L identità di genere in tv: la donna nella pubblicità

L identità di genere in tv: la donna nella pubblicità Direttore Co.Re.Com. Puglia- Dott. Domenico Giotta Responsabili Responsabile di ricerca: del progetto- Dott.ssa Dott.ssa Fabrizia Fiore Fiore Responsabile del progetto- Dott.ssa Dott.ssa Rosanna Rosanna Ciminelli Ciminelli Consulente Psicologa- Dott.ssa Maria Giovanna Tomasino Il Coordinatore progetto è stato della coordinato rilevazionedal Gruppo Dott. Alessandro di Monitoraggio Lofano del Co.Re.Com. Puglia: Dott. Domenico Giotta, Dott. Alessandro Lofano, Dott.ssa Elena Mazzei, Dott.ssa Maria Giovanna Tomasino, Ing. Giuseppe Pascazio, Ing. Martino Triggiani

Indice Introduzione pag. 3 PARTE PRIMA pag. 7 Obiettivi della ricerca pag. 8 Campione della ricerca pag. 9 Metodologia della ricerca pag. 10 PARTE SECONDA pag. 14 Analisi delle singole sezioni pag. 15 Contesto di vendita pag. 18 Setting pag. 23 Banda sonora pag. 27 Stile comunicativo e linguaggio pag. 28 Presenza femminile pag.34 Conclusioni pag.48 Bibliografia pag. 53 Sitografia pag.54 Appendice pag.55 2

Introduzione I media, offrendo nuove opportunità di comunicazione, che sormontano distanze geografiche, differenze temporali e culturali, creano anche nuove occasioni di estendere i repertori di posizionamenti. Attualmente stiamo vivendo quella che nella giovane storia dei Media Studies si chiama la quarta fase, che viene definita l influenza negoziata dei media. Questa teoria si fonda sull idea che la comunicazione di massa produca effetti sulla società a partire dalla capacità di fornire significati socioculturali che, comunque, devono essere interpretati, e spesso ristrutturati, dal pubblico 1. Molte sono le persone che subiscono il fascino degli strumenti di comunicazione, non tanto per accedere ad informazioni o per comunicare con altri a distanza, ma per poter usufruire di spazi entro cui raccontarsi e definirsi progressivamente attraverso un processo, senza soluzione di continuità, di costruzione e de-costruzione collettiva. L individuo comune, dietro l oculata sollecitazione della produzione televisiva, diviene il testimone sociale di un argomento. Nell ambito della pubblicità, con gli studi sulla donna iniziati negli anni 70 del Novecento, i cosiddetti Women Studies, è emersa una forte discriminazione tra la rappresentazione dei sessi, che vedeva le donne mostrate spesso come meno intelligenti e più emotive degli uomini, oltreché valorizzate per essere quasi sempre attraenti e giovani. 1 M. Sorice, I Media, La prospettiva sociologica, Carocci, 2006, pag.102. 3

A questo punto occorre riflettere su un paradosso, o almeno quello che in prima istanza sembra apparire tale: da un lato la comunicazione mediata e la cultura digitale sostengono la moltiplicazione dei Sé, dall altro sono ritenute responsabili del fenomeno di globalizzazione, sinonimo di omologazione culturale, standardizzazione dei costumi e livellamento degli orientamenti. I mezzi di comunicazione di massa, e la televisione in particolare, costituiscono un piano di indagine estremamente utile, sia perché rappresentano profili di donne e uomini reali (nell informazione) e fittizi (nella pubblicità e nelle televendite), sia perché riconsegnano l immagine della società in cui viviamo, registrandone mutamenti, evoluzioni e tendenze. I media, inoltre, veicolano modelli identitari e comportamentali, individuali e collettivi, e contribuiscono a fertilizzare o rendere sterile il terreno su cui può crescere una cultura di genere paritaria e rispettosa della dignità femminile. A tale proposito, si ritiene che la pubblicità possa essere uno strumento di modernizzazione della società, in quanto promuove nuovi modelli sociali. Infatti, grazie alla continua ripetizione dei suoi messaggi riesce ad influenzare gli individui, diventando in questo modo una parte importante della vita sociale. E quindi lecito sostenere che oltre ad essere una guida per l acquisto di un prodotto essa assume anche la funzione di generatrice di modelli sociali da seguire. Questo processo di socializzazione operato dai mass media, avviene tramite due procedimenti. Il primo procedimento spiega l influenza indiretta e a lungo termine dei mass media sull azione individuale. 4

