Ipersegmentazione dei segmenti di client vs tendenza alla stardardizzazione dei prodotti Antonio Modola Federica Santoro Maria Grazia Garofalo Raffaele Libroia Roberta Amodio MASTER IN MARKETING MANAGEMENT XVII EDIZIONE 1
MASS PRODUCTION Ogni consumatore può avere la macchina del colore che vuole purché sia nera (Henry Ford, 1923) CUSTOMIZATION Differenti consumatori vogliono cose differenti e noi vogliamo soddisfare i loro bisogni (J. Nasser, Ford CEO, 1999) 2
Dove è ancora possibile la standardizzazione? UNICITA 3
Esempi di unicità Solo con materie prime di alto livello, tra le quali anche un pizzico di sana presunzione, è possibile realizzare proposte eccellenti e inimitabili, valorizzando la creatività innata del talento italiano (Nicola Cesare Baldrighi, Presidente del Consorzio Grana Padano) 4
L evoluzione del consumatore Anni 50 Anni 60 Anni 70 Anni 80 Consumer Producer Consumatore: Elemento di un segmento Consumatore competente e consapevole Consumatore attento al valore simbolico dell offerta. Marketing: Strumento delle vendite Marketing Concept Marketing Relazionale Marketing Tribale 5
L evoluzione del consumatore II Anni 90 Selettivo Poco fedele Autonomo Eclettico Imprevedibile Informato Consapevole Evoluzione del consumatore Sviluppo tecnologico Internet Marketing one-to-one Mass Customization Marketing Esperienziale Consente di raggiungere lo stesso numero di consumatori della mass production, ma con prodotti realizzati su misura ai bisogni e desideri degli stessi (Stanley Davis, 1987) 6
I paradigmi della mass customization Co-operazione con il consumatore Modularizzazione Customizzazione pura Tailored Customization Customizzazione standardizzata Processo attraverso cui le imprese progettano e costruiscono un prodotto complesso da un insieme di moduli progettati in modo in indipendente ma combinali tra loro 7
Le tipologie di mass customization Collaborative Adaptive Cosmetic Transparent 8
I vantaggi della Mass Customization Efficienza del processo produttivo totale Differenziazione, diminuzione tempo e costi, sinergia produttiva, stimola il riacquisto Efficienza della logistica in entrata e in uscita Brand Loyalty Premium Price Postponement, CKM Economie di integrazione 9
Criticità per il cliente eccesso di scelta impegno richiesto per l acquisto distanze linguistiche sovrapprezzo aspettative disattese soglia limite di attesa 10
Mass confusion The burdens and drawbacks for the consumer as a result of the mass customization interaction processes (Joseph Pine, 1994) 11
Criticità per le aziende domanda limitata o instabile poca flessibilità nella produzione aumento dei costi di inventario difficoltà creazione rete di fornitori corta perdita di contatto diretto con i clienti 12
Il Mercato Mondiale Delle Bici In 24 Paesi dell UE le bici sono più vendute delle auto. Nel 2012 sono state vendute quasi 20 milioni di unità. Germania, UK e Francia da sole coprono più del 50% delle vendite totali. La portata del settore è rimasta stabile dal 2003, con vendite tra i 5.8 miliardi e i 6.1 miliardi di dollari l anno. Nel 2011 il 99% dei pezzi venduti negli Stati Uniti siano stati importati dalla Cina. La produzione interna copre 56.000 unità. Nei cinque anni precedenti al 2013 il fatturato derivante dal mercato delle bici in Cina è cresciuto con un tasso annuo del 5.9%, pari a 11.6 miliardi di dollari. Nel 2013 le esportazioni corrispondano al 61% del fatturato totale 13
Perché il mercato è in crescita Crescente necessità di affrontare problemi di salute dovuti all inattività: andare in bici migliora lo stato di salute della popolazione. Crescente attenzione per la sostenibilità ambientale: andare in bici riduce l emissione di gas serra. Questione economica: andare in bici permette di risparmiare a seguito del minor utilizzo di carburanti visto il continuo aumentare del loro prezzo 14
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Big Shot Bikes i nostri clienti ci inviano mail in cui raccontano dei complimenti che hanno ricevuto sulle loro bici e del senso di orgoglio che provano nell aver creato loro stessi quel prodotto Matt Peterson 16
Conclusioni Oggi le strategie di mass production e mass customization convivono in un mercato ipersegmentato La mass production non è più intesa come produzione standardizzata ma come strategia capace di far emergere l unicità del prodotto Non esiste una strategia di mass customization indistintamente applicabile da tutte le aziende È indispensabile che le aziende abbiano quella visione d insieme che permetta loro di adottare la strategie con cui acquisire vantaggio competitivo e creare valore per il cliente 17