Il Brand Management. Brand Management

Транскрипт

1 Il

2 Architettura di Marca D. Aaker Architettura di marca È lo strumento attraverso il quale la squadra composta da più marche può funzionare come se si trattasse di una sola entità in modo da creare sinergie, chiarezza ed efficacia ottimale (D. Aaker)

3 Architettura di Marca Primo Passo Capire la relazione che c'è tra il product brand e il corporate (brand dell impresa o del gruppo industriale che sta alle spalle del singolo brand)??

4 La relazione Corporate Singolo brand Per destinazione d'uso Cura della casa Cura della persona, bellezza

5 La relazione Corporate Singolo brand Per modalità di utilizzo o occasione di consumo in dispensa (fette biscottate, pasta, crostini,...) in frigo (pasta fresca, basi per pizza, pasta sfoglia,...) in freezer 3 macrotipologie (pizze Bella Napoli, minestroni e verdure La valle degli Orti, primi piatti Cucina Creativa,...)

6 La relazione Corporate Singolo brand Per Tipologia di prodotto Le marche vengono fatte convergere in macro comparti secondo le caratteristiche oggettive dei prodotti caffè piatti pronti 5 gruppi formaggi salse snack

7 La relazione Corporate Singolo brand Per tecnologia utilizzata LaserJet InkJet ScanJet

8 La relazione Corporate Singolo brand Per posizionamento sulla base del valore, dll della qualità, dl del prestigio i carta di credito Classic carta dicredito Gold carta di credito Platinum carta di credito Signature

9 La relazione Corporate Singolo brand Per beneficio offerto buona vitalità 1% di grassi 5 grandi famiglie di prodotti gusto extraordinario ricchissimi di fibre cresco bene/bambini

10 La relazione Corporate Singolo brand Per localizzazione territoriale e strategica dei mercati 6 worldwide corporate brands dlocalizzati li i nel mercato italiano...

11 La relazione Corporate Singolo brand Per segmento di mercato prima linea: etichetta nera Le Collezioni di Giorgio Armani (etichetta bianca), seconda linea linea giovane, maggior contenuto di moda jeanseria firmata brand informale e per giovanissimi (solo Usa)

12 La relazione Corporate Singolo brand In generale il brand corporate può assumere 2 posizioni rispetto al singolobrand: Conservare la propria autonomia (e gestire le marche del gruppo in modo distinto da essa) STRONG INDIVIDUAL BRAND Diventare un tutt'uno con il brand singolo (questo porterà il nomedella corporate, la sua cultura, i suoi valori,etc. STRONG MASTER BRAND Incrociando queste 2 possibilità con l'applicazione ai diversi settori merceologici, troviamo 4 situazioni più frequenti

13 La relazione Corporate Singolo brand BRANDED HOUSE Strong master brand 1) Corporate e brand singolo coincidono e formano un unico prodotto o diverse versioni dello stesso. corporate = brand Stessa identità Identità variabile

14 La relazione Corporate Singolo brand SUB BRAND Strong master brand 2) Il livello Corporate è ancora più forte del singolo brand.e un modoper entrare in nuovi mercati

15 La relazione Corporate Singolo brand ENDORSED BRAND Strong Individual 3) Corporate e brand non coincidono. La corporate è brand a se stante ma svolge anche un ruolo istituzionale rispetto agli altri brande con coinvolgimenti diversi; stesso business o business diversi Strong Endorsement Linked name Token Endorsement

16 La relazione Corporate Singolo brand HOUSE OF BRAND Strong Individual 4) Corporate e brand non coincidono. Ogni singolo è posizionato in uno specifico mercato Procter & Gamble

17 La relazione Corporate Singolo brand Sempre più oggi c è un ritorno all utilizzo del corporate brand FERRERO, un architettura complessa

