Nessuna tecnologia funziona come una bacchetta magica Nel mondo del largo consumo c è un vero e proprio boom delle novità hi-tech. Ma non necessariamente queste creano valore per l impresa: a fare la differenza è sempre la strategia aziendale.
«Sono le scelte che facciamo che dimostrano quel che siamo veramente, molto più delle nostre capacità». J. K. Rowling, Harry Potter e la camera dei segreti Se si raggruppassero tutte le innovazioni tecnologiche recentemente messe a punto per la grande distribuzione, sembrerebbe di entrare in un film della saga di Harry Potter. Carrelli intelligenti che fanno la spesa da soli. Buoni sconti virtuali. Etichette parlanti. Proiezioni olografiche che consentono di fare una spesa virtuale in metrò. E altri strumenti che non sfigurerebbero assieme all Armadio Svanitore, all Autovolante e all Avversaspecchio di Hogwarts. Peccato che il mondo dell azienda -non solo quello retail- presenti forti differenze rispetto a Hogwarts. Nella terra di Harry Potter, Hermione e Lord Voldemort gli strumenti magici sono sufficienti a uscire brillantemente da qualsiasi situazione. Certo, maghi e mostri devono combattersi a vicenda e faticare un bel po. Ma alla fine, bontà, buona volontà e, soprattutto, la bacchetta magica giusta (o la spada incantata), riescono a fare la differenza. Nella terra del retail, investimenti azzardati o inadeguati nelle tecnologie d avanguardia possono anche essere inutili. O addirittura mettere a rischio la sopravvivenza dell azienda. Insomma, la tecnologia permette all azienda di fare cose pazzesche. Ma il mercato può non essere in grado di assorbirla. E tantomeno i clienti. Pertanto, il tema non è mai quello di fare forti investimenti in tecnologia, ma di usarla per cogliere le opportunità offerte dal mercato. La madre di tutte le domande è: come utilizzare la tecnologia per migliorare la competitività? Le sfide principali possono essere ricondotte a tre: rendere la tecnologia più friendly, metterla dove i mercati la richiedono, usarla per abbassare i costi. Le principali tecnologie disponibili. Per ogni passo della catena del valore dei beni di largo consumo ci sono nuovi e affascinanti sistemi per creare valore (almeno sulla carta) attraverso la tecnologia. La figura 1 rappresenta una sintesi efficace di tutte queste possibilità. Si prenda il primo passo, quello degli strumenti per la conoscenza dei clienti, tali da produrre notizie utili a realizzare prodotti di successo e massimizzarne la diffusione. Ci sono software molto potenti, capaci di analizzare, capire, comprendere e prevedere i trend e i comportamenti dei consumatori. Elaborazioni molto sofisticate ed efficaci sono a portata di mano grazie all analisi di un oggetto apparentemente banale: lo scontrino della spesa. Software house come Oracle, Sap, Sas e Microsoft mettono a disposizione programmi che possono rispondere a domande come: qual è l esigenza principale di una donna tra i 30 e i 40 anni?. Oppure: come possiamo lanciare nel modo più efficace un nuovo prodotto rivolto al mercato dei teenager?. Oggi è possibile costruire promozioni totalmente personalizzate, Nessuna tecnologia funziona come una bacchetta magica 1
basate sul comportamento individuale del cliente. E consigliare prodotti in base agli acquisti che la persona ha fatto in precedenza. È anche possibile ottimizzare il marketing mix e le promozioni usando modelli econometrici che fanno sapere qual è lo strumento più efficace. Anche un uso proattivo dei social media produce risultati interessanti. Twitter e Facebook possono servire per monitorare ciò che i consumatori affermano a proposito di un determinato prodotto o servizio. Mentre Youtube può servire a caricare interviste a clienti e consumatori, diffondendo la conoscenza di un prodotto e monitorando le relative reazioni. I software possono essere molto utili anche nella fase di progettazione, perché consentono di raccogliere idee e suggerimenti di dipendenti e consumatori, trasformandoli in qualcosa di concreto. Ormai la tecnologia software è in grado di far interagire i processi di ingegnerizzazione, collaborazione