PAESE: REPUBBLICA D IRLANDA

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1 PAESE: REPUBBLICA D IRLANDA I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento A. Quadro degli indici economici, demografici, e sociali Situazione socio-economica dell Irlanda. L economia irlandese ha registrato negli anni 90 tassi di crescita sostenuti che hanno trasformato il volto del Paese e portato molti commentatori a parlare dell Irlanda come della Tigre celtica. Negli ultimi due anni il tasso di crescita dell economica irlandese e rallentato passando dal 10% della seconda meta degli anni 90 al 6,1% del 2002 e al 3,7% del 2003 (PIL- variazione reale). L ultimo dato disponibile, relativo al primo semestre 2004 mostra una crescita del 5,1% (variazione reale). Cio non sorprende considerando il difficile quadro economico mondiale iniziato con la recessione dell economica americana nel I fondamentali dell economia irlandese sembrano comunque essere solidi ed in particolare il mercato del lavoro e rimasto stabile con un tasso di disoccupazione al di sotto del 5%. La competitivita si e deteriorata per effetto dell inflazione, alta in passato ed ora sotto controllo, e per la crescita dei salari, il cui ultimo rinnovo (maggio 2004) ha portato ad un aumento del 5% nell arco di diciotto mesi. I segmenti tradizionali dell economia (manifatturiero e agricoltura) sono vulnerabili, mentre i nuovi settori (biomedico, farmaceutico e ICT Information and Communication Technology) sono dinamici ed in espansione. Cio favorira una crescita stimata intorno al 5% per il 2004/2005, sostenuta dal rapido aumento dell offerta di lavoro. Il vero motore trainante resta comunque il settore edilizio, dove solo nel 2004 sono in fase di realizzazione circa unita abitative. Questo ha determinato inoltre un surplus nel gettito fiscale, rispetto alle previsioni, derivante da imposte di bollo e IVA. I dati congiunturali del I semestre 2004 mostrano un economia in crescita. Il surplus delle finanze pubbliche incidera sulla formulazione del budget Il governo intenderebbe ridurre la pressione fiscale, attraverso una revisione delle aliquote, e sostenere gli investimenti in infrastrutture.

2 I fattori di rischio sono rappresentati dagli elevati prezzi del mercato immobiliare, dall alto indebitamento delle famiglie e dalla carenza di infrastrutture, non adeguate a sostenere un economia in espansione. Per quanto riguarda la politica monetaria i tassi di interesse sono vicini allo zero. Questo ha favorito un ulteriore rialzo del mercato immobiliare che, dal prossimo anno, si prevede in leggera flessione. Un ulteriore flessione potrebbe essere legata al rialzo dei tassi di interesse sui prestiti a medio-lungo termine. Per arginare possibili speculazioni, il Governo ha destinato nuove aree all urbanizzazione e nell arco dei prossimi tre anni, alcuni ministeri, per un totale di persone, saranno trasferiti fuori Dublino, in altre contee. Negli ultimi mesi la Banca Centrale ha piu volte sottolineato l alto indebitamento delle famiglie irlandesi. La politica fiscale sembra essere neutrale ed i dati congiunturali del primo semestre 2004 evidenziano che l ammontare del gettito fiscale e in aumento, mentre le spese correnti ed in conto capitale sono al di sotto delle previsioni stimate per il semestre in esame. La contrazione delle spese in conto capitale e dovuta ad una minore spesa (probabilmente temporanea) dei Ministeri dei Trasporti, dell Ambiente, dell Educazione e della Salute. I salari pubblici che cresceranno piu rapidamente di quelli privati per effetto degli aumenti di cui sopra e del benchmarking, determineranno una contrazione delle assunzioni nel settore pubblico. Esiste pero una certa pressione politica per colmare la carenza di personale nei settori sanita e scuola. Fattori trainanti per la ripresa economica saranno le esportazioni, gli investimenti in infrastrutture e nei settori della ricerca e sviluppo, la fiducia dei consumatori sostenuta dai bassi di interesse, dalle politiche antinflazionistiche e la rinnovata fiducia dei mercati azionari. L inflazione dovrebbe attestarsi intorno al 2,3% ed il tasso di disoccupazione intorno al di sotto del 5%. Poiche l economica irlandese appare largamente dipendente dagli investimenti stranieri, la ripresa e legata all andamento del commercio mondiale, all apprezzamento dell euro, all accelerazione dei salari ed alle politiche di sostegno per i consumatori. Per quanto riguarda la tassazione diretta il 33,4% dei contribuenti, che rappresenta la percentuale più elevata degli ultimi vent anni, rientra nella fascia di imposta più elevata (42%). La detrazione d imposta per lavoro dipendente è stata aumentata, mentre le detrazioni personali non sono state variate. E stata approvata la riforma dell età pensionistica: per i lavoratori che verranno assunti dopo il primo aprile 2004, l età pensionistica è stata innalzata a 65 anni, mentre quelli attualmente in servizio potranno scegliere di continuare a lavorare una volta raggiunti i 60 anni di età. L Irlanda si conferma uno dei principali paesi ricettori di investimenti diretti esteri, grazie alla politiche fiscali particolarmente attraenti e all agilita

