LIBERA UNIVERSITA DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM. Facoltà di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo

LIBERA UNIVERSITA DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM Facoltà di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo Corso di Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale MILANO Anno Accademico 2008/2009 Consumi e Cambiamento sociale Prof. Mauro Ferraresi e Prof.ssa Giovanna Russo IL VINTAGE NEL MOTOCICLISMO Fieldwork Gruppo 10 Giuseppe Marazzotta, Francesca Alma Menini, Davide Roberti, Alessandro Santoro, Chiara Salomoni, Andrea Schiroli, Roberta Spinosi. 1

Introduzione 3 1. Premessa teorica al lavoro 3 1.1 Il Vintage e la sua definizione 3 1.2 Il vintage nel auto 4 1.3 Il vintage nel motociclo 7 2. Premessa metodologica e impostazione del progetto di ricerca 11 2.1 Area di riferimento 12 2.2 Raccolta dati 16 3. Elaborazione quantitativa dei dati e risultanze significative 16 3.1 Elaborazioni di dati demografici 16 3.2 Analisi dei dati sul fenomeno vintage 20 4. Conclusioni 30 Bibliografia 33 Appendice 44 2

Introduzione Il presente elaborato è strutturato in tre parti concettualmente separate: la prima si prefissa l obiettivo di inquadrare il vintage come fenomeno sociale e di costume, precisandone anche la definizione e apportando alcuni esempi di ripristino di modelli d annata nel settore auto e nel settore moto; la seconda palesa la struttura dell indagine e il metodo utilizzato, mentre la terza ha come scopo l analisi dei dati raccolti durante le due rilevazioni effettuate e le conclusioni generali che emergono dall elaborato e dalle ipotesi preliminari alla ricerca. 1. Premessa teorica al lavoro Come premessa dell elaborato è necessario chiarire, attraverso una breve introduzione di stampo puramente teorico, alcuni concetti legati al vintage, al recupero di modelli d annata e al consumo in relazione alla memoria e alla nostalgia. Si tratta di una tendenza cogente nel mercato attuale, che continua una ricerca a tratti affannosa di nuovi spunti, esplicitata spesso con un ritorno a linee morbide di ispirazione non recente. Come se fossimo di fronte al neoclassicismo nell arte, allo stesso modo il vintage reinterpreta stilemi classici, sostituendosi di fatto, in molteplici casi, a quel segmento della moda che si fa portatore di innovazione stilistica oltre che tecnologica. 1.1 Il vintage e la sua definizione Il termine vintage proviene dal latino vendimina (vinum=vino e demere=raccogliere) e dal francese l'age du vin, che indicava il grado di pregiatezza di un vino tipico di una particolare annata. Con il tempo da questa etimologia 1, il termine si è progressivamente applicato a diversi settori, in particolare a quello degli strumenti musicali e della moda (sia capi di 1 Per l etimologia del termine vintage si è tenuto conto della definizione di Angela Eupani Serio, nell articolo Vintage for you Cosa significa Vintage?, Marketing Journal. 3

abbigliamento che accessori come orologi o calzature), per indicare abiti che sono stati in grado di caratterizzare momenti precisi della storia del costume 2. Un oggetto vintage, dunque, è identificabile come prodotto almeno vent anni prima rispetto al momento attuale 3. Oltre alla dimensione puramente temporale, gli oggetti vintage sono identificabili sia come prodotti caratterizzati da ideazione non recente sia da elementi funzionali particolarmente pregiati e unici che contribuiscono a definirli di culto per chi ne possiede uno e per chi no. Il vintage, oltre che negli oggetti, si riflette anche nella società e nelle singole persone che la compongono tramite la memoria collettiva 4, ossia, l'insieme delle tracce del passato che un gruppo sociale trattiene, elabora e trasmette da una generazione alla successiva, in relazione con i materiali della propria storia e con i contenuti delle proprie tradizioni 5. Alcuni oggetti del passato sono stati in grado di suscitare sensazioni ed emozioni rimaste vive nella memoria ed arrivate intatte, perfette e immutate fino ai giorni nostri. Si può affermare che la loro storia cominci due volte: la prima quando il modello viene concepito, prodotto e immesso nel mercato, la seconda quando il mito ritorna sotto forma di riedizione del modello originale (vedi successivo esempio di Ape Calessino) o in chiave di restyling. 1.2 Il vintage nell auto Per quanto riguarda il recupero di modelli d annata il celebre caso della Fiat 500, da questo punto di vista, fa scuola. Tale modello vide un successo epocale nell Italia del boom economico dei primi anni sessanta, riuscendo ad accorpare un notevole successo di pubblico accompagnato una nuova capillare diffusione ai giorni nostri. La 500, all epoca del lancio, venne caricata di valori molto sentiti e desiderati fortemente dall Italia post bellica e ansiosa del rilancio 2 Una precisa e detagliata analisi del fenomeno del vintage nel settore moda è presente nell elaborato di Isabella Bascialla dal titolo Vintage un fenomeno di costume (2002). 3 Sul sito dell associazione vintageworkshop.it si trovano le varie etimologie del termine, quella da noi utilizzata è l origine più accreditata. 4 Nel libro Memoria e Comunicazione Anna Bartoletti distignue e definisce i tre tipi di memoria; individuale, collettiva e sociale e di come tali tipologi di memorie si possano relazionare al mondo del consumo. 5 Definizione di memoria collettiva rielaborata dal dizionario di storiografia Mondadori. 4

culturale ed economico. Avere una 500 era sinonimo di libertà e affermazione sociale. Molti italiani la ricordano con nostalgia, come prodotto che seppe conquistare un Paese intero, in quanto fu la prima auto sia di chi poteva permettersi solo quel modello, sia di chi poteva permettersi di più, ma preferì la 500. Figura 1: Fiat 500, modello L e la nuova500 a confronto. Fonte: 06blog.it Un altro esempio nel settore automobilistico chiama in causa la Mini Bmc lanciata nei primi anni 60 e ripristinata dalla BMW con il medesimo marchio e un restyling accattivante; essa fu capace di attrarre sia un pubblico femminile, più attento agli elementi estetici, che un pubblico maschile, molto più focalizzato sulle performance e sulla funzionalità più tecniche e tangibili. Per quanto riguarda le riedizioni dei modelli vintage, le più note case d auto considerano sempre maggiormente il pubblico femminile: infatti, la nuova BMW Mini ha riscosso molto più successo in tale segmento di mercato. Figura 2: Mini Matic del 1973 e Mini Cooper S prima serie del 2001. Fonte: dreameroflove.splinder.com 5

Un ultimo esempio di ripristino di modelli d annata, che prendiamo in cosiderazione per il settore auto, è relativo al Maggiolino Volkswagen, che possiede una storia molto più florida rispetto alla 500 e alla Mini; infatti deteneva, prima di essere battuta dalla sorella Golf, il record di automobile più longeva (dal 1938 al 2003) della storia delle quattro ruote. In origine il modello era proposto come auto del popolo (format simile a quello dell italiana Fiat 500), destinato al grande pubblico della Germania, pochi anni prima della Seconda Guerra Mondiale. Nella contemporanea riedizione del Maggiolino sono state mantenute le linee estetiche reiterpretate in chiave moderna e non le caratteristiche tecniche del modello passato. Figura 3: Wolksvagen Maggiolino e Wolksvagen New Beetle. Fonte: dreameroflove.splinder.com Per quanto riguarda le moto, alcuni modelli non sono rimasti solo un mito del passato, ma hanno continuato a vivere anche dopo essere uscite di produzione. Un grandissimo numero di proprietari appassionati ed entusiasti, ne ha portato avanti l immagine e ha permesso di superare il limite di semplici oggetti industriali, portandoli a un livello superiore; alcuni di questi modelli non rappresentano più soltanto il concetto di motociclo, ma oggi divengono per il pubblico l icona di un vero e proprio stile di vita. Numerose sono le associazioni che raggruppano cultori di determinati prodotti vintage o d annata come il 500 fan club Italia che raccoglie circa 230 nostalgici 6 in tutto lo stivale del cinquino della casa torinese, organizzando regolari raduni e incontri. 6 Il numero di soci è relativo all anno sociale 2007, Fonte: Ufficio stampa Fiat 500 fan Club, sede di Roma. 6

