Creare un messaggio Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
Il messaggio pubblicitario non è un mosaico, non può essere costruito pezzo per pezzo.
La creatività in pubblicità Elementi noti e familiari al pubblico Quantità controllata di inaspettato, imprevedibile
Creatività e pubblicità non sono sinonimi La creatività riguarda tutto il processo, non solo il reparto creativo La creatività non è il capro espiatorio del mancato successo di una campagna Creatività non vuol dire originalità, trasgressione e spettacolarizzazione fine a se stessa
L Italia è meno creativa? Rapido processo di industrializzazione Approccio convenzionale della pubblicità
Oggi: consumatore più maturo Si può stimolare la sua intelligenza Far leva sull ironia Alludere e strizzare l occhio
O forse no? Campagna Buondì 2017 Agenzia Saatchi & Saatchi 3 spot https://www.youtube.com/watch?time_co ntinue=7&v=8ld2oanxqco Claim: Colazione golosa e leggera? Certo che sì, è Buondì! Lo spot usa un registro umoristico, anticonvenzionale rispetto ai tradizionali spot su cibo-famiglia.
Le reazioni «Abbiamo usato un'ironia tipica del web, ci siamo messi in discussione perché la TV è diventata vecchia, anche per colpa di noi pubblicitari. Bisognava scagliarsi contro l'idea di famiglia mostrata finora.» Alessandro Orlandi, direttore creativo dell'agenzia Saatchi&Saatchi che ha curato la pubblicità per il prodotto della Motta, spiega così al Corriere della Sera la regione di fondo di questa scelta pubblicitaria.
Essere un buon creativo: Sapere pubblicitario Esperienza professionale Conoscenza del problema Doti personali Attenzione alle tendenze e alle mode
La creatività in pubblicità oggi Far leva sui consumer insight Toccare le corse emotive delle persone Essere empatici Proporre argomenti rilevanti e credibili
Cos è la creatività? Fornire risposte nuove Essere flessibili Inventare
Esempi di tecniche creative Mappe mentali, basate su libere associazioni Brainstorming
La creatività: chi la possiede? Non è peculiarità di pochi eletti È una qualità posseduta da tutti, in maniera maggiore o minore
La coppia creativa: art director e copywriter
Le domande da porsi prima di cominciare
Su quale media verrà veicolato il mio messaggio? Chi comunica deve sapere più degli altri
I formati della pubblicità tabellare Tipo dipubblicità media formato annuncio stampa periodica o quotidiana doppia pagina, pagina intera, mezza pagina, moduli, ecc. radiocomunicato radio a parole o a tempo spot o telecomunicato o commercial tv o cinema standard 30 sec., ma anche 5,10, 15, 20, 40, 45, 60 manifesto murale misura standard 70 X 100 cm e multipli poster murale 6X3m
Lo spot o commercial Soggetto Sceneggiatura Storyboard Produzione Postproduzione APERTURA PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO DEMO FINALE PACKSHOT RIPRESA
L annuncio stampa HEADLINE (TITOLO) VISUAL (IMMAGINE PRINCIPALE) BODYCOPY (TESTO) PACKSHOT (IMMAGINE DEL PRODOTTO) LOGOTIPO (NOME DELL AZIENDA) TRADEMARK (SIMBOLO DEL MARCHIO AZIENDALE) PAYOFF O BASELINE (FRASE CONCLUSIVA CHE RIASSUME IL POSIZIONAMENTO DI MARCA)
La struttura di un annuncio stampa: Tarallucci Mulino Bianco (2005) headline visual payoff E una campagna di prodotto, di mantenimento che sembra rispondere agli attacchi di marche meno note che tentano di copiare un prodotto della linea biscotti del Mulino Bianco. Lo sfondo giallo oro rimanda al grano, ai prodotti da forno in generale e in particolare alla marca Mulino Bianco, creata a metà degli anni Settanta da Barilla per diversificare la propria offerta. Il richiamo fin da subito è alla naturalità dei prodotti, fatti come un tempo, e degli ingredienti. logotipo
Quale elemento testuale o visivo colpirà il mio pubblico? È inutile emettere un segnale che il destinatario non è in grado di ricevere
1919
Il payoff è del 1929
1934
La parola quando viene scritta diventa immagine? Font e lettering
Una premessa: i caratteri tipografici sono immagini
Lettering Nel linguaggio della pubblicità e della grafica, l operazione di scegliere, secondo opportuni criteri, i caratteri con cui comporre il testo che accompagna un annuncio pubblicitario, o che in genere serve di commento e integrazione a un immagine, a un disegno o serie di disegni (per es., un racconto a fumetti).
