La seduzione della pubblicità (3) Il messaggio pubblicitario La pubblicità fa leva sui desideri del consumatore. Lo scopo di un messaggio pubblicitario è quello di spingere il pubblico a comportarsi in un certo modo. Nella maggior parte dei casi ha uno scopo commerciale e vuole indurre all'acquisto di in prodotto o di un servizio, ma ci sono situazioni in cui lo scopo è diverso, ad esempio quando vuole comunicare un messaggio su questioni di carattere sociale, come nelle pubblicità progresso. Vediamo in che modo la pubblicità riesce in questo scopo. Ogni pubblicità ha tipicamente tre funzioni: funzione esortativa: deve far nascere il desiderio di acquistare qualcosa; funzione informativa: deve informare sulle caratteristiche tecniche e sui vantaggi del prodotto; funzione estetica: deve piacere, essere gradevole, divertente, attraente... Quali sono le tecniche utilizzate per ottenere questi risultati? La tecnica della novità evidenzia l'aspetto novità di un prodotto (o nuovi modi di usare vecchi prodotti, o miglioramenti di prodotti già presenti sul mercato). La parola nuovo attira molto l'attenzione ed è spesso ricorrente nella pubblicità. La tecnica della testimonianza si basa sulla testimonianza di un altro consumatore, spesso un personaggio famoso e di prestigio ( testimonial). Nella tecnica della dimostrazione, si inizia proponendo un problema, per cui viene presentato il prodotto pubblicizzato come soluzione, fornendo una prova pratica della sua efficacia. La struttura di un messaggio pubblicitario Come è stato detto, il messaggio pubblicitario è articolato su tre azioni: sorprendere (funzione estetica), informare (funzione informativa), persuadere (funzione esortativa). L'elemento sorpresa. La pubblicità deve attirare l'attenzione. Per sorprendere si usano vari accorgimenti, sia di tipo verbale sia visivo. Nel primo caso è frequente il ricorso a parole insolite o distorte, come Boccasana, Fruttolo, Parmacotto, oppure ai calembour1, per es. L'unione fa la gola. Nel secondo caso si utilizzano immagini originali e suggestive, accostamenti impossibili o curiosi. Ad esempio, le automobili volano, i germi sono mostriciattoli visibili... L'informazione. Il testo pubblicitario descrive le caratteristiche e le qualità del prodotto per convincere il pubblico ad acquistarlo. L'informazione oggettiva ha però scarsa importanza in pubblicità e addirittura può mancare del tutto. La persuasione. Più che convincere razionalmente, il messaggio pubblicitario punta sui sentimenti degli individui e sui loro bisogni più profondi. Ad esempio un'automobile che corre su strade lontane ed esotiche, suscitando l'ammirazione di tutti coloro che la vedono, agisce sul desiderio di affermazione personale di ognuno di noi. L'illusione. Il messaggio pubblicitario attribuisce ai prodotti la capacità di soddisfare le aspirazioni fondamentali delle persone, illudendole di risolvere facilmente questi problemi. Per ottenere questi risultati occorre lavorare su diversi livelli in una campagna pubblicitaria: livello visivo: una stessa immagine o uno stesso personaggio (testimonial) vengono riproposti nelle pubblicità televisive, sulle affissioni, sulle riviste; livello uditivo: un suono, una canzone, un ritornello viene ripetuto molte volte, facilitando la memorizzazione di un semplice messaggio promozionale; livello slogan: una parola o una breve frase possono rendere famoso un prodotto ed entrare addirittura nel linguaggio comune (il cosiddetto tormentone ); livello stilistico: è l'atmosfera che circonda il prodotto (sofisticata, elegante, sportiva...) 1Calembour: dal francese, irregolarità rispetto ai modi di dire comuni, gioco di parole.
che rappresenta l'anima del prodotto che si vuole vendere. Sogni e bisogni Spesso scegliamo un prodotto non per le sue caratteristiche o in base alla nostra effettiva necessità, ma condizionati da fattori psicologici di cui non sempre siamo consapevoli. Un particolare settore della psicologia, quello delle ricerche motivazionali, studia le motivazioni che ci spingono ad acquistare nuovi prodotti, raccogliendo informazioni sul nostro stile di vita evidenziando i nostri bisogni consci ed inconsci. I pubblicitari utilizzano queste informazioni per costruire le campagne pubblicitarie. Le esigenze individuali vengono catturate, evidenziate, a volte esagerate, dalla pubblicità. Cerchiamo di capirlo con alcuni esempi. Bisogno di bellezza. Tutti vorremmo avere un aspetto attraente, che ci faccia piacere agli altri. La pubblicità fa leva su questo desiderio e propone modelli molto gradevoli, con capelli folti e curati, la pelle liscia ed un corpo tonico e snello. Bisogno di ricchezza e potere. Nella nostra società il denaro è purtroppo sempre al centro delle aspirazioni umane, unito al desiderio di migliorare le proprie condizioni di vita. A questo si uniformano i modelli proposti dalla pubblicità: belle case, automobili di prestigio, oggetti di lusso, ambiente sociale d'elite. Bisogno di essere famosi. Indossare le scarpe di un giocatore famoso ci dà l'illusione di essere bravi come lui. Spesso la pubblicità utilizza personaggi celebri, sfruttando la loro popolarità o particolari doti di simpatia, per favorire la memorizzazione del marchio o del prodotto. Bisogno di un ritorno alla natura. L'immagine grigia e inquinata del mondo ci fa sognare un ritorno alle origini. Spesso la tipologia di pubblicità legata a questo bisogno è quella dei prodotti alimentari, rappresentati in luoghi lontani dalla città (cascine, mulini), in un mondo incontaminato dove regnano i valori tradizionali.
