GUIDA Guida alla strategia sui social media. Come costruire la propria strategia dalla A alla Z

Transcript

1 GUIDA Guida alla strategia sui social media Come costruire la propria strategia dalla A alla Z

2 Guida alla strategia sui social media Come costruire la propria strategia dalla A alla Z Sei il Social Media Manager di una piccola attività in crescita? O un imprenditore che deve ricoprire più ruoli alla volta? Questa guida ti darà l impostazione professionale che ti serve per elaborare una strategia sui social media davvero completa. Sull argomento è già stato scritto molto. Questa guida però si basa sull esperienza diretta acquisita qui a Hootsuite, fornendo una panoramica dei principi essenziali da includere nella tua strategia. Con oltre 15 milioni di clienti in tutto il mondo, 1700 aziende e milioni di piccole imprese che usano Hootsuite ogni giorno, abbiamo avuto modo di studiare strategie sui social media molto diverse tra loro. Ogni tecnica o strumento che ti presentiamo è stato testato sul campo. Ti guideremo dall inizio alla fine, aiutandoti ad elaborare una strategia sui social media che comprenda traffico sul sito, potenziali clienti e vendite. Ma di fatto cos è una strategia per i social media? In poche parole, una strategia per i social media ti consente di mostrare al tuo capo come pensi di utilizzare i social network per aiutare l azienda a raggiungere i suoi obiettivi. 6 passaggi essenziali per elaborare la tua strategia Come scegliere le metriche giuste per le tue analisi Consigli sulle verifiche e informazioni sui competitor Non tutti puntano alle stesse cose: alcune aziende mirano a incrementare la soddisfazione dei clienti e la fedeltà al brand, altre magari sono più interessate a generare lead. La tua strategia dovrà indicare come procedere, elencando tutte le azioni da intraprendere per raggiungere l obiettivo. la maggior parte delle strategie per i social media includono obiettivi come aumentare il traffico o ottenere nuovi follower. Tuttavia, per elaborare una strategia davvero vincente, devi stabilire obiettivi legati ai traguardi più rilevanti per la tua azienda. 2

3 Cosa comprende una strategia sui social media? Questa guida illustrerà gli elementi fondamentali uno ad uno, ma per darti un idea, ogni strategia per i social media che si rispetti dovrebbe includere: Elementi base Un sommario per consentire ai tuoi superiori di cogliere obiettivi chiave e suggerimenti, senza scendere troppo nel dettaglio. Una revisione a 360 gradi per evidenziare punti di forza, punti deboli e problemi da risolvere. Gli obiettivi chiave i traguardi aziendali che si intende raggiungere. La strategia vera e propria tattiche e consigli specifici per il raggiungimento degli obiettivi e la risoluzione dei problemi evidenziati dalla revisione. Elementi avanzati Una volta assimilate le basi della strategia sui social media, si può cominciare a includere anche qualche elemento più avanzato, per ottenere un risultato di livello professionale. Earned, paid e owned media le strategie di base spesso si concentrano su un solo tipo di media, se non due, ma per massimizzare il tuo impatto devi avere un piano pronto per tutti e tre i tipi di social media: earned, paid e owned. Definizione del ruolo dei team è importante essere molto chiari nel definire chi lavorerà a cosa, distribuendo i flussi di lavoro sui social media. Documenti su brand e policy è bene includere le linee guida ufficiali del brand e la policy da seguire sui social media. Calendario editoriale e dei contenuti si tratta di elementi essenziali per ogni strategia professionale sui social media. Procedure di listening per contenere i rischi includi i flussi di lavoro, elabora un piano di listening e aggiungi raccomandazioni per la gestione delle crisi (come un articolo dal tono negativo, o il richiamo di un prodotto) In questa guida ci concentreremo sugli aspetti di base. Per elaborare una strategia avanzata, ti consigliamo di guardare il video della Hootsuite University Creating an Effective Social Media Strategy. Questa guida copre gli aspetti di una social media strategy. Per approfondire, ottieni la certificazione Advanced Social Media Strategy rilasciata da Hootsuite e la Newhouse School. Per saperne di più: newhouse.hootsuite.com 3