18 Architettura di marca FERRERO Uno straordinario i Corporate : una crescita lontana dalle dll acquisizioni ma fatta sempre mediante linee interne. Ferrero adotta una doppia strategia: 1. Endorsement: dfortemente t legati al core busisess e al vissuto del dlcompany : Ferrero Rocher, Ferrero Garden, Ferrero Pocket Coffee 2. forti e indipendenti: Tic Tac, Estathè

19 Architettura di Marca FERRERO I fattori critici del successo Ferrero Politica di prodotto centrata sulla capacità di innovazione Know How unico Altissimi investimenti di marketing in advertising tradizionale, attività promozionali, internet. Prezzi aggressivi come barriere d ingresso difficilmente superabili Nei diversi mercati Ferrero è sempre in posizione competitiva dominante.

20 La relazione Corporate Singolo brand Sempre più oggi c è un ritorno all utilizzo del corporate brand marche famose per la strategia product brand da qualche anno, hanno iniziato a lavorare sul Corporate. 2010: 0 Unilever investe in una campagna Corporate

21 Gerarchia di brand CORPORATE FAMILY BRAND INDIVIDUAL BRAND MODIFICATORE

22 Il Dalla personalità del brand al contesto del brand

23 DlB Dal come Persona

24 Persona Ralph Lauren Lacoste

25 Il Modello della Personalità di Marca J. Aaker Per brand personality si intende un set di caratteristiche umane associate al brand. Quindi, ad esempio, il marchio della vodka Absolut può essere raffigurato come un giovane di 25 anni, alla moda, cool e moderno. Il modello delle dimensioni della personalità della marca di Jennifer Aaker è una struttura per descrivere e misurare "la personalità" di un marchio in cinque dimensioni centrali, ciascuna divisa in una serie di aspetti. È un modello per descrivere il profilo di un brand usando un'analogia con i tratti caratterialidi un essere umano. 25

26 Il Modello della Personalità di Marca J. Aaker LE 5 DIMENSIONI CENTRALI Sincerità (semplice, onesto, sano, allegro) Eccitazione (audace, animato, immaginativo, aggiornato) Competenza (affidabile, intelligente, di successo) Sofisticatezza (di categoria superiore, di charme) Rudezza (aperto, duro) GLI ASPETTI DELLE DIMENSIONI CENTRALI Aggiornato... indipendente, contemporaneo Semplice... orientato alla famiglia, Affidabile... lavoratore, sicuro provinciale Intelligente... tecnico, aziendale Onesto... sincero, reale Di successo... leader Sano... originale Di categoria superiore... affascinante, attraente Allegro... sentimentale, amichevole Di charme... femminile, vellutato Audace... trendy, eccitante Aperto... maschile, occidentale Animato... sfacciato, giovane Duro... rude Immaginativo... unico 26

27 Il Prisma dell Identità di Marca J.N. Kapferer Le sei facce del prisma rappresentano un unicum, una struttura dove il contenuto di una faccia corrisponde all altra altra. 27

28 Il Prisma dell Identità di Marca J.N. Kapferer Luogo fisico: insieme di caratteristiche oggettive della marca (packaging, colore, ecc ) che vengono rievocate dalla mente del consumatore. Personalità: espressa mediante varie forme comunicative Universo culturale: sistema di valori essenziale per la costruzione della relazione prodotto/marca; Rappresentazione mentale: relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo, ossia l immagine che ritiene di acquisire attraverso il brand; Riflesso: l immagine esteriore del destinatario ideale della marca Relazione: il discorso che la marca instaura con il destinatario. 28

29 Il Prisma dell Identità di Marca J.N. Kapferer L insieme di associazioni mentali che si intendono creare e mantenere, che rappresentano il motivo per cui la marca esiste e implicano la promessa dell azienda verso i clienti Identità: riguarda l area di emissione e serve a specificare il modo in cui l impresa limpresa dovrebbe essere percepita, cioè l immagine desiderata; Immagine (brand image): il secondo riguarda la ricezione, vale a dire come il target percepisce p il brand. L immagine può essere volatile mentre l identità ispira tutte le espressioni della marca e, rappresenta un elemento essenziale il che il management dovrà àben definire al fine di procedere ad un efficace posizionamento del brand. La personalità del brand deve essere considerata come una sfaccettatura chiave dell identità della marca. 29

