STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE NEL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI: SAN BENEDETTO S.P.A., IL CASO DI UN BRAND ITALIANO ALL ESTERO

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1 UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Facoltà di Economia Corso di Laurea in Mercati e Strategie d Impresa STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE NEL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI: SAN BENEDETTO S.P.A., IL CASO DI UN BRAND ITALIANO ALL ESTERO Tesi di Laurea di : Alessandra Vittoria BOGNI Matr Relatore: Chiar.mo Prof. Edoardo STAITI Anno Accademico 2012/2013

2 I. TIPOLOGIE DI ACQUA IN BOTTIGLIA E RELATIVE NORMATIVE Prima di addentrarci nell analisi del mercato delle acque minerali, occorre specificare che esistono tre tipologie di acqua imbottigliata destinate alla vendita a scaffale: 1) Acque minerali, 2) Acque di sorgente, 3) Acque destinate al consumo umano, ovvero potabili. Queste categorie di acqua in bottiglia differiscono per origine, effetti sulla salute ed eventuali trattamenti cui possono essere soggette prima di venire immesse nei loro contenitori. Ognuna di queste tipologie è regolata da una differente normativa ACQUE MINERALI Il D.Lgs. 176/2011 (che recepisce la direttiva comunitaria n. 2009/54/CE, che abroga il D.Lgs. 105 del 25/01/1992 e il D.Lgs. 4 agosto 1999, n. 339) fissa i vincoli relativi all impiego e alla commercializzazione delle acque minerali naturali. Secondo il decreto, vengono considerate acque minerali naturali le acque che originano da una falda 1 o da un giacimento sotterraneo 2, che provengono da una o più sorgenti naturali 3 o perforate 4 e che hanno caratteristiche igieniche particolari e, eventualmente, proprietà favorevoli alla salute 5. Il decreto prosegue col distinguere le acque minerali naturali dalle ordinarie acque potabili per la purezza originaria e sua conservazione, per il tenore in minerali, oligoelementi o altri costituenti e, eventualmente, per taluni loro effetti e col ricordare che debbono essere tenute al riparo da ogni 1 Costituita da acqua sotterranea trattenuta in uno strato di roccia porosa fessurata, generalmente racchiusa fra terreni impermeabili (cit. Enciclopedia Treccani). 2 Giacimento Concentrazione di minerali (solidi, liquidi, gassosi), formatisi in seguito a processi naturali, chimici, fisici o organici, all interno o all esterno della crosta terrestre (cit. Enciclopedia Treccani). 3 Sorgenti in cui l acqua affiora in superficie in modo naturale. 4 Sorgenti in cui l acqua raggiunge la superficie non in modo naturale, ma tramite perforazioni. 5 D.Lgs. 176/2011, Art. 2, comma 1.

3 rischio di inquinamento 6. Le proprietà delle acque minerali devono essere analizzate dal punto di vista: a) geologico e idrogeologico, b) organolettico, fisico, fisico-chimico e chimico, c) microbiologico, d) se necessario, farmacologico, clinico e fisiologico 7. Il decreto continua ricordando che la composizione, la temperatura e le altre caratteristiche essenziali delle acque minerali naturali debbono mantenersi costanti alla sorgente nell'ambito delle variazioni naturali, anche in seguito ad eventuali variazioni di portata 8. Le acque minerali naturali devono essere imbottigliate così come sgorgano dalla sorgente e nelle sue prossimità 9, questo significa che non possono essere operati trattamenti volti a modificare il microbismo 10 dell acqua minerale naturale, quali per esempio i trattamenti di potabilizzazione o l aggiunta di sostanze battericide o batteriostatiche 11. Il trasporto di acqua minerale in recipienti che non siano quelli che verranno posti a scaffale per la vendita al consumatore finale è vietato, così come l utilizzo di dispositivi di chiusura che non garantiscano la tutela da rischi di contaminazione, falsificazione e fuoriuscita 12. Questo decreto lascia inalterato l iter burocratico necessario per ottenere il permesso all imbottigliamento: è obbligatorio il riconoscimento dell acqua con decreto del Ministero della Salute, l ottenimento di una concessione mineraria allo sfruttamento della sorgente e un permesso all imbottigliamento da parte degli organi regionali competenti 13. Le novità introdotte dal decreto, invece, riguardano: 1. l applicabilità delle norme vigenti in materia di materiali e oggetti destinati al contatto alimentare, 2. la valutazione delle caratteristiche microbiologiche che dovrà tenere conto anche delle ricerche previste dalla direttiva 2009/54, 3. l eliminazione del limite di due litri per i recipienti delle acque minerali, che quindi potranno essere commercializzate anche nei boccioni D.Lgs. 176/2011, Art. 2, comma 2. 7 D.Lgs. 176/2011, Art. 2, comma 3. 8 D.Lgs. 176/2011, Art. 2, comma 4. 9 Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag Nel linguaggio medico, presenza di flora microbica, patogena o no, in un organismo o distretto organico (cit. Treccani). 11 Qualsiasi agente chimico, fisico o anche biologico, che distrugga i batteri, in particolare quelli patogeni (cit. Treccani). 12 Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag. 5.