Lo spettatore osserva una persona all interno del contenuto mediale e la prende come modello. Identificandosi con esso, egli lo ritiene degno di imitazione, e riconosce il comportamento osservato funzionale in quanto produce effetti desiderabili se limitato in una determinata situazione. Egli ricorda e riproduce così il comportamento del modello da lui osservato (risposta) nel momento in cui si trova in circostanze pertinenti (stimolo). Questo produce un effetto di gratificazione che rende possibile che l individuo risponda sempre in questo modo a stimoli simili. Il secondo procedimento riguarda l influenza indiretta e a lungo termine sull azione collettiva e cioè sulla società. In questo caso, i mass media danno delle rappresentazioni affidabili o meno dei modelli consolidati di vita di gruppo, rappresentazioni che affermano le aspettative sociali riguardo al modo in cui agiscono i membri dei vari gruppi che compongono la società. Queste aspettative forniscono dunque sia delle indicazioni sul comportamento da tenere verso gli altri membri del proprio gruppo, sia delle conoscenze sul comportamento dei membri degli altri gruppi. I modelli pubblicitari funzionano quindi come fonti credibili ed attraenti e, in questo modo, essi non sono utili solo a vendere i prodotti ma rafforzano anche valori e stili di vita. In riferimento a quest ultimo aspetto, ciò che sembra più utile evidenziare ai fini del presente lavoro, è il modo in cui la pubblicità rappresenta le differenze di genere 2. 2 Tonolla, Donna e pubblicità, dal sito http://www.library.lu.usi.ch/cerca/bul/memorie/com/pdf/0506tonolla, consultato il 02/01/2011 alle ore 12:00:00. 5

In virtù di quanto finora considerato, si è scelta la pubblicità come veicolo di analisi e la donna come oggetto d indagine, perché la pubblicità è tre volte donna: si rivolge alla donna essendo ella statisticamente il principale responsabile degli acquisti per la famiglia, è abitata da un infinità di personaggi femminili e possiede una forte componente emotiva. La ricerca svolta per il Co.Re.Com Puglia, mette in evidenza quanto il modello di donna presente all interno dello scenario pubblicitario locale si discosti dall unico modello femminile emerso da altre ricerche sulle differenze di genere, in cui prevalgono gli stereotipi originati da una cultura che assegna, oggi, alle donne, ruoli legati principalmente alla sfera della seduzione. 6

PARTE PRIMA 7

Obiettivi della ricerca La ricerca si è posta l obiettivo di indagare la rappresentazione femminile da parte delle televisioni locali pugliesi, concentrandosi su due aspetti: 1) focalizzare l attenzione sulle profonde trasformazioni dei ruoli sociali, che emergono nell evoluzione dell immagine femminile nella pubblicità; 2) rilevare come le emittenti pugliesi riescano, attraverso la pubblicità, a trasmettere modelli femminili coerenti con la nuova identità di genere. Gli obiettivi, dunque, si distinguono in due tipologie riconducibili alle tecniche di indagine quantitativa e qualitativa. Rientrano negli obiettivi quantitativi il dimensionamento del fenomeno di presenza della figura femminile e il delineamento delle differenti tipologie di donna, attraverso la creazione di classificazioni e categorizzazioni (chart). Gli obiettivi qualitativi, invece, sono: cogliere e spiegare le profonde trasformazioni dei ruoli sociali che emergono nell evoluzione dell immagine femminile nella pubblicità; comprendere il processo di creazione di significati riguardo i modelli femminili da parte delle emittenti televisive pugliesi; individuare e profilare le tipologie di donne che appaiono nelle pubblicità trasmesse; elaborare nella maniera più articolata possibile la percezione e la valutazione del messaggio pubblicitario presente nelle tv locali; infine, per il totale degli spot analizzati, individuare valori, significati, evocazioni e tipologia di stile comunicativo. 8

