I Canalidi Marketing (o canali di distribuzione) sono insiemi di organizzazioni interdipendenti che partecipano al processo logistico e commerciale che rende disponibile al consumo un prodotto o servizio, nel tempo, nel luogo e nelle modalità desiderate dal cliente finale. I canali di marketing disegnano dunque l iter del prodotto o servizio: dalla produzione all utilizzatore finale.
Il caso La Gazzetta dello Sport 3
Gli attori dei canali di marketing Intermediari commerciali (grossista e dettagliante) Essi acquistano i prodotti dai produttori, nonché il relativo titolo di proprietà, e li rivendono ai clienti finali Venditori (reti di vendita) Essi negoziano i prodotti per conto dei produttori, ma non ne assumono il diritto di proprietà; sono, cioè, le persone di cui i produttori si servono per raggiungere e vendere i loro prodotti ai distributori CANALI DISTRIBUTIVI SALES MANAGEMENT 4
Intermediari Imprese commerciali (Commercianti) Agenti Ausiliari 5
Le FunzionidegliIntermediariCommerciali Funzione logistica - Trasferimento dei prodotti nello spazio (trasporto) e nel tempo (deposito) e riduzione dei costi di transazione globali Funzione di marketing - Formazione degli assortimenti (adattamento quantitativo e qualitativo); merchandising; informazione e promozione delle vendite; aggiunta di servizi Funzione contrattuale - Negoziazione del prezzo e delle altre condizioni di vendita 6
Approcci alla Gestione della Distribuzione Approccio funzionalista Approccio strutturalista La distribuzione è intesa come il complesso delle attività (funzioni) necessarie a rendere un bene o servizio disponibile al consumatore La distribuzione è intesa come l insieme delle imprese (sistema) che operano nel settore commerciale 7
Approcci alla Gestione della Distribuzione Presupposto: l impresa commerciale svolge solo la funzione distributiva. La gestione del mercato finale spetta al produttore (consumer marketing) Presupposto: l impresa commerciale ha una propria autonomia di marketing e deve, quindi, essere considerata come un cliente (trade marketing) Si basa su una politica di tipo PULL Si basa su una politica di tipo PUSH Necessità di integrare le prospettive TRADE MARKETING complementare al CONSUMER MARKETING (e al RETAIL MARKETING) 8
PULL (prodotti tirati ) Politiche Push e Pull Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion PUSH (prodotti spinti ) Produttore Intermediario Consumatore forza vendita e trade promotion 9
La Scelta dei Canali Distributivi Fattori di mercato - Numero di clienti attuali e potenziali; concentrazione geografica; dimensioni e frequenza d acquisto Il prodotto - Valore unitario; deperibilità; complessità tecnica; servizi aggiuntivi (installazione, manutenzione, ecc.) L azienda - Dimensioni; risorse finanziarie; desiderio o necessità di controllare il canale L intermediario - Esistenza del tipo di intermediario richiesto; servizi offerti; attitudine alla collaborazione con il produttore 10
Canali Ibridi Digital & Mobile Rivenditori al Dettaglio Telemarketing Posta e Call Center Dipende dal tipo di clienti e dalla fase del processo di acquisto (informativa, valutativa, acquisitiva) 11
Funzioni e Flussi dei Canali Flussi Dalla Produzione Al Consumo Immagazzinamento, trasferimento dei prodotti e comunicazioni Informazioni, finanziamento e assunzione del rischio Senso Contrario Effettuazione dell ordine e pagamento 12
Funzioni dei Membri del Canale Distributivo 13
Le Decisioni Relative ai Canali Distributivi Numero dei canali (monocanale o multicanale) e livello di canale (numero degli stadi intermedi) Livello di integrazione contrattuale del canale (modalità contrattuali o proprietarie) Varietà dei player interno a ciascun canale 14
Lunghezza dei Canali Distributivi 15
Pianificazione del Canale Analisi dei Bisogni e dei Desideri dei Clienti Definizione di Obiettivi e Vincoli Individuazione delle Principali Alternative di Canale 16
Bisogni e Desideri dei Clienti Prezzi Assortimento Comodità Obiettivi Personali Economici Sociali Esperienziali 17
Gli Output dei Servizi Distributivi Ubicazione Tempi di Attesa/ Consegna Varietà dei Prodotti ServiziIntegrativie Complementari (credito, consegna, installazione) Quantitativo degli Acquisti 18
Obiettivi e Vincoli Servizi Costi Prodotti Non standard Prodotti Voluminosi Installazione/Manutenzione 19