4 2. ACQUE DI SORGENTE Il D.Lsg. 176/2011 definisce acque di sorgente (o spring waters) quelle acque destinate al consumo umano, allo stato naturale e imbottigliate alla sorgente, che, avendo origine da una falda o giacimento sotterraneo, provengano da una sorgente con una o più emergenze naturali o perforate 15. L analisi delle caratteristiche geologiche, idrogeologiche e microbiologiche viene eseguita seguendo i parametri stabiliti per le acque minerali naturali 16. L iter burocratico per ottenere il permesso d imbottigliamento è il medesimo che si deve seguire per le acque minerali naturali 17 e, come quest ultime, non possono essere sottoposte a trattamenti di potabilizzazione 18. Inoltre valgono le stesse direttive delle acque minerali per il trasporto e i dispositivi di chiusura delle bottiglie che contengono acque di sorgente 19. A differenza delle acque minerali, alle acque di sorgente non possono essere attribuite indicazioni salutistiche, che sono prerogativa esclusiva delle minerali ACQUE DESTINATE AL CONSUMO UMANO (POTABILI) 8 La possibilità di commercializzare l acqua potabile, ovvero acqua destinata al consumo umano, è stata introdotta dal D.Lgs. 31/2001, che ne prevede la distribuzione a mezzo di bottiglie o boccioni. In base a questo decreto, per acqua destinata al consumo umano si intendono le acque trattate o non trattate, destinate a un uso potabile, utilizzate per la preparazione di cibi e bevande, o per altri usi domestici, a prescindere dalla loro origine, siano esse fornite tramite una rete di distribuzione, mediante cisterne, in bottiglie o in contenitori 21. Il decreto stabilisce che le acque destinate al consumo umano devono essere salubri e pulite 22 e non devono contenere parassiti e microrganismi, né altre sostanze, in quantità o concentrazioni tali da rappresentare un potenziale pericolo per la salute umana D.Lgs. 176/2011, Art. 20, comma D.Lgs. 176/2011, Art. 20, comma D.Lgs. 176/2011, Art D.Lgs. 176/2011, Art D.Lgs. 176/2011, Art Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag D.Lgs. 31/2001, Art D.Lgs. 31/2001, Art. 4, comma D.Lgs. 31/2001, Art. 4, comma 2-3.

5 A differenza delle acque minerale, per le acque potabili il decreto stabilisce delle concentrazioni massime ammissibili per alcuni Sali, un valore consigliato di 1500 mg/l per il residuo secco 24 e un range tra 15 e 50 gradi francesi per la durezza 25. CARATTERISTICHE DELLE ACQUE MINERALI, DI SORGENTE E POTABILI Acque minerali naturali Origine profonda e protetta Batteriologicamente pure all'origine Non possono subire trattamenti di potabilizzazione Composizione chimica costante Confezionamento così come sgorgano dalla sorgente Possibilità di attribuzione di proprietà favorevoli alla salute Proprietà favorevoli in etichetta e in pubblicità Obbligo di riportare i dati analitici in etichetta Acque di sorgente Origine profonda e protetta Batteriologicamente pure all'origine Non possono subire trattamenti di potabilizzazione Confezionamento così come sgorgano dalla sorgente Non possono essere attribuite loro proprietà salutistiche I parametri chimici sono quelli delle acque potabili Possibilità di riportare i dati analitici in etichetta Acque potabili Origine non necessariamente da falda acquifera profonda Salubri e pulite Possono subire trattamenti di potabilizzazione prima del confezionamento Non possono essere attribuite loro proprietà salutistiche Possibilità di riportare i dati analitici in etichetta Etichettatura e pubblicità tale da non creare confusioni con le acque minerali naturali Fig.1 Sintesi delle caratteristiche delle acque minerali, di sorgente e potabili 9 24 Detto anche residuo fisso, indica la quantità di sostanza solida perfettamente secca che rimane dopo aver fatto evaporare in una capsula di platino, previamente tarata, una quantità nota di acqua precedentemente filtrata. 25 Si intende un valore che esprime il contenuto di ioni di calcio e magnesio (provenienti dalla presenza di sali solubili nell'acqua) oltre che di eventuali metalli pesanti presenti nell'acqua.