Campione della ricerca L indagine è stata svolta su un campione di sette emittenti televisive pugliesi, regionali e provinciali: Tele Radio Erre, Tele Dehon, TBM, Codiva, Telesveva, Telenorba8, Teleblu, per un totale di 158 unità. Il periodo considerato è quello inerente alla seconda campagna di monitoraggio televisivo svolta dal Co.Re.Com. Puglia, dal 02/06/2010 all 11/06/2010, dopo averne verificato il carattere tipico, ovvero che si trattasse di un intervallo di tempo di programmazione normale, non caratterizzata da eventi in grado di modificare i palinsesti e le abitudini di ascolto dei telespettatori. Al fine di rilevare l immagine della donna sono stati analizzati spot pubblicitari e televendite, raccolti attraverso la metodologia del campionamento casuale semplice. Tale forma di rilevazione costituisce il metodo di campionamento per unità più elementare e può avere una valenza autonoma. L assenza di ripetizione sta a significare che l unità non può entrare a far parte dello stesso campione più di una volta. Il CCS si caratterizza per i seguenti elementi: 1) le unità statistiche coincidono con le unità di rilevazione; 2) ciascuna unità possiede la stessa probabilità di inclusione nel campione (ciò darà luogo ad un metodo autoponderante, nel senso che le determinazioni campionarie vengono combinate utilizzando il medesimo peso). 3 3 D. G. Horvitz and D.J. Thompson, Estimator and estimates of its variance, Journal of the American Statistical Association, 1988. 9

Metodologia della ricerca Per rispondere agli obiettivi conoscitivi dell indagine sono state realizzate più opzioni di rilevazione, basate su un disegno di ricerca integrata quali-quantitativa, in modo tale da dimensionare i fenomeni pubblicitari e coglierne in profondità i significati, i sistemi valoriali veicolati e lo stile comunicativo. La prospettiva d indagine è utile anche al fine della comparazione della rappresentazione televisiva femminile con quella maschile. Sia le televendite, sia gli spot pubblicitari sono stati sottoposti ad un analisi qualitativa. Per fare ricerca qualitativa si intende utilizzare una o più metodologie/tecniche proprie di questa disciplina per comprendere dei fenomeni allo scopo di scoprirne le motivazioni. Gli ambiti di applicazione della ricerca qualitativa sono molteplici: per analizzare gli elementi del marketing mix (l analisi di un concetto, di un pack, di uno spot); per una Brand Image (e capire come la gente percepisce una marca); per comprendere uno scenario di riferimento; per produrre nuove idee. Si evince che non è tanto importante ciò che si vuole studiare (il tema), quanto piuttosto la natura delle informazioni che si vogliono ottenere: la ricerca qualitativa è funzionale alla rilevazione dei bisogni, degli atteggiamenti, dei vissuti e delle attese delle persone senza però dare risposte di tipo statistico, che sono invece appannaggio della ricerca quantitativa. Gli strumenti principali per fare ricerca qualitativa permettono di esplorare in modo approfondito e dettagliato i temi in cui la 10

