I SOCIAL NETWORK NEL E PER IL TURISMO: UTILIZZO E POTENZIALITÀ Di Sonia Moscaritolo Da diversi anni nel settore turistico si sta dibattendo su come l impatto dei Social Network stia cambiando l approccio al viaggio del turista e se questo rappresenterà un binomio vincente. A questo punto dobbiamo proprio chiederci: in quale modo il Social Marketing cambierà il modo di fare turismo? Come si potrà utilizzare i social network più famosi come Facebook,Twitter e Linkedin per aumentare i ricavi ed attrarre sempre più turisti? Nel mondo turistico abbiamo numerosi soggetti che partecipano direttamente ed indirettamente alla scelta di un viaggio da parte del turista: il territorio e gli enti di turismo (offerta territoriale); le strutture ricettive (produzione offerta): Hotels, Ristorazione, Camping.. gli operatori turistici (allestimento offerta e distribuzione): Tour Operator e Agenzie viaggio (on e off line); Il turista si muoverà quindi in questo territorio partendo dalla ricerca di informazioni ed analizzando e confrontando le offerte trovate. Fino ad ora infatti questi erano i canali sui quali ogni soggetto coinvolto doveva sviluppare le proprie strategie di marketing. I social media nel futuro rappresenteranno una vera rivoluzione del settore, attraverso la possibilità di aggregazione tra singole persone: rappresenteranno quindi un ulteriore canale di comunicazione rispetto a quelli tradizionali. In che modo i social media possono cambiare gli elementi relazionali? I media sociali, abbiamo detto, offrono la possibilità di interazione, la cui ottica di relazione può essere vista come un cambio di ruoli nel processo di 1
negoziazione. Possiamo quindi analizzare come i social network possono influenzare un cliente nella scelta delle informazioni. Facebook,Twitter e Linkedin sono attualmente utilizzati da milioni di italiani che al loro interno si relazionano e cercano informazioni sugli argomenti più disparati. Questi nuovi strumenti possono essere visti quindi come canali dove collocare la propria offerta. Ciascun network offre quindi la possibilità di inserire annunci di testo con la possibilità di accompagnarli anche ad immagini. Una volta attinte le informazioni il turista tipo analizza le varie offerte trovate. I social Network in questo senso rappresentano sempre di più uno strumento di convincimento fondamentale per accaparrarsi il cliente: sono infatti molte le persone che prima di definire un soggiorno presso una struttura o prima di prenotare un viaggio cercano informazioni su siti come Facebook. Un operatore potrà quindi attirare il turista creando gruppi di discussione di facile accesso, infatti ogni network offre strumenti di integrazione da collocare nelle pagine dei siti internet. Su facebook ad esempio esistono anche pagine di tipo fans group che consentono di poter collocare offerte e promozioni completamente personalizzate. Le pagine così create possono diventare strumenti attraverso i quali presentare offerte e mettere allo stesso tempo gli interessati in relazione con altri interessati e turisti che già hanno usufruito dell offerta. All estero commentare le strutture turistiche e i pacchetti viaggio è diventata una prassi di tutti i turisti, sopratutto se per qualche motivo non si è raggiunta la soddisfazione. Tali strumenti rappresentano per le strutture ricettive e gli operatori turistici un arma a doppio taglio che li obbliga a operare in totale qualità e trasparenza verso i propri clienti. Vi sono portali dedicati ai commenti come Tripadvisor.it e portali di turismo come Venere.com, che fanno del giudizio espresso dai turisti un elemento importante per mettere in risalto l offerta turistica. Quindi oggi per una struttura o un operatore ai fine di marketing è indispensabile, se non obbligatorio, operare facendo attenzione al feedback dei propri clienti. 2