3 dell apposita agenzia degli investimenti. Particolarmente interessante e il regime fiscale a cui sono sottosposti gli investimenti in ricerca e sviluppo da parte delle imprese, sono previsti una deduzione e un credito d imposta per investimenti superiori a euro di circa il 20%. Il trend del commercio estero irlandese evidenzia per il 2003 un calo sia delle importazioni che delle esportazioni; tuttavia il dato parziale del 2004 (giugno) denota una crescita sostanziale sia delle importazioni che delle esportazioni rispetto all anno precedente. L attuale apprezzamento della moneta unica nei confronti delle principali valute rischia di mettere in pericolo la capacità esportativa del Paese e di accentuare la dipendenza dalla Gran Bretagna. I profondi legami storici e la contiguità geografica con quest ultima, infatti, influenzano fortemente la struttura del commercio con l estero. Da sottolineare al riguardo che dalla Gran Bretagna proviene circa il 29% delle importazioni, corrispondente al 50% delle importazioni dall Unione Europea. Il dato è influenzato per eccesso dal cosiddetto fenomeno della triangolazione, per il quale merci provenienti da altri Paesi arrivano in Irlanda tramite la Gran Bretagna e sono quindi contabilizzate come importazioni da quest ultima. Una stima approssimativa del fenomeno si assesta intorno al 7-8% del totale. Tra gli altri partner commerciali spiccano gli Stati Uniti (15%) ed la Germania (7%). Per quanto concerne le esportazioni al primo posto troviamo gli Stati Uniti (21%), seguiti dalla Gran Bretagna (16% del totale e 27% delle esportazioni verso la UE), dal Belgio (12%) dalla Germania (8%). L Italia si colloca la 7 posto per le esportazioni e all 8 posto per le importazioni. PRINCIPALI INDICATORI MACROECONOMICI milioni I semestre PIL a prezzi correnti m m m PIL a prezzi costanti m m m prezzi correnti m m m PNL a prezzi costanti m m m Variazione nominale PIL 1 10,9% 5,3% 8,1% Variazione nominale PNL 1 7,6% 6,9% 8,9% Variazione reale del PIL 1 6,1% 3,7% 5,1% Variazione reale del PNL 1 1,5% 2,8% 4,7% 4 CSO, Quarterly National Accounts, marzo CSO, Economy Statistica,

4 Composizione del PIL 1 Industria: Industria: Industria: 41,73% 41,26% 41,57% Servizi: 40,52% Servizi: 39,09% Servizi: 39,71% Agricoltura: 4,04% Agricoltura: 4,1% Agricoltura: 4,83% Pub. Amm: 2,82% Pub. Amm: 2,74% Pub. Amm. 2,59% PIL pro capite PNL pro capite Occupati 3 1,782m 1,828m 1,836m (maggio) Forza lavoro 3 1,866 1,914 1,920m (maggio) Tasso di disoccupazione 3 4,5% 4,5% 4,4% (maggio) Tasso d inflazione 4 4,6% 3,5% 2,3% Riserve 343m Valuta Tasso di cambio Esportazioni , , ,8 Importazioni 5 55,628, ,3 28,155,2 Bilancia commerciale , , ,6 Saldo del conto corrente m -1,896m -795 Saldo del conto capitale 6 512m 370m -35 Saldo del conto finanziario m 2.596m L interscambio con l Italia: esportazioni per 3.738,8 milioni di euro; importazioni per 1.063,6 milioni di euro La popolazione a luglio 2003 era di abitanti. B. Previsioni per il biennio seguente Secondo le previsioni elaborate dall ESRI (Economic and Social Research Institute) l economia irlandese continuera ad espandersi. Per il 2005 si stima una crescita del 5,4% del PIL e del 5% del PNL; inflazione al 2,4% e disoccupazione al 4,3%. 6 CSO, Labour Force Statistics, 7 CSO, Statistical Release: Consumer Price Index, Febbraio CSO, External Trade Marzo CSO, Balance of International Payments, Marzo 2004

5 Tra i fattori di rischio, che potrebbero compromettere, tale tendenza appaiono: il settore edilizio che, negli ultimi due anni ha contribuito per un quinto alla crescita del Paese, potrebbe rallentare a seguito della possibile crescita dei tassi di interesse nel 2005; il livello dei salari, la cui crescita, puo avere gravi ripercussioni sulla competitivita ; il costo del petrolio e l apprezzamento dell Euro che possono influire negativamente sull export. II. Analisi del mercato turistico A. Analisi del turismo outgoing 1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni 2. Posizionamento dell Italia rispetto ai principali concorrenti 3. Principali destinazioni turistiche in Italia 4. Prospettive per il biennio seguente A 1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni. Il mercato della domanda turistica organizzata irlandese in questi ultimi tempi si sta muovendo nella stessa direzione di quello britannico. La maggioranza degli operatori hanno deciso di mantenere la stessa capacitá d offerta turistica con piú flessibilitá ed incentivi, come sconti fino al 45% e gratuitá per bambini, sulle prenotazioni anticipate per l estate (Panorama 2005). I tre piú grandi operatori irlandesi, Budget, Falcon/JWT e Panorama/Airtours, che controllano l 80% del mercato, hanno mantenuto i prezzi piú o meno agli stessi livelli per l estate 2004, hanno offerto nei loro cataloghi complessivamente 800 alloggi ed aumentato i voli charter dalle aree di provincia, come Cork, Shannon e Knock. Il resto degli operatori di modeste dimensioni e di nicchia hanno aumentato l offerta. Per la stagione invernale 2004/05 l industria turistica si aspetta una ulteriore crescita ed un aumento delle vendite grazie all introduzione di nuove destinazioni sciistiche in USA, Francia, Italia (Passo del Tonale di Top Flight) per soddisfare circa sciatori irlandesi. La Francia risulta essere la destinazione leader con una quota di mercato del 36%, seguita da Austria con il 31% e dall Italia con il 23%.

