QUALITÀ E IDENTITÀ LOCALE NEL SEGMENTO VITIVINICOLO: ELEMENTI STRATEGICI PER UNO SVILUPPO SINERGICO DI AZIENDE E TERRITORIO

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1 QUALITÀ E IDENTITÀ LOCALE NEL SEGMENTO VITIVINICOLO: ELEMENTI STRATEGICI PER UNO SVILUPPO SINERGICO DI AZIENDE E TERRITORIO Maria Sassi Dipartimento di Ricerche Aziendali Università degli Studi di Pavia V. S. Felice, Pavia Italy msassi@eco.unipv.it RIASSUNTO Il lavoro proposto mira a caratterizzare gli elementi del capitale territoriale sia dal punto di vista teorico sia con riferimento al caso dell Oltrepò Pavese e a proporre una metodologia di analisi del legame tra tali fattori e le 14 tipologie di vini Oltrepò Pavese Doc. L analisi intende interpretare la valenza territoriale rappresentata dai vini di qualità non in termini di localismo e tipicità, ma in maniera più complessa, vale a dire in sinergia con i fattori del capitale territoriale. Essa, pertanto, fornisce delle informazioni preliminari per la formulazione e implementazione delle politiche di sviluppo locale e risulta di utilità anche per gli operatori impegnati nel segmento, come riferimento per predisporre strategie di valorizzazione dei loro prodotti in sinergia con il territorio. Parole chiave: marketing del vino e del territorio; qualità; sviluppo territoriale. ABSTRACT The paper aims at characterizing the territorial capital elements, both from a theoretical point of view and with reference to the case of Oltrepò Pavese and at elaborationg a methodology for the analysis of the link between these factors and the 14 typologies of Oltrepò Pavese DOC. The analysis wants to understand the territorial value that high quality wines represent, not just in terms of characteristic and local features, but in a more comprehensive way, i.e. in synergy with the territorial capital factors. Thus, it provides preliminary information needed for the formulation and implementation of local development policies and is also useful for the operators involved in the wine sector, as a reference point to plan strategies in order to increase the value of their products in synergy with the territory. Keywords: wine and territorial marketing; quality; territorial development. INTRODUZIONE Il legame tra vini di qualità ed identità locale rappresenta un fattore strategico di sviluppo delle aziende vitivinicole e, al tempo stesso, un importante modalità di rafforzamento dell immagine del territorio di produzione. In tale contesto, il lavoro proposto mira a caratterizzare gli elementi del capitale territoriale sia dal punto di vista teorico sia con riferimento al caso dell Oltrepò Pavese e a proporre una metodologia di analisi del legame tra tali fattori e le 14 tipologie di vini Oltrepò Pavese Doc. L analisi intende interpretare la valenza territoriale rappresentata dai vini di qualità non in termini di localismo e tipicità, ma in maniera più complessa, vale a dire in sinergia con i fattori del capitale territoriale. Essa, pertanto, fornisce delle informazioni preliminari per la formulazione e implementazione delle politiche di sviluppo locale e risulta di utilità anche per gli operatori impegnati nel segmento, 1

2 come riferimento per predisporre strategie di valorizzazione dei loro prodotti in sinergia con il territorio. Il lavoro considera anzitutto la definizione dei fattori del capitale territoriale e ne identifica appropriati indicatori di rappresentazione. Tra questi vi sono anche le variabili più strettamente legate al settore vitivinicolo. Le metodologie usate per lo studio dei legami tra vini di qualità e territorio sono l analisi di specializzazione, Shift and Share, di classificazione, di segmentazione e di correlazione spaziale. Esse consentono di individuare, in particolare, gruppi omogenei di unità territoriali in termini di elementi del capitale territoriale, di dare una prima interpretazione alla capacità di attrazione del territorio del settore di riferimento e di indagare circa i principali fattori di attrazione. Tale approccio, applicato a livello comunale al caso dei vini