Impatto economico delle Polarità commerciali. BEATRICE LUCERI SABRINA LATUSI. Università Degli Studi Di Parma

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1 Impatto economico delle Polarità commerciali. BEATRICE LUCERI SABRINA LATUSI Università Degli Studi Di Parma

2 Torino, 13 febbraio 2007 OBIETTIVI E METODOLOGIA Obiettivo del lavoro è la stima dell impatto economico delle polarità commerciali e della concentrazione dell offerta distributiva all interno dei rispettivi bacini di attrazione. La metodologia utilizzata per la stima dell impatto delle polarità sulla rete al dettaglio dei comuni compresi nei relativi bacini attrazione si articola nelle seguenti fasi: - stima dei consumi totali alimentari e non alimentari dei residenti nel bacino d attrazione; - stima del fatturato realizzato dalla polarità commerciale; - stima del fatturato realizzato dalle diverse tipologie di punti di vendita localizzati nel bacino d attrazione; - stima dei consumi evasi o attratti per comune del bacino di attrazione. I dati sulla domanda sono tratti dall analisi sui consumi delle famiglie condotta annualmente dall Istat aggiornata al 2005 con i tassi di crescita dei consumi riferiti all intero Paese. A tal fine sono stati selezionati gli aggregati merceologici normalmente inclusi nel mix assortimentale delle polarità commerciali. Si è inoltre tenuto conto della differenza percentuale dei consumi annui pro-capite alimentari e non alimentari delle province rispetto alla regione forniti dal Ministero delle Attività Produttive. Il fatturato generato dagli esercizi di vicinato presenti nel bacino d attrazione è stato stimato assumendo come parametro il giro d affari medio per punto vendita. Il fatturato delle medie e grandi strutture di vendita presenti nel bacino d attrazione è stato invece stimato sulla base della produttività al metro quadrato. La stima del giro d affari dei factory outlet center è stata effettuata derogando parzialmente rispetto ai parametri indicati per tener conto delle informazioni sulla loro produttività a disposizione del gruppo di ricerca. Ai fini dell analisi della concorrenza, gli attori considerati sono le singole insegne commerciali, ovvero il portafoglio di insegne riferibili alla singola impresa. L analisi è stata effettuata sugli esercizi commerciali grocery per la possibilità di individuare il gruppo aziendale di riferimento attraverso banche dati proprietarie, non essendo disponibile tale informazione nelle banche dati regionali. Il mercato è stato definito non in valore, ma in termini di superficie di vendita, essendo questa l unica informazione oggettiva disponibile. Sul piano metodologico si è utilizzato l indice di Herfindahl-Hirschman 35 (a) HHI = Ÿi (qi*100)2 dove q è la quota di mercato dell agente i-esimo (superficie di vendita) L indice assume sempre un valore positivo e al massimo pari a nel caso in cui nel mercato operi un solo agente. Un mercato viene pertanto definito non concentrato quando l indice è inferiore a Un valore dell indice compreso tra e indica che il mercato è moderatamente concentrato, mentre un valore superiore a si registra in mercati concentrati. Per affinare ulteriormente la valutazione, si è poi proceduto a calcolare la concentrazione della superficie di vendita. DEFINIZIONE DI CRITERI DI RILEVAZIONE OMOGENEI Gli interventi sulle banche dati regionali che si sono resi necessari al fine di applicare la metodologia presentata, consentono di fornire alcune indicazioni utili al fine di pervenire a criteri di rilevazione omogenei. In particolare, le aree di intervento più critiche sono le seguenti:

3 ripartizione della superficie di vendita complessiva in alimentare e non alimentare per gli esercizi misti; modalità di contabilizzazione della superficie di vendita di realtà commerciali che prevedono la coesistenza di grandi strutture e/o medie strutture e/o esercizi di vicinato (es. factory outlet center), in modo che sia possibile ricondurre ciascun punto vendita alla polarità di appartenenza nel caso di diverse autorizzazioni commerciali; rilevazione puntuale dei settori merceologici per i punti vendita non alimentari; raccolta di informazioni puntuali per forma organizzativa, azienda, insegna e forma distributiva). MODELLI DISTRIBUTIVI REGIONALI Per quanto attiene le principali evidenze emerse, occorre sottolineare in primo luogo la presenza nelle regioni indagate di modelli distributivi differenziati. L Emilia Romagna vede nel comparto alimentare un ruolo prevalente in ponderata degli esercizi di vicinato e della media struttura. Peraltro, nel comparto non alimentare la marginalità della grande struttura si rafforza ulteriormente, mentre cresce il peso del vicinato che arriva a concentrare oltre il 50% del giro d affari regionale. Il modello distributivo opposto è quello della Lombardia: nell alimentare emerge il ruolo centrale della grande e media struttura con un peso quasi allineato, mentre nel non alimentare la grande struttura continua a concentrare una quota elevata del fatturato regionale avvicinandosi agli esercizi di vicinato. Il Piemonte presenta un modello distributivo intermedio anche se maggiormente affine a quello emiliano romagnolo. PRINCIPALI EVIDENZE Anche le polarità indagate presentano modelli distributivi specifici che derivano da: numero di comuni ricadenti nel bacino (estensione assoluta del bacino); ripartizione dei comuni ricadenti nel bacino per regione (estensione relativa del bacino); incidenza dei comuni di ciascuna regione ricadenti nel bacino sul totale della rispettiva regione; congruenza della struttura commerciale di ciascuna partizione regionale del bacino rispetto alla quella complessiva della rispettiva regione (modello regionale). 36 Per esempio, nel caso della polarità di Montebello, il cui bacino di attrazione si estende in tutte e tre le regioni, emerge un modello coerente con quello lombardo. La Lombardia contribuisce infatti al 57% del giro d affari della rete localizzata nel bacino. Inoltre vi è la presenza nella partizione piemontese del bacino di una struttura commerciale che si allontana dal modello distributivo regionale di riferimento. Le polarità concentrano in genere una quota modesta (non superiore al 5%) del giro d affari sviluppato dalla rete di punti al dettaglio presenti all interno del relativo bacino. Le incidenze più elevate si riscontrano con riferimento alle polarità miste di Montebello e San Rocco al Porto, limitatamente in quest ultimo caso all alimentare. Nel caso delle polarità non alimentari, l incidenza si attesta su livelli ancora più marginali. Tale risultato è tuttavia ascrivibile all impossibilità di condurre l analisi solo sui comparti non alimentari presenti nell offerta della polarità. La quantificazione del livello dei consumi dei residenti nei diversi bacini soddisfatti dalla rete di vendita presente all interno degli stessi ha consentito di verificare l equilibrio tra domanda e offerta di servizi commerciali. In particolare, nel caso del bacino della polarità di Montebello si ravvisa una situazione prossima alla saturazione a seguito di un tendenziale allineamento tra i consumi dei residenti e il fatturato della rete di punti vendita in esso localizzati. Nelle caso delle restanti polarità, la rete al dettaglio presente in ciascun bacino soddisfa i consumi dei residenti in percentuali variabili dal 65% all 80%.

