PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA La Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat o Classificazioni 12 novembre 2015 perché scegliere il mezzo stampa? È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici (la stampa di categoria consente di raggiungere tutto il mondo che gravita nel proprio settore) Permette di fornire descrizioni dettagliate sui prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo Poco adatto per trasmettere emozioni. Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati. Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente alla televisione i magazines, supplementi settimanali dei vari quotidiani quotidiani popolari modello anglosassone Esistono circa 100 testate quotidiane mezzo stampa mezzo stampa Pianificare mezzo stampa significa saper orientarsi nel complesso e variegato mondo della carta stampata cosa non semplice Importanza Centri Media /Agenzie che gestiscono e governano il mercato di pianificazione e vendita degli spazi pubblicitari su mezzi di massa Il prontuario Dati e tariffe pubblicitarie : il listino prezzi (pubblicato trimestralmente) degli spazi pubblicitari disponibili su tutti i mezzi Per la riporta circa 1700 veicoli (quotidiana, periodica, tecnica, di categoria ) Su queste non si hanno dati certi, se non le autodichiarazioni di diffusione e copertura del territorio (editori) Per la pianificazionepubblicitaria, le testate utili sono quelle di cui si posseggono dati di diffusione e lettura, raccolti e certificati tramite ADS e Audipress 1
o Classificazioni stima del mercato pubblicitario 1960 2015 STAMPA 64,4% RADIO 7,4% ESTERNA 11,2% CINEMA 6% TELEVISIONE 11% quotidiani/periodici INTERNET DIRECT MAIL 0% l advertising su stampa assorbe oltre la metà dell intero mercato degli investimenti l internet assente dalla scena la neo nata Tv comincia ad attirare i primi investitori INTERNET 26% TELEVISIONE 47% DIRECT MAIL 4,3% STAMPA 15% RADIO 5% ESTERNA 2% CINEMA 0,7% Il settore della stampa si è ridotto notevolmente aggiudicandosi il 15% del mercato investimenti mezzo internet cresce e la Tv? nonostante l adv in TV sia in forte contrazione rispetto agli anni precedenti, essa ne assorbe ancora quasi la metà del settore Fonte: Dati Nielsen_ilmercato pubblicitario in italiaa giugno 2015 stima del mercato pubblicitario Confronto fatturato per il periodo gennaio /giugno 2015 -raffrontati allo stesso periodo del 2014 Fatturato netto in migliaia di euro Tutte le varie categorie nei quali è suddiviso il mercato pubblicitario dei quotidiani sono in contrazione: commerciale nazionale, di servizio, rubricata, commerciale locale Fonte: Dati Nielsen_ilmercato pubblicitario in italiaa giugno 2015 o Classificazione Acquirente Il pubblico della stampa acquirente o lettore? Chi compie l atto d acquisto Lettore Chi entra in contatto con una copia della testata senza averla acquistata personalmente 2
Basta un controllo delle copie effettivamente vendute nelle edicole o distribuite per abbonamento per dar conto dei consumatori del mondo della stampa? In Italia il consumo dei giornali è di gran lunga superiore all acquisto «Primo» Lettore Lettori aggiunti o «ondari» Per ogni copia venduta c è un numero medio di lettori (2/3 ) Al pianificatore interessa conoscere i c.d. «lettori per copia» Fenomeno tutto italiano: Per alcuni l acquisto è un «rito» quotidiano, una pratica fidelizzata Per molti si tratta di un acquisto occasionale, a frequenza variabile La stima della domanda del prodotto è piuttosto difficile Le variabili del prodotto giornale o I cicli di vendita (+ giornali sportivi il lunedì, - dei giornali economici la domenica) o Le politiche di marketing (abbinamento dei gadget o degli inserti) o Eccezionalità degli eventi (guerre, attentati, cerimonie ) o Stagionalità (periodo estivo ) tipologie di indagini I bisogni informativi sulla tipologie di indagini Fonti Ufficiali MEZZO Diffusione delle pubblicazioni: Copie diffuse Copertura territoriale Modalità di distribuzione Cadenza. AUDIENCE Pubblico della stampa i lettori: Numerosità Profilo socio-demografico Frequenza di lettura Fedeltà di lettura. MEZZO CIRCULATION RESEARCH Fonte principale di rilevamento: ADS AUDIENCE READERSHIP RESEARCH Fonte principale di rilevamento : CIRCULATION RESEARCH READERSHIP RESEARCH Altre Fonti: Fieg, World Press Trends, Altre Fonti: Censis, Istat,. 3
Informazioni sul mezzo Obiettivo principale di questa indagine: certificare e divulgare i dati rilasciati dagli editori relativi alla tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica per ciascuna testata aderente alla rilevazione ADS certifica una serie di grandezze: la tiratura, la diffusione (in Italia e all estero), la % resa, gli omaggi, le vendite (in edicola, in abbonamento ) Informazioni sul mezzo Testate che hanno richiesto la certificazione ADS N TESTATE quotidiani settimanali mensili 1976 62 21 26 15 2003 300 58 61 162 2011 218 65 46 107 2015 179* 59 45 75 *febbraio 2015 Dal mese di gennaio 2013 la diffusione certificata dall ADS comprende anche la vendita delle copie digitali Informazioni sul mezzo I dati di diffusione delle copie delle singole testate quotidiane/periodiche sono un informazione imprescindibile per il planner Informazioni sul mezzo Fondato nel 1975 - Istituto indipendente e autonomo Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni: «Utenti- Agenzie» - UPA(Utenti Pubblicità Associati), - Assocomunicazione(Ass. delle Imprese di Comunicazione) - UNICOM(Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione) «Editori- - FIEG(Federazione Italiana Editori Giornali) Concessionarie» - FCP(Federazione Concessionarie di Pubblicità) Opera su iscrizione volontaria degli editori e a pagamento Le certificazioni vengo rilasciate con circa un anno di ritardo Quotidiani(59) certificazione dati ADS febb.2015 Settimanali(45) certificazione dati ADS febb. 2015 Tot. Gratuita TESTATE Diffusione Resa (Italia + Totale Pagata (Vendita + Tiratura (Abbonam. Omaggi, (Italia + Estero) Estero) Abbonam.) Coupons) 1 Corriere della Sera 411.919 322.425 89.155 297.749 6.055 2 Repubblica 397.121 279.154 117.857 252.334 2.469 Gazzetta sport-lunedì 304769 211.243 93.140 191.626 3.952 3 Gazzetta sport 277967 198.616 79.060 178.589 3.832 Corriere dello sport-lunedì 273.427 133.431 139.989 131.339 1.583 4 266.337 191.772 72.784 187.325 4.238 5 Sole 24 ore 230.828 176.872 53.345 173.035 2.821 6 Corriere dello sport 206.628 99.870 106.747 97.595 1.588 7 Messaggero 176.215 127.790 46.810 124.914 2.823 8 Tutto sport lunedì 158.636 73.655 84.978 72.520 631 9 Giornale 158.572 89.223 69.348 87.668 1.109 10 Avvenire 150.353 112.285 38.022 111.063 1.107 Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 Tot. Gratuita TESTATE Diffusione Resa (Italia + Tot. Pagata (Vendita + Tiratura (Abbonam. Omaggi, (Italia + Estero) Estero) Abbonam.) Coupons) 1 Sorrisi e canzoni tv 783.691 635.046 148.568 631.591 1.551 2 Settimanale Dipiù 675.186 525.295 149.608 519.811 260 3 Telesette 533.675 423.469 109.981 422.275 95 4 Dipiu' tv 476.573 339.596 136.817 337.965 231 5 Venerdì di Repubblica 458.227 327.791 130.266 325.965 1.826 6 Oggi 413.042 275.219 137.552 268.392 2.466 7 Vero 411.520 320.017 91.212 318.984 0 8 Famiglia Cristiana 400.387 344.940 49.747 337.547 6.612 9 Io Donna 342.185 261.024 80.500 255.053 4.520 10 D - Repubblica Donne 332.747 225.769 106.595 224.220 1.549 Gente 327.726 232.639 94.816 224.331 1.278 Sui primi 10 settimanali, 3 sono supplementi di quotidiani Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 4
Mensili(75) certificazione dati ADS febb. 2015 TESTATE Tiratura Diffusione (Italia + Estero) Resa (Italia + Estero) Tot. Pagata (Vendita + Abbonam.) Tot. Gratuita (Abbonam. Omaggi, Coupons) 1 Messaggero di Sant Antonio 425.000 423.879 0 396.335 26.356 2 Focus 372.770 260.290 112.416 236.532 1.724 3 Volante 361.960 291.625 69.900 291.315 303 4 Silhouette donna 358.990 200.056 158.600 199.451 406 5 Quattroruote 342.910 213.546 126.404 210.363 2.100 6 Am automese 324.065 140.732 182.611 140.322 202 7 Cucina moderna 322.389 206.004 116.349 203.474 1.072 8 Cose di casa 311.610 178.698 132.600 177.967 458 50&più il valore 9 dell'esperienza 288.518 287.608 0 2.870 1.654 10 Vero cucina 233.000 143.766 88.836 143.381 0 Disponibili solo in abbonamento, no