Marketing mix Parlare di marketing mix per il settore pubblico è possibile soltanto prendendo i fattori che lo contraddistinguono ed adattarli al settore. Accanto ai tradizionali quattro fattori: prezzo, prodotto, pubblicità e place, si aggiungono altre tre p che sono il personale, la pubblica opinione ed il potere pubblico. Prodotto Il prodotto in ambito pubblico è rappresentato dal servizio che si differenzia per numerose caratteristiche dal prodotto. Il prodotto è fatto di tre cose: 1. Materia prima; 2. Manodopera; 3. Macchine. Il miglior intreccio tra questi tre fattori darà un prodotto di qualità. Il servizio è fatto di altre tre cose: 1. Operatori; 2. Supporto fisico; 3. Beneficiario. In sintesi gli operatori rappresentano gli attori del settore pubblico; il supporto fisico è l hard del servizio, in pratica tutto il supporto materiale necessario per la sua erogazione sia per ciò che riguarda gli strumenti necessari al servizio, come le tecnologie, sia l ambiente in cui esso si svolge; il beneficiario è il destinatario del servizio ed è proprio lui a fare la grande differenza con il prodotto essendo parte integrante del servizio. Il beneficiario si configura allora come un elemento fondamentale, senza di lui il servizio non esiste. Mentre un prodotto si può toccare, vedere, lo stesso non può dirsi per il servizio essendo esso immateriale ed intangibile. Queste peculiarità del servizio comportano varie conseguenze come il non poter mostrare il servizio in sé ma solo un suo sostituto come il supporto fisico che per altro è il primo elemento che è preso in considerazione dal cittadino per formulare una prima impressione; è possibile
effettuare una descrizione solo a livello verbale di cosa esso sia; l assoluta intangibilità dell esito; la possibilità di poter rappresentare il servizio non nella sua unità ma attraverso le azioni. Tutto ciò porta a affermare che bisogna prestare attenzione ad ogni singola parte del servizio. Nel servizio tutto parla. Infine nel servizio, a differenza del prodotto, non vi è soluzione di continuità tra produzione ed erogazione. Un servizio si dà mentre si produce. Prezzo Il prezzo si riferisce al pagamento di tasse e tributi, pagati dal cittadino, che rappresentano le risorse del settore pubblico. Proprio questo tipo di pagamento influisce negativamente sulla percezione del reale costo del servizio. Quando il cittadino paga le tasse non ha la consapevolezza di investire denaro per la realizzazione di un servizio di cui poi usufruirà. Il cittadino allora non si concentra su fattori come il prezzo per valutare un servizio, ma presta attenzione ad altri parametri come l affidabilità, la sicurezza, gli aspetti tangibili come l atteggiamento del personale. La capacità di risposta, l empatia ovvero la capacità di mettersi nei panni del cittadino. Tutti aspetti che si ricollegano all altro fattore del marketing mix che è il personale. Pubblicità La pubblicità rappresenta uno strumento di comunicazione essenziale per l ente che vuole comunicare sia all interno sia all esterno. La comunicazione interna permetterà di creare un buon clima interno che si ripercuoterà positivamente sulla qualità del servizio. Con tale tipo di comunicazione è possibile sviluppare il senso d appartenenza dei dipendenti; condividere la missione e gli obiettivi; accrescere la cultura aziendale; ridurre le conflittualità; motivare i dipendenti. Per capire la grande importanza della comunicazione interna basta ricordare il presupposto che un dipendente soddisfatto è uguale a un cittadino soddisfatto. Quindi accrescere la soddisfazione del personale per aumentare quella dei cittadini. La comunicazione esterna permetterà di avvicinare l ente al cittadino. Essa deve essere prima di tutto coerente nel senso che bisogna comunicare ciò che l ente
realmente è, non si possono creare attese che poi non saranno mantenute perché ciò si ripercuoterà negativamente sull immagine dell ente. Tale tipo di comunicazione ha diverse finalità come quella d informare sulle modalità d accesso ai servizi, sul funzionamento dell ente in generale, promuovere nuovi servizi, creare consenso ma fra tutte la più importante rimane quella della creazione di un rapporto collaborativo con il cittadino. E necessario che la comunicazione avvenga nel modo più semplice possibile, eliminando il linguaggio tecnico e specializzato che è solo fonte di incomprensioni e discussioni. La comunicazione attivata deve essere necessariamente bidirezionale perché permetterà da un lato all ente di conoscere bene il suo destinatario che è fornitore di input informativi essenziali per il servizio ma dall altro lato si avrà un cittadino attivo, che partecipa e si interessa della cosa pubblica. E a questo punto che può entrare in gioco il marketing con il compito di informare il cittadino, di formarlo e spronarlo ad assumere un