4 Fase 1: Comincia con una verifica Effettuare una verifica dei tuoi profili social ti darà una chiara idea della tua attuale attività di marketing sui social network, in modo da decidere come migliorarla. Crea un registro per monitorare i risultati esistenti Per prima cosa, utilizza un registro per elencare le caratteristiche dei tuoi social, con numero di follower, tasso di engagement e una media dell attività settimanale. In questo modo otterrai dei punti di riferimento, dei dati con cui confrontarti in un secondo momento per valutare il successo della tua strategia. Verifica anche quali canali social hanno performance inferiori. Se un profilo non porta risultati, eliminalo oppure includi nella tua strategia alcune tattiche per riportarlo in attività. Analizza i tassi di conversione Nel monitorare il traffico dai tuoi canali social al sito, conviene esaminare non soltanto il volume, ma anche il tasso di conversione. Per fare un esempio, mettiamo che uno dei tuoi canali social ti garantisca solo il 20% del traffico totale. Da un analisi più attenta, però, emerge che molti utenti provenienti da questo canale effettuano acquisti ripetuti, si iscrivono alla newsletter e seguono il blog. Al contrario, altri canali social portano maggiore traffico sul sito, ma i visitatori se ne vanno poco dopo averlo aperto Raccogli informazioni sul tuo pubblico Dovrai trovare, poi, anche il modo di conoscere meglio il tuo pubblico: ecco una buona occasione per coordinarti con il tuo dipartimento marketing, chiedendo maggiori informazioni sulla tua clientela (età, genere, abitudini di acquisto e interessi). 4

5 In alternativa, puoi raccogliere dati sul tuo pubblico tramite: Sondaggi tra i clienti, per raccogliere dati demografici e sull uso dei social media Interviste qualitative con 5-10 clienti o attività nel tuo mercato di destinazione Siti di comunicazione, nella sezione inserzioni (riviste e giornali spesso condividono dati sui loro lettori, per cui ti conviene cercare la sezione inserzioni di una pubblicazione legata al tuo settore, come una rivista commerciale per il B2B o un giornale locale per una piccola attività) Capire meglio il tuo pubblico ti consente di decidere su quali social concentrare la tua attenzione. In caso di pubblico giovane, Instagram potrebbe essere il canale più indicato. Se invece si tratta di professionisti, meglio puntare su LinkedIn. Effettua un analisi della concorrenza Il passo successivo è l analisi della concorrenza, in cui raccogliere un po di informazioni base: guarda i profili social dei tuoi competitor, iscriviti alle loro promozioni via e scopri come si rivolgono alla clientela. Ecco qualche domanda da usare come linea guida della tua analisi: Che ruolo hanno i social media nell attività dei tuoi concorrenti, e quali tattiche sembrano funzionare? Vi rivolgete allo stesso tipo di pubblico? In caso affermativo, quali contenuti hanno più successo tra i loro follower? Se effettuano promozioni, riescono a coinvolgere i clienti tramite una tattica o un canale social specifici? La loro strategia presenta elementi che potresti adattare alla tua situazione? 5

6 Fase 2: Scegli i tuoi obiettivi usando una struttura intelligente Gli obiettivi che stabilisci per i tuoi social media devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e dotati di un limite di tempo. Per essere specifico, un obiettivo deve essere incentrato su una determinata area di miglioramento. Perché sia misurabile, devi stabilire un traguardo ben preciso. Riesci a capire quando sei solo a metà? Per esempio, prefiggersi di aumentare il traffico del sito del 15% in 4 mesi è un obiettivo misurabile. Pensare di aumentare il coinvolgimento degli utenti sui social media non lo è. Inoltre, è importante stabilire aspettative realistiche, soprattutto se il lavoro è per conto di un cliente. Se le vendite aumentano del 15% ogni tre mesi, non ha senso promettere un incremento del 100%. Infine, datti un limite di tempo per verificare il successo della tua strategia e il progresso rispetto ai dati di riferimento. Esempio di obiettivo intelligente Poniamo che tu gestisca un attrazione turistica locale, con l obiettivo di aumentare le vendite di biglietti del 10% in 6 mesi. L obiettivo corrispondente, sui social media, potrebbe essere aumentare il numero dei singoli visitatori del sito, provenienti dai tuoi profili social, del 30% in 6 mesi. L incremento del traffico consentirà alla tua azienda di aumentare il numero di conversioni necessarie a raggiungere il numero di biglietti venduti desiderato. Obiettivo aziendale: aumentare le vendite di biglietti del 10% in 6 mesi Obiettivo sui social media: aumentare il traffico dai profili social al sito del 30% Indicatore chiave di prestazione: numero di visitatori univoci del sito provenienti da Twitter, Google+ e Facebook 6