I social network rappresentano lo strumento che ogni struttura turistica e operatore deve integrare nelle proprie strategie di comunicazione al fine di tenere una relazione con i propri clienti. Infatti i social network saranno sempre più la chiave della fidelizzazione: semplicemente perchè devono essere visti come uno strumento online di passa parola. Ogni utente soddisfatto e fiero della propria vacanza, tende a raccontare ai suoi amici l esperienza stimolando interesse verso le strutture e gli operatori. Inoltre se la struttura e l operatore usa i social network per mantenere un rapporto continuativo con i suoi clienti, questi ultimi saranno stimolati a tornare nello stesso luogo per le ferie successive. Inoltre non dobbiamo dimenticare che i social network diventano anche parte sostanziale della vacanza poichè le persone ormai esigono di rimanere in contatto con il mondo e di poter comunicare in tempo reale le attività della loro vacanza (foto,commenti ecc..). Qui di seguito andremo quindi ad analizzare nel dettaglio i social network maggiormente utilizzati attualmente in Italia, cercando di evidenziare i possibili vantaggi e svantaggi che ciascuno di essi può offrire. FACEBOOK Facebook, con i suoi 500 milioni di utenti (dati del 2010) è il social network più noto e usato al mondo. In Italia Il 31 agosto del 2011 si sono raggiunti i 23 milioni di iscritti. Nel 2004 l Italia ha visto l'emergere di Facebook, nato nell ambiente dell università di Harvard e poi sviluppatosi in rapida crescita, in termini di dimensioni, fino a diventare il sito di social network di maggiore successo nel mondo. Questa grande invenzione ebbe inizio nell ottobre 2003, quando Zuckerberg cominciò con alcuni suoi compagni un avventura sulla creazione di face books. Popolarissimo nel Campus, Zuckerberg rapidamente aprì TheFacebook.com alle altre Università (Stanford, Columbia e Yale) e da Giugno l intera operazione si era trasferita in California. Pur non essendo riservato all istruzione superiore, Facebook si è esteso sino ad aggiungere i networks delle scuole superiori. 3
Attualmente su facebook possiamo trovare le più grandi compagnie aeree (Lufthansa,AirOne...) e molti dei più prestigiosi Hotel e catene di Hotel del mondo (Hilton,Best Western...) Una pagina su Facebook può essere lo strumento ideale per collegare le persone con le informazioni che potrebbero essere utili per loro. Ogni operatore può creare una propria pagina personale e personalizzarla anche attraverso programmi freeware rendendola appetibile alla possibile clientela. Sulla pagina sarà quindi possibile inserire informazioni sul soggetto e creare anche album fotografici. Da qualche mese inoltre facebook fornisce un nuovo ed importante strumento con il quale poter integrare le pagine delle strutture ricettive: un servizio di booking on-line dedicato. Ovviamente si tratta di un servizio a pagamento ma che potrebbe garantire importanti ritorni economici alle aziende. Questo significa che si potrà inserire un booking engine permettendo prenotazioni e acquisti in tempo reale su Facebook. Si tratta di un utilità importante poiché avere immediatamente disponibile il widget di prenotazione rende l operazione d acquisto immediata e semplice, riducendo così i passaggi e quindi la possibilità che il potenziale cliente possa essere intercettato da un offerta migliore. TWITTER Twitter a differenza di Facebook è un Social Network più indirizzato verso quello che viene tecnicamente definito microblogging: esso fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Su questo social network è possibile bloggare, ovvero comunicare i propri pensieri e stati d animo agli amici che potranno quindi commentarli. Essendo quindi un sito esclusivamente indirizzato alle persone fisiche (in questo Social Network si condividono infatti emozioni ) le strutture ricettive si muovono creando personaggi ad hoc, in qualche modo legati alla struttura, attraverso i quali veicolare la propria campagna pubblicitaria. Le 4