Il messaggio nelle pubblicità statiche Titolo (headline): è l'elemento più importante che fa decidere al lettore di continuare a leggere l'annuncio. Deve innanzitutto farsi notare da quei clienti che sono già consumatori di quel prodotto. Nello stesso tempo è studiato per non escludere alcuna categoria di acquirenti. Spesso punta sui vantaggi offerti e promette qualcosa che corrisponde ai desideri o ai bisogni dei consumatori. Ci possono essere parole come sensazionale, offerta, nuovo, facile o anche parole che evocano un'emozione come amore, cura, bambino... Anche la marca è spesso presente nell'headline, in quanto è stato studiato che le persone che leggono il titolo sono 5 volte quelle che leggono il resto. Immagine (visual): deve stimolare la curiosità del lettore. Gli studi hanno dimostrato che una fotografia, forse perché più legata alla realtà, si ricorda più di un disegno e attrae maggiormente l'attenzione. Le immagini a colori vengono ricordate il doppio rispetto al bianco e nero. Spesso, oltre ad un'immagine suggestiva è presente, talvolta in piccolo, la foto della confezione, in modo che il riconoscimento del prodotto sia garantito. Bodycopy: è la parte che descrive le caratteristiche del prodotto. E' essenziale e precisa, deve comunicare entusiasmo ed essere di facile comprensione e memorizzazione. Non deve annoiare. Slogan: è una frase accuratamente studiata per rimanere impressa nella memoria: deve essere originale, sintetizzare bene una o più qualità del prodotto, essere facile da ricordare, a volte può essere in rima. Logo: è un'elaborazione grafica che identifica l'azienda e la rende immediatamente riconoscibile Coupon: è un tagliando ritagliabile che, nelle pubblicità su carta stampata, a volte è presente in un angolo della pagina. Serve per avere informazioni aggiuntive, per ottenere buoni sconto oppure per ordinare il prodotto.
Un altro esempio Analizziamo ora le varie parti che compongono il messaggio pubblicitario in alcuni esempi di pubblicità statiche realizzate dall'associazione Pubblicità e Progresso. La campagna si pone l obiettivo di aggiornare l opinione pubblica sulle azioni sconsiderate compiute a danno della natura e, conseguentemente, di creare maggiore sensibilità verso il problema. Il manifesto è costituito da un'illustrazione (Visual), in questo caso un disegno che deve colpire l'interesse di chi guarda. La raffigurazione dell uomo-albero in posizione di difesa della natura, che caratterizza la campagna, vuole essere una metafora autoesplicativa della simbiosi tra uomo e natura; Il titolo (Headline) è la frase breve e concisa che caratterizza il messaggio. Quasi sempre è composta con caratteri grandi e in neretto; Il Logo o Logotipo è il marchio che identifica l'azienda; in questo caso trattandosi di una pubblicità svincolata dalla vendita di un bene di consumo, è riferito all'associazione Pubblicità e Progresso.
Dopo aver diffuso l'immagine dell'uomo-albero, Pubblicità e Progresso ha proseguito la campagna con questo manifesto: Questa pubblicità statica ha un forte impatto visivo sia per le dimensioni dell'immagine che per la scelta dei colori. Proponendo un gioco tipo "caccia all'errore", il pubblico viene indotto a osservare con attenzione l'illustrazione (Visual) e a scovare le azioni sconsiderate compiute a danno della natura. L'Headline (titolo) sottostante propone il gioco del verde. In questo caso le parole reindirizzano l'attenzione all'immagine, considerata mille volte più efficace nello stigmatizzare i comportamenti incivili. La parte inferiore è dedicata al testo secondario (body copy) che sensibilizza l'opinione pubblica sul problema dell'ambiente attraverso le parole. Al Logotipo che porta al riconoscimento immediato di una pubblicità sociale e non legata alla presentazione di un prodotto commerciale. Al sottotitolo che rafforza ulteriormente in una frase sintetica e d'effetto il senso della campagna pubblicitaria. Esercizio 1 Ricerca su una rivista due pubblicità, incollale sul quaderno e descrivile, individuando le parti che le compongono, la struttura del messaggio e i bisogni su cui fanno leva.
Esercizio 2 Descrivi la seguente pubblicità, individuando le parti che la compongono, la struttura del messaggio e i bisogni su cui fa leva.