6 Sempre maggiore risulta il numero di coloro che si servono di voli di linea con Aer Lingus, Ryanair ed Air Luxor sia per le loro tradizionali vacanze estive e sia per soggiorni presso le proprie case acquistate nei paesi europei. Desta preoccupazione presso gli operatori charter l invadenza nel settore leisure travel delle compagnie di linea regolari verso le destinazioni di vacanza. Sebbene i voli charters siano abitualmente meno costosi di quelli regolari, quest ultimi offrono maggiore flessibilitá utile soprattutto per gli short breaks. A.2 Posizionamento dell Italia rispetto ai principali concorrenti La domanda turistica irlandese, nel 2003, secondo dati dell U.C.S irlandese, ha fatto registrare un movimento turistico internazionale di viaggi,con un aumento del 8,2% ed un totale di oltre 43,7 milioni di pernottamenti, permanenza media 8,8 notti. Le motivazioni ad intraprendere il viaggio, nel 2003, sono state: vacanza , pari al 58,3% e 9,8 notti; affari , pari al 12,1% e 5,5 notti; visita ad amici e parenti , pari al 23,7% e 7,0 notti; altre , pari al 5,8% e 9,6 notti. I 15 Paesi dell UE si calcola abbiano ricevuto circa 4,117 milioni di arrivi con 31,758 milioni di presenze ed una spesa di milioni di Euro. Nel 2003, su 4,929 milioni di visite effettuate all estero, la durata media é stata in generale 9,3 notti; quella per affari é stata di 7,3 notti, per vacanza di 9,6 notti, per visita ad amici e parenti 8,8 notti, altre motivi 12,9 notti. La spesa degli irlandesi per i viaggi oltremare nel 2003, é stata di 4,159 milioni di Euro ed ha superato, per la prima volta dopo quattordici anni, le entrate pari a 4,046 milioni di Euro, con un deficit di Euro. Nel periodo gennaio-settembre 2004 l outgoing irlandese é stato di con un aumento rispetto allo stesso periodo precedente del 9,4%. I viaggi per la Gran Bretagna sono stati ; per il resto d Europa e per il Nord America La Spagna ha ricevuto il 62% dei turisti, il Portogallo il 12%, la Grecia il 5% e la Turchia e l Italia il 4%.

7 Gli analisti di mercato avevano dichiarato all inizio dell anno che nel 2003 il numero degli irlandesi in viaggio all estero, anche rispetto agli altri paesi europei, sarebbe stato di gran lunga superiore al A 3. Principali destinazioni turistiche in Italia. L immagine dell Italia quale destinazione turistica é molto importante e ben radicata presso il popolo irlandese, anche se altre destinazioni, come il vicino UK, le spiagge spagnole, la Francia e gli USA ci precedono nella classifica di quelle piú gettonate. L Italia é vista soprattutto come destinazione culturale e religiosa. E evidente che la religione cattolica gioca un ruolo molto importante che fa sentire gli irlandesi spiritualmente piú vicini all Italia che all Inghilterra. Infatti, tra le destinazioni piú visitate abbiamo il Lazio, vedi Roma, seguito dalla Toscana, vedi Firenze e dal Veneto, vedi Venezia. Quindi le citta d arte maggiori sono quelle piu richieste, soprattutto dai gruppi organizzati. Anche la Lombardia e la Campania, per motivazioni differenti, commerciali e moda la prima e mare la seconda, rappresentano due importanti mete per il turista irlandese. Secondo dati ufficiali del Central Statistics Office irlandese le destinazioni piu visitate nel 2003 sono state le seguenti: Regno Unito con 1,600 milioni, +5,9%; Spagna 1,182m, +18,5%; Francia 1,182m, -3,5%; USA , +13,3%; Italia , -4,2%; Portogallo , +19,5%; Gemania , +1% e Grecia 90, +7,2%. L inizio anno 2004 e stato positivo per l Italia che ha registrato nel primo trimestre un aumento di arrivi del +4.76% con pax. sebbene sono dati che non riguardano l alta stagione. Bene anche USA con +23.7%, UK con ( pax) e Spagna con 9.5% ( pax). Per quanto riguarda la sola vendita dei pacchetti turistici l Associazione degli Agenti di Viaggio Irlandese (ITAA) ha comunicato che per la destinazione Italia il numero di arrivi totali derivanti dalla vendita di pacchetti nel periodo aprileottobre sono passati dai del 2001 ai del 2002 e del Per cio che concerne gli arrivi in Italia per la vendita di pacchetti invernali, nel periodo novembre-marzo sono passati dai nella stagione ai nella stagione Il giornale turistico Travel Extra, riferendosi alla stagione estiva, nel maggio 2003 ha titolato la prima pagina: Italy and Croatia lead way.

8 Gli operatori irlandesi che programmano destinazioni turistiche italiane sono 44 (cifra aggiornata al 2004). Quasi tutte le regioni sono incluse nei cataloghi; si distinguono, comunque, i grandi laghi e le citta d arte, oltre naturalmente a numerosi tours culturali, comprese le rappresentazioni liriche, il self-catering, i pellegrinaggi e varie altre attivita sportive e corsi di cucina e di pittura. Le strutture alberghiere sono utilizzate per l 80%, mentre quelle extralberghiere per il 20%. Secondo dati ufficiali ISTAT, diffusi dall ENIT, nell anno 2003 abbiamo avuto arrivi (2002: ) e presenze (2002: ), con una lieve diminuzione negli arrivi ed un aumento nelle presenze., rispettivamente, del -6,6% e dell 8,4%. Riteniamo, pero, che in queste cifre mancano molti numeri dovuti ai gruppi che alloggiano in residenze non registrate, per cui la quota di mercato del 4,9%, secondo i nostri calcoli, dovrebbe aumentare di almeno un punto. Comunque dall anno duemila c e stato un forte balzo in avanti del movimento turistico irlandese verso l Italia, dovuto alla migliore situazione economica ed all introduzione dell euro. A 4. Prospettive per il biennio seguente. Nell anno 2003, nonostante le tensioni internazionali che hanno coinvolto tutti i paesi, l Italia, pur registrando un calo nei primi mesi dell anno, ha avuto nella primavera e nell estate un aumento che varia dal 3 al 10%. Anche per i prossimi anni le previsioni degli operatori sono ottimistiche. B. Analisi della domanda 1. Profilo del turista: a) b) c) d) e) f) g) h) i) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Prodotti turistici preferiti (arte, religione,.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazione (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi

9 j) k) Fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) - Cambiamenti della domanda turistica. Dall analisi del mercato turistico della domanda irlandese emerge che la recessione economica a livello mondiale e gli avvenimenti internazionali verificatisi in questi ultimi anni, soprattutto dopo l 11 settembre 2001, hanno influito anche sul comportamento del consumatore turista, sul modo di viaggiare, sulla scelta della vacanza e della destinazione, accelerando molti cambiamenti sia nell offerta del prodotto turistico, che nella domanda. L industria turistica di questi mercati ha subito importanti e radicali cambiamenti di strategia, seguendo le nuove tendenze del mercato della domanda. L abitudine di spesa del consumatore é cambiata di molto. Un consumatore sempre piú informato ed esigente che, acquisita anche una maggiore esperienza di viaggiare, é sempre piú orientato a programmarsi il viaggio su misura con una tendenza a ridurne la durata per effettuare piú viaggi e visitare piú localitá, optando spesso per i viaggi weekends, soprattutto per le grandi cittá. Un consumatore sempre piú incline a viaggiare individualmente, ad acquistare soltanto il passaggio aereo ed a provvedere direttamente alla sistemazione logistica, facilitato sempre di piú dai servizi resi accessibili via Internet, anche se per alcuni servizi si rivolge all agenzia di viaggi e non disdegna di reperire informazioni presso l ufficio turistico, prediligendo ed apprezzando tuttora il contatto umano diretto e l informazione stampata. Presta anche maggiore attenzione al rapporto prezzo-qualitá dei servizi messi a disposizione. Un significativo cambiamento della potenziale clientela che, disponendo di rapido accesso al mercato dell offerta turistica globale, ha maggiore facilitá di scelta della destinazione, del tipo di viaggio che intende effettuare decidendone data, durata e tempo di prenotazione, ora sempre piú breve. Da qui anche il successo dei viaggi Lastminute ed anche dei viaggi brevi, cosidetti Short Breaks.

10 La possibilitá di scelta data al consumatore turista, tramite Internet, soprattutto per i viaggi aerei ha alimentato la concorrenza tra compagnie aeree a basso costo e le grandi compagnie aeree tradizionali, quest ultime costrette sempre piú a ridurre drasticamente tutti i costi possibili per offrire sul mercato prezzi piú competitivi. Indubbiamente l effetto del viaggio aereo low cost, la possibilitá di prenotare on-line e l offerta di prezzi molto scontati, eliminazione di servizi extra, no-frills, in un mercato di aperta competizione da parte di un industria sotto assedio, hanno generato presso il pubblico di viaggiatori sia il senso dell avventura e sia maggiore autoconfidenza e sicurezza. Questo comportamento sempre piú audace del consumatore turista ha indotto non soltanto le compagnie aeree a ridurre le tariffe, ma anche i tour operators e le agenzie di viaggio a cambiare strategia di offerta, per non essere estromessi dal mercato. Permane la convinzione che gli agenti di viaggio abbiano ancora molto da offrire, in quanto anche se la domanda del self package aumenta, con sempre piú operatori, gruppi alberghieri e websites che si adattano al nuovo comportamento del mercato con offerte sempre piú particolari e specialistiche, i consumatori avranno ancora piú bisogno di un esperto consulente di viaggi, soprattutto per quanto riguarda i viaggi piú complessi e di lunga distanza. Il successo registrato da parte delle compagnie aeree a basso costo é dovuto anche e soprattutto all uso di Internet da parte della clientela potenziale che, per quanto riguarda le due maggiori compagnie operanti su questi mercati Ryanair ed EasyJet, si é servita di questo mezzo per le prenotazioni il 93% e appena il 7% lo fa fatto via telefono. Negli ultimi due anni c é stata una corsa degli operatori nell offrire websites dove é possibile prenotare. Molti di essi hanno gestito direttamente le prenotazioni. In questo caso il website rappresenta un alternativa alla stampa del catalogo. É stato rilevato che piú del 30% di tutte le prenotazioni effettuate dagli agenti di viaggio sono attualmente fatte attraverso il website. Il traffico online a mezzo agenzie di viaggio é in aumentato. L agente puó prenotare voli, hotels, auto e altri servizi extra e stampare voucher mentre il cliente aspetta.