con i fornitori, produzione, logistica, vendita. Aggiornando e modificando tutto in tempo reale. È grazie a strumenti come questi che si spiega il successo di un retailer come Zara, che varia continuamente la merce sugli scaffali, la aggiorna in base alle preferenze e ai consumi dei clienti, ha percentuali di invenduto bassissime e limita al minimo i costi di magazzino. In ambito marketing, una delle innovazioni più interessanti e a maggior potenziale sono gli e-coupon, versione online dei classici buoni sconto che gli americani ritagliavano dalle riviste e gli italiani dai volantini pubblicitari. Se in Italia buoni sconto e volantini hanno una discreta importanza, negli Stati Uniti sono sempre stati uno strumento fondamentale. La loro versione on-line non solo abbatte i costi e permette una maggiore diffusione. Consente anche, con lo strumento della registrazione ai siti dai quali scaricare i coupon, di fidelizzare i clienti e di monitorare le loro caratteristiche socio-anagrafiche e la variazione delle loro preferenze. Se dal marketing digitale passiamo poi alla parte di distribuzione e vendita, forti innovazioni sono venute dall applicazione delle mobility technology nella forma di strumenti facilmente gestibili negli spostamenti (gli apparecchi hand-held) in grado di semplificare e, allo stesso tempo, rendere più efficaci processi che alcuni anni fa creavano notevoli problemi di produttività a tutte le aziende che operano nel mondo del retail o della produzione dei beni di largo consumo. Nel retail, la madre di tutte le domande è: come utilizzare la tecnologia per migliorare la competitività? Rendendola più friendly, mettendola dove i mercati la richiedono, usandola per abbassare i costi. L impatto degli hand-held e la potenzialità delle applicazioni è impressionante. Spazia dalla semplice gestione degli ordini al merchandising dei prodotti, alla pianificazione e controllo Nessuna tecnologia funziona come una bacchetta magica 2
Figura 1 Le «bacchette magiche» offerte dalla tecnologia per i prodotti di largo consumo e durevoli Fonte: esperienza A.T. Kearney di processi gestionali e amministrativi come il routing delle forze vendita, la gestione dei pagamenti o quella dei controlli dell offerta commerciale in punto vendita. Ma come è noto le mobility technology stanno anche cominciando a impattare considerevolmente la cosiddetta shopping experience dei consumatori. Basti pensare a quello che accade in Corea del Sud, dove la popolazione, grazie all e-commerce introdotto da Tesco, oggi è in grado di fare una spesa virtuale in metropolitana, puntando telefoni di ultima generazione verso prodotti visualizzati sulle pareti delle stazioni dei treni. Come estrarre valore dalle tecnologie. Come abbiamo detto all inizio, le sfide principali possono essere ricondotte a tre: rendere la tecnologia più friendly, metterla dove i mercati la richiedono, usarla per abbassare i costi. Pertanto, esiste una serie di nodi che le aziende del largo consumo devono sciogliere prima di prendere decisioni importanti sul fronte dell innovazione tecnologica. In primo luogo il costo degli investimenti tecnologici stessi, che va calcolato tenendo presente anche il costo dei processi di trasformazione organizzativa che l introduzione di nuove tecnologie comporta in azienda (formazione, riorganizzazione, cambiamento della cultura aziendale, assunzione di personale specializzato). Questi costi possono facilmente essere superiori rispetto a quelli della tecnologia stessa. Nessuna tecnologia funziona come una bacchetta magica 3
Poi occorre fare la valutazione del costo della tecnologia rispetto alle opportunità di mercato (che sono oggi soprattutto in paesi in via di sviluppo dove peraltro la mano d opera a basso costo costituisce ancora un alternativa valida per la gestione di certe attività). E valutare la minaccia di operatori che utilizzano la tecnologia in maniera molto mirata (operatori low cost, B brand ) o che vi ricorrono in maniera minimale. Tutte queste valutazioni diventano oggi ancor più complesse nei paesi occidentali dove la crisi economica inibisce la crescita e i consumi delle famiglie si riducono. Il rischio che il ritorno sugli investimenti fatti dalle aziende in tecnologie innovative possa venir compresso è sempre più alto, a meno che non si sia così bravi da utilizzare le tecnologie per ridurre i costi, facendo in modo che i clienti finali beneficino, con prezzi più bassi, di una parte di questa riduzione. Il tema è di natura fortemente strategica ma tantissime volte le aziende, anche di grandi dimensioni, lo affrontano in maniera inerziale (si innova perché si deve innovare) - oppure istintiva (si bloccano gli investimenti in tecnologia in funzione del fatto che sia in corso una crisi). È il momento di guardare alla tecnologia con un ottica di turnaround e non semplicemente incrementale, ovvero comprendere il ruolo che la tecnologia potrà avere in un ambiente operativo (processi, organizzazioni, competenze) che potrà risultare anche profondamente diverso rispetto a quello attuale. Come dire: stiamo dentro Hogwarts finché possiamo permettercela. Altrimenti ne usciamo, o stiamo fuori. Allora quale dovrebbe essere l approccio da seguire? Innanzi tutto si dovrebbe comprare la tecnologia in maniera più distaccata rispetto ai modelli di riferimento o alle proposte che vengono dai vendor tecnologici. In secondo luogo si dovrebbe dar luogo a sviluppi tecnologici a partire da quelle aree che danno origine agli aspetti più differenziati della strategia di un azienda (ossia: se sono un leader nel servizio ai clienti, l azienda dovrà investire in tecnologia a partire da questo fronte, altrimenti non mi interessa investire). Inoltre, visti gli attuali scenari macroeconomici, questo è il momento di guardare alla tecnologia con un ottica di turnaround e non semplicemente incrementale: ciò che dovrebbe dettare le scelte di fondo sulle tecnologie sono soprattutto le decisioni sul modello operativo che l azienda dovrà adottare per meglio gestire le difficoltà dei mercati e della Nessuna tecnologia funziona come una bacchetta magica 4
crisi economica. Ciò comporta comprendere il ruolo che la tecnologia potrà avere in un ambiente operativo (processi aziendali, organizzazioni, competenze) che potrà risultare anche profondamente diverso rispetto a quello attuale. Nella sostanza: questo è il momento di scelte coraggiose e anche la tecnologia può e deve essere messa in discussione. Autori Riccardo Lotti, partner, Roma riccardo.lotti@atkearney.com Nessuna tecnologia funziona come una bacchetta magica 5
A.T. Kearney is a global team of forward-thinking, collaborative partners that delivers immediate, meaningful results and long-term transformative advantage to clients. Since 1926, we have been trusted advisors on CEO-agenda issues to the world s leading organizations across all major industries and sectors. A.T. Kearney s offices are located in major business centers in 39 countries. Americas Atlanta Detroit San Francisco Calgary Houston São Paulo Chicago Mexico City Toronto Dallas New York Washington, D.C. Europe Amsterdam Instabul Oslo Berlin Kiev Paris Brussels Lisbon Prague Bucharest Ljubljana Rome Budapest London Stockholm Copenhagen Madrid Stuttgart Düsseldorf Milan Vienna Frankfurt Moscow Warsaw Helsinki Munich Zurich Asia Pacific Bangkok Melbourne Singapore Beijing Mumbai Sydney Hong Kong New Delhi Tokyo Jakarta Seoul Kuala Lumpur Shanghai Middle East Abu Dhabi Johannesburg Riyadh and Africa Dubai Manama For more information, permission to reprint or translate this work, and all other correspondence, please email: info.mediterranean@atkearney.com. A.T. Kearney Strategie di Business Direttore editoriale: Luca Rossi Direttore responsabile: Nicoletta Scannavini Editor: Giuliana Mason Progetto: Luca Gianmaria Orsi Stampa: Eikon Italia srl Novara Registrato al tribunale di Milano con il n. 121 del 7 marzo 2001 2012, A.T. Kearney, Inc. All rights reserved. The signature of our namesake and founder, Andrew Thomas Kearney, on the cover of this document represents our pledge to live the values he instilled in our firm and uphold his commitment to ensuring essential rightness in all that we do.