamento nel 2011 il 26% ha introdotto novità per loro. Una differenza significativa rispetto alla media totale del 15%. Risulta quindi è opportuno avere una continuità nell introdurre servizi nuovi per aumentare la fidelizzazione alla struttura. È riconosciuto infatti, da più della metà degli operatori che la clientela è diventata più esigente e molto attenta al prezzo. Le famiglie con i figli, per le vacanze principali, vanno al mare (73%) tra luglio e agosto (83%) per un periodo di una o due settimane. Si sceglie il mare per stare in relax con la famiglia (65%), magari coniugato con il divertimento (ha partecipato a eventi di animazione 13,3% e ha visitato parchi divertimento 3%). Per questo tipo di vacanza l Italia è molto competitiva: l 81% è andato al mare in Italia. La montagna, scelta però solo dal 12%, è il luogo ideale per fare escursioni, visitare parchi o zone naturalistiche e fare attività sportiva. La vacanza principale si fa al mare, dunque, ma il 16% delle famiglie hanno indicato tra le destinazioni delle vacanze secondarie località montane, portando quindi la quota dei viaggi in montagna al 28%. Le città d arte e i tour, il 10% sul totale, soprattutto all estero, sono scelti dalle famiglie anche perché stimolanti da un punto di vista culturale. In questi viaggi si fa anche shopping (22%). L Emilia Romagna è la regione più scelta dagli intervistati (12%), seguita dalla Toscana (9%). Citate soprattutto Rimini, Riccione, l Isola d Elba e la costa toscana ma anche i lidi veneziani. Le mete all estero sono, per le vacanze balneari, le isole spagnole, la costa mediterranea francese e la Corsica, e il Mar Rosso. Per il resto le mete privilegiate sono le capitali e le grandi città europee e New York. L estero non è più un tabù nemmeno per i bambini più piccoli. Fin dai 2 anni ormai si affronta una vacanza fuori dall Italia. 77/90

78 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Conclusioni Per il 47,5% delle famiglie la presenza dei figli ha influito sulla scelta della località ed in particolare nel 10% dei casi i bambini dagli 8 anni in su hanno contribuito direttamente alla scelta. Il 16% delle famiglie ha ridotto la durata della vacanza principale, mentre il 56% ha mantenuto lo stesso numero di giorni dell anno scorso. Questo cambiamento di abitudini ha comportato una riduzione delle presenze da parte delle famiglie del 9% tra il 2010 e il La diminuzione della permanenza media, è un fenomeno che si rileva da alcuni anni, e può essere annoverato tra le tecniche adottate dai turisti per risparmiare pur continuando a viaggiare. I bambini/ragazzi sono andati in vacanza con entrambi i genitori nel 94% dei casi. Il 31% delle famiglie viaggia insieme ad altri nuclei familiari o parenti, nonni in particolare, o amici. Questo è un ulteriore elemento di forza che rende appetibile questo tipo di clientela. La fedeltà alla località è piuttosto elevata, lo è meno alla struttura ricettiva. È sceso il numero delle famiglie che ha alloggiato in case di proprietà o presso parenti e amici. Quest anno è aumentata l incidenza degli affitti vacanze (25% del totale, con un aumento del 35% ) e degli hotel (33% con aumento del18%), questi ultimi scelti soprattutto da chi fa una settimana di vacanza. Evidentemente le famiglie pur scegliendo la stessa località preferiscono cambiare la struttura ricettiva allo scopo di migliorare il rapporto qualità prezzo. Inoltre più crescono e cambiano le modalità di consumo, e la stessa famiglia si trova ogni anno a dover scegliere la struttura sulla base di esigenze diverse. Internet è la fonte informativa principale per la scelta dell alloggio. Il 45% usa internet e di questi il 33% consulta social network e siti di review. L accesso a questi servizi soprattutto tramite mobile ha ormai una larga diffusione, ma evidentemente nel processo di ricerca dell alloggio intervengono fattori tali da rendere più tradizionale la scelta delle fonti di informazione. Il 21% preferisce ancora affidarsi al passaparola diretto di amici e conoscenti e il 15% segue i consigli dell agente di viaggio. 78/90

