La pubblicità è. Caratteristiche della pubblicità tradizionale. Caratteristiche della pubblicità tradizionale. Ethos. Ethos, pathos, logos

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA La pubblicità è Una forma di comunicazione con un committente Persuasiva Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui l uso del canale presuppone un pagamento PROF. PAOLA PANARESE - 21 FEBBRAIO 2018 Caratteristiche della pubblicità tradizionale Caratteristiche della pubblicità tradizionale Brevità Ripetitità Pervasività Intrusività Chiarezza dell argomentazione Centralità del linguaggio verbale Prevalenza del logos e del pathos Ethos, pathos, logos Ethos Tre tecniche per persuadere Ethos Pathos Riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere «Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l oratore degno di fiducia» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

2 Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare. Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili. La logica vera e propria si basa su sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali Socrate è un uomo Socrate è (sicuramente) mortale induzione: Tutti i cigni che ho visto sono bianchi - Anche Maria ha visto solo cigni bianchi Anche Luca ha visto solo cigni bianchi - Dunque tutti i cigni sono bianchi. Il logos retorico si basa su: Entimema (dal sillogismo): Il caffè è una sostanza che tira su. Più si prende di una sostanza più effetto fa. Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su. (Dall induzione) Esempio/Parabola/Fabula: Loro hanno detto no al colesterolo, usando i prodotti Valsoia. Loro sono sani e belli. Usare i prodotti Valsoia rende sani e belli. Esempio: situazione realistica Parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life 2

3 Favola: situazione falsa e inverosimile Tutte le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili Quindi hanno bisogno dell accordo dell uditorio Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi serve usare la crema X Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la merendina X che appaga il loro gusto Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la crema X Gerarchie - graduatorie di valori Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale 3

4 Pathos Luoghi comuni, concetti prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani «La persuasione è prodotta dalla disposizione d animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

5 La pubblicità tradizionale La pubblicità tradizionale Privilegia il logos Testi con lunghi bodycopy o voci off Dà ampio spazio al pathos La pubblicità tradizionale Poggia su alcuni assunti sulla comunicazione e il consumo, talvolta impliciti, talvolta formalizzati in modelli AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità. Risale agli ultimi anni del XIX secolo e si riferisce alla vendita diretta Alla fine del secolo scorso, se ne contavano 19 varianti. Acronimo per Attention-Interest-Desire- Action, rimanda alla pratica della gerarchia degli effetti. Variante più famosa dell IADA nel modello di Lavidge e Steiner, 1961, della gerarchia degli effetti Fasi successive del processo d azione della pubblicità Consapevolezza Conoscenza Attrattiva Preferenza a favore Desiderio d acquisto Acquisto L acquisto è un obiettivo a lungo termine, posto a valle di un complesso processo di apprendimento. È necessario stabilire obiettivi diversi, a seconda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seconda del loro grado di apprendimento. 5

6 Il principio strategico alla base dei modelli che propongono gerarchie analoghe, sintetizzato dall espressione learn-feel-do, sottende una teoria secondo cui delle tre diverse componenti dell atteggiamento cognizione, affetto, tendenza all azione la conoscenza e la comprensione degli attributi e dei benefici dell oggetto precedono l apprezzamento che conduce alla prova o all acquisto Così, le strategie persuasive assegnano la priorità all influenza sulla sfera cognitiva Di conseguenza i modelli learn-feeldo sostenevano approcci in cui veniva privilegiata una pubblicità informativa e ricca di argomentazioni, appropriata al momento in cui si formano atteggiamenti e intenzioni di acquisto Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide operative basate su principi analoghi. È il caso della Unique Selling Proposition (USP) di Rosser Reeves del 1960 Rielaborazione di un pensiero di Claude C. Hopkins (reason why) La pubblicità deve essere caratterizzata da un solo argomento di vendita (selling point) Il consumatore tende a ricordare solo un particolare della pubblicità Un annuncio efficace deve: proporre un offerta concreta e specifica offrire un vantaggio unico ed esclusivo In quest ottica, il successo di una campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordano un beneficio dell offerta percepito come esclusivo. Associare il prodofo o servizio a qualità e promesse differenh da quelle degli altri, ma al tempo stesso rilevanh per i consumatori è ciò che dagli anni Settanta definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988). 6

7 Il beneficio promesso ai consumatori costituisce anche il fulcro delle copy strategy tradizionali, i format impiegati come sintesi dei punti chiave di una strategia di comunicazione e guida all elaborazione dei contenuti pubblicitari, codificate nel corso degli anni Sessanta Versioni diverse in diverse agenzie. Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga Unilever Plan for Good Advertising) articolati in tre punti : consumer benefit/main promise: il beneficio promesso al consumatore per convincere ad acquistare un oggetto preferendolo ai concorrenti; reason why (p&g) o supporting evidence (upga): gli argomenti che sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente; tone of voice: modalità espressive e aspem shlishci che contribuiscono a costruire il carafere e la personalità di chi comunica. Altre agenzie J. Walter Thompson, Lintas, Young & Rubicam integravano il format con riferimenti al target group, non solo in termini di tratti sociodemografici ma di comportamenti e relazioni con il prodotto, sia agli obiettivi, in termini di reazioni che si intende suscitare mediante la pubblicità USP e copy strategy definiscono approcci incentrati sull elaborazione di informazioni e argomenti utili a orientare l apprendimento e di conseguenza i processi decisionali. Pubblicità tradizionale Onnipresenza del prodotto Evidenza della promessa principale e spesso della reason why Facile identificabilità della copy strategy Nel corso degli anni tale prospettiva è stata rivista per la crisi di due assunti fondamentali: decisioni e comportamenti di consumo non sempre sono il risultato di un apprendimento basato su un accurata analisi delle informazioni anche quando ci sono un accurata elaborazione delle informazioni e valutazione delle alternative, non è detto che queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria 7

8 Sono tre le coordinate lungo cui sono stati rielaborati teorie e modelli della comunicazione pubblicitaria: le varie forme di apprendimento Il loro rapporto con le decisioni di consumo i possibili ruoli della comunicazione pubblicitaria A proposito dell apprendimento, si valorizzano fattori quali la rilevanza percepita (dell oggetto/tema di apprendimento) e il grado di coinvolgimento, le risorse mobilitate (competenze, tempo, capitale sociale, denaro ecc.), le strutture cognitive e le tendenze che precedono l elaborazione di nuovi input. Si riconosce l importanza della dimensione patemica e affettiva nei processi di apprendimento, quindi anche nelle scelte di acquisto e nelle strategie persuasive della comunicazione pubblicitaria. Si riconosce l importanza della dimensione sociale dei processi, che comporta una maggiore afenzione al peso e agli uhlizzi della pubblicità all interno di contesh sociali caraferizzah da una pluralità di relazioni e di scambi comunicativi fra diversi soggetti 8