I font più utilizzati dai grafici
Eduard Hoffmann ideò questo carattere nel 1956. Il font venne disegnato dal Max Miedinger. Nel 1989 divenne il carattere tipografico ufficiale di tutta la segnaletica di New York (metro, treni, cartelli stradali) mentre nel 1984 venne incluso nella grafica digitale, nel sistema Macintosh. E stato di ispirazione al carattere Noorda di Bob Noorda, per la segnaletica della Metro di Milano. Questo font è privo di grazie ma riesce a mantenere una certa eleganza. E essenziale ed è molto leggibile, il che è fondamentale per un carattere.
Che tipo di linguaggio devo utilizzare? Sintesi, enfasi, metafore, iperboli
LE CARATTERISTICHE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO SINTESI TENDENZA AD ANDARE SOPRA LE RIGHE NEOLOGISMI USO DISINVOLTO DI GRAMMATICA E SINTASSI RICORSO ALLA RIMA
sintesi
La rima
1965, Uso disinvolto di grammatica e sintassi
Il verbo intransitivo diventa transitivo
Neologismi e parole macedonia
Amarevole e amaricante
1982 Fiesta allitterazione
1968 allusione
È necessario? super gran extra arci ultra iper
Proviamo: qualcosa di conosciuto e qualcosa di nuovo Partite da un modo di dire e utilizzatelo per pubblicizzare un prodotto: Anche l occhio vuole la sua parte Conosco i miei polli Una mano lava l altra Non c è due senza tre
Come sarà la parte testuale? headline, payoff, bodycopy, claim
Il Payoff PIRELLI MULINO BIANCO NESTLEʼ FRUTTOLO BISTEFANI DASH SPRITE AMARO LUCANO NIKE MULLER MC DONALDʼS E chi sono io? Babbo Natale? Più bianco non si può Ascolta la tua sete Just do it Cosa vuoi di più dalla vita? Chi mangia sano trova la natura Fate lʼamore con il sapore Iʼm LovinʼIt Se ti piace la frutta, mangiatela tutta La potenza è nulla senza controllo
L importanza del payoff
L importanza del claim
Associate un immagine ad un prodotto
August Sander, Giovani contadini s incamminano verso le danze, 1914 Il lavoro di Sander comprende paesaggi, natura, foto di architettura e street photography, ma è famoso soprattutto per i suoi ritratti, esemplificati dalla serie Uomini del Ventesimo Secolo. In questa serie egli cerca di offrire un catalogo della società tedesca durante la Repubblica di Weimar. La serie è divisa in sette sezioni: i Contadini, i Commercianti, le Donne, Classi e Professioni, gli Artisti, le Città e gli Ultimi (homeless, veterani, ecc.).
Cosa dire nella bodycopy? Consumer benefit Vantaggio che il consumatore trae dalla fruizione di un prodotto o servizio Reason Why Ragioni che danno credibilità alla promessa Supporting evidence Elemento che suffraga la promessa
1952 Annuncio stampa Dentifricio Colgate Consumer benefits (la promessa) Reason why (ragioni che danno credibilità alla promessa) Supporting evidence
1954 Annuncio stampa Sapone Lux
Che tono di voce mi conviene usare?
ironico
informativo
drammatico
Quali motivazioni convinceranno il mio pubblico? Il punto di vista del destinatario è fondamentale per costruire un messaggio efficace.
Associazione metaforica donna - birra
Iperbole visiva
Posso usare un testimonial? I codici creativi
Il testimonial nel sociale
Posso fare una citazione? I codici creativi
Nel 1998-1999 la catena alberghiera Jolly Hotel promuove due campagne pubblicitarie con opere pittoriche. La pagina in questione, relativa alla campagna del 1999, presenta un dettaglio della Nascita di Venere di Botticelli: 'Ischia fra mare, terme e beauty farm'.
Barilla, 1986-1987
La grande onda di Kanagawa è una xilografia del pittore giapponese Hokusai (1760-1849), pubblicata la prima volta tra il 1830 e il 1831.