potenzialità di Twitter nel veicolare emozioni sono emerse durante la cosiddetta primavera araba. Google.com e Bing.com poi sono attualmente già in grado di indicizzare pagine di Twitter e presto saranno in grado di fare lo stesso anche per i Tweets ed i loro aggiornamenti. LINKEDIN Linkedin è un social media nato per curare le relazioni di tipo professionale. Attraverso questo canale si promuove infatti il proprio percorso di studi, vissuto lavorativo ed esperienze pregresse. A differenza di Facebook, caratterizzato da un target generalista, Linkedin si caratterizza proprio per la sua specificità e per il fatto di essere orientato verso un pubblico business. Il suo utilizzo nel marketing turistico è legato alla possibilità di promuovere la propria struttura ricettiva su un canale serio e professionale. Inoltre va evidenziato come questo canale sia sviluppato molto all estero. Alcuni Tool interessanti per il marketing turistico che Linkedin mette a disposizione sono: Slide Share E un tool che permette la condivisione di presentazioni power point ed altro materiale promozionale ed informativo. Company Buzz Permette di monitorare i messaggi in partenza da Twitter verso il Vostro brand. GEOLOCALIZZAZIONE E TURISMO Foursquare è un social network basato sulla geolocalizzazione disponibile tramite web e applicazioni per dispositivi mobili. Gli utenti eseguono il check-in tramite la versione browser del sito o attraverso applicazioni su dispositivi che utilizzano il GPS. I check-in sono retribuiti con punti e talvolta con dei "badge". 5
Un applicazione come Foursquare permette quindi di tenersi sempre in contatto con i propri amici e di poter inoltre scoprire luoghi inesplorati della città in cui ci si trova in vacanza. Tutto questo avviene in maniera molto semplice: il GPS rileva automaticamente la propria posizione indicando quindi i luoghi di interesse più vicino a noi evidenziandone inoltre i commenti ed i feedback relativi. I turisti, in un futuro, grazie ai consigli degli altri utenti potranno trovare un buon ristorante che magari offre alcuni piatti tipici della zona. Oppure, se alla ricerca di un hotel, grazie a Foursquare si potranno visualizzare sulla mappa quelli più vicini ed usufruire di sconti e omaggi; si potranno anche visualizzare informazioni utili come la disponibilità delle camere negli hotel. Si tratta quindi di una sorta di Wikipedia dei viaggi, che ognuno può contribuire ad ampliare segnalando i luoghi che ha visitato. Oltre agli esercizi commerciali, su Foursquare si trovano ormai la maggior parte dei luoghi di interesse culturale come piazze, musei e monumenti. Le amministrazioni locali si sono presto rese conto di questa potenzialità di Foursquare, cioè offrire gratuitamente informazioni turistiche sempre aggiornate. Tra gli enti del turismo attivi su Foursquare troviamo la città di Chicago, lo stato della Pennsylvania, la regione dello Yorkshire in Gran Bretagna. Le informazioni turistiche su Foursquare non sono unicamente curate dagli enti del turismo locali; i brand che propongono sulla propria pagina di Foursquare itinerari turistici possono facilmente includere tra le varie tappe il proprio negozio o locale, aumentandone le visite e quindi i potenziali clienti. Poiché una città può essere visitata da vari punti di vista, su Foursquare è possibile creare itinerari anche sulla base degli interessi specifici degli utenti, ad esempio rivolti alla cultura, al divertimento, allo sport o per famiglie. Anche la Regione Toscana si è mossa in tal senso creando un proprio itinerario da consigliare agli utenti di Foursquare. 6
TREBOO ED IL SOCIAL TRAVEL Un ultima e curiosa inziativa è quella legata al social network Treboo, nato da un idea di un italiano, sviluppatosi sulla scia dei cosiddetti gruppi di acquisto sociali sul web, come Groupon. In breve, iscrivendosi a Treeboo, si potrà aderire a delle offerte di agenzie di viaggio all inclusive, con la differenza che il prezzo finale è determinato dal numero di adesioni. Di conseguenza si è motivati a diffondere la promozione su altri canali e a fare gruppo anche con chi non si conosce. Ovvero,maggiore è il numero delle persone che partecipano al viaggio, maggiore sarà lo sconto applicato. Si tratta di una piattaforma dove si può fare tutto quello