Oltrepò Pavese Doc con riferimenti al periodo , consente di evidenziare per ciascuna delle 14 tipologie di vino i principali elementi strategici per lo sviluppo sinergico tra tali prodotti e l area di produzione. METODOLOGIA L analisi ha preso avvio della definizione del capitale territoriale attraverso i contributi offerti in letteratura da cui emerge che, seppur con alcune differenze di carattere definitorio, esso può venire inteso come l insieme di risorse materiali e immateriali di cui dispone un territorio, che sono il risultato di una dinamica storica tra il territorio stesso e la popolazione che lo occupa e che ne costituiscono i punti di forza oppure i limiti. Il capitale territoriale consta di cinque elementi costitutivi, ossia capitale fisico 1, umano 2, finanziario 3, culturale 4 e sociale 5 che si sono definiti nel corso del tempo e che determinano l identità e la cultura locale (Sassi, 2007). Sulla base della definizione di ciascuno di tali elementi si è proceduto alla selezione di appropriati indicatori di sintesi che sono stati quantificati facendo riferimento ai dati di fonte ufficiale per i 76 comuni dell Oltrepò Pavese (Tab. 1). Sulla base dei suddetti indicatori si è proceduto alla classificazione dei comuni dell Oltrepò Pavese in base a valori omogenei degli elementi del capitale territoriale attraverso l approccio delle Mappe di Kohonen che è risultato il più appropriato tra le metodologie di classificazione non gerarchiche offerte dalla letteratura sulla base sia dei test statistici sia di considerazioni economiche. L analisi di specializzazione, Shift&Share, di classificazione, di segmentazione e di correlazione spaziale hanno, successivamente, consentito di evidenziare il legame statistico tra il settore Oltrepò Pavese Doc e gli elementi del capitale territoriale. 1 Il capitale fisico è inteso come l insieme delle risorse materiali e strumentali che sono legate alla produzione di beni materiali e immateriali e che determinano la produttività dei sistemi economici; ne fanno parte anche le dotazioni naturali e architettoniche di un territorio (Putnam, 2004). Esso può essere scomposto in cinque fattori: attività e imprese, infrastrutture, rete di erogazione dei servizi, patrimonio storico e architettonico e risorse naturali (Sassi, 2007). 2 Il capitale umano indica tutte le qualità demografiche e socio-economiche, le conoscenze, le competenze e le abilità della popolazione di un territorio (OECD, 2002). 3 Il capitale finanziario indica l'insieme delle risorse finanziarie di cui dispongono gli attori economici di un territorio (Sassi, 2007). 4 Il capitale culturale indica l eredità storica, la presenza di un patrimonio artistico e di tradizioni storiche e popolari (Belli, 1999; Marano, 2005). 5 La letteratura offre numerose definizioni di capitale sociale, accomunate tutte dal riferimento all importanza delle relazioni tra individui e al ruolo che esse svolgono in un sistema economico, oltre che sociale. Secondo un accezione largamente accettata esso rappresenta il sistema di relazioni, norme e valori condivisi di una popolazione, che facilitano la creazione di reti di fiducia e la cooperazione tra gli individui (OECD, 2002). 2

3 Tab. 1 Variabili del capitale territoriale selezionate per tipologia di capitale territoriale ELEMENTO DEL CAPITALE TERRITORIALE CAPITALE FISICO - Attività e imprese VARIABILI SELEZIONATE Dimensione media aziende agricole, industrie e altre attività (2001); specializzazione agricola (addetti), specializzazione industria (addetti), specializzazione altre attività (addetti) (2001); alberghi e ristoranti (2005); attività agrituristiche (2005). - Infrastrutture Rete stradale (2007). - Rete di erogazione di servizi Totale consumi energia (1999). - Patrimonio storico e architettonico Nucleo storico (2004); architetture civili (2004); architetture di culto (2004); architetture produttive (2004); viabilità storica (2004). - Risorse naturali Superficie territoriale (2001); paesaggio agricolo (2001); aspetti morfologici naturalistici (2004); aree protette (2004); paesaggi e visuali (2004); ambiti (2004). Totale popolazione residente (2001); tasso di femminilizzazione (2001); densità CAPITALE UMANO abitativa (2001); indice di dipendenza anziani e giovanile (2005); indice di non conseguimento della scuola dell'obbligo (2001); tasso di occupazione (2001); tasso di disoccupazione totale e giovanile (2001). CAPITALE FINANZIARIO CAPITALE CULTURALE CAPITALE SOCIALE ( ) anno di riferimento della variabile Numero sportelli bancari (2007); numero sportelli postali (2007); attività di intermediazione finanziaria e monetaria (2005). Musei (2007); strutture termali (2007); manifestazioni, in particolare legate ad agricoltura e prodotti alimentari (2007). Appartenenza alla Comunità Montana (2007); appartenenza al GAL (2007); numero di associazioni e organizzazioni di volontariato (2007). Più precisamente, per ciascuna tipologia di vino attraverso: - l indice di specializzazione si sono individuate le aree a maggior intensità produttiva 6 ; - l indice di autocorrelazione spaziale si è evidenziata l eventuale relazione tra le dinamiche di comuni contigui al fine di comprendere l operatività di eventuali sinergie nell azione territoriale 7 ; - l analisi Shift and Share si è stimata l incidenza della composizione strutturale e dei fattori locali di sviluppo sugli aspetti dinamici del comparto 8 ; - l analisi di segmentazione si è valutato quali tra gli elementi del capitale territoriale informano con maggiore incidenza le scelte di localizzazione delle aziende del settore e che quindi possono costituire gli elementi strategici di un processo di sviluppo della vitivinicoltura oltrepadana in sinergia con il territorio 9. I dati usati per tale analisi sono quelli forniti dall Albo dei vigneti tra il 1997 e il RISULTATI La Fig. 1 mostra i quattro raggruppamenti di comuni suggeriti dall analisi di classificazione e, in sovrapposizione, l area di produzione dei vini Oltrepò Pavese Doc costituita da 57 comuni di cui 25 risultano specializzati e ubicati, con l eccezione di uno, tra i comuni collinari fortemente rurali. La Fig. 2 presenta la localizzazione delle quattro principali tipologie di vino Oltrepò Pvese Doc. Da essa si evince che per ciascuno di essi l area di specializzazione si caratterizza per raggruppamenti di comuni tra loro contigui e tale tendenza è confermata per le altre 10 tipologie di vino considerate. Inoltre, tale struttura non presenta modificazioni significative tra 6 Per un approfondimento metodologico si veda Marbach, Per un analisi della metodologia si veda Cliff, Ord, Per un approfondimento metodologico si veda Dunn, Per un analisi della metodologia usata si veda Giudici,

4 il 1997 e il 2006, sebbene vi siano state variazioni nelle quantità prodotte e nelle superfici iscritte. Ciò ha suggerito di verificare la possibile esistenza di un coordinamento strategico tra comuni. A tale scopo, è stato calcolato l indice di autocorrelazione spaziale i cui valori pongono dubbi circa l esistenza di strategie di sviluppo concordate tra comuni (Tab. 2). Fig. 1 Classificazione dei comuni dell Oltrepò Pavese per omogeneità del capitale territoriale e loro specializzazione nel settore vini Oltrepò Pavese Doc 4

5 Fig. 2 Localizzazione delle principali tipologie di vino Oltrepò Pavese Doc e contributo alla produzione (2006) Tab. 2 Indice di autocorrelazione spaziale ( ) O.P. Doc Indice di autocorrelazione spaziale Barbera 0,4877 Bonarda 0,7348 Buttafuoco 0,2147 Cabernet Sauvignon 0,1596 Chardonnay 0,6433 Cortese 0,3884 Malvasia 0,2387 Moscato 0,5093 Pinot Nero 0,5895 Pinot Grigio 0,6219 Riesling Italico 0,9097 Riesling Renano 0,3799 Rosso 0,6969 Sauvignon 0,0765 5