Posso suggerire un identificazione con il soggetto rappresentato? Le tendenze
oviesse
Le parole sono necessarie? L iconismo
Volkswagen Deutsch, Los Angeles 2016 Annuncia il lancio della New Beetle Denim.
Le immagini sono necessarie? Copy ad
Durex, 2012, ironia e leggerezza
Esercitiamoci Pensare esige immagini e le immagini contengono pensiero
Date un nome alla sedia e poi inventate un payoff:
Per riassumere Attenzione ai destinatari Semplicità Brevità Niente bugie
Qualche suggerimento
1. Pensare la relazione tra headline e visual 2015
Il rapporto tra immagine e testo IL TESTO FORNISCE UN ANCORAGGIO AD UN SIGNIFICATO PER LA POTENZIALE POLISEMIA DELL IMMAGINE TRA IMMAGINE E TESTO C E CONVERGENZA: LA PAROLA DESCRIVE E L IMMAGINE ESEMPLIFICA TRA IMMAGINE E TESTO C E PARZIALE DIVERGENZA: SI ALTERNANO DIVERGENZE E PUNTI DI CONTATTO TRA IMMAGINE E TESTO C E OPPOSIZIONE TOTALE: NEL CASO DEL PARADOSSO E DELL IRONIA
2. Pensare per immagini
Intelligente l uso del figura/sfondo Gestalt in questa campagna contro l abuso minorile.
3. Farsi capire Subway Fresh Fit for Kids is a meal program that offers a healthy alternative to fast food.
if we had a puppy for every extra sheet, there d be 100 of them!
This mouse will work on all kinds of surfaces.
4. Non copiare Il Corriere «copia» il Tempo http://www.joelapompe.net/
5. Esplorare diversi canali di comunicazione WWF: Paper Dispenser
Denver Water Ad: use only what you need
McDonald s: Fresh salad billboard
L agenzia pubblicitaria Publicis Francia ha dato via a un iniziativa guerrilla all interno dell aeroporto. La campagna prevedeva l approccio con tutti i possessori di un bagaglio di un competitor Samsonite che si apprestassero a imballare la propria valigia con la pellicola. Il servizio era offerto da Samsonite, ma a una condizione: che i viaggiatori accettassero di attaccare sul proprio bagaglio uno sticker brandizzato, diventando inconsapevolmente dei veri e propri testimonial itineranti. 1200 valigie per 120 destinazioni.
Lays, Toronto Canada (2009)
Ikea, Parigi (2010)
Ikea, Francoforte (2008)
http://www.youtube.com/watch?v=xbrtiywgfie&feature=related
6. Considerare il rapporto con l arte
7. Less is more?
Have a break. Have a KitKat. (Advertising Agency: JWT London, UK)
Japanese food, served from 11 a.m. (Advertising Agency: Markus Reklambyrå, Linköping, Sweden)
No one grows Ketchup like Heinz. (Advertising Agency: McCann Erickson, London, UK)
Advertising Agency: Cerebro Y&R, Panama
8.Dire qualcosa di sensato.
9. Raccontare una storia Storytelling
La tradizione di Carosello
Le nuove storie http://curve.gettyimages.com/article/cinque-campagne-pubblicitarieche-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo/cinque-campagnepubblicitarie-che-utilizzano-gli-archetipi-dello-storytelling-visivo?pdf
9. Rispettare gli interlocutori Bisogna ricordarlo?!?
La campagna 2015 ha come obiettivo quello di responsabilizzare direttamente i fumatori alla cura della propria salute e di quella di chi gli sta vicino (in particolare a tutela dei bambini contro il fumo passivo). Ma con un approccio nuovo. Target Target primario: popolazione generale. Target secondario: donne, donne in gravidanza, genitori di minori, giovani. L idea Di campagne contro il fumo ce ne sono state tante. Ma quante hanno fatto riflettere i fumatori con garbata ironia strappandogli anche un sorriso? Ecco un nuovo approccio creativo per spegnere le sigaretta. http://www.salute.gov.it/portale/news/p3_2_6_1_1.jsp?lingua=i taliano&id=104&menu=campagne&p=dacampagne
Pubblicità di un azienda di Casoria specializzata in prodotti per la casa. 2013 Femminicidio? Ritirata perché viola gli articoli del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: 1 Lealtà della comunicazione commerciale 9 Violenza, volgarità, indecenza 10 Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona.
10. Instant o vintage?
Istant marketing Petaloso
Gli oscar
Grazie per l attenzione Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale