LA COMUNICAZIONE DELLA SALUTE

LA COMUNICAZIONE DELLA SALUTE

PREMESSA Nuova concezione della salute Non statica ma dinamica comprensiva di più dimensioni Nuovo paziente Pro-attivo non passivo - che rivendica il diritto di partecipare alla propria salute Capacità di auto-determinare la propria salute con necessità di alfabetizzazione sanitaria come capacità di comprendere, decidere ed esercitare un ruolo attivo di clienti-pazienti

Un fenomeno in crescita La comunicazione scientifica della salute appare un fenomeno sempre più in crescita Perché ci sono sempre più persone anziane Perché c è sempre meno stato sociale

Un fenomeno in crescita Sempre più persone sono a rischio di ammalarsi Sempre più persone hanno bisogno di cure Sempre più persone hanno bisogno di consigli su come curarsi Sempre più persone hanno bisogno di sapere come prevenire le malattie

Un fenomeno in crescita Sempre meno servizi lo Stato sociale è in grado di garantire gratuitamente Sempre meno servizi gratuiti sono disponibili a larghe fasce di popolazione Sempre meno persone nel servizio pubblico hanno possibilità e tempo da dedicare a chi richiede un servizio

Un fenomeno in crescita Sempre meno medici di base hanno tempo e motivazioni per essere il primo consulente in materia sanitaria

Fenomeno autogestito La salute, in parte, è diventato un fenomeno auto-gestito Secondo il modello Usa: Tu sei il primo responsabile di te stesso Quando hai bisogno di un servizio medico ti rivolgi a un mercato in cui vige la normale regola della domanda e dell offerta

Attenzione per i temi della salute Questa situazione ha generato una crescente attenzione per i temi di salute sui media E probabilmente ne creerà anche di più in futuro La comunicazione medico-scientifica assume o dovrebbe assumere sempre più il carattere di comunicazione di servizio

I media che fanno comunicazione scientifica (di tipo medico) Riviste specializzate per professionisti Tempo Medico Medico e Paziente Il Giornale del Medico Corriere Medico Occhio clinico

Riviste specializzate per professionisti Tempo Medico Medico e Paziente Il Giornale del Medico Corriere Medico Occhio clinico

I quotidiani sulla salute Nelle pagine di cronaca o in quelle specializzate (Corriere Salute, Salute di Repubblica)

Settimanali Panorama L Espresso Settimanali femminili

Periodici specializzati Starbene Men s Health Viveresani e belli OkSalute

Agenzie Ansa AdnKronos Agi Agr Apocom Reuters Ap

Televisioni Dica33 Tg2-Salute Uno-mattina

Internet Siti specializzati Siti generalisti

LA COMUNICAZIONE MEDIALE Carattere strategico della comunicazione mediale sui temi della salute La rappresentazione della salute che passa nei media è in generale di due tipi anche ibridi: COMUNICAZIONE SOCIALE Divulga informazioni di carattere normativo prescrittivo per indurre comportamenti orientati al benessere comune Come nella comunicazione istituzionale e nelle campagne di pubblicità sociale, supportata dalle fonti autorevoli COMUNICAZIONE DI MERCATO Il suo scopo è quello di fare conoscere prodotti e servizi ai cittadini La sua efficacia è valutata in funzione dell orientamento delle scelte Legata al quotidiano e all estetico, spesso dominata dalla banalizzazione e dalla spettacolarizzazione, è diffusa una cultura cosmetologica, centrata sulla bellezza estetica e la manutenzione del corpo

ARTICOLAZIONE DELLE TEMATICHE Osservatorio permanente sulla Comunicazione scientifica attraverso i media Notizie a carattere scientifico che appaiono sulla stampa: Biomedicina (55%), della copertura informativa Ambiente (17%) Cultura e politica della scienza (12%) Scienze dure (fisica, chimica, astronomia, cosmologia, matematica) (7%) Scienze della vita (biologia evolutiva, etologia, zoologia, botanica) (5%) Tecnologia (4%)

ARTICOLAZIONE DELLE TEMATICHE Osservatorio permanente sulla Comunicazione scientifica attraverso i media Notizie a carattere scientifico che appaiono nei telegiornali: Biomedicina (64%), della copertura informativa Ambiente (28%) Cultura e politica della scienza (1%) Scienze dure (fisica, chimica, astronomia, cosmologia, matematica) (2%) Scienze della vita (biologia evolutiva, etologia, zoologia, botanica) (3%) Tecnologia (2%)

I PERIODICI DELLA SALUTE E DEL BENESSERE Il periodico è un mediatore tra produttori di beni e servizi da una parte e lettori e consumatori dall altra I contenuti e i prodotti proposti fanno parte integrante dello stesso periodico in termini pratici e simbolici Nelle pubblicazioni specializzate(42) che si caratterizzano per un alta densità dei contenuti tipici alla salute e al benessere (80% dello spazio disponibile) si riscontrano tre orientamenti culturali: Salutista-di consumo (dieta e beauty) Naturista-olista (medicina integrata, pratiche di benessere, tematiche nuove di tipo psicologico-esperienziale) Preventivista-promozionale (inserti dei quotidiani e nuove pubblicazioni di impronta medica aperte alla multidimensionalità della salute)

I PERIODICI DELLA SALUTE E DEL BENESSERE Cucina Ambiente Bambini-famiglia SALUTE E BENESSERE Scienza Orientamento Preventivista-promozionale Orientamento Salutista Beauty Sport Orientamento Naturista-olista Fitness Stili di vita

I PERIODICI DELLA SALUTE E DEL BENESSERE Attorno ai periodi specializzati su salute e benessere ruotano periodici che trattano generi relativamente autonomi con delle pubblicazioni-ponte che collegano le due aree centrale e periferica (es. Un tema di intersezione è Bambini-Famiglia, con la pubblicazione-ponte Bimbi sani & belli ). I temi della salute nelle aree circostanti sono trattati con una densità decrescente ma con un effetto diffusivo che moltiplica l impatto della sona centrale. Il tema fitness è ormai un classico del salutismo, anche se il settore ha recentemente allentato il contatto con la dimensione del benessere privilegiando l aspetto sportivo, prestazionale, competitivo e di look. Il tema sport (ben codificato e suddiviso nelle varie pratiche) oggi bene si collega al tema della salute e del benessere. Il tema degli stili di vita copre interessi e bisogni di vita quotidiana ad ampio spettro a seconda del sesso e dell età

I PERIODICI DELLA SALUTE E DEL BENESSERE Analisi dei contenuti trattati: Bellezza, cosmetica, estetica Moda e turismo Prevenzione personale e rischi ambientali Alimentazione e dieta Conoscenza di sé e problemi psicologici Sessualità e affettività Medicine olistiche-naturali Cura malattie organiche Pratiche di benessere Forma fisica e fitness La forma fisica e la fitness e anche le pratiche di benessere sono molto meno evidenziate rispetto al decennio trascorso in cui vi era statao un boom di pubblicazioni e di interesse

INFORMAZIONE SANITARIA NELLE TRASMISSIONI TELEVISIVE ITALIANE Comunicazione scientifica nei mass media: 1. Comunicazione della scienza in senso stretto 2. Comunicazione parascientifica 3. Informazione di servizio (articoli e servizi televisivi di cui si può fare un uso immediato) Trasmissioni espressamente dedicate alla salute (Check-up,Medicina 33, Elisir, Tg2 salute) Spazi dedicati all interno di programmi contenitore (Domenica in, Uno mattina, Quark) relativi agli aspetti vari del tema salute: benessere (diete e fitness), prevenzione, accertamenti diagnostici, nuove scoperte mediche e farmacologiche

SALUTE E MEDICINA NELLA STAMPA (quotidiani) Quotidiani a prevalenza di argomenti di biomedicina Il Messaggero: (70% dello spazio utile del quotidiano di articoli a carattere medico) Il Corriere della Sera (62%) La Stampa: (58% circa) La Repubblica: (51% circa) Quotidiani a prevalenza di cultura e politica della scienza Il Sole 24 Ore: (34% circa dello spazio utile del quotidiano)

SALUTE E MEDICINA NELLA STAMPA (settimanali) Panorama (Scienze dure 77,8% - Ambiente 76,5% - Biomedicina 50,8%) L espresso (Biomedicina 49,2% - Tecnologia 51,1% - Cultura e politica della scienza 41,5%) Viversani e belli Donna moderna Sono letti prevalentemente da donne della classe media, in possesso scuola media superiore e media inferiore in un età compresa tra i 25 e i 34 anni e tra i 35 e i 44 anni

SALUTE E MEDICINA NELLA STAMPA (mensili) Men s Health (prevalenza di lettori uomini 80,7%) Come stai (prevalenza di lettrici donne 82,3%) Bimbisani e belli ( 75,7%) Focus (leggera prevalenza di lettori uomini) Silhouette Donna (prevalenza di lettrici donne 90,6%) Starbene ( 78,2%) Vitality ( 83,2%) Tab.10 Documento Forum per la ricerca biomedica p. 28

INSERTI SALUTE Salute de La Repubblica Prevalente trattazione di temi di tipo medico 53,5%, e del benessere 31,2% assistenza sanitaria 27%, ricerca 21,8%, alimentazione 12,7% e cura del corpo 8,4%. Sanità de Il Sole 24 Ore Prevalente trattazione di temi di sanità a livello politico ed economico 91,0% Salute de Il Corriere della Sera Prevalente trattazione di temi di tipo medico 52,2%, e del benessere 42,0% Tab.3 Documento Forum per la ricerca biomedica p. 38 L ambito medico - studio delle malattie e loro evoluzione, diagnosi e cura - è nel complesso molto rappresentato (32,8%), come tema degli articoli Tuttavia figurano i temi relativi all ambito del benessere inteso come stato di soddisfazione interna risultante dall equilibrio psico-fisico presente nel 19% degli articoli Salute de La Repubblica assistenza sanitaria 27%, ricerca 21,8%, alimentazione 12,7% e cura del corpo 8,4%. Salute de Il Corriere della Sera assistenza sanitaria 18,8%, informazione su un tema specifico 14,4%, cura del corpo 11,6%, psicologia 9,6%, alimentazione 8,6%, la ricerca 8,0% Tab.4 Documento Forum per la ricerca biomedica p. 39

e-health - Monitor Biomedico 2002 - Gli italiani ottengono informazioni sanitarie: Dalla televisione (38,0%) Da parenti ed amici (19,1%) Dai quotidiani con inserti di salute (14,2%) Da pubblicazioni e riviste specializzate (12,6%) Circa 20 milioni di italiani oggi utilizzano Internet (42,7% della popolazione maggiorenne) di cui il 95,2% si serve della rete per visitare siti e cercare informazioni e il 26% delle ricerche condotte sul web riguarda argomenti legati alla salute e al benessere

I SITI WEB I siti web si distinguono in: Generalisti Siti che non sono espressione di un soggetto attivo in campo sanitario ma forniscono tuttavia informazioni relative alla salute nelle varie prospettive e declinazioni Istituzionali Siti che sono realizzati per conto di soggetti attivi in Italia nel campo della sanità (Ministero della Salute, Agenzie regionali per i servizi sanitari, Regioni, Istituto superiore di sanità) Farmaceutici Siti di industrie farmaceutiche che producono e commercializzano farmaci in Italia Di associazioni di malati Siti che sono espressione di associazioni che rappresentano o raccolgono le istanze e gli interessi delle persone colpite da specifiche patologie

LA SALUTE SUL WEB La rete presenta grandi potenzialità e anche rischi per l informazione medico-sanitaria I siti vengono valutati distinguendo quattro dimensioni: 1. Affidabilità delle informazioni Certificazione dell Hon (Health On the Net Foundation) per la qualità Il valore medio dell indice ricavato è buono: 11,1 su 20 2. Usabilità (facilità di ottenere le informazioni) Strumenti volti a facilitare la fruizione dei contenuti per raggiungibilità e comprensione Il valore medio è pari a 10,0 su 20, un po più alto - 11,4 - per i siti istituzionali 3. Varietà e ricchezza dei contenuti Le associazioni di malati hanno un valore medio più alto (9,8) della media (8,5) 4. Livello di genericità della trattazione Molti siti, soprattutto i generalisti, forniscono informazioni poco approfondite senza riferimenti a fonti autorevoli, non garantiscono la tutela della privacy e ospitano pubblicità commerciale L indice medio di genericità è piuttosto basso, pari a 5,3 su una scala da 0 a 20

CARATTERISTICHE DEI PRINCIPALI SITI WEB ITALIANI Trasparenza presente 45 72,6% Assente 17 27,4% Definizione delle finalità presente 52 83,9% Assente 10 16,1% Chiarezza delle fonti Presente 50 80,6% Assente 12 19,4% Rispetto della privacy Presente 21 33,9% Assente 41 66,1% Totale 62 100,0 Fonte Indagine FBM Censis 2008 su 62 siti

SITI A TEMA MEDICO-SANITARIO E SITI A TEMA BENESSERE Siti riferiti a tematiche sanitarie Elevata adesione a forme di certificazione Competenza di tipo tecnico-comunicativo Ricerca di contatto con pazienti-cittadini Registrazione e accesso filtrato in base al ruolo sociale (medico, genitore, professionista della salute) Siti riferiti a tematiche del benessere Ridotta adesione a forme di certificazione Competenza di tipo tecnico e di comunicazione promozionale, divulgativa Ricerca di contatti con consumatori-clienti Accesso ad aree di tipo riservato in base al ruolo commerciale (cliente, nuovo cliente..) e previa esposizione ad annunci commerciali

SITI A TEMA MEDICO-SANITARIO E SITI A TEMA BENESSERE SITI A TEMA BENESSERE SITI A TEMA MEDICO-SANITARIO FINALITA DIVULGATIVE - COMMERCIALI Platea di riferimento: 1. Cittadini (98%) 2. Consumatori (63%) 3. Pazienti, famiglie (41%) FINALITA DIVULGATIVE DI CONSULTAZIONE Platea di riferimento: 1. Pazienti, famiglie (82%) 2. Cittadini (76%) 3. Personale sanitario (40%)