6 Quanto al ruolo del territorio, la Fig. 3 pone in relazione i valori comunali dell effetto strutturale 10 e locale 11 sulla variazione complessiva delle superfici investite stimati attraverso l analisi Shift and Share. Da essa si evince la rilevanza della seconda componente sulla prima che al contrario assume valori estremamente contenuti. CN 0.08 RV Componente strutturale MB ML MG RV SD RT CQ FR SG CC MS VP TV 0.00 ZN CA BS ST CP RD RG TC MV CT CL RM BR RP LV PG CG GL CD LR MPRN BM RS MT SV BPOG RE VZZV PNCM VG BB SM BG CS MZGD BN CR Componente locale Bagnaria (BG), Barbianello (BR), Borgo Priolo (BP), Borgoratto Mormorolo (BM), Bosnasco (BS), Bressana Bottarone (BB), Broni (BN), Calvignano (CA), Campospinoso (CM), Canevino (CN), Canneto Pavese (CP), Casatisma (CS), Castana (CT), Casteggio (CG), Cecima (CC), Cigognola (CL), Codevilla (CD), Corana (CR), Corvino San Quirico (CQ), Fortunago (FR), Godiasco (GD), Golferenzo (GL), Lirio (LR), Lungavilla (LV), Mezzanino (MZ), Montalto Pavese (MP), Montebello della Battaglia (MB), Montecalvo Versiggia (MV), Montescano (MS), Montesegale (MG), Montù Beccaria (MT), Mornico Losana (ML), Oliva Gessi (OG), Pietra de' Giorgi (PG), Ponte Nizza (PN), Rea (RE), Redavalle (RD), Retorbido (RT), Rivanazzano (RV), Robecco Pavese (RP), Rocca de' Giorgi (RG), Rocca Susella (RS), Romagnese (RM), Rovescala (RV), Ruino (RN), San Damiano al Colle (SD), Santa Giuletta (SG), Santa Margherita di Staffora (SM), Santa Maria della Versa (SV), Stradella (ST), Torrazza Coste (TC), Torricella Verzate (TV), Varzi (VZ), Voghera (VG), Volpara (VP), Zavattarello (ZV), Zenevredo (ZN). Fig. 3 Componente locale e strutturale ( ) In questo modo, la componente locale risulta avere un importante capacità di influenza sulla dinamica complessiva del settore la quale in oltre la metà dei comuni considerati è risultata positiva. L analisi di segmentazione ha consentito di verificare, dal punto di vista statistico, se la capacità di attrazione del territorio fosse legata alla presenza delle sole condizioni pedoclimatiche favorevoli o a specifici elementi del capitale territoriale. I risultati ottenuti, mostrano per tutte le 14 tipologie di vino Oltrepò Pavese Doc un legame con un numero limitato di fattori territoriali (Fig. 4) e laddove tale relazione è stata riscontrata, la sua intensità è risultata piuttosto debole. 10 L effetto struttura positivo indica quanto della variazione complessiva delle superfici investite dipenda dalla presenza nel comune di tipologie di vini DOC con uno sviluppo superiore a quello medio del settore. 11 L effetto locale positivo indica la presenza di vini DOC con ritmi di sviluppo superiori a quelli medi. In letteratura tale componente è considerata espressione della capacità di attrazione del territorio. 6

7 CONCLUSIONI L analisi sviluppata ha, anzitutto, posto in luce come gli elementi del capitale territoriale descrivano in Oltrepò Pavese un mosaico paesistico-culturale che sottolinea la necessita di interventi di valorizzazione del territorio di tipo sub-provinciale. In tal senso, le risultanze emerse hanno sottolineato l esigenza di sviluppare partnership e capacità progettuali tra comuni e ciò soprattutto per la valorizzazione delle eccellenze produttive in sinergia con il territorio come, nel caso specifico, del segmento dei vini Oltrepò Pavese Doc. n. elementi capitale territoriale Barbera Bonarda Buttafuoco Cabernet Sauvignon Chardonnay Cortese Malvasia Moscato Pinot Grigio Pinot Nero Riesling Italico Riesling Renano Rosso Sauvignon Fig. 4 Numero di elementi del capitale territoriale associati alle diverse tipologie di vino (n. totale di fattori considerati = 17) Lo sviluppo del settore in tale prospettiva richiede, infatti, l impegno non solo degli operatori della filiera vitivinicola, ma di tutti gli attori locali nell ambito di un processo di crescita endogeno, partecipato e sostenibile. In tale contesto, il soggetto pubblico assume un ruolo centrale nel mediare e coordinare i fattori che costituiscono l identità e la cultura locale promuovendo quell innovazione a livello locale che è fonte di crescita di un territorio. Questa rappresenta la direzione rispetto alla quale deve trovare valorizzazione il segmento dei vini Doc che costituiscono al tempo stesso un territorio ed un prodotto con qualità distintive (Pilali, 2004). Tali elementi trovano un mutuo rafforzamento proprio grazie all attributo di tipicità che caratterizza tali prodotti e che va oltre l origine geografica di produzione, ma