30 al brand come Ambiente

31 [ ] Le persone non vogliono relazionarsi con i brand [ ] le persone vogliono relazionarsi con altre persone. (P. Fisk Marketing Genius)

32 Una nuova metafora per i brand In una prospettiva relazionale, con i consumatori ormai protagonisti attivi, forse è necessario modificare la metafora del brand? Dal lbrand d persona al brand d ambiente Il brand come icona/modello Il brand come ambiente, esperienza, atmosfera

33 Verso un ambiente di brand Dal film Dogville di Lars Von Trier I personaggi del film si muovono all'interno di uno studio, su di una superficie i scura, spoglia, su cui è disegnata, con linee chiare simili ai segni lasciati dal gesso sulla lavagna, la pianta di un minuscolo paese: Dogville.

34 Verso un ambiente di brand DAL VOCABOLARIO TRECCANI Luogo: in senso ampio, una parte dello spazio, idealmente o materialmente circoscritta; edificio, o parte di esso, destinato a determinati scopi o attività. Ambiente: spazio che circonda una cosa o una persona e in cui questa si muove o vive; complesso di condizioni sociali, culturali e morali nel quale una persona si trova e sviluppa la propria personalità, o in cui, più genericamente, si trova a vivere; in senso più ampio, insieme i di persone aventi comuni interessi, idee, tendenze, o svolgenti una stessa attività. UNA DEFINIZIONE AL CONTRARIO L antropologo Marc Augé édefinisce i i nonluoghi hiin contrapposizione i ai luoghi antropologici, come quegli spazi che hanno la prerogativa di non essere identitari, relazionali e storici [ ] Spazi in cui milioni di individualità si incrociano senza entrare in relazione sospinti o dal desiderio frenetico di consumare o di accelerare le operazioni quotidiane o come porta di accesso ad un cambiamento (reale o simbolico).

35 Verso un ambiente di brand: Armani Hotel e Caffè Non solo Fashion, ma stile di vita

36 RED La Feltrinelli RED è l acronimo di "Read, eat, dream ed è il nuovo format di libreria del La Feltrinelli. Una nuova generazione di librerie con bistrot, che puntano sulla cultura e sulla qualità delle proposte letterarie e enogastronomicheselezionate selezionate per diventare prima di tutto un luogo d'incontro.

37 Verso un ambiente di brand: Google Android Bar

38 Verso un ambiente di brand: IKEA Per il 2013 IKEA ha deciso di realizzare e di gestire un quartiere modello a East London battezzato col nome di Strand East. Ben case, il 40% delle quali saranno grandi a sufficienza per ospitare famiglie con figli e nessuna sarà in vendita. Tutte verranno concesse in affitto e Ikea si occuperà della gestione dell intero quartiere, proprio come se fosse il padrone di casa di migliaia di persone. La prospettiva è quella di Esportare il modello di vita Svedese nel mondo, ma stavolta non è il prodotto ad entrare nelle case dei clienti bensì sono i clienti a entrare nel mondo IKEA. Le auto saranno bandite dalle strade interne, un parcheggio sotterraneo permetterà ai residenti di lasciarle in luoghi sicuri ma lontane dal traffico pedonale.