dimensione sociale ha importanza maggiore. Ogni ricerca qualitativa è costituita da tre momenti o fasi, consequenziali l una all altra, ovvero: pre-field, field, post-field. Il pre-field è il primo passo di ogni ricerca. Con questo termine si fa riferimento al momento della pianificazione condivisa. E fondamentale perché getta le basi di tutto il lavoro che si farà in seguito: maggiori sono la chiarezza e la ricchezza di informazioni sul tema, più efficace sarà il disegno di ricerca ipotizzabile. Con field si intende l effettivo momento della raccolta dati. Il post-field è il terzo ed ultimo momento. Questa parte è da considerare a tutti gli effetti come il cuore della ricerca: le informazioni che sono state raccolte/ scoperte nella fase precedente vengono ora sistematizzate, analizzate ed infine rielaborate in modo da poter essere una risposta agli interrogativi iniziali (ovvero gli obiettivi di ricerca). In definitiva è il momento del confronto tra i professionisti della ricerca coinvolti e dell analisi dei dati per la produzione dei risultati (sotto forma di un rapporto di ricerca in Power Piont, chiamato più semplicemente report ). In concreto, questo momento serve per comprendere appieno i fenomeni oggetto della ricerca e generare risposta in forma intellegibile e funzionale. Tale analisi, utilizzata prevalentemente all interno dei Cultural Studies, è di matrice semiotica (volta ad approfondire i contenuti più significativi emersi nella struttura delle pubblicità), sociologica (per comprendere che cosa si cela dietro la costruzione del messaggio pubblicitario e i modelli femminili da catalogare) e psicologica (attraverso l analisi dei comportamenti linguistici e non). 11

Per la raccolta dei dati, in fase di analisi del contenuto qualitativa, è stata utilizzata una scheda di rilevazione appositamente creata, contenente una maschera di categorie a voci aperte, da analizzare descrittivamente in fase di monitoraggio, i cui contenuti sono stati post- codificati. Tale tecnica di etichettatura (labeling) ha permesso la categorizzazione dei fenomeni oggetto di analisi. Si è scelto di focalizzare l attenzione sul contenuto e sul contesto di produzione del messaggio pubblicitario, per indagarne le motivazioni esterne, e i suoi caratteri distintivi per scoprirne le motivazioni interne. Tali caratteristiche si distinguono in: setting del messaggio pubblicitario, stile comunicativo, linguaggio utilizzato, banda sonora, presenze femminili. L impiego del labeling ha permesso l individuazione di sottocategorie per ciascuna di quelle elencate. Generalmente non si assegnano frequenze alle caratteristiche individuate nei dati, e i fenomeni rari ricevono la stesa attenzione di fenomeni più frequentati. Per questo motivo è parso opportuno procedere al dimensionamento dei fenomeni qualitativi evidenziati, attraverso una analisi quantitativa. Il rapporto di ricerca quantitativo si è basato su tutti i risultati, partendo dai più significativi ed esplorando anche i fenomeni minori. In campo sociologico la ricerca sui media ha adottato diverse metodologie, tra cui quella quantitativa, che è un tipo di ricerca basata essenzialmente su dati statistici attraverso cui è possibile indagare i fatti sociali che hanno una realtà oggettiva (Paradigma Positivista). 12

Se le metodologie quantitative hanno goduto a lungo del favore degli studiosi lo si deve a diversi fattori: il valore generalizzante del numero e la più agevole vendibilità e notiziabilità di ricerche in cui i dati percentuali producono una percezione della realtà facilmente interpretabile. I dati sono stati inseriti in un database elettronico, e sono state effettuate le relative operazioni di cleaning ed elaborazione, mediante il software di calcolo di dati statistici S.P.S.S. versione 15.0, verificando la distribuzione delle frequenze semplici e le possibili associazioni tra variabili. Ai fini della valutazione della significatività delle relazioni nelle tabelle a doppia entrata è stato adottato il test del Chi Quadrato di Pearson, fissando il valore di p<0.05. In allegato si riporta la scheda di analisi a matrice dati su file Excel, utilizzata per la rilevazione qualitativa 4. 4 Allegato 1: scheda di analisi a matrice dati su file Excel. 13