che si fa su una normale community (chat, blog, eccetera) e in aggiunta si può proporre la prossima vacanza a tutta la community cercando altre persone interessate alla stessa destinazione o aderire a dei pacchetti vacanza che altri prima di te hanno proposto: cosi si può decidere utilizzando le esperienze pregresse di altri utenti e scegliere in piena autonomia. Il vantaggio specifico di Treeboo rispetto ad altri siti di viaggi è che vengono applicate le tariffe gruppo che come singolo utente non potresti utilizzare. Gli utenti della community utilizzano uno strumento chiamato waiting list dove si mettono in lista per il loro pacchetto di viaggio preferito: se aumenta il numero degli utenti che aderiscono ad un viaggio, lo sconto aumenta sino a raggiungere un massimo. Ad esempio si immagini 2 o 3 famiglie che si aggregano, oppure coppie o gruppi di amici già organizzati. Inoltre Treeboo è integrato ad esempio con Facebook, nel senso che puoi attingere amici direttamente da FB per veicolarli su Treeboo e condividere i gusti propri di ogni viaggiatore ed i pacchetti di viaggio selezionati, oppure pubblicare su FB tutte le azioni fatte in entrambi i servizi. 7
I SOCIAL NETWORK PER PROFESSIONISTI:TRAVEL PEOPLE E TRAVELTRADEITALIA Qualcosa di diverso fanno invece altri due social network come TravelPeople e TravelTradeItalia. Il primo è uno strumento che mette in contatto diretto sul web Agenti di Viaggio qualificati di tutta Italia con i Viaggiatori intenzionati a organizzare la loro vacanza. La logica di funzionamento è abbastanza semplice: i viaggiatori iscritti a TravelPeople.it esprimono le esigenze relative alla loro prossima vacanza compilando una Scheda Viaggio e richiedono di entrare in contatto con agenti specializzati in grado di proporre loro le migliori soluzioni. Gli agenti di viaggio iscritti a TravelPeople devono compilare il proprio profilo e possono inserire gratuitamente offerte di viaggio. TravelPeople comunica ai viaggiatori in rete attraverso molteplici strumenti di web marketing tra i quali i social network, i motori di ricerca, le mailing list, concorsi a premi, blog e forum sul turismo. Traveltradeitalia è il primo social network del prodotto turistico italiano. Permette ricerca e connessione tra tutti gli attori del turismo italiano e internazionale interessati al Prodotto Italia. Traveltradeitalia è un prodotto creato da TTG Italia, società che opera nel settore del turismo: organizza eventi business to business, pubblica il più autorevole giornale trade e promuove sul web l incontro tra domanda e offerta. Iscrivendosi al social network è possibile conoscere gli attori del turismo incoming in Italia e rimanere informato sulle ultime tendenze del mercato. La piattaforma poi, mette a disposizione degli utenti premium uno spazio virtuale dove gli utenti possono pubblicare offerte complete di testo, immagini, link ed essere visibili a tutti gli iscritti del social network. CONCLUSIONI L'esplosione dell'universo "Turismo 2.0" ha molteplici ragioni: oltre alla già citata necessità di reperire informazioni nell'ottica della pianificazione di un viaggio, vi è anche il desiderio elemento tipico di una community di 8
condividere le proprie esperienze attraverso foto e commenti da lasciare in una sorta di guestbook digitale; inoltre va tenuto conto della nuova modalità di comunicazione con cui il cliente della generazione interagisce con un'offerta commerciale: si tratta di un cliente che ama conversare in modo informale e diretto con i fornitori dei prodotti e servizi che gli interessano, in più si dimostra più propenso a chiedere consigli ad altri clienti/utenti, all'interno di una comunità di cui si fida maggiormente rispetto ai professionisti della comunicazione dei canali ufficiali che offrono informazioni spesso troppo autopromozionali ed eccessivamente vincolate a strategie di marketing. Tenendo in giusta considerazione tutti questi aspetti, il social networking applicato al turismo diventa una straordinaria opportunità anche per gli stessi albergatori