79 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Conclusioni 4.2 Mercato dei bambini/ragazzi che viaggiano senza genitori Nel 2011, circa ragazzi hanno fatto almeno un viaggio da soli: si tratta del 16,5% dei figli con meno di 18 anni, e se si restringe alla fascia dagli 8 ai 17 anni, del 23,8%. Nel 20,9% di famiglie c è stato almeno un minorenne che ha viaggiato da solo. Solo nel 5% i ragazzi hanno fatto esclusivamente la vacanza senza genitori, negli altri (16%) sono andati in viaggio con la famiglia e da soli. Si tratta di un fenomeno di nicchia. Una quota è costituita da bambini, anche molto piccoli, che sono andati in vacanza con i nonni o altri parenti o sono andati via con le famiglie di altri coetanei (15%). Ma il mercato su cui è stata imperniata la rilevazione è quello dei gruppi giovanili organizzati. Per questo tipo di viaggio l età di alza, evidentemente, ma non troppo. Si comincia a viaggiare senza genitori, ma in gruppo già dagli 8 anni, ma l età media è 13 anni. I figli vengono mandati in viaggio con associazioni sportive (12%) o si va via con organizzazioni laiche (15%) e religiose (20%), a scopo prevalentemente educativo, ad esempio studio lingue o educazione ambientale, o ludico. I viaggi studio per l apprendimento delle lingue straniere, in aumento nel 2011, non sono più solo all estero. L offerta di campi in Italia, gestiti in madrelingua è diventata competitiva e abbassa l età media dei partecipanti a 13 cioè un anno in meno rispetto all estero. Dai 15 anni in su invece si inizia a viaggiare anche da soli con gli amici. I vincoli dimensionali legati all ospitalità dei gruppi, limita la diffusione di questo tipo di clientela presso le strutture alberghiere intervistate. Il 21% nel 2011 ha ospitato gruppi giovanili. L andamento del mercato è stabile, ma l incidenza sul fatturato è inferiore al 10%, per la maggior parte delle strutture. Vengono ospitati soprattutto gruppi sportivi, musicali o in vacanza studio, questi ultimi anche povenienti dall estero. I gruppi religiosi o legati ad altre associazioni scelgono invece soprattutto strutture extralberghiere,ad esempio case vacanza spesso gestire direttamente o legate a circuiti specifici. I viaggi scolastici sono stati ospitati solo dal 13% degli hotel intervistati. L andamento, nonostante i significativi cambiamenti di scenario degli ultimi anni dovuti proprio a una politica più restrittiva della scuola, è stabile rispetto all anno scorso e le prospettive per i prossimi anni non sono negative (36,5% stabilità). 79/90

80 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica 5 Appendice metodologica 5.1 Indagine sulle famiglie che viaggiano con bambini L indagine è rivolta alle famiglie che viaggiano con i bambini (solo minori) o che mandano i figli con meno di 18 anni in vacanza da soli in contesti organizzati. Il questionario è stato somministrato telefonicamente a un campione di famiglie i cui riferimenti sono stati reperiti casualmente sulle banche dati ufficiali (pagine bianche o strumenti simili) 19 e filtrati, come da normativa vigente, dal Registro delle Pubbliche Opposizioni 20. Per dimensionare l indagine sono state intervistate solo famiglie residenti in Emilia Romagna, Lazio, Lombardia, Piemonte e Veneto, cioè le regioni che generano i maggiori flussi turistici sul mercato nazionale con motivazione leisure 21. Per sviluppare l ipotesi di campionamento è stato considerato il numero di famiglie residenti nelle regioni considerate così è riportata nella tabella seguente. Tabella 70 Famiglie residenti al 31 dicembre 2010 Famiglie residenti di cui coppie 22 di cui monogenitori 23 Lombardia Veneto Emilia Romagna Piemonte Lazio Totale Fonte: DEMO-ISTAT 2010 e ISTAT La vita quotidiana nel 2009 Il campione individuato di 700 famiglie complessivo consente di ottenere stime sul totale molto affidabili, nonché di controllare il margine di errore sui valori attribuiti alle singole regioni. 19 Nota metodologica applicabile a tutte le indagini: ogni questionario prevede una breve introduzione in cui si illustrano i motivi dell indagine, le modalità di compilazione, e si fornisce il recapito per eventuali informazioni. Le domande sono state impostate a risposta chiusa (l intervistato sceglie la risposta da un elenco predefinito, ma ha sempre la possibilità di scegliere altro e fornire una nota personalizzata), a risposta multipla (con check box per indicare le risposte che possono essere anche più di una), o a risposta aperta (con spazio in cui l intervistato può liberamente scrivere). 20 Il Registro è stato istituito con Decreto del Presidente della repubblica 7 settembre 2010, n Regolamento recante istituzione e gestione del registro pubblico degli abbonati che si oppongono all'utilizzo del proprio numero telefonico per vendite o promozioni commerciali. (10G0201) 21 Queste 5 regioni da sole generano il 59% del totale degli arrivi in Italia. 22 Stima a cura di Iscom Group su dati Istat 23 Stima a cura di Iscom Group su dati Istat. Tra i monogenitori sono esclusi i vedovi, ritenendo il fenomeno prevalentemente attribuibile a nuclei con figli grandi 80/90