resa Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 Confronto dati cartacea+digitale" totale diffusione" e "totale vendita " Quotidianifebbraio 2015/201 4 TESTATE 2015 2014 Diff. % 2015 2014 Diff. % Diffus. tot Diffus. tot Vendita Tot. Vendita Tot. 1 CORRIERE DELLA SERA 406.348 469.483-63.135-13,4 359.458 427.171-67.713-15,9 2 SOLE 24 ORE 394.577 360.204 34.373 9,5 341.894 306.606 35.288 11,5 3 REPUBBLICA 345.075 370.004-24.929-6,7 318.255 342.566-24.311-7,1 GAZZETTA SPORT-LUN. 226.239 251.696-25.457-10,1 204.428 228.781-24.353-10,6 4 STAMPA 223.924 224.749-825 -0,4 196.697 217.110-20.413-9,4 5 GAZZETTA SPORT 212.925 232.834-19.909-8,6 191.411 211.425-20.014-9,5 CORRIERE SPORT - LUN 135.047 139.970-4923 -3,5 132.955 137.718-4.763-3,5 6 MESSAGGERO 134.650 143.957-9.307-6,5 131.686 140.653-8.967-6,4 7 QN-RESTO CARLINO. 123.814 126.224-2.410-1,9 122.379 124.168-1.789-1,4 8 AVVENIRE 119.332 116.371 2.961 2,5 111.472 111.462 10 0,0 9 CORRIERE SPORT 101.521 119.386-17.865-15,0 99.246 117.286-18.040-15,4 10 QN-LA NAZIONE 96.649 100.384-3.735-3,7 95.480 98.629-3.149-3,2 Fonte: Nostra elaborazione su dati ADS 2015 - rilasciati dagli editori tipologie di indagini MEZZO CIRCULATION RESEARCH Fonte principale di rilevamento: ADS Altre Fonti: Fieg, World Press Trends, Fonti Ufficiali AUDIENCE READERSHIP RESEARCH Fonte principale di rilevamento : Altre Fonti: Censis, Istat,. Informazioni sul pubblico Indagini Obiettivo principale di questa indagine è l individuazione del target di destinatari utili a una specifica comunicazione pubblicitaria nte la descrizione socio-demografica dei lettori di ogni testata permettendo a coloro che comprano gli spazi pubblicitari di poter valutare il peso di una certa testata rispetto alle altre di conoscere meglio i propri lettori ai fini di un suo utilizzo come veicolo pubblicitario Informazioni sul pubblico Indagini Le prime risalgono agli anni 50 Negli anni 70 si vengono introdotte le indagini ISPI ISEGI sulla lettura dei quotidiani e periodici Nel 1991 dalla fusione delle due indagini nasce Audipress mantenendo separate le interviste per periodici e quotidiani Attualmente costituita dalle seguenti Associazioni: «Utenti-Agenzie di pubblicità Imprese» «Editori» - UPA(Utenti Pubblicità Associati), - ASSAPservizi(Ass. Agenzie Pubblicitarie) - UNICOM(Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione) - FIEG(Federazione Italiana Editori Giornali) Informazioni sul pubblico AUDIENCE il sistema delle ricerche 5
Ricerca in sintesi La metodologia di rilevazione (dal 2001): 2 indagini indipendenti quotidiani periodici Periodo di rilevazione: 2 periodi primavera (marzo - giugno) autunno (sett. dicembre) Struttura dell indagine in 3 fasi : Campionamento Rilevamento Elaborazione - ricerca in sintesi CAMPIONAMENTO I 2 campioni sono completamente distinti: Il campione quotidiani 10.000 persone Il campione periodici 8.000 persone Campioni indipendenti rappresentativi della popolazione italiana da 14 anni in su) individuati in base a tre stadi di selezione: nel primo (casuale) vengono selezionati i comuni, nel ondo (casuale) si individuano le sezioni elettorali e nel terzo (per quote) si determinano i singoli elettori da intervistare. - ricerca in sintesi Fasi dell indagine RILEVAZIONE Avviene nte le interviste personali con l ausilio del computer (metodologia CAPI): Uso questionari specifici per ciascuna indagine (con domande di raccordo per rilevare le duplicazioni di lettura tra quotidiani e periodici) Agli intervistati viene chiesto di indicare quali testate gli sia capitato di leggere o sfogliare in casa o fuori casa ELABORAZIONE I risultati vengono estesi all universo, ricavandone stime in migliaia dei dati di lettura e del profilo dei lettori - ricerca in sintesi Alcuni quesiti dell intervista In entrambe le indagini, si chiede quante volte ha letto o sfogliato, entro quel periodo, una copia della testata. Per i quotidiani si chiede anche in quali degli ultimi singoli 7 giorni ha letto o sfogliato la testata. Per i periodici si chiede anche quante pagine ha letto o sfogliato. In entrambe le indagini si chiede anche qual è stato il modo di acquisizione (fonte di