11 Questo tipo di servizio rapido fornito alla clientela, in particolare a quella che non dispone di computer o ha poca dimestichezza con esso, oppure mancanza di tempo e voglia di usarlo si prevede possa ancora essere richiesto da un alta percentuale di clientela. Il taglio delle commissioni, l uso di Internet, la maggiore tendenza ad organizzarsi personalmente le vacanze e l introduzione della commissione per il servizo prestato, hanno cambiato il lavoro degli agenti di viaggio, sempre piú costretti a prestare di piú nella ricerca di migliori contratti per i clienti, come la possibilitá per il cliente di usare il website, la TV interattiva, i call centers, i centri commerciali ed i supermarket, oltre agli uffici su strada, per accedere alle informazioni sulle destinazioni turistiche ed effettuare prenotazioni. Gli agenti di viaggio si devono sempre piú adattare al nuovo sistema di vendita basato sul Web e coloro che giá hanno unico accesso al Web in agenzia sono in aumento. C. Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Obstacles, Threats) della destinazione Italia 1. Punti di forza 2. Punti di debolezza 3. Opportunità 4. Rischi/Difficoltà Potenziali I cambiamenti di comportamento del turista consumatore, come abbiamo visto, é uno dei fattori che influenzeranno lo sviluppo del turismo internazionale, determinando nuove strategie da parte degli operatori del settore, spingendo lo sviluppo di nuove tipologie di offerta, con influenza anche sugli spostamenti direzionali della domanda verso quei mercati che rispondono con una offerta ampia e diversificata alle esigenze di una utenza potenziale sempre piú attenta alla scelta della vacanza. In questo processo di mutamenti comportamentali di un utenza potenziale sempre piú predisposta a viaggiare indipendentemente ed individualmente diventa sempre piú interessante ed appetibile l offerta turistica italiana, non soltanto perché piú ricca e diversificata e con un clima favorevole nell arco dell anno, soprattutto nelle Regioni meridionali.

12 Sebbene i vantaggi economici si siano, in questi ultimi anni, ridimensionati con l aumento dei prezzi registratosi in Italia e con un Euro sempre piú forte, ma anche perché altri aspetti e peculiaritá contribuiscono ad alimentare la tendenza in positivo registratasi in questi ultimi anni nel movimento turistico da questi mercati verso l Italia. L Italia gode di un potenziale socio-culturale, economico e turistico molto avanzato che la rende per molti aspetti favorita e competitiva nei confronti della concorrenza. La stabilitá politica ed economica, la sicurezza e serenitá del soggiorno, l immagine positiva del Paese sostenuta anche dai mass-media sempre meno critici, la simpatia della gente, la qualitá della vita, la sua posizione geografica, la ricchezza e diversificazione dell offerta turistica costituiscono punti di forza che offrono opportunitá di promuovere azioni di marketing capaci di aumentare il potere di attrazione ed agire sulle scelte decisionali del turista potenziale. Il clima, la convenienza economica, gli aspetti ecologici della vacanza sono i fattori che influenzano sempre piú le scelte decisionali del consumatore turista che predilige localitá capaci di appagare non soltanto il suo bisogno di relax, ma anche contribuire ad un arricchimento culturale, a fare nuove conoscenze e ad acquisire servizi di accoglienza in armonia con il rapporto qualitá-prezzo. In un paese con una organizzazione turistica funzionante, assicurare: - servizi turistici accessibili, - mezzi di trasporto funzionanti, - facilitá di collegamenti per raggiungere le destinazioni, - ambiente accogliente, - sicurezza del soggiorno, - cortesia ed arte dell ospitalitá sono elementi determinanti che fanno parte delle aspettative del turista, che giá paga per questi e che potrebbe essere disponibile anche ad accettare un prezzo piú alto qualora il rapporto qualitá-prezzo dei servizi resi venga assicurato. Un turista soddisfatto del suo viaggio di vacanza o d affari trascorso in Italia sará maggiormente predisposto a ritornare volentieri a visitarla e diverrá promotore del viaggio e della vacanza in Italia anche presso altri utenti potenziali, quali parenti, amici, ecc.

13 Per contro, il verificarsi anche in Italia di eventi tragici ed imprevedibili come: atti di terrorismo, azioni di guerra, epidemie e catastrofi naturali, come é accaduto ed accade in altri Paesi, possono minacciare fortemente l immagine positiva della destinazione, la sicurezza e serenitá della vacanza ed interrompere lo sviluppo in positivo del movimento turistico dai mercati esteri. III. Obiettivi Obiettivi perseguiti ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: 1. Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività 2. Prodotti turistici di nicchia 3. Destagionalizzazione 4. Promozione dell Italia minore 5. Promozione delle Regioni dell Italia del Sud 6. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico 7. Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Gli obiettivi di marketing dovranno essere rivolti a: - Promuovere le potenzialitá dell offerta turistica integrata, non soltanto quella classica maggiormente richiesta dall utenza ma anche l offerta alternativa e di nicchia. - Raggiungere, attraverso la comunicazione pubblicitaria, il piú vasto pubblico possibile per la promozione dell immagine Italia, evidenziando la ricchezza dei suoi prodotti turistici e la sua forza di attrazione capace di interessare e stimolare la domanda. - Puntare allo sviluppo della conoscenza dei prodotti diversificati mediante, strategie di marketing ben definite e giá in parte elaborate nel piano esecutivo e poste in essere, ma da consolidare e sostenere con quelle finora programmate nel piano triennale e non realizzate per mancanza di fondi quali: pubblicitá inserzionistica a mezzo stampa e televisiva; affissionistica fissa e dinamica, maggiore sostegno ed incentivi alla penetrazione commerciale del prodotto sui mercati della domanda mediante l erogazione di servizi agli operatori privati, soggetti pubblici ed ai nuovi sistemi turistici locali.