6 4. L ETICHETTA DELLE ACQUE MINERALI In base al D.Lgs. 176/2011, l etichetta di un acqua minerale deve contenere un insieme di informazioni utili al consumatore e volte ad aiutarlo a scegliere tra i vari prodotti in modo consapevole e attento. 4.1 LE INFORMAZIONI OBBLIGATORIE Sulle etichette o sui recipienti che contengono acque minerali devono essere riportate le seguenti informazioni: acqua minerale naturale integrata, eventualmente, con l indicazione relativa al contenuto di gas ( totalmente degassata, parzialmente degassata o rinforzata col gas della sorgente, aggiunta di anidride carbonica, naturalmente gassata o effervescente naturale ), la denominazione dell acqua minerale naturale, il nome della sorgente e il luogo di utilizzazione, la segnalazione dettagliata dei componenti caratteristici, risultante dalle analisi effettuate, la data in cui sono state eseguite le analisi ufficiali riportate sull etichetta, il contenuto nominale, il titolare del provvedimento di autorizzazione all imbottigliamento, il termine minimo di conservazione, la dicitura di identificazione del lotto, informazioni circa gli eventuali trattamenti di abbattimento del contenuto di arsenico e ferro, le eventuali controindicazioni. In più, sull etichetta devono essere riportate le indicazioni circa la ragione sociale del produttore (o del confezionatore o del distributore), la sede dello stabilimento d imbottigliamento, le modalità di conservazione del prodotto e i consigli per lo smaltimento del contenitore, secondo quanto prevede la vigente normativa in materia di derrate alimentari LE INFORMAZIONI FACOLTATIVE Sulle etichette è possibile inoltre citare le seguenti informazioni 27 : la classificazione, effettuata in base al residuo fisso 28, 26 Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag Acque Minerali Italiane in bottiglia, di Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag. 7.

7 l indicazione di un determinato elemento se presente in quantità elevata ( Contenente bicarbonato, se il tenore di bicarbonato è superiore a 600 mg/l; Solfata, se il tenore dei solfati è superiore a 200 mg/l; Clorurata, se il tenore di calcio è superiore a 150 mg/l; Magnesiaca, se il tenore di magnesio è superiore a 50 mg/l; Fluorata o Contenente fluoro, se il tenore di fluoro è superiore a 1 mg/l; Ferruginosa o Contenente ferro, se il tenore di ferro bivalente è superiore a 1 mg/l; Acidula, se il tenore di anidride carbonica libera è superiore a 250 mg/l; Sodica, se il tenore di sodio è superiore a 200 mg/l), la menzione indicata per le diete povere di sodio, se il tenore del sodio è inferiore a 20 mg/l, microbiologicamente pura 29, una designazione commerciale, le indicazioni favorevoli alla salute, se menzionate nel decreto di riconoscimento ( può avere effetti diuretici, può avere effetti lassativi, indicati per l alimentazione dei lattanti, indicata per la preparazione degli alimenti dei lattanti, stimola la digestione, può favorire le funzioni epatobiliari 30 ). 4.3 IL TMC 11 Il TMC (ovvero Termine Minimo di Conservazione) indica la data entro la quale il prodotto conservato in condizioni adeguate mantiene le sue proprietà specifiche, con la dicitura da consumarsi preferibilmente entro. Questo termine non è stabilito da nessuna norma o decreto e può variare in modo discrezionale in base ai diversi contenitori. Solitamente, però, le aziende attribuiscono un TMC dai 12 ai 24 per le acque minerali naturali, mentre per le acque frizzanti il TMC indicato va dai 12 ai 18 mesi. Esistono diverse modalità tecniche per indicare il TMC e il lotto sull etichetta o sul contenitore: fresatura delle apposite caselle di etichette prestampate (molto utilizzato in passato, oggi impiegato da alcune aziende per i contenitori in vetro), stampigliatura a getto d inchiostro sul tappo/corpo o sull etichetta, stampigliatura laser sul corpo della bottiglia La quantità di sostanza solida perfettamente secca che rimane dopo aver fatto evaporare in una capsula di platino una quantità nota di acqua precedentemente filtrata. 29 Si intende l acqua che, pur contenendo un quantitativo minimo di flora endogena, non presenta microrganismi indice di contaminazione della falda potenzialmente dannosi per l organismo. 30 Relativo al fegato e alle vie biliari. 31 Acque Minerali Italiane in bottiglia, Alessandro Zanasi e Silvia Parola, ed. Hoepli, 2013, pag. 8.