provenienza) della copia letta o sfogliata l ultima volta nell ultimo periodo. In entrambe le indagini sono presenti anche le domande sulla visita dei siti Internet delle testate Si tratta di indagini molto accurate dettagliate Che vanno a descrivere il LETTORE in maniera sempre più particolareggiata Partendo dall indicatore del LETTORE MEDIO DI UNA TESTATA QUOTIDIANI Lettore medio =chi ha letto o sfogliato un quotidiano X, almeno una volta (in un giorno qualsiasi) ultimi 7 gg (precedenti l intervista). in base alla frequenza di lettura - 7 gg quotidiani e settimanali/supplementi - 30 gg periodici PERIODICI Lettore medio =chi ha letto o sfogliato il periodico X almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei ultimi 7 gg se è un settimanale/supplem. nei ultimi 30 gg se è un mensile (precedenti l intervista) 6
Principali informazioni sui QUOTIDIANI A partire dall indicatore del LETTORE MEDIO GIORNO è possibile ricavare nte ulteriori elaborazioni altre informazioni utili alla pianificazione pubblicitaria Principali informazioni sui QUOTIDIANI Lettori giorno medio =la di persone che legge/sfoglia il quotidiano X, almeno una volta (in un giorno qualsiasi) nei 7 giorni precedenti l intervista. Lettori totali giorno medio = la di persone che legge /sfoglia un qualunque quotidiano, in ciascuno dei 7 giorni precedenti l intervista. Duplicazioni di lettura(tra quotidiani diversi) = quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani. Copertura del quotidiano X= rapporto % fra i Lettori g.m.del quotidiano X e i lettori totali g.m. Penetrazione del quotidiano X = rapporto % fra i Lettori g.m.del quotidiano X e l Universo popolazione Principali informazioni sui PERIODICI SINTESI DATI 2015/II Periodo di rilevazione - Settembre 2014 /Luglio 2015 19 milioni 16,8 milioni 16,1 milioni Lettori ultimo periodo del periodico X = chi legge o sfoglia il periodico X almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l intervista se mensile. Lettori totali ultimo periodo = chi legge o sfoglia un qualunque periodico almeno una volta nei 7 giorni (per i settimanali o supplementi), oppure almeno una volta nei 30 giorni (per mensili) precedenti l intervista se mensile. Duplicazioni di lettura = quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori u.p. di 2 periodici. Copertura del periodico X= rapporto % fra i Lettori u.p.del periodico X e i Lettori totali u.p. Penetrazione del periodico X = rapporto % fra i Lettori u.p.del periodico X e l Universo. 38,2% 7.270 35,9% 61,8% 11.745 23,5% 36,7% 39,8% 65,0% 10.891 31,6% 35,0% 5.869 22,6% 34,6% 42,8% 52,3% 8.434 30,4% 47,7% 7.682 30,4% 40,6% 28,9% eseguite 47.662 interviste personali o Classificazione Concessionarie quotidiani italiani Fonte: Rapporto Fieg2014 7
Concessionarie - quotidiani Nel settore dei quotidianile principali concessionarie sono l emanazione diretta dei singoli editori o a loro strettamente collegate: RCS Manzoni Il Sole 24 Ore System PK Piemme Mondadori Testate + altre concessionarie minori: Class Pubblicità, PRS, OPQ il Corriere della Sera, la Gazzetta dello Sport, L Unione Sarda, LaRepubblica e varie piccole testate regionali o provinciali come la Gazzetta di Mantova, il Messaggero Veneto, il Giornale di Vicenza, ecc si occupa esclusivamente della pubblicità del propria testata, (24 minuti) La e alcune testate pluriregionali come la Sicilia, la Gazzetta del Sud, il Tempo, il Giornale di Sicilia, l Unità, l Avvenire, (Metro nazionale) il Messaggero, il Mattino, (Leggo) Il Giornale Concessionarie - periodici Nel settore dei periodici, la raccolta pubblicitaria si concentra in pochi gruppi editoriali dominanti (nazionali e internazionali): Rappresentano quasi il 70% dell intero mercato dei periodici Mondadori RCS Pubblicità Hachette Rusconi Condè Nast italia Testate Panorama, Donna Moderna, Grazia, CasaViva, Oggi, Marie Claire, Focus, Sorrisi e Canzoni tv, Cosmopolitan, Starbene, Topolino ecc Amica, Anna, Max, Brava Casa,il Mondo Gente, Gente Motori, Gente Mese, Gioia, Donna, Elle, Photo ecc specializzata in testate di moda come Vogue, VanityFair,Glamour, Traveller, AD, Wired e altre simili del settore National