14 - Porre in essere azioni di marketing capaci di stimolare la domanda, dando maggiore visibilitá alla reale offerta italiana e puntando alla differenziazione del prodotto, alla sua qualitá ed al prezzo offerto per renderla competitiva. - Far conoscere, attraverso la comunicazione diretta a famiglie, terza etá e giovani le varie tipologie di offerta, evidenziando: l ambiente accogliente, la facilitá di raggiungerle, vicinanza geografica ed i vantaggi economici che ne derivano a seguito della scelta fatta: arricchimento culturale, soddisfacimento del bisogno di relax e cambiamento di ambiente e godimento della vacanza. Occorrerá fare sistema, sfruttando il potenziale di un offerta integrata, di beni culturali ed ambientali, attrazioni turistiche, prodotti tipici dell agricoltura ed artigianato locale. Tour operator Il mercato della domanda turistica organizzata britannica é tra i piú maturi ed articolati per questa particolare attenzione dovrá essere posta nell assistere gli operatori turistici e trovare nuove destinazioni italiane ed ampliare il catalogo Italia. Per quanto riguarda gli operatori turistici, oltre ad assicurare la partecipazione alle numerose borse che si svolgono in Italia durante l anno, si ritiene utile riproporre a cadenza biennale un workshop a Londra per gli operatori britannici e irlandesi, nel mese di aprile/maggio. Serie di azioni di co-marketing e S.P.con i maggiori tour operators al fine di ampliare l offerta programmata e dare sostegno ed incentivare la produzione di cataloghi speciali-italia, e-brochures, con eventuale compartecipazione pubblicitaria su stampa specializzata, nonché seminari ed azioni di P.R. per mantenere rapporti di collaborazione e sollecitare interesse per l offerta turistica di nicchia. Serie di educational tours in Italia sia con le Regioni, le cui destinazioni giá figurano nell offerta programmata e sia con altre comunque interessate a promuovere la propria offerta turistica, anche in occasione di avvenimenti culturali, sportivi, ecc. programmati nel

15 Agenzie di viaggio Si ritiene utile allacciare contatti con le agenzie di viaggio dislocate in provincia, al fine di conoscere e sollecitare l attenzione di chi deve vendere pacchetti turistici verso localitá italiane, mediante l organizzazione di incontri con agenti di viaggio, quali sales promotion itineranti ed azioni di P.R., roadshow, tra varie cittá importanti come Dublino e Cork. Collaborazione con i T.O. per l organizzazione di educational tour per gli agenti dettaglianti venditori del loro prodotto Italia. Giornalisti A sostegno della pubblicitá redazionale su stampa e televisiva si ritiene utile organizzare serie di viaggi di studio per giornalisti di stampa quotidiana e specializzata e troupe televisive per facilitare la realizzazione di articoli, reportages, inserti e programmi televisivi. Assistenza alle case cinematografiche per la realizzazione di films e programmi TV ambientati in Italia. Assicurare la partecipazione a serie di conferenze che verranno programmate per conto di Regioni ed OTP nel corso dell anno, anche in occasione di incontri promozionali tra operatori dell offerta e della domanda per la divulgazione informativa del territorio e dell offerta turistica presentata. Leader di opinioni Invito a leaders di opinioni in occasione di avvenimenti culturali, musicali o sportivi di richiamo, come presentazione stagione Arena di Verona, Olimpiadi invernali 2006 in Piemonte, ecc. Grandi magazzini Stabilire contatti con grandi magazzini nelle maggiori cittá irlandesi per promuovere ed organizzare settimane italiane, in sinergia con altre istituzioni ed aziende italiane presenti su questi mercati, al fine di raggiungere, attraverso i prodotti made in Italy e la promozione dell immagine Italia, un vasto pubblico di potenziali consumatori. Si propone anche la partecipazione ENIT ad eventi specifici per la promozione della marca Italia in occasione di vari eventi straordinari, celebrazioni, mostre di grande richiamo, ecc. che nel corso del saranno proposti da terzi organizzatori.

16 Segmenti turistici Per quanto riguarda i segmenti turistici abbiamo giá individuato quali sono i target socio-demografici verso i quali indirizzare le azioni di marketing che, particolarmente per l offerta balneare-culturale, mare e laghi, montagna estiva, self-catering e rurale, sono rappresentati da: una classe medio-alta e famiglie con figli piú grandi, mentre per la montagna invernale e le attivitá sportive sono rappresentati da giovani fino ai trenta anni. Interessante anche le persone della terza-etá che, meno legate ad impegni di lavoro e date di partenze, hanno piú facilitá a sfruttare le facilitazioni di tariffe aeree speciali e viaggiare con piú frequenza, con interesse al prodotto cultura, viaggi tematici, benessere e shopping ed enogastronomia. Un target a parte, a cui dovrá essere posta in futuro sempre maggiore attenzione nelle nostre azioni di marketing, particolarmente in questi mercati, é rappresentato dai numerosi e facoltosi giocatori di golf interessanti il prodotto Italia, nonché le coppie senza figli ed i singles per il turismo attivo nelle sue forme diversificate. IV. Tipologie di intervento Tipologie di intervento 1) Manifestazioni fieristiche 2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica 3) Utilizzo di eventi di promozione del Made in Italy e realizzazione di iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane 4) Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi interregionali e di singole Regioni) 5) Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni nazionali per il loro coinvolgimento nella promozione turistica a. Collaborazione con soggetti preposti alla promozione del settore eno-gastronomico. Ex: Buonitalia, Acc. Italiana della Cucina, etc... b. Coinvolgimento degli Istituti Italiani di Cultura per iniziative quali l inclusione della promozione turistica nei Protocolli di cooperazione culturale bilaterale c. Collaborazione con la RAI per la diffusione dell immagine del Paese all estero tramite la diffusione di programmi e documentari

