1 ANTROPOMORFIZZAZIONE DEL BRAND. 1:BRAND PERSONALITY
2 L antropomorfizzazione corrisponde all attribuzione di caratteristiche tipiche degli esseri umani ad un brand, è una strategia di branding che mira a: 1) ridurre la distanza brand e consumatori/pubblico; 2) stabilire un contatto e svilupparlo successivamente in una relazione; 3) favorire il brand engagment (=ingaggio)
3 Una strategia di antropomorfizzazione è l uso del concetto di personalità del brand (brand personality) e cioè l attribuzione di caratteristiche distintive e tratti caratteriali fondamentali che vanno a costruire l immagine di un brand
4 Per meglio definire le personalità dei brand è stata costruita una scala BPS Scale che mira a organizzare in maniera coerente e significativa le differenti caratteristiche dei brand in modo tale da misurare, ma anche progettare e sviluppare specifiche personalità di marca (brand personalities).
5 Questo modello, sviulppato da Jennifer L. Aaker, Dimensions of, 1997, e ripreso e riadattato successivamente da diversi autori, si basa su una serie di ricerche nel campo della psicologia che hanno provato a studiare la personalità umana. Tra queste ricerche, una delle più significative utilizzata da Aaker è il lavoro di Robert McCRave e Paul Costa che ha dato vita al modello denominato dei «Big Five» e cioè il tentativo di raggruppare le molteplici caratteristiche delle personalità umane attorno a 5 macro categorie
6 Il modello della brand personality sviluppato da Jennifer Aaker è basato sull analisi dei tratti di personalità desunti attributi ai brand da un gruppo di osservatori (un campione di persone comuni alle quali è stato chiesto di valutare appunto certi tratti di personalità di un brand) che hanno valutato circa 1000 brand differenti. Da questa ricerca sono state ricavate 5 personalità dominanti che riuniscono tratti di personalità tra loro diversi ma coerenti.
SINCERITA [SINCERITY] (domesticità, onestà, genuinità, allegria, felicità, spensieratezza) 7 ECCITAZIONE [EXCITEMENT] (osare, vivacità, creatività e fantasia, all avanguardia) COMPETENZA [COMPETENCE] (affidabilità, responsabilità, competenza, sicurezza) SOFISTICATEZZA [SOPHISTICATION] (affascinante, ricco di stile e charme, pretenzioso, attraente e romantico, ricercato, e raffinato) VIGOROSITA /CAPARBIETA [RUGGEDNESS] (essere tenaci, essere resistenti, forza, amante dell aria aperta, vigoroso, robusto)
8
Drivers della 9 Legati al prodotto Categoria di prodotto Packaging Prezzo Attributi Fisici (e Simbolici) Non legati al prodotto Immaginario dell utilizzatore Sponsorship Simboli Età/Heritage Stile pubblicitario/comunicativo Country of origin Brand Image CEO/Designer Celebrity Endorsers
10 Un altro esempio di brand personality ci proviene dall analisi delle personalità dei brand del lusso (che può essere estesa anche ad altri brand) dove le personalità vengono definite secondo un approccio dicotomico e cioè sul grado di vicinanza o lontananza rispetto ad alcuni indicatori e parametri.
11 Tradizione riguarda il riferimento alla prospettiva temporale del brand. In quale tempo vive idealmente il brand: nel presente, nel passato o nel futuro? Tradizionale Moderno
12 Elitismo fa riferimento al livello di sofisticatezza, esclusività e status che viene espresso da un brand. Il brand è amichevole ed accessibile o è piuttosto riservato ed esclusivo? Elitista Democratico
13 Cospicuità/Opulenza si riferisce alla rilevanza e cospicuità dei simboli legati al benessere e allo status. Il brand dimostra con disinvoltura la sua cospicuità e benessere, oppure no? I simboli di benessere coprono uno spettro ampio, dall ostentazione del logo all uso di materiali pregiati quali oro e diamanti piuttosto che pelle o radica etc. Ricchezza Understatement/minimizzazione
14 Eccentricità riguarda il livello di conformità o non conformità di un brand in relazione a norme sociali e culturali. La personalità del brand è conforme alle norme della società oppure tende a rovesciare schemi e regole? Eccentrico Convenzionale
15 Sensualità/Forza livello di emozionalità e femminilità di un brand. La brand personality esprime forza ed aggressività (tratti di mascolinità) o è piuttosto morbida e sensuale (tratti di femminilità)? Morbidezza Forza
16
Perché usare lo strumento della brand personality? 17 - Migliorare la comprensione del mondo che il brand rappresenta; - Aiuta a costruire e differenziare la propria identità; - Guida in maniera coerente tutte le attività (e il tono) della comunicazione; - Crea valore (brand equity)