39 REAL TIME Tv Real time è un canale total live entertaining : la sua programmazione si basa su docu series e programmi tutorial : dunque format che documentano storie reali, momenti di vita quotidiana, in cui i veri protagonisti sono le persone comuni

40 Verso un ambiente di brand: Angry Birds Angry Birds rappresenta uno dei più grandi successi della storia dei videogame al pari di classici come Pacman e Tetris. Attualmente ci giocano 75 milioni di persone trascorrendovi 200 milioni di minuti al giorno; è stata inoltre la app a pagamento più venduta di itunes. Dopo giochi, gadget circa 60mila pupazzi di peluche finora venduti, arriva anche il primo parco a tema autorizzato nell Adventure park di Särkänniemi in Finlandia. Videogiochi Film in produzione con la Fox Libri Angry Birds Land

41 Verso un ambiente di brand: Harry Potter I LIBRI

42 Verso un ambiente di brand: LEGO Le costruzioni LEGO da circa 50 anni hanno riscosso sempre tantissimo successo in generazioni anche molto diverse tra loro. Sono state quindi create numerose applicazioni mobili per grandie piccini per rinforzare il brand LEGO, stimolando la fantasia e la creatività degli utenti e eliminando quel vuoto venutosi a creare tra il gioco fisico e quello digitale. Sono nati i Parchi a Tema Legoland.

43 RED BULL FORMULA 1 SOAP BOX RACE DOVI DESIGN COMPETIZIONE SKATER GARA DI BREAK DANCE MOSTRA D ARTE CONTEMPORANEA GIOCO IPHONE

44 Verso un ambiente di brand: Lush Polisensorialità e sinestesia Sperimentazione ed esperienza Richiami al passato Responsabilità sociale Empatia con il cliente

45 Verso un ambiente di brand: Virgin

46 Verso un ambiente di brand: Virgin TEMPO LIBERO ED INTRATTENIMENTO TRASPORTI & VIAGGI COMUNICAZIONI & FINANZA RETAIL SALUTE FONTI RINNOVABILI BENEFICENZA

47 Il brand ambiente Il come ambiente è una metafora con cui leggere i brand contemporanei e che vuole segnare un punto di rottura con la prospettiva della brand personality. Quali sono gli ambienti di marca? o Punto vendita o Flagship store o Sito internet o Social Network o Eventi o Club o.

48 BRAND AMBIENTE BARILLA

49 BRAND AMBIENTE BARILLA SPAZIO VALORE ARCHETIPI Contemporaneo, Cool Trendy, La pasta italiana, La produzione naturale e genuina. Mangiare italiano, sano, economico gustoso e contemporaneo. Spazio Cucina Spazio Tavola STILE Contemporaneo non estremo, tradizione popolare italiana: caldo e accogliente. SOCIALITA Tavola conviviale e informale SEGNI DISTINTIVI ACCESSORI MANTRA Tavola, la farina, la trafila di bronzo, il grano. Mattarello, tavolo, sughi, scuola di cucina, oggetti di desing da cucina, ricetta Tradizione, genuinità, modernità.

50 BRAND AMBIENTE FACEBOOK

51 BRAND AMBIENTE FACEBOOK SPAZIO Spazio Minimo personalizzato VALORE E il social network ARCHETIPI Virtuale, Contenitore STILE Giovane, Friendly, personalizzabile SOCIALITA SEGNI DISTINTIVI One to one, one to many, informale,immediata, aggregatrice, esponenziale. Spazio personalizzabile ACCESSORI MANTRA Interconnessione, Condivisione e Personalizzazione

52 BRAND AMBIENTE. GOOGLE SPAZIO VALORE ARCHETIPI STILE SOCIALITA SEGNI DISTINTIVI ACCESSORI MANTRA

53 BRAND AMBIENTE NESPRESSO SPAZIO VALORE ARCHETIPI STILE SOCIALITA SEGNI DISTINTIVI ACCESSORI MANTRA

54 BRAND AMBIENTE KARTELL SPAZIO VALORE ARCHETIPI STILE SOCIALITA SEGNI DISTINTIVI ACCESSORI MANTRA

55 BRAND AMBIENTE MOSCHINO SPAZIO VALORE ARCHETIPI STILE SOCIALITA SEGNI DISTINTIVI ACCESSORI MANTRA