ruolo attivo. Oltre alla bidirezonalità, la comunicazione deve essere in generale chiara, esaustiva, pertinente, veritiera, tempestiva, coerente, continua. Per far si che ciò avvenga è necessaria una pianificazione a medio e lungo termine e una programmazione annuale con l accento posto sui fattori che possono ostacolare la comunicazione e su quelli che possono favorirla. In tale programmazione saranno indicati anche i mezzi di comunicazione che dovranno essere utilizzati. E indispensabile usare il mezzo più appropriato per una determinata tipologia di utente ed allora siccome esiste una grande varietà culturale nei cittadini, è necessario usare più mezzi di comunicazione contemporaneamente in modo da poter raggiungere il maggior numero di persone. Place Il posto è preso in ponderazione in tre diverse accezioni. 1) Posto inteso come la scelta del canale distributivo da usare per far giungere le informazioni al cittadino. Il principale canale usato è lo sportello. Qui è fondamentale il personale addetto allo sportello dato che è dalla sua professionalità e predisposizione verso il cittadino che scaturisce il gradimento del servizio. Negli ultimi anni si sono sviluppati altri canali come i distributori di certificati self service;
internet che permette la comunicazione interattiva e da la possibilità al cittadino di accedere alle informazioni in qualsiasi momento. 2) Posto inteso come accessibilità fisica. Si riferisce alla facilità di raggiungimento dell ente; oppure se l ente dispone di locali per agevolare la partecipazione attiva dei cittadini o se utilizza persone e tecnologie che possono favorirla. 3) Posto inteso infine come accessibilità agli atti. Risorsa umana E questo un fattore centrale perché permette di sviluppare una comunicazione bidirezionale ed inoltre da la possibilità al cittadino di dare un determinato valore al servizio. Ci sono delle caratteristiche che dovrebbero essere sviluppate per riuscire a sfruttare al meglio le potenzialità della risorsa umana. Una di queste e l elasticità che indica la necessità di eliminare l organizzazione gerarchica che per anni ha caratterizzato la pubblica amministrazione. Maggiore è il numero dei livelli gerarchici presenti nell organizzazione, maggiori saranno le barriere alla comunicazione perché il cittadino sarà costretto a rivolgersi a più sportelli per ottenere un solo servizio a causa della rigida ripartizione delle mansioni che una tale struttura impone. Bisogna abbandonare queste strutture in favore di altre più flessibili e il personale deve essere disposto a cambiare e ad apprendere le nuove modalità erogative. Sarebbe opportuno ad esempio creare dei gruppi di lavoro perché il lavoro di squadra facilità la comunicazione tra le diverse funzioni aziendali ed inoltre perché l essere coinvolto in gruppo e condividere gli obiettivi incentiva il dipendente a dare il meglio di se. Ogni gruppo dovrà essere guidato da un leader capace di coordinare il lavoro dei singoli ed ottimizzare i risultati. Altra caratteristica è la valorizzazione. Questo è un aspetto importante che deve essere incoraggiato all interno dell ente. E necessario riuscire a conquistare, responsabilizzare e motivare i dipendenti se si vogliono ottenere dei risultati dal loro lavoro. Lo scopo della valorizzazione diventa così quello di coinvolgere totalmente il dipendente e farlo sentire partecipe del processo di produzione ed erogazione del
servizio. Importante è anche l incentivazione che va a premiare il dipendente gratificandolo per il lavoro svolto attraverso ad esempio la progressione retributiva o la progressione in carriera. Da quanto descritto emerge che è essenziale per un effettivo miglioramento della pubblica amministrazione poter contare sulla disponibilità di un personale che sia preparato e rinnovato sia da un punto di vista culturale, ossia orientato al cittadino, che professionale ed allora un dipendente che partecipi a corsi di formazione ed aggiornamento e che sappia utilizzare le nuove tecnologie in modo da snellire i tempi di erogazione del servizio. Pubblica Opinione e Pubblico Potere Sono questi due elementi esterni all ente ma comunque importanti perché permettono di ottenere preziose informazioni. La Pubblica Opinione permette di capire cosa la gente pensa dell ente e dei servizi erogati. Questi sono input informativi che danno la possibilità all ente di capire dove sorgono le criticità e dove i punti di forza anche se si incontrano difficoltà a causa del rapido cambiamento cui l opinione pubblica è soggetta ed allora è necessario un monitoraggio continuo. Il Pubblico Potere permette all ente di conoscere i vincoli e le opportunità legislative. Si tratta di capire ciò che dice la legge e poi di applicarlo. È importante che gli sforzi fatti a livello legislativo per rinnovare il settore pubblico trovino poi un effettivo riscontro.