7 Fase 3: Definisci tono e obiettivo del brand Anche qualora la gestione dei canali social sia in mano a più dipendenti, la personalità che emerge dalle interazioni deve essere quella della tua azienda, non del singolo dipendente. Puoi scegliere di usare diverse piattaforme di social media per scopi diversi, ma il modo di rivolgerti al tuo pubblico deve rimanere sempre lo stesso. Per cominciare, chiedi al dipartimento marketing se ha un documento in cui si definisce il tono del brand. In questo modo otterrai indicazioni su che tono e stile di interazione da adottare su tutti i profili social. Meglio usare un tono amichevole o provocatorio? Serio o scherzoso? Formale o informale? Stabilisci una strategia che definisca chiaramente la personalità del tuo brand. In questo modo potrai essere coerente in tutte le tue comunicazioni. Valuta come mettere in relazione il tono usato con la creazione di una community e il tipo di contenuti da condividere. Non dimenticare di includere un piano per garantire facile accesso a questi documenti a tutta l azienda, aspetto fondamentale nei momenti di maggiore engagement, in particolare nelle situazioni critiche. Verifica a intervalli regolari che i tuoi contenuti siano sempre in linea con la filosofia del brand e segnala tutto ciò non rientra nelle linee guida da te stabilite. Come costruire il tuo business con le community online Scopri come costruire la tua community online con la Certificazione Advanced Social Media Strategy di Hootsuite-Newhouse. Leggi subito il programma del corso: newhouse.hootsuite.com/course-curriculum 7

8 9:35 am pm Fase 4: Stabilisci la frequenza dei report Fase 5: Aggiungi un calendario dei contenuti Un altro fattore importante da prendere in considerazione è la frequenza dei report. Per misurare il successo delle tue campagne, devi poterne valutare l efficacia nel tempo. Puoi decidere di valutare i tuoi progressi su base mensile, trimestrale o semestrale. Assicurati di avere tempo a sufficienza per recuperare tutti i dati necessari e stilare un analisi approfondita dei risultati, rispettando i tempi previsti. Infine, prendi in considerazione gli eventi interni che vale la pena pubblicizzare sui social media, come eventi aziendali di volontariato o cerimonie di premiazione, e segui la stessa procedura per assicurare un adeguata copertura. I formati dei contenuti che pubblichi possono variare (post del blog, video, infografiche, foto etc.), così come la loro provenienza: possono essere preparati da un team interno, oppure ripresi da fonti importanti e rispettabili o dalla community tramite crowd sourcing. Ricorda che uno stesso contenuto può essere usato su vari canali per fini diversi. Per esempio, un reportage fotografico sul tuo blog può apparire sotto forma di più post separati su Instagram e Facebook. Riproporre uno stesso contenuto in modo creativo e vario ti consente di ottimizzare le risorse, mantenendo i tuoi messaggi coerenti. Iscriviti alla Hootsuite University per partecipare subito a questo corso. learn.hootsuite.com/ Diventa un professionista della pianificazione dei contenuti La certificazione Advanced Social Media Strategy ti consente di approfondire diversi aspetti della strategia dei contenuti, imparando ad utilizzarli a sostegno della tua strategia sui social media e dei tuoi obiettivi aziendali più ampi. Iscriviti e ottieni la certificazione: newhouse.hootsuite.com 8

9 Risparmia tempo e pianifica i tuoi post in anticipo, con il template per il caricamento di file in blocco Quando gestisci una tua attività, non sempre hai a disposizione il tempo necessario per pubblicare singoli tweet e post di Facebook nel corso della giornata. Per aiutare gli utenti dei social media a risparmiare tempo utile, Hootsuite consente di caricare fino a 350 messaggi su più profili social in una sola volta. Per prima cosa, devi creare un file.csv di tutti i messaggi social che vuoi caricare, mantenendo un formato specifico: Colonna 1 Data e ora. I formati di DATA accettati sono: dd/mm/yyyy hh:mm o mm/dd/yyyy hh:mm. Assicurati di identificare quale formato hai utilizzato nel caricare il file. Gli orari devono essere impostati almeno 10 minuti dopo l ora di caricamento e devono terminare con un 5 o uno 0 (es. 10:45 o 10:50). Colonna 2 Il messaggio. Twitter ha un limite di 140 caratteri, incluso l URL (massimo 23 caratteri). Colonna 3 URL (facoltativo): l URL che vuoi inserire nel messaggio, per intero. Consigli Pro: per costruire la tua tabella, meglio usare un editor di testo come TextEdit o NotePad. Excel infatti può creare problemi di formattazione. Download Our Bulk Upload Template Scarica il nostro template per il caricamento in blocco 9