che è una miscela di elementi quali la storia, la cultura, il paesaggio, la tradizione e il folclore (Rossi, Rovai, 1999). L Oltrepò Pavese può rafforzare la propria immagine facendo leva sui vini Doc e viceversa, ma affinché ciò si determini è necessario che gli attori del sistema locale partecipino attivamente alla sua attivazione governando i processi di sviluppo del territorio attraverso una coordinata azione sulle sue componenti infrastrutturali e organizzative (Pastore, 2002). L aspetto risulta tuttora carente poiché molto spesso prevale l idea che l ottenimento della denominazione rappresenti il punto di arrivo del processo di crescita del territorio o la difesa del particolare completamente avulsa dalla realtà locale e soprattutto raramente interpretata in una dimensione globale. Un importante elemento di criticità incontrato nell analisi riguarda la disponibilità di informazioni statistiche che è risultata carente dal punto di vista sia qualitativo sia 7

8 quantitativo, non consentendo di caratterizzare alcuni elementi del capitale territoriale e in alcuni casi di usare approssimazioni piuttosto deboli. La questione del fabbisogno statistico va affrontata adeguatamente poiché sono proprio tali informazioni che devono fornire gli elementi necessari per consentire a chi deve decidere di analizzare la situazione correttamente e rapidamente al fine di identificare gli obiettivi dell intervento e, una volta attuato, di monitorarne l efficacia. Anche in questa direzione l operatore pubblico ha un ruolo importante di raccolta, sistematizzazione e diffusione delle informazioni adeguate per la predisposizione di strategie di crescita a partire dal territorio. L analisi dell identità e della cultura territoriale deve essere intesa come un progetto, prima di ogni progetto, capace di costruire un quadro del contesto locale chiaro e trasparente, di individuare gli interressi in gioco da parte dei diversi attori e quindi di delinearne le criticità. Si tratta di una fase capace, soprattutto, di valorizzare appieno il mandato politico delle amministrazioni locali, vale a dire di trasformare le esperienze innovative che nascono dall area di riferimento in politiche di sviluppo. Un ulteriore aspetto di riflessione riguarda il capitale umano. Una efficace gestione dei processi di sviluppo locale di tipo endogeno, partecipato e sostenibile richiede la formazione di figure professionali dotate di specifiche competenze, affiancate da una formazione di base multidisciplinare e di capacità di letture e mediazione di interessi. Questa rappresenta la sfida e al tempo stesso l importante contributo che la formazione universitaria e post-universitaria potrebbe offrire nell ambito di una strategia di sviluppo del settore vitivinicolo in sinergia con il territorio. Il lavoro fa riferimento a risultati ottenuti nell ambito del progetto La valorizzazione dei sistemi culturali locali finanziato dalla Fondazione Cariplo ( ). BIBLIOGRAFIA Belli G., Tra i due litiganti il terzo non gode A quando una politica culturale per la creazione artistica?. disponibile sul sito Cliff,A. D., Ord, J. K., (1973). Spatial Autocorrelation. London: Pion. Giudici P., Data Minino. Milano: McGrow-Hill. Marano A., Il sistema del valore locale: il capitale territoriale. disponibile sul sito Dunn E.S., A statistical and analytical technique for regional analysis. Paper and Proceedings of the Regional Science Association, n. 6. OECD, Territorial development policies: the role of infrastructures. Issue Paper; Marbach G., Statistica economica. Torino: UTET. Pastore R., Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l uso. Milano: Franco Angeli. Pilali L., Marketing agro-alimentare, Trento: UNIService. Putnam R., Capitale sociale. disponibile sul sito Rossi A., Rovai M., La valorizzazione dei prodotti tipici. Un analisi secondo un approccio di network. Rivista di Economia Agraria, 3. Sassi M., Vitivinicoltura di qualità e capitale territoriale nell Oltrepò Pavese. In Cibo, società e scienza dell alimentazione. Stroppa C. (a cura di), Roma: Aracne. 8