Le Principali Alternative di Canale Forza di Vendita Posta Tradizionale Vending Machine Telemarketing Alternative Di Canale Tipo di Intermediari Commerciali Numero di Intermediari Termini e Responsabilità 20
Tipo di Canale Produttore Radio Satellitari OEMs Distributori Ray s Cars Online Consumatori Finali 21
Numero di Intermediari Distribuzione Esclusiva Distribuzione Intensiva Distribuzione Selettiva 22
Esempi di Scelta di Numero degli Intermediari Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta 23
Valutazione delle alternative di canale Valore Aggiunto vs. Costo per Transazione 24
Confronto fra Vendite e Costi 25
I sistemi di marketing verticali Canale di Marketing Convenzionale Produttore, uno o più grossisti e uno o più dettaglianti indipendenti. Nessun attore ha un controllo sostanziale sugli altri I Sistemi di Marketing Verticali Produttore, uno o più grossisti e uno o più dettaglianti che agiscono in modo coordinato sotto la guida di un channelcaptain che detiene la proprietà degli altri o li gestisce in franchising o comunque li fa collaborare 26
Sistemi di Marketing Verticali(SMV) SMV Aziendale Imprese di proprietà parziale o totale SMV Contrattuale Partnership a Valore Aggiunto: - Unione volontarie di grossisti - Gruppi d acquisto dei dettaglianti - Franchising SMV Amministrato Coordinamento della distribuzione tramite esercizio di potere (marche dominanti in grado di assicurarsi forte collaborazione) 27
Sistemi di Marketing Orizzontale(SMO) Due o più imprese indipendenti mettono insieme le proprie risorse per sfruttare opportunità di mercato. Possono assumere la forma di collaborazioni, temporanee o permanenti, o di joint venture. Joint-Venture Collaborazioni 28
Integrazione dei Sistemi di Marketing Multicanale Best Buy Blockbuster Disney.com Amazon Disney Store 29
Integrazione dei Sistemi di Marketing Multicanale VANTAGGI della multicanalità Maggiore copertura di mercato Minore costo di alcuni canali Possibilità di svolgere una vendita più personalizzata SVANTAGGI della multicanalità Possibilità di conflitti tra canali che potrebbero essere in concorrenza per gli stessi clienti 30
Conflitto di Canale Conflitto Multicanale Conflitto Verticale Conflitto Orizzontale 31
Strategie Omnichannel Tecnologie ed Internet hanno modificato i comportamenti dei consumatori e quindi le strategie delle aziende dal punto di vista del retailing e della comunicazione Modulo 8 Cap. 17,18,19 32
Strategie Omnichannel Distribuzione e comunicazione verso l omnichannel Single channel Multi channel Omnichannel Modulo 7 Cap. 15 e 16 33
Strategie Omnichannel Virtual Subway Store in South Korea Video First Interactive Virtual GroceryStorein UK Video 34
Distribuzione al Dettaglio Tutte le attività di vendita dirette al consumatore finale di beni o servizi per uso personale e non professionale 35
Le Formule Distributive Vendita al dettaglio priva di negozio convenzionale - non store retailing Commercio ambulante (fisso e mobile), vendita per corrispondenza, vendita porta a porta, vendita con distributori automatici, vendita elettronica (televisiva e telematica), e-commerce o m-commerce puro Vendita per corrispondenza Vendita elettronica (televisiva e telematica) Vendita con distributori automatici Vendita porta a porta 36
Vendita al Dettaglio nei Negozi Dettaglio a Servizio Limitato Dettaglio a Servizio Libero Dettaglio a Servizio Completo Dettaglio a Selezione Libera 37
Alcuni tipi di rivenditori al dettaglio(retailer) Punti Vendita Specializzati Grandi Magazzini Supermercati Magazzini di Prossimità (Convenience Store) Farmacie Discount Hard Discount Dettaglianti a Prezzi Scontati (Off-price) Superstore (ipermercato) Showroom per Vendita Tramite Catalogo Girasole, The Body Shop, Acqua e Sapone JCPenney, Bloomingdale s, COIN, La Rinascente Coop, Esselunga, Simply 7-Eleven, PAM Local, Carrefour Express CVS, Walgreens Wal-Mart, Kmart, Tigre ALDI, Lidl Fox Town (factory outlet in Svizzera),TJ Maxx e club con quota associativa come Costco Oviesse (Oviesse vende generi di vario tipo,dall abbigliamento, al make-up, alla cura della persona fino ad arrivare alla vendita di prodotti per la casa. ipermercati come Carrefour (Francia) e Auchan (Francia) Bon Prix 38
La Strategia di WalMart 39