17 d. Coinvolgimento delle associazioni di italiani all estero e le associazioni culturali per realizzare azioni volte a favorire il turismo di ritorno e. Azioni di promozione legate ad eventi sportivi e culturali in Italia di risonanza internazionale 6) Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture alberghiere, case editrici, stampa specializzata 1) Manifestazioni fieristiche Ai fini di una presentazione dell offerta turistica italiana a pubblico, trade e stampa si ritiene utile la presenza a manifestazioni fieristiche di rilievo come: * Holiday World Experience a Dublino (RDS Simmonscourt) gennaio 2005 pubblico e trade, é la principale fiera in Irlanda. Partecipazione ENIT/Regioni nel ed altre di settore che potrebbero interessare i prodotti di nicchia, in base alle disponibilita di bilancio. 2) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione delle sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica Organizzazione per l autunno 2006, (settembre) con il coinvolgimento diretto di tutti gli organismi pubblici e privati italiani presenti a Dublino, di un evento Italia che ponga in evidenza al pubblico irlandese l offerta turistica delle varie regioni italiane, i prodotti made in Italy, l enogastronomia e tutti gli aspetti culturali. Il costo da sostenere dovrebbe essere a carico delle regioni e sponsors. 3) Conferenze stampa Italia Organizzazione di una conferenza a Dublino, a fine anno, per informativa generale sul movimento turistico verso l Italia , eventi di richiamo ed avvenimenti in programma da divulgare ai mass-media e conseguente azione di P.R. con giornalisti, tesa a consolidare e mgliorare i rapporti di collaborazione e stimolare il loro interesse verso l Italia, incentivandoli a redigere un maggior numero di articoli e reportages a supporto della pubblicitá redazionale.

18 Costo stimato a carico ENIT per circa persone, EURO Serie di incontri ed azioni di P.R., nelle principali citta di provincia, con stampa e trade locale per stimolare interesse verso la destinazione Italia incentivandoli a redigere articoli e promozione vendite viaggi. Costo stimato a carico ENIT per circa persone, EURO ) Conferenze stampa regionali Serie di 3-4 conferenze stampa per la divulgazione informativa ai media di eventi speciali ed avvenimenti di interesse, in programma nel biennio , come ad es. le Olimpiadi di sports invernali 2006 in Piemonte, ecc. Il numero massimo da poter realizzare e le date di svolgimento saranno definiti nel corso del corrente anno, tenuto conto delle attivitá giá programmate per il 2005, con prioritá a quelle Regioni che per prime ne avranno fatto richiesta. Il costo stimato per ogni conferenza a carico della Regione interessata, per circa persone, EURO ) Educational tour regionali Serie di 3-4 viaggi di studio ed educational tours per la conoscenza diretta da parte di giornalisti, operatori ed agenti di viaggio delle tipologie di offerta, sia di quelle giá programmata e sia di quelle in via di sviluppo, giá ampiamente indicate nella descrizione dei segmenti e target. Il numero di partecipanti indicativo: 6-8 giornalisti e agenti di viaggio, puó variare a secondo della destinazione da visitare, del grado di interesse e dei costi da sostenere da parte della Regione interessata, come pure la data di effettuazione che sará da definire sulla base delle esigenze espresse dalla Regione stessa, tenuto conto del tempo migliore di realizzazione e del calendario di attivitá promozionale ENIT/Regioni/operatori per il Il costo da sostenere a carico delle Regioni e compagnie aeree interessate stimato a EURO

19 6) Educational tour interregionali Per gli educational tour interregionali sará possibile realizzarli sulla base delle richieste di tour operators che intendono far conoscere ai propri agenti rivenditori l offerta programmata per il biennio , al fine di facilitare ed incrementare le vendite dei pacchetti viaggio del proprio catalogo Italia. Il numero di agenti partecipanti e la data di realizzazione saranno definiti in collaborazione con l ENIT e le Regioni interessate, secondo indicazioni ed esigenze operative dei T.O. e del coinvolgimento regionale. Il costo da sostenere sará a carico del tour operator per il viaggio aereo e delle Regioni per i servizi di ospitalitá. Utilizzo di eventi di promozione del Made in Italy e realizzazione di iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane Partecipazione a settimane italiane presso i grandi magazzini nelle maggiori cittá irlandesi, individuate sia su comunicazione diretta degli stessi e sia a seguito di contatti presi da questa Unitá Organica ENIT nel corso del corrente anno. Partecipazione, inoltre, in sinergia con altre istituzioni ed aziende italiane presenti su questo mercato, ad iniziative da loro promosse e che investono anche il turismo, al fine di raggiungere, attraverso i prodotti made in Italy e la promozione dell immagine Italia, un vasto pubblico di pontenziali consumatori. Le settimane italiane saranno realizzate con il coinvolgimento di una o piú Regioni italiane, maggiormente interessate alla promozione della propria offerta turistico-commerciale su questi mercati. Il costo da sostenere da parte della Regione o Regioni interessate sará quantificato in accordo con il grande magazzino interessato all iniziativa. 7) Sales clinics Si ritiene utile proporre per il 2006; - Workshop Italia per operatori della domanda mercati di competenza (da realizzarsi a Londra) periodo aprile/maggio per l offerta di nicchia: culturale, viaggi tematici, rurale, turismo verde, attivo, golf e benessere.

