Dall idea al prodotto Circolo dell Innovazione, 01 Aprile 2010

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1 Dall idea al prodotto Circolo dell Innovazione, 01 Aprile 2010 Claudio Dell Era Co Direttore MaDe In Lab MIP Politecnico di Milano Vision MaDe In Lab è il laboratorio di MAnagement of DEsign and INnovation della School of Management del Politecnico di Milano ( che affianca i manager e le imprese nel miglioramento della loro capacità di fare innovazione Reale empowerment delle persone e delle organizzazioni Si rivolge quindi a coloro che vogliono valorizzare le abilità creative proprie e altrui, migliorando così la capacità nell utilizzo dell innovazione e del design quale leva di vantaggio competitivo MaDe In Lab parte da una consolidata attività di ricerca di punta a livello internazionale e da una continua interazione con il mondo delle imprese 2 1

2 A chi si rivolge Imprese che desiderano dotarsi di modelli e strumenti all avanguardia per la gestione del design e dell innovazione Imprenditori, manager, tecnici, progettisti, analisti e creativi che intendono migliorare le proprie capacità nel fare innovazione, nel valorizzare le abilità creative proprie e altrui Manager che hanno o che desiderino acquisire responsabilità nell ambito del project management, consulenti di management e professionisti interessati ad un corretto approccio verso il progetto, alle teorie organizzative ed agli strumenti pratici per realizzare interventi di innovazione 3 Servizi Percorsi formativi rivolti agli individui che intendono migliorare le proprie capacità nell ambito dell innovazione e del design (formazione OPEN) Percorsi formativi rivolti alle imprese che desiderano affrontare problemi concreti nella gestione dell innovazione e dei progetti con approcci, metodologie e strumenti all avanguardia (formazione CORPORATE) Attività di coaching in collaborazione con imprese che desiderano dotarsi di strumenti progettuali e gestionali all avanguardia nella gestione dell innovazione e del design 4 2

3 Agenda Innovazione e vantaggio competitivo Approcci all innovazione 5 Che cos è l innovazione? Ambiti di innovazione Strategia Prodotto Processo Organizzazione Mercato New to the company vs New to the market Si può parlare in entrambi i casi di innovazione? RC Cola Diet Coca Cola Light DietPepsi 6 3

4 Innovazione vs Invenzione L innovazione è composta da due parti (1) la generazione di un idea (2) la conversione dell idea in un opportunità di business Innovazione = Invenzione + Sfruttamento 7 Un idea non è un innovazione 8 4

5 A cosa è dovuto il successo di ipod? Prodotto (ipod) 9 Comunicazione (adv) Il ruolo di itunes Store Lancio di itunes Store e itunes per Windows 10 5

6 Perché non si fa innovazione? 11 Perché non si fa innovazione? E rischioso E difficile: occorrono nuove competenze Costa Cannibalizziamo la nostra offerta Abbiamo sempre fatto così (e sappiamo farlo bene) Abbiamo ancora ampi margini di miglioramento Il nostro settore è maturo Operiamo in una nicchia protetta I nostri concorrenti stanno facendo come noi 12 6

7 Criticità dell innovazione radicale Miopia manageriale L imprenditore associa all innovazione radicale costi assai più elevati che all innovazione incrementale, oppure attribuisce a quest ultima benefici maggiori. Si tratta in molti casi di illusioni ottiche insite nella visione di chi guida l azienda e negli strumenti di analisi del mercato e di gestione maggiormente diffusi Costi percepiti dell innovazione radicale Benefici percepiti dell innovazione incrementale Difficoltà oggettive Elevato rischio, con ritorni differiti e incerti Necessità di sviluppare, sebbene in maniera organica rispetto al patrimonio aziendale di capacità, nuove conoscenze e nuovo know how Importanza delle risorse complementari alla semplice idea innovativa, risorse di tipo sia produttivo sia commerciale Inerzia di tipo organizzativo, ovvero radicamento dell imprenditore e dell intera azienda in un modello strategico consolidato 13 Agenda Innovazione e vantaggio competitivo Approcci all innovazione 14 7

8 Le dimensioni dell innovazione FUNZIONI (Tecnologie) UTENTI (Bisogni) MESSAGGI (Linguaggi) 15 Gli approcci dominanti all innovazione Technology push Market pull (user centered design) Tecnologie Tecnologie Bisogni Bisogni Linguaggi Linguaggi 16 Adattato da Dosi (1982) e Verganti (2003) 8

9 Imperativi dell innovazione Idee Market pull (user centered design) Tecnologie User Centred Bisogni Linguaggi 17 Gli strumenti di analisi dei bisogni Analizzare i bisogni Scoprire innovazioni Co sviluppare innovazioni Livello di incertezza (Stickiness delle informazioni sul contesto d uso) Analisi quantitative (survey) Focus group Etnografia applicata Lead user anlysis Beta testing Open source: user toolkit Capacità di comprendere i bisogni del cliente nel contesto d uso e ruolo attivo del cliente 18 9

10 Management of Design and Innovation Comprendere i bisogni degli utenti? Mercato? Quale mercato? Noi non guardiamo ai bisogni del mercato. Noi ifacciamo dll delle proposte alle persone Ernesto Gismondi, Presidente di Artemide 20 10

