Ogni cosa ha un proprio posto

A cura di Atenaide Arpone Come collocare il prodotto all interno del negozio Ogni cosa ha un proprio posto Non sempre il proprio gusto aiuta. Occorre conoscere i meccanismi che spingono all acquisto non solo per vendere di più, ma anche per offrire un servizio migliore ai propri clienti. Come? Eccovi alcuni spunti di Visual Merchandising 44 VisualFocus_art 44 27/09/2010 12.05.23

Lo so. Ogni volta che si parla di marketing a molti panificatori viene mal di stomaco. Eppure è ora che i fornai imparino a conoscere le dinamiche che spingono all acquisto e, soprattutto, i desideri dei propri clienti. Senza volere approfondire troppo l argomento (chi è interessato troverà qualche spunto all interno dell articolo), abbiamo deciso di dedicare questa nuova tavola rotonda a un argomento molto interessante: il Visual Merchandising. Per chi non lo sapesse, questa disciplina non si occupa solo di fornire informazioni su come collocare il prodotto all interno del punto vendita. Si dedica, più in generale, alla gestione del punto vendita, interpretato come luogo e strumento di comunicazione. Il negozio, infatti, dev essere concepito come un ambiente volto a valorizzare l identità della propria insegna e il proprio posizionamento. Questo può avvenire solo attraverso il controllo della relazione cliente-prodotto-spazio. Quindi il Visual Merchandising inse-gna che il punto vendita non è solo una macchina per vendere: è in grado di stimolare le emozioni del cliente per coinvolgerlo in un esperienza già di per sé appagante. Deve però trasformarsi in un luogo di permanenza, permeato da un atmosfera rilassante e, al contempo, stimolante, fondata sui principi di creatività e innovazione. Per cercare di fornirvi una panoramica corretta, abbiamo voluto che a rispondere alle domande fossero proprio dei comunicatori esperti, cui abbiamo chiesto lo sforzo di parlare semplice adattando i criteri generali a realtà come i panifici. I protagonisti di questa mini-inchiesta sono: Francesco De Gregorio (FDG), consulente Retail Marketing e Visual di Cavalieri Retailing, Stefano Volpi (SV), Il negozio deve essere pensato come un ambiente che valorizzi l identità della propria insegna direttore creativo di wlf/brand portal e Alessandro Floridia, Mauro Pastore, Masa Magnoni, soci fondatori e direttori creativi di Cacao Design (CD). Ecco cosa ne è venuto fuori. Potete spiegare in modo semplice cos è il Visual Merchandising? FDG. Il Visual Merchandising è quell insieme di processi che collocano un prodotto all interno di un punto vendita, in modo in modo da facilitarne la vendita. Bisogna tenere conto delle strategie commerciali legate al prodotto, al negozio e al target di riferimento. Fanno parte del Visual Merchandising aspetti quali l arredamento, l illuminazione, le tecniche espositive che hanno il fine di sviluppare l attrattività e stimolano nel consumatore una shopping experience multisensoriale. È una scienza tecnica sempre in continua evoluzione e sofisticazione. SV. Potremmo fare un paragone con la mise en place ; i dischi e le riviste lasciate disordinatamente in giro ad arte in un famoso film di Woody Allen; è la composizione di frutta e verdura più bella sulle bancarelle del mercato. È l ultima (per ora) occasione di comunicazione prima dell acquisto. È l occhiolino sul filo di lana per fare cambiare la direzione della mano di un consumatore, è quella cosa che fa fermare il passo e reggere lo sguardo su una vetrina per più di 15 secondi, che poi diventano 30 e, se tutto va come deve andare, fa oltrepassare quella sottile linea di confine che separa da un acquisto. Perché interessa alle aziende e, in particolare, alla GDO? CD. Il Visual Merchandising interessa alle aziende per evidenti e ovvi motivi, dal momento in cui concorre a determi- 45 VisualFocus_art 45 27/09/2010 12.06.37

Francesco de Gregorio Consulente Retail e Mktg Stefano Volpi Direttore creativo Alessandro Floridia Mauro Pastore Masa Magnoni nare il successo di un prodotto in termini economici e/o di immagine. Questo vale a maggior ragione dove la motivazione all acquisto è dettata soprattutto dall impulso, quindi nella GDO. FDG. I consumatori non si accontentano solo di luoghi dove potere soddisfare un bisogno, palese o latente che sia; oggi le persone sono attratte da luoghi, ambienti dove sono coinvolti emozionalmente. Un profumo, un armonia di forme e di colori, una musica gradevole inducono l attrattività e il successo di un negozio o di un prodotto. Il Visual Merchandising dovrà comunque sempre essere al servizio del commercio: non si deve cadere nell errore di realizzare un bel quadro poco comprensibile alle persone cui è rivolto. SV. Oggi essere top of mind nella testa delle persone è sempre più difficile e ormai, anche sul punto di vendita, l opportunità di parlare ancora di sé è cruciale. Una presentazione innovativa e suggestiva dei propri prodotti permette una più alta visibilità, per esempio, quando ci si trova con altri concorrenti. La marca ha l opportunità di comunicare laddove le difese dei consumatori sono apparentemente più basse e la propensione all acquisto più alta. I criteri del Visual Merchandising possono essere applicati anche a punti vendita come i panifici? CD. In linea di massima i criteri possono essere applicati a qualsiasi punto vendita, panifici inclusi. Dipende poi dal contesto e da mille altri fattori, in che misura e con quali risultati. FDG. Sta già accadendo. Anche in alcune realtà come i panifici si stanno applicando elementi di Visual Merchandising in store. PER CHI VOLESSE APPROFONDIRE Atmosfera e Visual Merchandising, di Karin Zaghi, approfondisce l argomento trattato nel nostro focus. Forse non è di facilissima lettura, ma può aiutare a capire i meccanismi che muovono l acquisto. Partendo dall assunzione che il punto vendita debba trasformarsi in un luogo di permanenza permeato da un atmosfera rilassante e, al contempo, stimolante, l autrice sviluppa un vero e proprio percorso di progettazione del punto vendita. Stabilite le linee guida per la definizione del concept, identifica che cosa determina l atmosfera di un punto vendita, indagando le implicazioni aziendali della teoria del colore. Giunge, così, ad approfondire il processo di pianificazione dell attività di Visual Merchandising che si modella sulla dinamica relazione tra ambiente e sistemi cognitivi, affettivi e comportamentali del cliente. La trattazione teorica è accompagnata da continui riferimenti a casi aziendali italiani e stranieri, che permettono di cogliere gli sviluppi dei temi esposti. Karin Zaghi ATMOSFERA E VISUAL MERCHANDISING: AMBIENTI, RELAZIONI ED ESPERIENZE Il punto vendita come luogo e strumento di comunicazione Prefazione di Chiara Mauri pp. 312, 36,50 Cod. 1302.1.4 (V) Collana: Osservatorio Retailing - Competenze 46 VisualFocus_art 46 27/09/2010 12.06.37