PARTE SECONDA 14

Analisi delle singole sezioni Il carattere esplorativo e le necessità poste dagli obiettivi generali della ricerca hanno determinato il ricorso ad un approccio metodologico qualitativo multi-disciplinare, fondato su tre macroaree e motivato dal fatto che esso è certamente lo strumento più idoneo a favorire una eccellente profondità dei dati ottenuti, permettendo la contemporanea analisi di essi da punti di vista differenti. L indagine qualitativa si è sviluppata attraverso la scelta metodologica di tre livelli di analisi: approccio sociologico, analisi semiotica, approccio psicologico. La sociologia interviene nella costruzione del messaggio pubblicitario e ha reso possibile, in una fase successiva a quella di analisi, la costruzione di modelli femminili ben catalogati, come la donna professionista (medico, esperta in chirurgia estetica, libera professionista, imprenditrice), la donna oggetto (seduttiva, con una forte carica erotica, anche esplicita), la madre-moglie (intesa anche come sposa), la donna giovane (onnicomprensiva di donne appartenenti ad una fascia di età non afferente a quella adulta), istintiva (decisa e determinata, donna con i connotati della leader), elegante (riesce a mostrarsi al pubblico come femminile, pur senza mettere in evidenza caratteristiche comportamentali o fisiche tipiche dello stereotipo della donna seduttiva), adulta (la cui maturità è resa evidente da caratteristiche vocali e/o estetiche, tratti distintivi di esperienza e stabilità). La psicologia culturale, invece, attraverso l analisi dello stile comunicativo, del linguaggio verbale e non, e delle tipologie di donna 15

emerse, contribuisce a rendere chiaro, seduttivo e persuasivo il contenuto della pubblicità. La semiotica permette di comprendere il linguaggio iconico del messaggio pubblicitario: l immagine è, infatti, un segno, riconoscibile ed analizzabile all interno di spot e televendite, in termini di setting, contesto, stile comunicativo e linguaggio. La metodologia di ricerca utilizzata ha visto in una prima fase il monitoraggio degli spot pubblicitari e delle televendite, e successivamente l individuazione dei diversi aspetti che li caratterizzano. Questi ultimi sono stati inseriti all interno di un file di analisi qualitativa, dalla quale è emerso il modo in cui il contenuto pubblicitario è strutturato. Per la ricerca sono stati monitorati 158 contenuti, comprensivi di spot pubblicitari e televendite. 131 sono gli spot pubblicitari e 27 le televendite, corrispondenti rispettivamente all 82,9% e al 17,1% del campione analizzato. Il periodo cui questi dati si riferiscono parte dal 02/06/2010 e si conclude l 11/06/2010 e afferisce alla seconda campagna di monitoraggio Co.Re.Com. Puglia. Spot o televendita? Frequenza V. Percentuale spot pubblicitari 131 82,9 televendite 27 17,1 Totale 158 100 (Tab. 1: Spot o televendita?) 16

(Graf.1: Spot o televendita?) Gli spot e le televendite trasmessi hanno interessato la vendita di prodotti per il 72,2% dei casi (114 unità) e la vendita di servizi per il 27,8% (44 unità). Nello specifico, nella categoria prodotti sono proposti prodotti di uso domestico e quotidiano, quali materassi, stoviglie, arredi, abbigliamento, generi alimentari. Per la categoria dei servizi, invece, è stata rilevata la presenza di offerta di cura e benessere della persona, servizi legati alla ristorazione, al settore energetico, al mondo della formazione, allo svago e al tempo libero. 17

Contesto di vendita Tipi di prodotti/servizi Frequenza V. Percentuale cura del corpo/benessere 36 22,8 abbigliamento 12 7,6 arredamento 21 13,3 oggettistica varia 20 12,7 gioielli 5 3,2 prodotti per la casa 22 11,4 alimentari 21 15,2 ristorazione 9 6,3 editoria 5 3,2 automobili 7 4,4 Totale 158 100 (Tab.2 : Tipi di prodotti/servizi) (Graf.2 : Tipi di prodotti/servizi) 18

