Gli effetti sociali della pubblicità Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
Teoria dell ago ipodermico i mass media sono in grado di inoculare sotto la pelle delle persone qualsiasi messaggio La società come massa di singoli individui alienati, privi di legami significativi, privi di qualsiasi autonomia
Teoria behaviorista S R Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce naturalmente sul pubblico l effetto desiderato
La riflessologia (Pavlov) Scopo della pubblicità è quello di creare un sistema di riflessi condizionati, per cui ad uno stato di bisogno corrisponda come riflesso condizionato il prodotto pubblicizzato
Teorie sugli effetti limitati una volta inserite le variabili intervenienti (I.V.), a seconda della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in considerazione, si ottengono tutte le teorie sugli effetti limitati S R v.i.
Le caratteristiche del pubblico L interesse ad acquisire informazioni L esposizione selettiva La percezione selettiva La memorizzazione selettiva
La dissonanza cognitiva se gli individui rilevano un incoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio (dissonanza) che agisce come pulsione a cambiare quella condotta per ripristinare la condizione di coerenza.
La dissonanza cognitiva nei consumi Il consumatore prova ansia poiché che ciascuna delle alternative che ha preso in considerazione al momento della scelta di acquisto presenta vantaggi e svantaggi. La dissonanza cognitiva è tanto più elevata quanto più aumenta: - il valore monetario dell acquisto effettuato; - il grado di attrazione delle alternative scartate; - l importanza relativa delle decisioni di acquisto
Per ridurre la dissonanza il consumatore cercherà di ottenere il minor numero possibile di informazioni relative ai prodotti non scelti, cercherà, prima di effettuare l acquisto, di girare il maggior numero di negozi, per cercare di capire quale sia la scelta migliore da fare. Per ridurre la dissonanza post-vendita bisognerà impostare le campagne pubblicitarie in modo tale da dare sicurezza al consumatore dando maggiore importanza ai vantaggi del prodotto offerto.
Le caratteristiche del messaggio Credibilità della fonte Ordine delle argomentazioni Completezza delle argomentazioni Esplicitazione delle conclusioni
La Psicoanalisi La pubblicità deve attivare le motivazioni inconsce che sottendono l acquisto e il consumo dei prodotti e interagire con queste
Manipolazione/persuasione/influenza Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione o propaganda, la teoria psicologico-sperimentale di persuasione, quella sociologico-empirica si occupa di influenza, non solo quella esercitata dai media, ma anche quella che scorre nei rapporti comunitari e sociali, di cui la comunicazione di massa è solo una parte.
Gli individui non sono isolati socialmente La risposta ai messaggi veicolati dai media è mediata e influenzata dalle relazioni sociali. Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto. Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali. I leader d opinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri.
Pubblicità subliminale Un tentativo di condizionamento si dice subliminale nel momento in cui non è avvertibile in maniera cosciente bensì solo al livello del nostro subcosciente.
Efficacia e modelli di funzionamento Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA - OBIETTIVI COGNITIVI: hanno caratteristiche informative e tendono a sviluppare consapevolezza e attenzione del target. - OBIETTIVI EMOTIVO/ATTITUDINALI: mirano a suscitare emozioni e creare preferenze (atteggiamenti favorevoli) verso il prodotto. - OBIETTIVI COMPORTAMENTALI: definiscono le dimensioni comportamentali (acquisto, riacquisto, passaparola, collaborazione ) che la campagna pubblicitaria dovrebbe stimolare.
L EFFICACIA DELLA PUBBLICITA EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Copertura - frequenza - richiamo - comprensione. EFFICACIA ATTITUDINALE Atteggiamento - convinzione - preferenza - intenzione. EFFICACIA COMPORTAMENTALE Informazione - visita - prova - acquisto - esclusività - fedeltà.
MODELLI DI FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITA EFFETTI MODELLI A.I.D.A. LEARN-FEEL-DO DAGMAR COGNITIVI Attenzione Consapevolezza Conoscenza Consapevolezza Comprensione EMOTIVO/ ATTITUDINALI Interesse Desiderio Gradimento Preferenza Desiderio Convinzione COMPORTAMENTALI Azione Acquisto Azione
I LIMITI DEI MODELLI La sequenza delle fasi learn, feel, do è una semplificazione notevole della realtà. Le dimensioni sono in realtà meno distinte e più sovrapposte. La semplificazione deriva dal porre enfasi soprattutto sugli aspetti della comunicazione. Il processo di acquisto è più complesso, non è solo la risposta a uno stimolo pubblicitario, nasce da un bisogno, che spesso è indipendente da uno stimolo pubblicitario. Il processo di acquisto può essere più o meno complesso in relazione alla problematicità del bene, della novità, del grado di coinvolgimento psicologico.
LE QUATTRO i E LE QUATTRO c IMPATTO INTERESSE INFORMAZIONE IDENTIFICAZIONE COMPRENSIONE CREDIBILITA COERENZA CONVINZIONE
LA PRESSIONE PUBBLICITARIA IL GROSS RATING POINT (indice di copertura lorda) GRP = C X F La Copertura (C) indica quante persone del target sono state esposte almeno ad un messaggio. La Copertura Netta (REACH): è il rapporto tra il numero degli individui raggiunti dal messaggio ed il target; normalmente viene espressa in termini percentuali. Es.: Individui Raggiunti = 6000 Target = 12000 REACH = 50% La Frequenza (F) rappresenta l intensità della campagna. Indica quante occasioni di contatto ha con il messaggio, in media, ciascun individuo raggiunto. Frequenza media: è il rapporto tra il volume complessivo dei contatti sviluppati ed il numero degli individui raggiunti. Es.: Volume complessivo dei contatti = 23.000 Individui Raggiunti = 6000 FREQUENZA MEDIA = 3.8
GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA EFFETTO COMUNICAZIONE - conoscenza - ricordo - consapevolezza - notorietà EFFETTO VENDITE - vendite in volume - vendite in valore - quote di mercato EFFETTI COGNITIVI - awareness (conoscenza di marca) - top of mind - memorizzazione EFFETTI ATTITUDINALI - percezioni / associazioni tra il prodotto e un attributo EFFETTI COMPORTAMENTALI - riacquisti / aumenti di quantità acquistate - passaparola - collaborazione
https://www.warc.com/gunnreport/warc100/topcampaigns/2018 Il purpose: funziona solo quando un brand ha un ruolo credibile (in classifica ci sono 3 campagne purpose driven, e l impegno assunto dall azienda è intrinsecamente connesso con il prodotto stesso. Le strategie guidate dalle Digital PR: tra le 100 campagne più premiate sono sempre più numerose quelle che hanno una strategia che fa perno sulle PR. Tra le prime dieci ce ne sono 3 che mostrano come creatività e media si svolgono tutte intorno a un elemento con una forte declinazione PR, in grado di produrre una forte brand awareness e di incrementare le vendite. Le idee a lungo termine pagano di più: numerose delle iniziative più efficaci sono basate sulla rielaborazione o l evoluzione campagne che hanno radici profonde nel tempo o comunque capitalizzano su attività strategiche perduranti perseguendole con coerenza.
Grazie per l attenzione.