81 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Tabella 71 Ipotesi di campionamento Campione Piemonte 105 Lombardia 235 Veneto 120 Emilia Romagna 105 Lazio 135 Totale 700 Il questionario è stato somministrato a partire dal 9 gennaio e fino al 22 gennaio, per raccogliere tempestivamente i dati sulle vacanze invernali Sono risultate valide 700 interviste 24, per un numero totale di contatti pari a persone. Tabella 72 Campione di famiglie per regione di residenza % Emilia-Romagna 15,0% Lazio 18,3% Lombardia 34,7% Piemonte 14,9% Veneto 17,1% Totale 100,0% Il numero di componenti medio delle famiglie del campione è 3,8 Tabella 73 Numero medio di componenti dei nuclei familiari Media Massimo Minimo Numero componenti nucleo familiare Le famiglie composte da 4 persone, presumibilmente 2 genitori e 2 figli sono il 55%. Le famiglie numerose, più di 5 componenti sono circa il 12%. Il numero dei componenti del nucleo familiare consente anche di stimare che attraverso l indagine delle famiglie si è potuto rilevare il comportamento di ben 2657 persone. Il campione risulta quindi significativo per il fenomeno che si intende studiare. 24 Il campione individuato di 700 famiglie complessivo consente di ottenere stime sul totale molto affidabili (3-4 percento), nonché di controllare il margine di errore sui valori attribuiti alle singole regioni 81/90

82 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Tabella 74 Quanti componenti ci sono nel nucleo familiare Numero di componenti % Due 1,4% Tre 31,0% Quattro 54,7% Cinque 10,4% Sei 1,4% Sette o più 0,5% n.d. 0,4% Totale 100,0% I nuclei familiari sono per il 93% composti da entrambe i genitori e i figli. Le famiglie monogenitoriali sono il 4%. Tabella 75 Composizione del nucleo familiare % Altro 1,1% Entrambi i genitori + figli/o 93,4% Un solo genitore + figli/o 3,6% Genitori + figli/o + nonni 1,1% Monogenitore + figli/o + nonni 0,3% n.d. 0,4% Totale 100,0% Il 45% delle famiglie considerate ha un solo figlio minorenne, e un altro 45% ne ha due; i nuclei con tre o più figli under 18 sono circa l 8%. Tabella 76 Quanti bambini/ragazzi under 18 ci sono nel nucleo familiare? % Un Figlio Minorenne 45,1% Due Figli Minorenni 45,4% Tre Figli Minorenni 7,4% Quattro Figli Minorenni 0,7% Cinque Figli Minorenni E Più 0,1% n.d. 1,1% Totale 100,0% La distribuzione per età dei figli minorenni (fino a 17 anni) delle famiglie intervistate (risposte multiple con % calcolate sul totale dei figli minorenni) è piuttosto omogenea; il 53% è composto da bambini 82/90

83 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica sotto i 10 anni. Per ogni età si va da un 4% dei bimbi fino a 1 anno a un massimo di 8% per i 17enni la distribuzione per età è compatibile con quella ISTAT. Figura 35 Età dei bambini/ragazzi presenti nel nucleo familiare 8% 4% 6% 6% 5% 6% 7% 5% 5% 6% 5% 7% 6% 6% 6% 7% 6% I figli in età prescolare rappresentano il 27% dei casi; nel 46% i figli hanno una età riferibile alla scuola primaria e media, e il restante 27% è costituito da over 14. Tabella 77 Classe di età dei figli minorenni % Neonati / Lattanti (meno di 3 anni) 16% Età prescolare (da 3 a 5 anni) 11% Bambini in età scolare da 6 a 10 anni 27% Bambini dagli 11 ai 13 anni 19% Ragazzi con più di 14 anni 27% Totale 100,0% Per qualificare ulteriormente il campione sono stati raccolti alcuni dati demografici sul capofamiglia. Il 38% dei nuclei intervistati ha il capofamiglia, inteso come la persona che ha il reddito maggiore, che svolge una professione che rientra nelle categorie impiegatizie. Il 20% è costituito da operai. Tra le altre categorie si segnala il 23% di lavoratori autonomi (liberi professionisti o lavoratori in proprio). Sono quindi presenti famiglie che appartengono alle varie fasce di reddito. 83/90