Tabella con incrocio di variabili: Spot/Televendita e Prodotti/Servizi Spot V. Percentuale Televendite V.Percentuale Totale V.Percentuale cura del corpo/benessere 28 21,4 8 29,6 36 22,8 abbigliamento 12 9,2 0 0 12 7,6 arredamento 19 14,5 2 7,5 21 13,3 oggettistica varia 12 9,2 8 29,6 20 12,6 Gioielli 5 3,8 0 0 5 3,2 prodotti per la casa 13 9,9 9 33,3 22 13,9 Alimentari 21 16 0 0 21 13,3 Ristorazione 9 6,8 0 0 9 5,7 Editoria 5 3,9 0 0 5 3,2 Automobili 7 5,3 0 0 7 4,4 Totale 131 100 27 100 158 100 (Tab.3 : Incrocio di varianili: spot/televendita e prodotti/servizi) Grafico con incrocio di variabili: Spot/Televendita e Prodotti/Servizi 30 20 tipi di prodotti/servizi? cura del corpo/benessere abbigliamento arredamento oggettistica varia gioielli prodotti per la casa alimentari ristorazione editoria automobili 10 0 spot spot o televendita? televendita (Graf.3 : Incrocio di spot/televendita e prodotti/servizi) 19

Suddividendo ulteriormente le tipologie di prodotti e servizi proposti nelle televendite è emerso che il 33,3% concerne prodotti per la casa, il 29,6% riguarda la cura del corpo e il benessere in generale, al pari dell oggettistica varia. Al 7,5% si registra invece la presenza di televendite che propongono arredamento. Per quanto riguarda invece l offerta degli spot pubblicitari si evince che il 21,4% riguarda la cura del copro e il benessere, il 16% i prodotti alimentari, il 14,5% l arredamento, il 9,9% prodotti per la casa, il 9,2% sia per l abbigliamento che per l oggettistica varia, il 6,8% la ristorazione, il 5,3% automobili, il 3,9% l editoria e infine il 3,8% i gioielli. Il contesto di vendita è determinante per spiegare lo scenario in cui è proposto l oggetto reclamizzato, che si è rivelato appartenere a due macrocategorie: prodotti e servizi. Quindi un altro elemento importante ai fini della ricerca è risultato il contesto di vendita. Il settore dei servizi è quello che più investe in pubblicità televisiva e lo fa per portare a conoscenza i telespettatori della varietà di opportunità legate al mondo della cura del corpo nelle sue più svariate declinazioni e alla ristorazione. I servizi legati alla cura del corpo afferiscono alla macroarea del benessere, della cura della persona, intesa sia in senso strettamente medico, come nel caso di cure termali, che più semplicemente estetico, con l offerta di innumerevoli occasioni di relax e svago. Contestualmente sono proposti anche contenuti pubblicitari riguardanti la formazione in campo estetico, evidentemente un settore in forte espansione. 20

C è quindi attenzione anche al mercato del lavoro che offre ai giovani possibilità ben remunerate e occasioni di formazione direttamente spendibili sul territorio. Esiste dunque una forte correlazione tra l offerta formativa in campo estetico e la radicata presenza di centri benessere che operano nel settore, rivolgendosi direttamente all utente finale. La vendita dei prodotti, invece, è caratterizzata dall offerta di generi alimentari, quali pasta e prodotti caseari. In primo piano è messa la tradizione della produzione quando questa è sul mercato da diversi anni, per sottolineare la continuità e l affidabilità dell azienda. La produzione di alimenti tipici della tradizionale dieta mediterranea è legata proprio alle specialità del territorio. Spesso il contenuto di questi messaggi pubblicitari è inserito in contesti di produzione agricola, seguito da quello semi-industriale, e di consumo domestico. Altra tipologia di prodotti è quella dell industria del mobile. I mobilifici, e quindi la lavorazione del legno, rientrano in quelle attività facenti parte dell artigianato, che ancora connotano il territorio regionale, per le quali sono necessarie misure di tutela e protezione, rispetto al rischio di una eccessiva industrializzazione. Per quanto concerne la ristorazione a farla da padrone sono le sale ricevimenti, che nel mostrarsi al possibile cliente puntano l accento sulle cerimonie che è possibile festeggiare. Battesimi, cresime, comunioni sono espressamente menzionate, ma il matrimonio è il festeggiamento cui più volentieri si fa preciso riferimento. Nonostante il calo delle celebrazioni rilevato sul territorio nazionale negli ultimi anni (come confermano i dati Istat aggiornati al 2009), in favore di nuove unioni come le coppie di fatto che si basano su 21