11 Comprendere i bisogni degli utenti? Lavorare all interno di un meta progetto significa trascendere dalla creazione di un oggetto puramente al fine di soddisfare una funzione o una necessità. Ogni oggetto rappresenta una tendenza, una proposta ed una indicazione del progresso che ha una risonanza culturale Alberto Alessi, CEO di Alessi Noi non pensiamo che ai clienti mancherà il lettore ottico. Noi non pensiamo che avranno bisogno di un lettore ottico Steve Jobs, CEO di Apple Abbiamo molti clienti e facciamo molta ricerca di mercato sulla nostra base installata. Ma alla fine, per qualcosa così complicato, è molto difficile progettare sulla base delle indicazioni di un focus group. Molte volte, la gente non sa cosa vuole finche non vede la tua proposta Steve Jobs, CEO di Apple 21 Un approccio differente all innovazione Technology push Market pull Design push (user centered design) (design driven innovation) Tecnologie Tecnologie Tecnologie Bisogni Bisogni Bisogni Linguaggi Linguaggi Linguaggi 22 Adattato da Dosi (1982) e Verganti (2003) 11

12 Approcci all innovazione Nuove funzioni TECHNOLOGY PUSH FUNZIONI (Tecnologie) Miglioramento radical delle performance DESIGN PUSH Miglioramento incrementale delle performance MARKET PULL Adattamento alle evoluzioni dei modelli socio culturali Significativo cambiamento dei messaggi Generazioni di nuovi significati MESSAGGI (Linguaggi) 23 Adattato da Dosi (1982) e Verganti (2003) Design come innovazione di significato Design push (design driven innovation) Tecnologie Linguaggi Bisogni L etimologia della parola design deriva dal latino de + signare, e significa creare qualcosa distinguendolo attraverso un segno, dandogli significato, definendo le sue relazioni con i produttori, i consumatori e gli oggetti Si può allora affermare che il design dà un senso alle cose Klaus Krippendorff 24 12

13 L industria italiana del design. Un caso studiato a livello internazionale Io credo che l Italia, e più specificatamente il Nord d Italia, possano essere considerati il centro del design mondiale, e devo dire che questo fatto non è legato solamente al design in sé stesso, ma più in generale ad una cultura del fare e del produrre; non c è un altro luogo nel mondo dove è possibile trovare una varietà tale di produttori per ogni tipo di lavorazione, tutti che conoscono il valore del design Ron Arad 25 La rete a supporto dell innovazione design driven Cultural Production Artists Cultural organizations Sociologists Anthropologists Marketers Media Education and research Firm People Technology Suppliers Retail and delivery Pioneering Projects Firms in other industries Designers Technology 26 13

14 Identificazione e selezione degli interpreti corretti Tizio, Artemide, 1972 Design by Richard Sapper Halley, Lucesco, 2005 Design by Richard Sapper Scegliere un designer icona come Richard non è stato un errore. Il nostro errore è stato partire con una base di conoscenza troppo debole sul settore dell illuminazione Curtis Abbott, Fondatore di Lucesco 27 Identificazione e selezione degli interpreti corretti 28 E importante comprendere che il nostro obiettivo non è solamente differenziare il prodotto dalla concorrenza, ma creare prodotti che la gente voglia amare nel futuro Jonathan Ive, designer di Apple 14

15 Identificazione e selezione degli interpreti corretti Innovatori 10 Imitatori # di Compaosso d Oro ricevuti % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% -2 Fonte: Dell Era C and Verganti R (2009). Collaborative strategies in design intensive industries: knowledge diversity and innovation. Long Range Planning (forthcoming) 29 % di progetti svolti in collaborazione Identificazione e selezione degli interpreti corretti Innovatori Imitatori % prodotti progettati da designer esterni 90% 77% Numero medio di designer esterni in portafoglio 11,9 4,4 % di designer con laurea in Architettura 45% 33% % di designer con laurea in Ingegneria 6% 0% % di designer con laurea in Disegno Industriale 31% 52% % di designer stranieri 46% 16% 30 Fonte: Dell Era C and Verganti R (2009). Collaborative strategies in design intensive industries: knowledge diversity and innovation. Long Range Planning (forthcoming) 15

16 Attrazione degli interpreti corretti Quando si presenta un progetto a Claudio Luti di Kartell, a Enrico Astori di Driade, o a Piero Gandini di Flos, è un vero piacere. Amano il progetto, l'amano con passione, non c'è cè bisogno di spiegare. Quando si porta un prototipo ad Alberto Alessi, pensa che sia Natale, è uno splendido regalo Philippe Starck Alessi non mi faceva sentire come se io lavorassi per lui. Al contrario, io mi sentivo come se Alessi stesse lavorando per me! Alessandro Mendini Tutte le persone qui sono enormemente interessate alla tecnologia e alla meccanica. Ce la metteranno tutta per risolvere qualsiasi problema che sembri interessante o promettente. È proprio nella loro cultura. Dagli solo una sfida, e andranno fino in fondo David Lewis 31 Nintendo Wii: un epifania tecnologica Nuove funzioni FUNZIONI (Tecnologie) Miglioramento radical delle performance Miglioramento incrementale delle performance Adattamento alle evoluzioni dei modelli socio culturali Significativo cambiamento dei messaggi Generazioni di nuovi significati MESSAGGI (Linguaggi) 32 16

17 Ricerca La formazione offerta dal MIP nell'area Management of Design and Innovation è supportata da progetti di ricerca all'avanguardia sviluppati da MaDe In Lab negli ultimi 15 anni e che trovano riscontro su riviste scientifiche di rilievo internazionale (Harvard Business Review, ManagementScience Science, Journal of ProductInnovation Innovation, Long Range Planning, ecc.). La rilevanza internazionale della ricerca sviluppata da MaDe In Lab è stata recentemente apprezzata dall'harvard Business School Press che nell'agosto 2009 ha pubblicato il libro Design Driven Innovation Changing the Rules of Competition by Radically Innovating what Things Mean di Roberto Verganti, Responsabile Scientifico di MaDe In Lab (per ulteriori informazioni 33 Dall idea al prodotto Circolo dell Innovazione, 01 Aprile 2010 Claudio Dell Era Co Direttore MaDe In Lab MIP Politecnico di Milano 17