e operatori turistici, i quali hanno a loro volta a disposizione strumenti più diretti, pratici ed efficaci per comunicare con i propri clienti. In più possono conoscere, in base ai giudizi espressi dagli utenti, verso quali direzioni sia necessario migliorare i prodotti e i servizi offerti: non mancano infatti social media con sezioni apposite dedicate ai "Consigli per l'albergatore", operando così in un ottica di Total Quality Management e di miglioramento continuo. Tuttavia su un terreno democratico e partecipativo come Facebook, ad esempio, ogni utente è libero di dire la sua rispetto a prodotti, servizi, persone, esperienze personali. E non è sempre detto che i feedback ricevuti siano sempre positivi al 100%. E quindi importante che le aziende desiderose di investire parte della propria comunicazione sui social media siano ben consapevoli di vantaggi/inconvenienti legati a tali strumenti: sia nel bene che nel male, non si può evitare un confronto diretto con il cliente, che si traduce nell ascolto, non solo di domande e richieste di chiarimenti, ma anche di feedback sia positivi che negativi. Occorre soprattutto imparare a gestire i feedback negativi e a viverli come momento di apertura e di occasione di miglioramento. Misurare la customer satisfaction di persona resta sempre la migliore strategia per verificare la qualità percepita dal cliente. 9
Inoltre si deve avere la capacità che si traduce nel saper proporre spunti di conversazione interessanti che coinvolgano gli utenti, consolidando il rapporto con loro, per usare il web in maniera davvero partecipativa. Un hotel, pertanto, non dovrebbe limitarsi solo ed esclusivamente a fornire informazioni in via totalmente autoreferenziale sulla propria attività. E importante altresì incuriosire l utente, attraverso video virali, richieste di suggerimenti, informazioni sulle destinazioni di interesse, diari di viaggio, insomma, tutto ciò che può creare una partecipazione più attiva e una familiarizzazione dell utente con noi e con l azienda che rappresentiamo. Bisogna quindi saper interagire e saper fornire le risposte adeguate alle richieste degli utenti, con chiarezza e competenza. Inoltre l utilizzo dei social media come strumento di interazione diretta con gli utenti non necessariamente si traduce in un aumento delle vendite. L utilizzo dei social media è più che altro l occasione che le aziende turistiche hanno di intessere rapporti continuativi con gli utenti, farsi conoscere, presentare la propria offerta, aumentando così le possibilità che da tali relazioni scaturiscano atti di acquisto. Chiunque abbia familiarità con le tecniche di posizionamento sui motori di ricerca e più in generale con le strategie di marketing sa bene quanto sia importante per ogni realtà commerciale essere visibile rispetto al proprio mercato di riferimento, in modo da raggiungere il più ampio bacino d'utenza possibile ma anche per porsi in posizione privilegiata rispetto ai rispettivi competitors. Ciò vale ancor di più in un settore particolarmente "affollato" come il turismo, in cui finire con il proprio sito in terza pagina e oltre nei risultati forniti da Google significa precludersi ampi margini di profitto o peggio precluderseli del tutto. In conclusione le agenzie di viaggio tradizionali come le conosciamo, saranno forse destinate a scomparire completamente sostituite da soli servizi on-line e le imprese che si vorranno mantenere competitive sul mercato non potranno fare quindi a meno di ignorare e dovranno imparare a fare propri questi nuovi canali di vendita o meglio, di fidelizzazione di lungo periodo, che hanno creato il cosiddetto Turismo 2.0, ovvero il turismo del futuro. Inoltre visto che pubblicizzare le strutture ricettive si può considerare una novità e che per ora ce ne sono davvero pochi di hotel, in futuro basterà entrare direttamente su face book e digitare il nome e già troveremo tutto, un biglietto da visita dell albergo con tutti i suoi difetti e i suoi pregi. 10
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