convivenze, si registra una tendenza nel Meridione che lascia intendere come in Puglia questa celebrazione sia tutt altro che in disuso. Il matrimonio era ed è ancora una tappa fondamentale della vita dei giovani del sud e nel contesto pubblicitario locale non stupisce la forte presenza di continui riferimenti al matrimonio come vincolo di unione e sacralità, alla formazione della famiglia e alla celebrazione di ricorrenze legate alla sfera personale in genere, rispetto ad esempio alla possibilità per le sale ricevimenti di lavorare (e quindi pubblicizzare) altri tipi di eventi come meeting, convegni, congressi, legati più a un contesto professionale elevato e simboli di innovazione, più che di tradizione. Un riferimento costante e appartenente a ciascun settore di analisi è quello alla famiglia. Essa è vista come unità sociale basilare della vita dell individuo, del consumo dei prodotti del territorio, come riferimento principale cui indirizzare il messaggio pubblicitario e agisce da rinforzo sullo spettatore, che vede così la sua realtà rappresentata sullo schermo. Esigua è la presenza di contesti religiosi. Inoltre, i contesti professionali che riguardano le donne sono talmente pochi, che evidentemente la donna pugliese non è ancora percepita nell immaginario dello spettatore come un individuo passibile di alta specializzazione e responsabilità. 22

Setting Il setting è il luogo in cui è ambientata una situazione. Ne sono stati individuati di tre tipi: interno, esterno e la tipologia dello studio televisivo. Setting Frequenza V. Percentuale ambienti interni 88 55,7 ambienti esterni 39 24,7 studio televisivo 31 19,6 Totale 158 100 (Tab.4 :Setting) (Graf.4 : Setting) 23

Gli spot pubblicitari e le televendite presentano setting interni nel 55,7% dei casi. Essi sono espressione del desiderio delle attività commerciali di non nascondersi al proprio pubblico televisivo, di voler mostrare i luoghi di produzione dei prodotti e di erogazione dei servizi, probabilmente anche spinti, nel compiere tale scelta, da fattori di ordine economico, circa la disponibilità di esigui investimenti in campo pubblicitario. E necessario ricordare, infatti, che il tessuto economico e commerciale pugliese è costituito da piccole-medie imprese, e i non esosi investimenti in ambito pubblicitario spiegano la tipologia di spot più ricorrente, che è quella potremmo definire fatta in casa. Vengono mostrati capannoni industriali, affiancati a immagini della campagna coltivata, per dare l idea di continuità natura-uomo nel caso della produzione di prodotti alimentari (pasta), come si evidenzia nella tabella n.5, che mostra la presenza di setting interno in 11 casi e di setting esterno in 10 casi. Interni di negozi, uffici e sale di centri che operano nel campo della salute, della bellezza e del benessere (21 casi su 36) vengono direttamente utilizzati per dare la possibilità all utente finale di proiettarsi già all interno dell ambiente di acquisto, veicolando curiosità, desideri e bisogni. Gli interni delle case, per lo più cucine e salotti, vengono mostrati per ricreare nell immaginario del telespettatore quel microclima familiare che appartiene alla cultura mediterranea, legata a valori e tradizioni basati sulla famiglia e sulla vita che si svolge intorno al focolare domestico, contrariamente alla possibilità di utilizzare studi televisivi, più asettici e meno rappresentativi. Il setting interno analizzato, si riferisce alle categorie arredamento in 14 casi su 21, e prodotti per la casa in 9 casi su 18. 24