84 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Tabella 78 Professione della persona che percepisce in famiglia il reddito più alto % Impiegato, intermedio, insegnante, tecnico 38,0% Capo operaio, operaio,... 20,1% Libero professionista 14,3% Lavoratore in proprio 9,1% Dirigente, direttivo, quadro 6,1% Imprenditore 4,7% Persona ritirata dal lavoro 1,4% Co.co.pro, partita IVA,... 0,9% Disoccupato 0,6% N.d. 4,7% Totale 100,0% Per età il 75% dei capofamiglia rientra nella fascia che va dai 36 ai 50 anni. Tabella 79 Età della persona che in famiglia percepisce il reddito più alto % Meno di 15 anni 0,0% Dai 16 ai 20 0,3% Dai 21 ai 25 0,3% Dai 26 ai 30 0,9% Dai 31 ai 35 5,1% Dai 36 ai 40 23,6% Dai 41 ai 54 27,1% Dai 46 ai 50 24,1% Dai 51 ai 55 10,6% Dai 56 ai 60 2,4% Dai 61 ai 65 1,4% Dai 66 ai 70 0,3% Over 70 0,0% N.d. 3,9% Totale 100,0% 84/90

85 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica 5.2 Indagine sulle strutture ricettive L altra indagine è rivolta agli operatori ricettivi delle regioni che hanno la maggiore consistenza alberghiera ed extralberghiera a livello italiano: Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, Veneto, Lombardia e Toscana 25. Il questionario è stato somministrato telefonicamente a un campione di operatori alberghieri i cui riferimenti sono stati reperiti casualmente sulle banche dati ufficiali (pagine gialle o strumenti simili). Le interviste sono state realizzate nel mese di settembre 2011, le valutazioni fornite si riferiscono quindi ai primi 9 mesi dell anno ed in particolare alla stagione estiva. La scelta del periodo è legata alla necessità di contattare tutte le strutture presenti nel territorio, e quindi anche quelle che hanno una apertura stagionale. Dato che le vacanze principali delle famiglie sono concentrate nel periodo estivo, questa scelta non determina distorsioni nell analisi. Di seguito si riporta l universo di riferimento ed l ipotesi di campionamento utilizzata per l organizzazione della rilevazione, calcolato in base ai dati più aggiornati disponibili al momento della progettazione dell indagine. Tabella 80 Consistenza del comparto ricettivo delle cinque regione di riferimento numero letti Veneto Toscana Emilia-Romagna Trentino-A.A Lombardia Totale Fonte: Ns elaborazioni su dati ISTA al 31/12/2010 Su un totale di circa 20 mila strutture, è stato pianificato un campionamento pari al 2% del totale, corrispondente a 400 strutture ricettive. La distribuzione tra le regioni ed i comparti è stata pesata sulla base del numero di posti letto totali (e quindi sulla dimensione delle strutture). Le interviste valide agli operatori intervistati nell indagine sull offerta sono 401 e rispettano la distribuzione pianificata in fase di campionamento. Le interviste sono state realizzate tra settembre e ottobre Le cinque regioni considerate, hanno una dotazione alberghiera pari al 57% ed extralberghiera pari al 63% del totale a livello italiano Fonte ISTAT /90

86 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Tabella 81 Campione Regione di localizzazione delle strutture % Veneto 15,2% Toscana 15,2% Emilia-Romagna 25,4% Trentino-A.A. 29,2% Lombardia 15,0% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Figura 36 Campione Regione di localizzazione delle strutture Lombardia 15% Veneto 15% Trentino-A.A. 29% Toscana 15% Emilia-Romagna 26% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Le strutture alberghiere che compongono il campione si posizionano come hotel di media categoria: il 67% ha 3 stelle. Tabella 82 Campione alberghi e RTA per categoria % 5 stelle / 5 lusso 1,0% 4 stelle / 4 superior 13,5% 3 stelle / 3 superior 66,8% 2 stelle 14,7% 1 stella 4,0% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 86/90

87 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Si tratta inoltre di hotel di medie (61%) o piccole dimensioni (34%). Il tessuto imprenditoriale ricettivo di queste regioni, così come quello italiano è infatti composto prevalentemente da questo tipo di strutture. 26 Tabella 83 Campione strutture alberghiere classificate per dimensione % meno di 24 camere - piccole dimensioni 34,2% da 25 a 99 camere - medie dimensioni 61,1% oltre 100 camere - grandi dimensioni 3,0% n.d. 1,7% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Figura 37 Campione strutture alberghiere classificate per dimensione altre 100 camere 3% n.d. 2% meno di 24 camere 34% da 25 a 99 camere 61% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi La clientela costituita da nuclei familiari con bambini è presente nel 93% delle strutture contattate. Solo il 6,5% degli operatori contattati casualmente ha dichiarato di non ospitare bambini/ragazzi. Tabella 84 Campione specializzazione sul mercato famiglie analisi macro Frequenza % Non Ospita Famiglie 26 6,5% Ospita Famiglie ,5% Totale ,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi 26 ISTAT adotta questo tipo di classificazione dimensionale 87/90

