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Turisti obiettivo comune: riflessioni e proposte di Federturismo Confindustria per una promozione turistica efficace 2
Il contesto L Italia è tra le prime destinazioni turistiche nei desideri dei viaggiatori internazionali, per ricchezza di patrimonio e varietà di suggestioni artistiche, culturali, paesaggistiche, enogastronomiche Il turismo, già oggi grande contributore (10%) del PIL nazionale, può in prospettiva rappresentare un settore di vertice assoluto per la creazione di lavoro e di ricchezza nel nostro Paese, con spazi di crescita di fatto preclusi a molti altri settori maturi L Italia è solo al 27 posto nel Travel & Tourism Competitive Index (WEF) Il settore del turismo sta attraversando rapidi e profondi mutamenti, in particolare in termini di distribuzione, motivazioni, bisogni e modalità di scelta da parte del cliente finale 3
Il mercato e la domanda turistica Negli ultimi anni il turismo italiano ha perso importanti quote di mercato. L Italia dalla prima posizione in Europa, occupata all inizio degli anni 80 e ancora verso la metà degli anni 90, attualmente è terza dopo Spagna e Francia Fonte: Banca d Italia 4
Le prime destinazioni del turismo mondiale 1950 1970 1990 2002 2004 2008 2009 2011 1 Stati Uniti Italia Francia Francia Francia Francia Francia Francia 2 Canada Canada Stati Uniti Spagna Spagna Stati Uniti Stati Uniti Stati Uniti 3 Italia Francia Spagna Stati Uniti Stati Uniti Spagna Cina Cina 4 Francia Spagna Italia Italia Cina Cina Spagna Spagna 5 Svizzera Stati Uniti Ungheria Cina Italia Italia Italia Italia Fonte: UNWTO World Tourism Organisation 5
Il web 2.0 rivoluziona il mercato turistico La struttura del mercato turistico è stata rivoluzionata dall avvento di Internet e in particolare del Web 2.0 Le imprese turistiche non sottovalutano più il ruolo del consumatore, ma sono consapevoli del suo potere d acquisto. Per raggiungere il vantaggio competitivo sulla concorrenza, non basta più agire sulla leva del prezzo e garantire servizi di qualità, ma è necessario innovare e riconoscere anticipatamente i nuovi bisogni del viaggiatore. Evoluzione è la parola chiave da seguire e gli operatori turistici che intendono occupare una buona posizione nel mercato, devono adeguarsi ai mutamenti introdotti dalle nuove tecnologie 6
Influenza dei media online e offline nell acquisto del viaggio 7
L e-commerce in Italia Il valore dell e-commerce 2012 generato da consumatori finali italiani è stimato in 11.000 mln di di cui: 68% da servizi 32% da beni materiali I viaggi sono il primo mercato online, con il 53% di quota, grazie in particolare alla biglietteria aerea e ferroviaria 8
L universo degli acquirenti online di soggiorni e vacanze 9
Chi si occupa di promozione L ENIT? Le Regioni? Il Dipartimento? 10
Turismo: competenza esclusiva delle Regioni? In Italia si occupano di turismo oltre 7.500 assessorati (regioni, province, comuni) oltre 13.000 enti preposti 11
Aspetti critici della promozione L Italia cattura quote sempre minori di flussi turistici anche a causa della scarsa efficacia delle politiche di promozione La dispersione delle energie e la mancanza d efficienza della promozione del prodotto turistico indebolisce la forza della nostra offerta L attuale definizione di prodotti-destinazione non permette un identificazione dell offerta turistica italiana in chiave di mercato e nell ottica della domanda Lo scarso coordinamento tra le iniziative degli Enti e gli operatori 12
Obiettivi della promozione turistica aumentare gli introiti turistici e la redditività delle aziende assicurare la crescita del turismo attraverso una strategia adeguata alla realtà della destinazione e a quella della domanda contribuire ad incrementare l attrattività della destinazione e la sua riconoscibilità nel mercato 13
Requisiti per un efficace promozione della destinazione turistica Migliorare il posizionamento della destinazione nel mercato internazionale e nazionale Diversificare i mercati, i flussi turistici (destagionalizzazione) e i prodotti Orientare il turista/cliente non più a logiche localistiche o di campanile Rafforzare l immagine del brand turistico e della destinazione Favorire la collaborazione pubblico-privato Saper comunicare e promuoversi 14
anche se a volte ciò non accade! KAZAK STAN 15
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Le proposte di Federturismo Confindustria Una promozione che non porta prenotazioni è una promozione inefficace Una promozione di successo deve: - farsi notare dal mercato di riferimento per attirare turisti - impostare una comunicazione coerente e integrata - adattare i messaggi ai differenti target e canali di comunicazione - prestare maggiore attenzione al Social Media Marketing - integrare strumenti online e offline (proporzione 60/40) 17
e ancora: - far leva sulle esperienze e sulle motivazioni del turista - saper pianificare e coordinare gli sforzi anche con gli operatori - focalizzarsi sul turista e sui suoi bisogni (e non sul territorio) - adottare una strategia fondata sulla specializzazione: meno massa più nicchia - indirizzarsi a mercati repeater (non solo Brics) - accrescere l immagine della destinazione 18