1.3 Il vintage nel motociclo Nel mondo dei motori, il fenomeno vintage rappresenta la tendenza di un ritorno al passato riproposto però in chiave moderna. Questo filone coniuga i vantaggi di una tecnologia attuale, trasferiti su modelli in chiave old style, unendo così l'affidabilità di prodotti funzionalmente più evoluti, con le linee tipiche dei modelli che nel passato hanno fatto la fortuna di questa o quella casa costruttrice. Nel settore motociclistico, la tendenza verso questa filosofia progettuale sta dilagando in molteplici direzioni. A questo proposito risulta emblematico il caso Piaggio. La casa di Pontedere (Pisa) ha ristilizzato il suo già ottimo prodotto, la Vespa, dandole nuova linfa vitale con modelli attuali ma che richiamano nella linea, come nella scelta di alcuni materiali utilizzati, il modello originario. Sono sicuramente degne di nota le versioni del 60 anniversario di LX e GT. Figura 4: Vespa GT60 e Vespa98 1946 Fonte: Archivio storico fotografico Piaggio. Il fenomeno Vespa fu fin da subito destinato a conquistare il mondo intero. Nel 1950 Vespa, a soli quattro anni dal debutto, viene prodotta in Germania; l anno dopo aprono anche le Licenziatarie di Gran Bretagna e Francia e alla Giornata Italiana Della Vespa accorrono ben ventimila vespisti. Nel 53 inizia la produzione anche in Spagna con la Moto Vespa S.A. di Madrid. Nello stesso 7

anno i Vespa Club di tutto il mondo contano già oltre 50 mila iscritti, tutti schierati contro i sostenitori della neonata Lambretta Innocenti. Nascono quindi stabilimenti a Jette, nei pressi di Bruxelles; in seguito anche a Bombay in Brasile e infine negli USA. Quel periodo di grande fermento non fu che l inizio: Vespa verrà successivamente prodotta in 13 Nazioni e commercializzata in 114 Paesi nel mondo. Anche in Australia, in Sud Africa, Iran e Cina. Degno di nota è sicuramente il processo di diffusione di Vespa negli Stati Uniti: dopo essere uscita dal mercato americano nel 1985 (a causa delle norme antinquinamento che penalizzavano i motori a due tempi) vi ha fatto ritorno solo nel 2000, attestandosi immediatamente come successo commerciale oltreoceano. Non a caso si è ritagliata nel giro di due anni, una quota del 20% circa del settore dello scooter in USA, un mercato ancora relativamente «piccolo» (va verso le 40.000 unità all anno), ma in crescita. Nel 2001 sono state vendute 6.000 Vespa negli USA e oltre 7.000 nel 2002. Vespa inoltre non è solo un fenomeno commerciale. Se 500 nell italia della Dolce Vita era sinomino di automobile, Vespa era sinonimo di scooter, tanto da far percepire all estero l Italia come il Paese delle Vespa, sia per il ruolo giocato dal motociclo nel costume, che per la capillare presenza del mezzo nei film 7 e documentari del tempo. Storia che continua ancora oggi. Audrey Hepburn e Gregory Peck in "Vacanze Romane" sono solo i primi di una lunga serie di attrici e attori internazionali che negli anni sono stati ripresi sullo scooter più famoso del mondo, nelle foto, nei film e sui set, Vespa è stata "compagna di viaggio" di nomi quali Raquel Welch, Ursula Andress, Geraldine Chaplin, Joan Collins, Jayne Mansfield, Virna Lisi, Milla Jovovich, Marcello Mastroianni, Charlton Heston e John Wayne 8. Sempre nell ambito della memoria collettiva legata al sentimento di nostalgia del passato si riporta un ultimo esempio di questa introduzione sul vintage: l Ape Calessino. 7 Ci riferiamo a: Audrey Hepburn e Gregory Peck in "Vacanze Romane" (1953), American Graffiti (1973), Quadrophenia (1979) e Il talento di Mr. Ripley (1999). 8 L elenco dei nomi è stato tratto dal sito corporate di Vespa UK (vedi sitografia). 8

Nel 2007 dalla Piaggio fu rilanciata, in edizione limitata (999 pezzi venduti a 8.590, prezzo decisamente meno competitivo del modello originale), l identica versione del modello ideato nel 1948 come trasposizione a tre ruote della Vespa. La diffusione dell Ape Calessino ha lo stesso intervallo temporale della 500 e della Vespa e fu concepita come mezzo per gli spostamenti di più persone a breve raggio chilometrico, in particolare nei paesi con limitata viabilità stradale (basti pensare ai tanti borghi medievali del centro Italia con strade strette e ripide) o nelle piccole località turistiche della penisola. Furono molti i personaggi famosi e non provenienti dal Nord Europa o dagli Stati Uniti che usufruirono di questo mezzo a Capri, Alassio, Positano o Forte dei Marmi come taxi per gli spostamenti dall approdo fino all albergo o al mare grazie alla sua praticità e comodità. Figura 5: l ape calessino in un manifesto pubblicitario dell epoca e la sua riproposizione attuale. Fonte: archivio Piaggio e Google Images. Fiat per la riedizione della 500 ha inserito sul sito istituzionale una sezione dedicata alla pubblicazione dei pensieri di utenti e di appassionati denominata 500logia you, a writer 9. Sulla linea dell operazione promossa da Fiat anche sul sito Vespa è apparsa una medesima sezione, denominata Tu & Vespa, ospitante le molteplici storie di tutti i suoi utilizzatori, fan e amanti. Gli utenti registrati possono così inserire un immagine e un testo che testimonino la loro storia in compagnia del mito a due ruote. Essere vespisti significa dunque 9 Il sito è suddiviso in ordine alfabetico come una vera enciclopedia, dove ogni utente senza censure è libero di esprimere un giudizio, un commento scaturito dai suoi ricordi dedicati alla 500. 9

appartenere a un gruppo sulla base del ricordo comune di un passato fondante 10. Lo strumento per la riproduzione di un collettivo che si configura come comunità del ricordo, a partire da un passato fondante, è la cosiddetta memoria collettiva. Essa è specifica e concreta, nel senso che definisce i confini di un gruppo particolare, che si connota per un proprio carattere che lo distingue da altri gruppi particolari. La concretezza di questa memoria si esplica in un riferimento concreto al tempo e allo spazio, che divengono tempo vissuto e spazio popolato dal gruppo, in cui si ancorano i suoi ricordi 11. 10 Roberta Bartoletti, Memoria e comunicazione. P. 42 11 Roberta Bartoletti, Memoria e comunicazione. P. 41 10

2. Premessa metodologica e impostazione del progetto di ricerca Nella conduzione del progetto di ricerca è essenziale definire preliminarmente alle fasi operative la metodologia, o meglio, le metodologie che si intendono adottare nell impostazione complessiva del lavoro, oltre che le ipotesi risultanti da ragionamenti antecedenti dei ricercatori (o studi precedenti), cui farà seguito la verifica, o meno, delle stesse. Indagare il fenomeno del vintage nel settore motociclistico impone l integrazione della metodologia quantitativa con quella qualitativa, al fine di meglio tracciare i contorni e sollevare gli aspetti rilevanti di un fenomeno sociale che genera numerosi effetti sui consumi degli individui coinvolti in tale pattern. La metodologia qualitativa ha visto l utilizzo di tecniche di rilevazione, come l intervista in profondità, rivolta a due esperti del campo, con l obiettivo di far emergere le principali chiavi di lettura del fenomeno, sia in ottica commerciale che sociale; ciò ha consentito di sviluppare le basi sulle quali costruire il questionario quantitativo, successivamente somministrato. L integrazione dei metodi di ricerca segue una direzione conoscitiva atta a sviluppare la comprensione del fenomeno secondo un analisi statistica e la spiegazione dei fatti tramite l analisi delle unità campionarie intervistate. Pertanto, assume notevole rilevanza il significato che gli individui attribuiscono al fenomeno studiato. 2.1 Area di riferimento e ipotesi Il bacino geografico di riferimento in cui si è svolto il progetto è costituito dall area urbana della città di Milano; in particolar modo i luoghi in cui si è concentrata la raccolta dei dati sono stati : Il Salone dell EICMA; Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM. 11

È importante precisare che le ragioni della scelta di tale area verranno definite nella sezione dedicata alla presentazione della fase di raccolta dei dati. Una fase fondamentale in un progetto di ricerca è rappresentata dalla formulazione delle ipotesi. Il percorso per giungere alla definizione delle stesse si esplicita in tre step: in primo luogo vi è l articolazione, da parte dei ricercatori, di congetture riguardanti un fenomeno; in secondo luogo si procede con l analisi di studi precedenti che intrattengono relazioni di contiguità con il tema in esame; infine, si giunge alla formulazione delle ipotesi, sulla base delle quali si instrada la ricerca, optando per quelle metodologie che vengono ritenute più opportune. Nella fattispecie, al termine del percorso sopra enunciato, si è giunti alla formulazione delle seguenti ipotesi: 1. Vintage e motociclismo: moda e/o memoria; 2. influenza del fenomeno vintage nel settore motociclistico: i trend del mercato italiano tra la percezione dei consumatori e la lettura della produzione; 3. ruolo di sempre maggiore importanza delle donne nel settore del moto: consumarici esperte ed esigenti. 2.2 Raccolta dati La fase di raccolta dei dati assume notevole rilievo all interno di un indagine conoscitiva e soprattutto rappresenta un momento critico in cui è necessario mantenere un elevato grado di attenzione al fine di non commettere errori che potrebbero pregiudicare la veridicità dei risultati dell inchiesta. A titolo esemplificativo, è utile citare come l errore di campionamento possa provocare una significativa distorsione se non si opta per delle scelte che aumentino la numerosità campionaria, congiuntamente all utilizzo di tecniche per contenere l ampiezza dell errore, dipendente prevalentemente dal livello di omogeneità delle risposte fornite dagli intervistati. 12

La raccolta dati si struttura secondo un modello standard in cui gli step principali sono rappresentati da: Vaglio delle fonti; Metodi di campionamento; Modalità di raccolta dati; Gruppo empirico di riferimento. Prima di procedere alla trattazione delle variabili sopra citate, è opportuno chiarirne il filo conduttore. La base del lavoro si sviluppa su due direttrici parallele: la scelta della modalità più opportuna (comprendente metodo e strumenti di ricerca) e il raggiungimento di obiettivi apprezzabili. La costruzione dell intero progetto lungo le due linee guida testimonia la forte interdipendenza instauratasi tra tutte le fasi della ricerca, evidenziando, così, la rilevanza della consequenzialità logico-metodologica di tutti i passaggi che concorrono alla definizione complessiva del lavoro. Entrando nel merito operativo, è ora possibile esplicitare gli step precedentemente indicati e calarsi in un ottica analitica ben definita. In primis, il vaglio delle fonti è consistito nello studio di testi correlati all oggetto di ricerca, oltre che nella necessità di acquisire conoscenze strumentali alla definizione/stesura dell elaborato; il tutto incorporato in una visione orientata alla corretta impostazione scientifico-metodologica. La qualità dei contenuti, infatti, si fonda non solo su ciò che di concreto si è giunti a problematizzare, ma soprattutto sul rispetto della concatenazione dei passaggi logico-tecnici previsti dalla teoria della ricerca sociale. E bene precisare che tutte le fonti utilizzate saranno menzionate in seguito. Per quanto concerne il campionamento, invece, si è ritenuto opportuno adottare due tipologie di estrazione campionaria dall universo di tutti i soggetti intervistabili. Il primo campione è costituito da 100 soggetti ai quali è stato somministrato un questionario autocompilato, in occasione del salone dell EICMA. E possibile affermare che questo sia un campione casuale semplice, dal momento che vi è equiprobabilità di compilare il questionario da 13

parte di tutti i soggetti presenti al salone, nello stesso giorno e nel medesimo range di tempo. Pertanto trattasi di campione probabilistico, a partire dal quale è operabile la scelta di generalizzazione dei risultati ottenuti sul medesimo. L altro campione, invece, è costituito da 100 soggetti, nella fattispecie studenti dell università IULM, radunati in un aula precedentemente concordata, a cui è stato ugualmente somministrato il questionario autocompilato. In questo caso il campione si definisce per quote non probabilistico. In particolar modo si può parlare di una sorta di campione stratificato, poiché un sub-obiettivo della ricerca consiste nel leggere la percezione del fenomeno vintage nel motociclismo, all interno di una fascia di età (in questo caso uno strato dell universo della popolazione) compresa tra i 18 e i 25 anni. L unione delle due operazioni di estrazione campionaria, non consente evidentemente di fare inferenze statisticamente corrette. Ciò si giustifica con la necessità di condurre un indagine con finalità didattiche, entro una deadline, che non ha di fatto permesso l utilizzo di campionamenti unicamente probabilistici. A completamento della fase di campionamento risulta essenziale ricordare che sono stati sondati due soggetti, scelti aprioristicamente per la loro conoscenza e competenza del tema oggetto di studio, tramite un intervista in profondità di cui si presenterà un estratto in forma digitale, come documento allegato al presente elaborato. Altro punto di estrema rilevanza è rappresentato dalla modalità di raccolta dei dati, consistente nella scelta della più pertinente tecnica di rilevazione: il questionario autocompilato. Tale soluzione si spiega grazie alla facilità con cui è possibile sintetizzare le informazioni raccolte, tenendo ben presente al contempo, che si tratta di uno strumento formidabile, ma molto freddo 12. Il rischio che si corre è quello di elaborare aggregati di dati attraverso correlazioni non immediatamente chiare, oppure orchestrabili ad hoc. Quando si decide di predisporre un questionario, le variabili da gestire assumono un numero consistente; perciò è indispensabile curare nei minimi 12 Per modalità di raccolta fredda si intende una tipologia che non prevede eccessiva interazione comunicativa con il soggetto a cui si sottopone il questionario. Per approfondimenti si veda: NATALE Paolo, Il Sondaggio. 14

dettagli la struttura di tale strumento di rilevazione, prestando particolare attenzione alla modalità di formulazione delle domande, per capire (di frequente solo ex post) il grado di comprensione/chiarezza delle stesse. Muovendo il focus sulla struttura vera e propria del questionario si è fatto ricorso a tre tipologie classiche di domande a seconda dell obiettivo di ciascuna sezione: Domande struttura dalla 1 alla 5, volte a definire le caratteristiche individuali dei soggetti, altrimenti definibili come variabili strutturali di tipo ascrittivo (genere) o acquisitivo (es. titolo di studio); Domande contesto dalla n.6 alla n. 9.1, ovvero le domande di sfondo, riguardanti le possibili cause o concause di un certo atteggiamento, comportamento, conoscenza; Domande obiettivo dalla n.10 a alla 10 f, legate più specificatamente all obiettivo della rilevazione. 15

3. Elaborazione quantitativa dei dati: risultanze significative Sulla scorta dei questionari somministrati alla 66 Esposizione Internazionale del Ciclo e Motociclo EICMA e su quelli, identici per forma e contenuto, somministrati nel corso di una lezione di Consumi e cultura d impresa presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM, si è proceduto all analisi quantitativa dei dati utilizzando la metodologia indicata di seguito; i dati sono stati inseriti in un database e successivamente si è proceduto al loro incrocio con conseguente elaborazione grafica e percentuale su di un foglio di calcolo. Numerose occorrenze significative sono emerse, alcune delle quali attese, altre invece hanno maggiormente stupito. A queste ultime in particolare si cercherà di fornire analisi estensiva in sede di conclusione della presente relazione sul fieldwork. In questa sede ci proponiamo di offrire una panoramica generale dei dati con delle finestre di approfondimento sulle occorrenze che più si discostano dal dato generale riscontrato. Saranno pertanto tralasciate quelle occorrenze che sono apparse meno significative ai fini della comprensione del fenomeno vintage nel settore motociclistico. In particolar modo i dati riguardanti l Università IULM saranno presentati spesso in forma aggregata (non differenziati per genere, età o quant altro) in quanto la composizione del pubblico non specializzato, rappresentato dagli studenti, presentava una elevata omogeneità demografica. 3.1. Elaborazione dei dati demografici L elaborazione dei seguenti dati è stata effettuata a partire da una numerosità di n 100 questionari somministrati all EICMA e di n 99 questionari somministrati presso l Università IULM. I risultati vengono di seguito elencati: 16

Figura 6: Rappresentazione grafica della composizione demografica del campione, Eicma e IULM. Fonte: Nostra elaborazione Per quanto riguarda il genere, i due campioni presentano una composizione alquanto differente. Il campione Eicma è composto da una percentuale di uomini pari al 66% e da una percentuale di donne pari al 34%. Da questo si evince che la presenza maschile alla manifestazione sia stata sicuramente più consistente rispetto a quella femminile. Nonostante il mercato motociclistico sia prevalentemente maschile, dai dati è possibile leggere un cambiamento di tendenza, dal momento che la componente femminile supera un terzo del campione totale. Figura 7: Rappresentazione grafica dell età del campione Eicma. Fonte: Nostra elaborazione 17

In riferimento all età il campione EICMA è composto in misura maggiore da soggetti di età compresa tra i 26 e i 35 anni. Stupisce per certi versi una presenza così contenuta di soggetti di età superiore ai 45 anni, dato che alcuni settori del mercato motociclistico - si veda a titolo di esempio il settore del mototurismo - sono indirizzati ad un segmento maturo della popolazione. Il dato riferito all Università IULM è stato ritenuto poco significativo ai fini della ricerca in quanto, come era possibile prevedere, presenta un valore vicinissimo al 100% per quanto riguarda i soggetti di età compresa tra i 18 ed i 25 anni. Figura 8: Rappresentazione grafica delle professioni del campione Eicma. Fonte: Nostra elaborazione Le percentuali relative alle professioni riscontrate nel campione EICMA presentano un dato particolarmente rilevante riguardo alla partecipazione di lavoratori dipendenti, presenti in numero tre volte maggiore rispetto alle categorie. In questo caso il dato riferito all Università IULM presentava una percentuale del 100% di studenti, pertanto è stato deciso di non rappresentarlo graficamente. 18

Questo dato va comunque interpretato alla luce dell orario e del giorno di somministrazione dei questionari, vale a dire in orario lavorativo in un giorno feriale. E possibile, anche se alla luce dei dati non v è modo di verificarlo, che in giorni ed orari differenti il campione subisse delle lievi variazioni. Figura 9: Rappresentazione grafica del titolo di studio del campione Eicma. Fonte: Nostra elaborazione. Il grado di istruzione più rappresentato nel campione EICMA è quello relativo ai possessori di diploma, presenti in una percentuale pari al 61%. Il dato non sorprende sia perché ricalca in linea di massima il dato ISTAT sul possesso dei titoli di studio in Italia sia perché appare coerente con lo spirito della manifestazione, che vuole essere di massa e non d èlite. 19

Figura 10: Rappresentazione grafica della residenza del campione Eicma. Fonte: Nostra elaborazione. Il dato della residenza appare molto sbilanciato verso il Nord. Il motivo, abbastanza ovvio, è la localizzazione della manifestazione nel polo fieristico di Rho Fiera, in provincia di Milano. Ciononostante la presenza di un 15% di popolazione proveniente dal centro denota l importanza dell evento, capace di attrarre un bacino d utenza dislocato ad alcune centinaia di chilometri di distanza. 3.2 Analisi dei dati sul fenomeno vintage La seconda parte del questionario si articola su una base di 11 item, alcuni dei quali - la maggior parte - elaborati con scala Likert da +1 a +7 (o, nel caso degli attributi, da -3 +3); i restanti invece presentano campi del tipo SI/NO. Si è cercato di appurare in primo luogo la conoscenza del fenomeno vintage, in seguito la percezione dello stesso e, con gli attributi finali, l importanza data ai singoli fattori in un modello di motociclo a carattere vintage. 20

Il primo item riguarda l accordo con una definizione di vintage tratta da Wikipedia.com. La scelta non è stata casuale ma dettata dalla volontà di far leva sul senso comune. In quest ottica Wikipedia, enciclopedia editabile dagli utenti che la consultano, rappresenta una sorta di scelta obbligata. La definizione citata è la seguente: Vintage è un attributo che definisce le qualità ed il valore di un oggetto prodotto almeno vent anni prima del momento attuale. E stato chiesto di esprimere un grado di accordo a questa definizione che variasse da +1 a +7; i risultati sono stati i seguenti: Figura 11: Rappresentazione grafica del grado di accordo con la definizione di vintage del campione Eicma e Iulm. Fonte: Nostra elaborazione. Si può notare uno spread rilevante tra il valore medio minimo ed il valore medio massimo. In generale si può osservare un accordo mediamente più 21

basso delle donne appartenenti ad un pubblico specializzato rispetto alla controparte maschile. Si tratta di un dato apparentemente poco interessante, ma che nel proseguo dell analisi dei dati ha consentito di rispondere a numerosi quesiti sorti. Sottolineato che le donne, nel campione EICMA, presentano il grado più basso di accordo con la definizione, è altresì interessante notare come il dato incrociato che genera il maggior grado di accordo è quello degli uomini caratterizzati da un impiego a carattere dipendente con un età compresa tra i 26 ed i 35 anni. Si tratta di un campione significativo perché generato dalle occorrenze presenti in numerosità maggiore all interno del campione indagato. E un dato ancora più interessante se si considera che è l unico ad avvicinarsi al dato aggregato ottenuto nell Università IULM, cosa che, di fatto, sembrerebbe far avvicinare la maggioranza dei partecipanti all EICMA, presi in esame come campione specializzato, alle caratteristiche del campione despecializzato. Alla luce di queste considerazioni il dato ottenuto dall item successivo non sorprende: Figura 12: Rappresentazione grafica della domanda 7 del campione Eicma, Iulm. Fonte: Nostra elaborazione. 22