Geographic Italia (in partecipazione Manzoni con l Espresso-Repubblica), l Espresso, XL,le Scienze, Mente e cervello, Affari&Finanza + altre concessionarie minori: Domus, PK, Advergreen, PRS o Classificazione Come si veicola la pubblicità sulla Grande varietà di (formati) che si differenziano per quotidiani e periodici in base a - diversi obiettivi di comunicazione -diversi target La pubblicità classica tabellare ha un unità di misura specifica: -per i quotidiani il riferimento è il modulo (4,2 x 2,1 cm - e i suoi multipli fino a pag. intera) -per i periodici il riferimento è la colonna Come si veicola la pubblicità sulla Come si veicola la pubblicità sulla Ultima Finestrella 8
Come si veicola la pubblicità sulla Ricerche Personale Qualificato pubbliredazionale Come si veicola la pubblicità sulla Come si veicola la pubblicità sulla Come si veicola la pubblicità sulla formati standard QUARTO COLONNA QUARTO CENTRALE JUNIOR PAGE PIEDE MEZZA PAGINA QUADRO PAGINA TORRE formati standard PALCO DOPPIA PAGINA DOPPIA MEZZA http://www.sportnetwork.it/stampa/quotidiani/corriere-dellosport/11/pubblicita-tabellare.aspx o Classificazione vantaggi stampa Scriptamanent. La carta stampata è particolarmente adatta a veicolare messaggi più complessi come le spiegazioni e informazioni di dettaglio, caratteristiche tecnichee descrittive dei prodotti o servizi, ma anche gli indirizzi degli rivenditori Medium caldo. Il lettoredella stampa è concentrato sul mezzo, che ha scelto di utilizzare volontariamente l attenzione estesa anche al messaggio pubblicitario, (no distrazioni come con la TV) Capillarità della distribuzione. È un mezzo che presenta una distribuzione capillare su tutto il territorio italiano il che permette di raggiungere anche i comuni più piccoli. Possibilità di differenziazione degli annunci pubblicitari (sulla base delle specifiche esigenze) a livello provinciale/regionale 9
plus quotidiani plus periodici vantaggi stampa Flessibilità del mezzo. I Quotidiani vengono composti la sera precedente l uscita, quindi è possibile adattaregli annunci /aggiornamenti ad esigenze dell ultimo momento. Es: pubblicazione dei risultati delle gare sportive della sera prima Fedeltà dei lettori. Garantisce un alta frequenza di contatti, legata alla fedeltà dei lettori alle testate che vengono raggiunti più volte dallo stesso annuncio Fonte d informazione autorevole - per i lettori che hanno generalmente un profilo socio-culturale piùelevato della e che spesso si configurano come gli «opinion leader» dei gruppi cui appartengono Portatori dell innovazione. Testate di nicchia garantiscono la segmentazione del pubblico di riferimento - al quale offrono novità settoriali su prodotti e sevizi specifici Durata- Donano lunga vita al messaggio. Periodici (a differenza dei quotidiani ) vengono sfogliati e letti più volte, moltiplicando la probabilità di lettura dei messaggi pubblicitari. Settimanali veicolano un offerta pubblicitaria più generica che permette di raggiungere un pubblico più vasto o Classificazione trend negativo La crisi dell editoria quotidiana e periodica: L editoria italiana tutta attraversa una pesante crisi, tra le cause evoluzione tecnologica negativa congiuntura economica fattori di criticità storici /limiti di natura strutturale, tra cui: un assetto del mercato pubblicitario fortemente sbilanciato (in favore delle televisioni) l insufficienza della tutela dei contenuti editoriali nella Rete/ disponibili per tutti utilizzatori/ informazione gratuita/no oneri connessi alla produzione dell informazione mancanza di alternative alla vendita in edicola (pochi abbonamenti a causa dell inefficienza del servizio postale e/o di altri canali distributivi) la scarsa propensione all acquisto dei giornali da parte del pubblico italiano, mai adeguatamente stimolata da interventi di sostegno della domanda per incentivarne il consumo Fonte: Fieg.com le fonti per saperne di più: www.fieg.it www.fcp.it www.upa.it www.adsnotizie.it www.audipress.it www.nielsen.it PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Prof.ssa Paola Panarese collaboratrice di cattedra Dr.ssa Monika Bukat Grazie per l attenzione 10