4 POLARITÀ DI MONTEBELLO A titolo esemplificativo, si riportano di seguito le principali evidenze emerse con riferimento alla polarità di Montebello. I consumi dei residenti nel bacino di attrazione della polarità ammontano a oltre 4,8 miliardi di euro, di cui solo il 31% è rappresentato da prodotti alimentari. L Emilia Romagna occupa una posizione marginale concentrando solo il 5% dei consumi totali. La maggior parte degli stessi è invece ascrivibile alla Lombardia (60%) e, in misura minore, al Piemonte (35%). Il fatturato generato dai punti vendita localizzati nel bacino di attrazione della polarità ammonta complessivamente a poco più di 4,5 miliardi di euro, di cui 1,4 imputabili ai generi alimentari e 3,1 a quelli non alimentari. Il fatturato complessivo della rete al dettaglio localizzata nel bacino si ripartisce in modo sostanzialmente equilibrato tra grandi strutture, medie strutture ed esercizi di vicinato. Tale equilibrio non risulta tuttavia verificato nel comparto alimentare, dove le grandi strutture di vendita concentrano una maggior quota di fatturato (40%) a scapito soprattutto degli esercizi di vicinato (27%). Nel comparto non alimentare prevalgono gli esercizi di vicinato (38%), la cui offerta è completata dalle medie e grandi strutture. La polarità di Montebello concentra una quota del fatturato complessivo della rete del bacino pari al 4,5%. Emergono fenomeni di evasione dei consumi per 319 milioni di euro, di cui 122 milioni di euro per beni alimentari e 198 milioni di euro per beni non alimentari. Tuttavia, considerando le partizioni regionali del bacino emergono fenomeni di attrazione per quella emiliano romagnola nel comparto alimentare (6 milioni di euro) e per quella piemontese nel non alimentare (16 milioni di euro). In sostanza, a livello aggregato tali partizioni attraggono consumi da soggetti non residenti nei comuni appartenenti alle stesse. In 23 comuni del bacino della polarità si verificano fenomeni di attrazione dei consumi alimentari e non alimentari. Complessivamente, nel bacino di attrazione della polarità sono presenti 126 punti vendita di cui 78 supermercati, 38 discount e 10 ipermercati. L ipermercato è la forma distributiva più concentrata con un indice pari a 2.670; seguono il discount e il supermercato che, con valori dell indice rispettivamente pari a e 1.173, si configurano come moderatamente concentrati. L intero comparto della distribuzione moderna, senza distinzione di forma distributiva come suggerito nella metodologia, evidenzia una situazione di moderata concentrazione dell offerta (indice pari a 1.109). Nel bacino è ravvisabile una certa varietà dell offerta per quanto attiene le forme distributive. Il 48% della superficie di vendita è rappresentato da supermercati, il 40% da ipermercati e il 12% da discount. La varietà dell offerta si riduce per converso con riferimento ai gruppi distributivi. Nel bacino di attrazione della polarità operano complessivamente 20 gruppi distributivi, di cui i primi 3 (15%) concentrano il 45% dell offerta distributiva. Il primi quattro gruppi distributivi controllano oltre la metà dell offerta commerciale del bacino. 37 PRINCIPALI EVIDENZE Il lavoro di analisi è stato infine completato dalla rappresentazione cartografica dei comuni lombardi con consumi evasi o attratti e dalla mappatura delle polarità indagate, che ha consentito di evidenziare la ricaduta della capacità attrattiva delle polarità commerciali sul territorio circostante. I comuni che evidenziano fenomeni di attrazione dei consumi tendono infatti ad essere situati nelle vicinanze della polarità. Detto in altri termini, i punti vendita localizzati in prossimità della polarità riescono ad intercettare i flussi di consumatori attratti dalla stessa. La polarità quindi plasma e ridisegna i flussi dei consumatori all interno del bacino di attrazione con effetti sulla distribuzione della domanda tra i punti vendita della rete presente nel suo bacino di attrazione. Su tali dinamiche si innestano peraltro quelle determinate dai flussi turistici, dai movimenti pendolari e dalla struttura viaria.

5 In conclusione, l evidenza empirica sottolinea le implicazioni relative alle scelte alternative di pianificazione commerciale. Nel caso di una polarità già insediata e di un disequilibrio tra consumi dei residenti e fatturato della rete presente nel bacino, il vuoto d offerta può essere colmato con l apertura di una nuova polarità o rafforzando quella esistente. Nel primo caso, si assiste a una rottura dell equilibrio esistente nel bacino e alla riprogettazione del ruolo di ciascun comune. Nel secondo percorso di pianificazione, si consolida la situazione in essere, con ulteriori ricadute sui comuni limitrofi in termini di evasione/attrazione di consumi. 38