88 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Gli obiettivi di analisi dell osservatorio si riferiscono a operatori che ospitano famiglie pertanto le e- laborazioni che seguono e quelle riportate in altri paragrafi del testo sono riferite esclusivamente alle 375 strutture ricettive che lavorano con famiglie con figli minori. All interno del campione vi sono strutture che lavorano molto con le famiglie e altri che hanno invece quote basse di questo mercato. In particolare il 35% degli operatori ha meno del 10% della clientela composta da famiglie con minori Tabella 85 Campione livello di specializzazione sul mercato famiglie (% calcolate solo su chi o- spita famiglie) % Meno del 10% 34,9% Tra l'11 e il 20% 12,5% Tra il 21 e il 30% 13,1% Tra il 31 e il 40% 8,8% Tra il 41 e il 50% 10,1% Tra il 51 e il 60% 6,4% Tra il 61 e il 70% 5,3% Tra il 71 e l'80% 4,8% Tra l'81 e il 90% 2,9% Tra il 91 e il 100% 1,1% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Per classificare le strutture in base alla loro propensione a lavorare con le famiglie con bambini, nella precedente edizione dell osservatorio erano state introdotte le seguenti categorie: - Non specializzati, la cui clientela è costituita per meno del 10% da famiglie con bambini - Mediamente specializzati, con una quota di famiglie tra il 11e il 40% - Altamente specializzati con più del 40% della clientela costituita da nuclei familiari con minori. La soglia era stata stabilita sulla base di una segmentazione che mostrava che gli operatori delle varie categorie fornivano risposte simili. Per facilitare il confronto con i dati dell anno scorso si è deciso di mantenere questa classificazione. Il 35% degli operatori del campione sono strutture che lavorano sporadicamente con le famiglie con bambini, il 34% sono mediamente specializzati su questo mercato, e il restante 31% lavora molto con questo segmento 88/90

89 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Figura 38 Campione livello di specializzazione sul mercato famiglie (% calcolata solo su chi o- spita famiglie) non specializzati (famiglie meno 10%) mediamente specializzati (famiglie tra 11% e 40%) altramente specializzati (famiglie più del 40%) 31% 34% 35% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Da quando è stato istituito l osservatorio, si è constatato che le famiglie ospitate sono prevalentemente italiane (media osservatorio turismo giovanile %) pertanto si è deciso in questa edizione di testare l andamento del mercato delle famiglie straniere. Dato che con la crisi del 2009 c era stato un arresto dei flussi stranieri, si è ritenuto più interessare verificare se questa tendenza si era invertita. Nello specifico circa il 56% degli operatori ritengono che il numero delle famiglie straniere sul totale del mercato delle famiglie con minori nel 2011 si sia mantenuto stabile rispetto al 2010 Tabella 86 Andamento del numero delle famiglie straniere nel 2011 rispetto al 2010 (% calcolata solo per chi ospita famiglie) % Molto diminuito 1,1% Diminuito 12,3% Stabile 55,7% Aumentato 20,0% Molto aumentato,5% N.d. 10,4% Totale 100,0% Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Anche l indicatore sintetico che pesa le risposte negative e quelle positive si posiziona su un valore di sostanziale stabilità attestandosi a 0,04 in un range che va da -1 a /90

90 Osservatorio sul turismo giovanile 2012 Appendice metodologica Figura 39 indice sintetico per l andamento del numero delle famiglie straniere nel 2011 rispetto al 2010 Fonte: Iscom Group Indagine sugli operatori ricettivi Indice sintetico di andamento I valori variano da -1 a +1 Valori prossimi a +1: forte aumento Valori prossimi a +0,5: leggero aumento Valori prossimi allo zero: stabilità Valori prossimi a -0,5: leggera diminuzione Valori prossimi a -1: forte diminuzione 5.3 Questionari Per l imputazione dei questionari è stato impiegato un metodo CAI. Il questionario è stato quindi proposto in formato elettronico, in modo da garantire contemporaneamente due condizioni: da una parte, aumentare la semplicità somministrazione per gli intervistatori durante la rilevazione telefonica; dall altra parte, per consentire di integrare indagine telefonica e indagine web. Per visualizzare i questionari, si può accedere ai link seguenti: Indagine alle famiglie: Indagine agli operatori ricettivi: 90/90