Venditaal DettaglioOrganizzatae Franchising Tipologie di Organizzazioni per la Vendita al Dettaglio Catene proprietarie Gruppi d Acquisto Unioni Volontarie Cooperative di Dettaglianti Cooperative di Consumatori Organizzazioni in Franchising Conglomerati Commerciali 40
Franchising Il Franchisee paga per il diritto di fare parte del Sistema e sostiene i costi di avvio e i costi per la licenza Il Franchisee riceve una marca commerciale e le direttive per la gestione dell attività 41
Nuovi Trend nel Commercio al Dettaglio Concorrenza tra online e offline Presenza Globale dei Grandi Dettaglianti Aumento della Concorrenza Nuove forme di vendita al dettaglio GrandiRivenditorial Dettaglio specializzati 42
Le Decisioni di Marketing del Retailer Posizionamento nell areadi attrazionee nell insegna Mercato Obiettivo Retailing Mix & Loyalty Management 43
Le 4 levedel retailing mix Strategiedi Comunicazionee Merchandising Assortimentodi Prodottie servizial cliente Ubicazionee Atmosferadel Punto Vendita Prezzo 44
Le Marche Commerciali(private label) Sono marche sviluppate dai dettaglianti, che possono quindi diventare concorrenti dei produttori (es. Coop, Carrefour) Vantaggi maggiori: Margini di Profitto Immagine dell insegna (brand) Assortimento Fidelizzazione Differenziazione Potere contrattuale verso i produttori delle marche nazionali 45
Qualche Dato Prodotti per cui il consumatore è disposto a spendere di più per una maggiore qualità (2014) Carni da macelleria/pesce congelato (46%) Latte (26%) Pane e prodotti da forno (33%) Formaggi (32%) Uova fresche (21%) 500 miliardi di dollari sono investiti in trade promotion 46
Distribuzione all Ingrosso Comprende tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a soggetti che, a loro volta, li rivendono o li impiegano in un processo produttivo. 47
Principali Tipi di Grossisti Grossisti commercianti Imprese che svolgono un attività autonoma e assumono titolo di proprietà per la merce trattata. Grossisti a servizio completo Si occupano della gestione delle scorte, impiegano una forza di vendita propria, concedono credito, effettuano un servizio di consegna e di assistenza gestionale. Grossisti a servizio limitato Trattano una linea limitata di beni ad alta vendibilità e vendono a piccoli dettaglianti con pagamento in contanti. Cash And Carry Wholesaler, Truck Sholesaler, Drop Shipper e Rack Jobber. Broker e agenti Uffici e filiale di vendita di produttori e dettaglianti Grossisti specializzati Agevolano le operazioni di acquisto e di vendita, percepiscono una commissione compresa fra il 2 e il 6% del prezzo di vendita. Operazioni di vendità all ingrosso svolta direttamente dagli stessi venditori e acquirenti. Operano nel settore agricolo, nel settore petrolifero e nel settore delle aste (di automobili, attrezzature e altro) per conto di rivenditori e altre imprese. 48
Vendita e Promozione Funzioni Svolte dai Grossisti Deposito Acquisto e Formazione Assortimenti Economie di Acquisto 49
Funzioni Svolte dai Grossisti Informazioni di Mercato Trasporto Consulenza e Servizi di Management Finanziamento Assunzione del rischio 50
Caso Metro: Adattare i Servizi alle Nuove Esigenze di Mercato 51
Il Trade Marketing Il Trade marketing è l insieme delle attività che, basate sul concetto di cliente/canale, sono finalizzate a gestire i rapporti con gli intermediari commerciali in modo da ottenere un vantaggio competitivo duraturo nello scambio dei prodotti 52
Trade Marketing Mix Le Leve del Trade Marketing Le condizioni di vendita Il merchandising industriale La logistica integrata La comunicazione integrata 53
Le Condizioni di Vendita Prezzi dei prodotti Termini di pagamento Sconti Contributi di marketing 54
Il Merchandising Industriale Comprende tutte le attività svolte sul punto di vendita, separatamente o congiuntamente con il distributore, al fine di garantire alle proprie marche/prodotti una adeguata quantità e qualità di spazio in termini di visibilità e accessibilità. L interesse è dettato: dall importanza delle modalità espositive dei prodotti (oltre che del package) nei negozi a libero servizio; dalla rilevante quota di acquisti d impulso; dalla significativa elasticità delle vendite alla qualità/quantità dello spazio espositivo. 55
La Comunicazione Integrata INDUSTRIA Comunicazione dell industria Comunicazione al trade Comunicazione integrata CONSUMATORE TRADE Comunicazione del trade 56