20 - Serie di azioni di co-marketing e S.P. con i maggiori tour operators, che hanno il programma Italia al fine di ampliare l offerta programmata, nonché dare sostegno ed incentivare la produzione di cataloghi speciali-italia da parte di altri T.O. che hanno il catalogo generale, con eventuale compartecipazione pubblicitaria anche su stampa specializzata, nonché seminari ed azioni di P.R. per mantenere rapporti di collaborazione e sollecitare interesse per l offerta turistica di nicchia. Il costo stimato per massimo: 5-6 iniziative di co-marketing con T.O., EURO Serie di incontri con agenti di viaggio, quali sales promotion itineranti, azioni di P.R. e roadshows, in cittá come Dublino o Cork. Il costo stimato per S.P. e azioni di P.R. collegati a roadshows nelle cittá sopraindicate a carico ENIT o con Regioni interessate, Euro ) Direct marketing Mantenimento di call center per i mercati britannico ed irlandese, attualmente attivato dalla U.O.ENIT di Francoforte; un osservatorio per il monitoraggio del mercato, delle tendenze delle vendite di viaggio e degli orientamenti della domanda verso l estero e l Italia, nonché Website e attivitá di comunicazione e diffusione informativa a trade e mass media. 9) marketing Mantenimento ed aggiornamento di Website ENIT per Regno Unito e Repubblica di Irlanda, con inserimento di informazioni utili al turista, trade e stampa. 10) Pubblicità inserzionistica Al fine di facilitare e migliorare i rapporti di collaborazione con le redazioni delle principali riviste specializzate di queti mercati, che consentano di ottenere una maggiore produzione di articoli, reportages sull Italia, non soltanto spontanei ma anche altri, causati per effetto di un ritorno economico derivante dalla pubblicitá inserzionistica condotta da parte ENIT/Regioni e sponsors interessati, si ritiene utile, a sostegno della pubblicitá redazionale, effettuare una serie di inserzioni sulle riviste di cui trattasi, anche in occasione della partecipazione ENIT/Regioni /operatori alle manifestazioni fieristiche.

21 Costo stimato, tenuto conto di un numero limitato di riviste, EURO Qualora maggiori disponibilitá finanziarie lo consentano, si ritiene importante proporre anche una campagna inserzionistica sui principali quotidiani a tiratura nazionale per la presentazione dell offerta di nicchia, nonché pubblicitá televisiva che, come noto, giá parte dei maggiori Paesi concorrenti utilizzano. Vedasi piano costi allegati alla scheda di sintesi. 11) Affissioni Al pari della campagna inserzionistica, si propone anche una pubblicitá affissionistica fissa alle fermate dei mezzi pubblici e dinamica sulle fiancate degli autobus di Dublino. Vedasi piano costi allegati alla scheda di sintesi. 12) Altre iniziative Si propone anche la partecipazione ENIT ed eventi specifici per la promozione della marca Italia in occasione di vari eventi straordinari, celebrazioni, mostre di grande richiamo, ecc. Che nel corso del corrente anno saranno proposti da organizzatori terzi. Costo da sostenere mediante reperimento di sponsors. V. Destinatari degli interventi Analisi e selezione dei principali target degli interventi promozionali (Tour Operators, agenzie di viaggio, turisti individuali, organi di stampa, case editrici, strutture alberghiere internazionali, opinion leaders, grande distribuzione, ecc.). -Le strategie da adottare sul mercato della domanda per il raggiungimento dei traguardi stabiliti dovranno tener conto non soltanto della: conoscenza del potenziale socio-culturale, economico e turistico dei mercati, resa possible attraverso l attuazione di: indagini, studi e ricerche di mercato anche sull evoluzione, i cambiamenti e gli orientamenti della domanda verso destinazioni che, per numero di arrivi, indicano anche il grado di preferenza espresso dal turista per le varie tipologie di offerta.

22 - Emerge l esigenza di ricorrere a strategie appropriate per stimolare i targets, anche sulla base delle preferenze espresse e poco anzi accennate. Soprattutto di categorie media e medio-alta per sviluppare il turismo individuale, ma anche la domanda organizzata che dimostra un crescente interesse per la tipologia di offerta combinata balneare-culturale e ruraleculturale. - Sviluppare la conoscenza della destinazione e dei prodotti adottando strategie che evidenziano: la diversificazione dell offerta; l arricchimento del prodotto; la personalizzazione del prodotto; il miglioramento del rapporto qualitáprezzo e la convenienza economica con richiamo ai prezzi laddove vantaggiosi. - Puntare ad un rafforzamento dell immagine per aumentare il potere di attrazione della destinazione, della sua specificitá, diversificandola dalla concorrenza e renderla competitiva, mediante l utilizzo di strumenti pubblicitari appropriati: stampa, canali di comunicazione televisiva ed in rete, affissionistica fissa e dinamica e produzione di materiale promopubblicitario appropriato di immagine ed informativo, come un bollettino informativo sugli eventi turistico-culturali per pubblico, trade e stampa di un opuscolo informativo con consigli utili al turista, call center e website ENIT-UK per attivitá di comunicazione e diffusione news letters. Dal punto di vista operativo si ritiene assuma la sua valenza: - una campagna inserzionistica su quotidiani a tiratura nazionale ed in particolare su riviste specializzate, atta a favorire i vari segmenti di offerta, nonché facilitare e migliorare i rapporti di collaborazione con le redazioni delle principali testate, stimolandole ad una maggiore produzione di articoli e reportages sull Italia non soltanto di quelli spontanei, ma anche di quelli causati per effetto di un ritorno economico derivato dalla pubblicitá inserzionistica condotta da parte ENIT/Regioni sulle loro testate. - Qualora maggiori disponibilitá finanziarie lo consentano, oltre all affissionistica fissa e pubblicitá dinamica, degna di attenzione é anche la pubblicitá televisiva, di cui si serve anche parte della concorrenza.

23 - Assicurare una maggiore assistenza e collaborazione a giornalisti e imprenditoria turistica, mediante la realizzazione di iniziative promozionali quali: conferenze stampa, incontri operativi, azioni di P.R e comarketing e direct mailing, viaggi di studio, educational tours. Assicurare la partecipazione alle principali manifestazioni fieristiche per pubblico e trade, nonché eventi speciali e settimane italiane.