Reputazione - costruirla, comunicarla e proteggerla Reputation Monitoring: la sfida Mediobanca
La Reputazione è una condivisa, o comune, percezione rispetto una persona, un brand, un prodotto.costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione e vita (Steven Nock) 2
Ascoltiamo la rete: Perché La rassegna stampa non è più abbastanza Tutto nasce da un semplice bisogno: quello di un azienda che vuole essere informata su quello che del brand, del management, dei suoi prodotti viene detto online. Di solito il bisogno di sapere cosa il web dice di noi deriva da una sensazione di incompletezza dell informazione: l avere una rassegna stampa tradizionale infatti ormai non è più sufficiente per avere un quadro completo della nostra reputazione 3
Ascoltiamo la rete: Perché Ascolto a 360 gradi Il motivo principale del fatto che la rassegna stampa non è più abbastanza è il cosiddetto Z.M.O.T. (Zero Moment Of Truth), definizione coniata da Google (Winning the Zero Moment of Truth ebook - 2011) per indicare la fase in cui l utente, e potenziale cliente, si informa prima di effettuare l acquisto. Questa fase passa da una ricerca web delle opinioni di altri utenti in merito ad un determinato prodotto o servizio cui il soggetto è interessato. Se prima (prima del web 2.0) il Word of Mouth era il portabandiera più importante, ma ristretto alla cerchia di amici e parenti, adesso il campo su cui si gioca la partita è l intero universo di Internet, in cui le opinioni circolano velocemente e ogni utente influenza tutti gli altri 4
Ascoltiamo la rete: Perché Ieri: FMOT Oggi: ZMOT 5
Ascoltiamo la rete: il processo Dal Set-Up al Delivery finale Una volta capita l esigenza, si comincia con il setup. L esempio di Mediobanca Creazione di un ontologia semantica I dati vengono selezionati sulla base di specifiche keyword studiate da semiologi e linguisti specializzati al fine di massimizzare i risultati interessanti e minimizzare il rumore. Tali keyword vengono declinate e diversificate nelle varie lingue di interesse 6 Strutturazione di keyword e tag In accordo con i referenti dei brand in monitoraggio, decidiamo le keyword e la struttura di tag e sottotag con cui le conversazioni vengono etichettate Strutturazione degli alert Per ogni singolo brand viene strutturato un alert ad hoc: che è presidiato, se prevede il filtro di un analista, oppure automatico da piattaforma con l elenco di tutte le conversazioni raccolte nelle ultime ore Calibrazione del Sentiment Per ogni brand si decide da quale punto di vista dare il sentiment e se attribuirlo anche ai commenti degli utenti. Ciò permette di avere separato il sentiment proveniente dagli articoli da quello del popolo di internet Redazione del Report Al termine del monitoraggio l analista redige un editoriale sui maggiori argomenti trovati. Di ogni argomento, all interno del report, viene data evidenza di sentiment, fonti parlanti, criticità e positività, con alcun esempi di conversazioni
Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. (Cluetrain Manifesto punto 12) 7
Ascoltiamo la rete: le fonti L importanza delle fonti Tassonomia delle fonti Il monitoraggio prevede la raccolta dati da oltre 400 milioni di fonti mondiali. Il sistema ascolta le conversazioni su Twitter, Facebook, YouTube, forum, blog, News, LinkedIn, Siti di immagini Analisi delle fonti Per ogni hot topic individuato il report prevede una parte di analisi delle fonti. Essa è data dalla Source Impact Analysis, che evidenzia graficamente il peso delle fonti parlanti e il loro posizionamento di sentiment. L altro elemento è l analisi numerica delle fonti suddivise per tipologia News Blog Forum Social Per ognuna delle tipologie vengono elencati i domini più prolifici della finestra temporale presa in esame L analisi delle fonti è declinata e personalizzata per ognuno dei brand: per alcuni brand (Mediobanca e Gruppo Banca Esperia) viene dato più spazio alle fonti istituzionali, come le News online, mentre per i brand più orientati al prodotto (CheBanca! e Compass) verrà data maggiore evidenza dei luoghi in cui l utente possa esprimersi più liberamente: tipicamente i Forum e alcuni Blog, ma anche le property social (Compass) 8
Monitoriamo la stampa La nostra presenza sulla carta stampata è monitorata e analizzata periodicamente. Negli anni abbiamo affinato un modello di analisi quali-quantitativo da poter utilizzare in modo flessibile sia per la reportistica periodica sia in seguito a eventi straordinari quali possono essere, ad esempio, la presentazione di un piano industriale o l insorgere di una criticità particolare. Tale modello incrocia parametri di tipo puramente quantitativo, per esempio il numero di articoli per tema o per testata, con parametri di tipo qualitativo, per esempio il sentiment o la presenza di key message. I pesi da attribuire a ciascun parametro non sono pre-definiti ma variano al variare degli obiettivi di comunicazione che si intende valutare. Questo è molto importante per una realtà articolata come la nostra, un Gruppo composto da più brand e con partecipazioni importanti, che è presente tutti i giorni sulla stampa con decine di articoli di taglio e argomento diverso. Talvolta, ed è particolarmente vero quando si parla di prodotti e servizi, il numero di citazioni e la visibilità complessiva è il parametro più rilevante. Tuttavia se spostiamo il focus alle attività di investment banking può esser vero esattamente l opposto: spesso per portare a termine con successo un operazione è necessario tenere quanto più possibile bassa l attenzione. 9
Misuriamo la reputazione e utilizziamo i risultati Implementazione delle "change" action (interne/esterne) necessarie per colmare i gap evidenziati Roll-out delle attività di reputation building/recovery attraverso canali di esperienza diretta programmi corporate influenza delle terze parti Riallineamento dei piani di stakeholder engagement Verifica contribuzione della CSR e definizione del piano di CSR Definizione del brief creativo per le attività di activation Verifica dei risultati ottenuti 10