Le riprese degli esterni (24,7%) hanno ad oggetto la campagna, coltivata e non, e giardini (giardini delle sale per ricevimenti). La mancanza di paesaggi urbani è da segnalare. La lettura di questo dato trova una duplice spiegazione: da un lato la mancanza di forti investimenti nel settore pubblicitario, che lascia supporre come nell ideazione del setting del messaggio pubblicitario, si tenda a sfruttare più ciò che il territorio gratuitamente offre; e dall altro il fatto che sicuramente la regione Puglia si connota più come caratterizzata dal territorio in termini di natura e campi, dai quali trarre eventualmente profitto, che come luogo urbano ad elevata industrializzazione. L utilizzo di studi televisivi, che si attesta al 19,6%, rappresenta lo scenario prediletto per le riprese delle televendite, che per la natura stessa del messaggio commerciale che veicolano, necessitano di grandi spazi per lo più chiusi, all interno dei quali vengono comunque riproposti ambienti che evocano la casa, mostrando arredi di stanze da letto, cucine e salotti. Nei casi in cui il setting è assente ci si trova dinanzi a spot che si caratterizzano, per scelta, solo di fotogrammi o fermi immagine sovrapposti, con effetti di dissolvenza e giochi di fotografia. 25

tipi di prodotti/servizi Totale cura del corpo/benessere abbigliamento arredamento oggettistica varia gioielli prodotti per la casa alimentari ristorazione editoria automobili ambienti interni setting ambienti esterni studio televisivo Totale 21 10 5 36 8 4 0 12 14 3 4 21 9 5 6 20 3 0 2 5 9 1 8 18 11 10 3 24 8 2 0 10 1 3 1 5 4 1 2 7 88 39 31 158 (Tab.5: Tavola di contingenza Setting- Tipi di prodotti e servizi) 26

Banda sonora La presenza di colonna sonora è stata rilevata come una caratteristica quasi costante di ogni spot pubblicitario o televendita. Essa è stata rilevata come sottofondo musicale lieve e utile allo scorrimento del contenuto propagandistico nel 49,4% dei casi. Nel 36,7% dei contenuti analizzati la musica è invece una componente di rilievo, al punto da essere una caratterizzante dello spot o televendita. Nel 13,9% dei casi è invece assente. Banda sonora Frequenza V. Percentuale sottofondo musicale 78 49,4 musica caratterizzante 58 36,7 assente 22 13,9 Totale 158 100 (Tab. 6: Banda sonora) (Graf.6: Banda sonora) 27

Stile comunicativo e linguaggio L apporto della psicologia è stato fondamentale per profilare lo stretto rapporto tra l approccio narrativo e quello dialogico in pubblicità 5. La dimensione temporale della narrazione rappresenta una dimensione fondamentale, in quanto, senza tempo, non c è storia. In ogni caso, le storie devono essere raccontate; necessitano, quindi, di un narratore e di qualcuno che le ascolti. Lo stile comunicativo che prende forma all interno dei nuovi media permette al pensiero di essere espresso in diversi modi. I media, e la televisione in particolare, permettono alle persone di comunicare, senza la necessità di una prossimità fisica; inoltre, funzionano come macchine di significato in grado di distribuire nuove idee e modi di pensare, rapidamente e tra un numero elevato di persone 6. Per questo, lo stile comunicativo si sviluppa in diverse modalità: da un lato può derivare dalla fiction ed è, in questo caso, molto impersonale, lanciato da una voce fuori campo, perché il ruolo principale è giocato dai personaggi che recitano una parte; dall altro si può confondere con programmi di intrattenimento ed essere più libero e personale. 5 Hermans H.J.M., The construcion and reconstruction of a dialogical self, Journal of Constructivist Psychology, vol. 16, pp.89-130, 2003. 6 Ferri P., Teoria e tecnica dei nuovi media. Pensare, formare, lavorare nell epoca della rivoluzione digitale, Milano, Guerini Studio, 2002. 28