10 Fase 6: Misura il tuo successo Il momento migliore per decidere come valuterai il successo di una strategia è durante la fase di sviluppo. Prima di intraprendere una determinata strategia, stabilisci linee guida, obiettivi e punti di riferimento, in modo da avere dati tangibili per dimostrare i tuoi progressi nei report. Di base esistono due modi per valutare il successo di una strategia: quantitativo e qualitativo. Report quantitativi Le valutazioni quantitative si basano su valori numerici in crescita o in calo nel corso del tempo. Ecco qualche suggerimento per effettuare misurazioni quantitative. Monitora l aumento dei follower Stabilire obiettivi di crescita dei follower è un ottimo modo per verificare l efficacia di una strategia. Impostare un traguardo concreto (es. passare da a follower su Twitter in tre mesi) aiuta a determinare chiaramente i tuoi progressi. Tasso di Coinvolgimento L engagement ti consente di capire se i contenuti e i messaggi che pubblichi incontrano il favore del pubblico. Per esempio, se hai follower su Twitter ma la tua campagna viene condivisa solo 50 volte, forse è il caso di cambiare qualcosa. Le metriche di misurazione dell engagement includono il numero di condivisioni, commenti sul blog e citazioni. Tasso di conversione Questa è la metrica più importante. In alcuni settori, come in ambito legale o nel B2B, un potenziale cliente potrebbe non condividere la tua pubblicità su Facebook, ma potrebbe contattarti per un acquisto dopo aver letto il tuo nuovo ebook. Le metriche di conversione includono numero di download, iscrizioni alla newsletter, potenziali clienti qualificati e acquisti effettuati. Report qualitativi Al contrario, le valutazioni qualitative prevedono un approccio ai dati più ricco di sfumature e vanno effettuate sui singoli post. Uno dei tuoi obiettivi, per esempio, può essere aumentare il numero di interazioni sulla pagina del tuo brand. Ma se il numero di commenti sui tuoi contenuti aumenta, è importante anche valutarne la natura. Sono commenti positivi, di apprezzamento per i tuoi prodotti? O si tratta soprattutto di lamentele nei confronti del servizio? Un tweet o un di un cliente che ha molto apprezzato un blog post non sono dati misurabili, ma sono un indice di successo che influisce positivamente sui tuoi report. 10

11 Stabilisci la frequenza dei tuoi report È importante stabilire la frequenza dei tuoi report. Se hai un pubblico limitato, preparare report settimanali non renderà l idea sui progressi effettuati, perché non disporrai di dati sufficienti. In casi del genere sarebbe meglio effettuare verifiche mensili o dopo un tot di settimane. Se fai questo lavoro per conto di un cliente, inviargli report regolari gli consentirà di capire il valore del tuo lavoro. Anche in questo caso, però, devi assicurarti di avere dati sufficienti a mostrare tendenze e andamenti significativi. Ripensa la tua strategia in base ai dati Una volta raccolti tutti i dati chiave per valutare le tue performance, potrai aggiustare il tiro ottimizzando la strategia o cambiando completamente approccio. Analizza i post sui social che hanno attirato più visitatori sul tuo sito web e pensa a come adattarli ad altri social network per ottenere risultati comparabili. Se un certo contenuto non ha avuto successo tra i tuoi follower su un dato network, chiediti: potrebbe essere più mirato? Sarebbe meglio pubblicarlo in un orario diverso? Anche le reazioni della community sono importanti: generalmente gli utenti esprimono molto chiaramente quali attività e contenuti gli piacciono e quali no, quindi presta attenzione ai loro commenti. Stabilire dei termini di comparazione rispetto ai tuoi concorrenti può essere un buon consiglio: il numero dei loro follower aumenta molto più rapidamente? Come fanno a essere così efficaci? Qualche loro idea potrebbe essere applicata anche alla tua strategia sui social? Impara a stabilire una strategia efficace per i social media In questa guida abbiamo stabilito le basi fondamentali da includere nella tua social media strategy. Per approfondire le tue competenze e la tua esperienza nel campo, ti consigliamo Advanced Social Media Strategy di Hootsuite e Newhouse School. Si tratta di un corso online che abbina le teorie più avanzate ad esercizi pratici di approfondimento, consentendo a professionisti e Social Media Manager di capire appieno come stabilire una strategia per i social media, ottenendo anche le certificazioni per provarlo. Questo programma, con certificazione finale, ti aiuterà a: Comprendere meglio le strategie per i social media, in modo da raggiungere gli obiettivi che ti prefiggi Acquisire le competenze necessarie a pianificare, eseguire e monitorare campagne sui social media Apprendere al ritmo che vuoi tu, con corsi online completi e orientati al singolo utente Dimostrare la tua esperienza con un prestigioso riconoscimento accademico e credenziali riconosciute nel settore Dai nuovo impulso alla tua carriera e alla tua attività: ottieni un riconoscimento accademico, con il corso Advanced Social Media Strategy di Hootsuite e Newhouse School. 11