I prodotti non si espongono solo sulla base del gusto personale. Nulla è lasciato al caso e ogni dettaglio va pensato in funzione dell obiettivo Il consumatore di oggi è più attento ed esigente, quindi luoghi che possono trasmettere un immagine di freschezza, naturalezza, del mangiare sano in un ambiente ricco di buoni profumi rappresentano un nuovo concetto di panificio vincente. La maggior parte di noi si reca in un panificio per poter effettuare l acquisto quotidiano di pane, uno degli alimenti base dell alimentazione e ciò va a soddisfare quello che è un bisogno palese. Non viene considerato che, se si mettesse in risalto tutta l offerta di un panificio, questa potrebbe stimolare e incidere sui bisogni latenti o indotti, in grado di fare la differenza in termini di business e di riconoscibilità del punto vendita. Nei panifici, così come in altre realtà alimentari, si possono più facilmente stimolare esperienze multisensoriali; ad una buona composizione espositiva si possono facilmente associare profumi e sapori. D altronde, a chi non piace il profumo del pane appena sfornato? Questo è già un fattore di attrattività; pensate che proprio la grande distribuzione, per prima nel nostro Paese, ha sviluppato concetti di Visual Merchandising nei reparti panetteria. Se per caso si va all estero, ad esempio in Germania, si possono incontrare veri panifici che si presentano come luoghi dove regna il gusto di mangiare sano, ma anche l opportunità di poter acquistare cose sfiziose per uno spuntino speciale o un buon dolce da condividere in famiglia. SV. Credo che qualsiasi genere merceologico con un punto vendita diretto abbia la propria opportunità di intercettare l audience. Ovviamente per ognuno ci sono delle regole, da seguire o da infrangere, per ottenere l attenzione desiderata. Parlando di panifici, mi viene in mente il negozio di Princi in Piazza XXV aprile, a Milano, dove le vetrine danno sulle macchine impastatrici, i forni e i vassoi pieni di pani da infornare. È un fantastico modo per parlare di fragranza, freschezza, cura e artigianalità. Esistono dei criteri generali da seguire? Quali sono? FDG. Gli elementi di base del Visual Merchandising sono la simmetria e il punto focale per ciò che concerne gli aspetti visivi di un allestimento. Non bisogna però sottovalutare aspetti fondamentali quali la pulizia del locale e degli arredi, l illuminazione funzionante, la cartellistica prezzi corretta e coerente con i prodotti esposti; questi possono essere aspetti di buon senso che non possono essere dati per scontati e purtroppo per alcuni casi sono lasciati al caso. CD. Il prodotto deve parlare un linguaggio coerente con quello della marca. Nulla va lasciato al caso, ogni dettaglio va analizzato, ragionato e risolto in funzione degli obiettivi, dei competitor, del contesto e del target di riferimento. SV. Per la mia esperienza di comunicatore, i criteri sono gli stessi che devono seguire tutte le discipline che si occupano di comunicazione. 47 VisualFocus_art 47 27/09/2010 12.06.38

Ogni cosa ha un proprio posto Nello specifico ce n è uno fondamentale: avere un idea. Se poi l idea è anche rilevante siamo a buon punto. Gli altri criteri sono funzionali a fare sì che l idea prenda forma nel migliore dei modi. VISUAL MERCHANDISING: QUESTO SCONOSCIUTO Letteralmente significa visualizzazione della merce, ma in realtà opera in un ambito molto più ampio (sistema espositivo, l ambientazione, l illuminazione, la grafica). Possiamo, generalizzando un po, dire che si occupa razionalizzare l atmosfera creata dagli stimoli che il prodotto esposto è in grado di indurre nel cliente. Lo scopo è, principalmente, quello di attirarne l attenzione per aumentare i volumi di vendita, ma è un po riduttivo. È importante comprendere che per ottenere un buon risultato di vendita, occorre conoscere il proprio cliente. Oggi, infatti, chi compra non paga più solo per un buon prodotto o un buon servizio, ma chiede anche di poter essere coinvolto a livello personale. Negli ultimi anni il marketing tradizionale ha quindi lasciato sempre più spazio al marketing esperienziale che rivolge la sua attenzione al cliente e tenta di rendere unica l esperienza di fruizione e di consumo. I fornai dovrebbero quindi cogliere l occasione del suo ingresso in negozio per fornirgli anche un esperienza personale che cerca. In genere è qui che si dovrebbe investire il proprio denaro. Generalmente chi pensa l idea ha anche in mente i modi attraverso i quali può realizzarla realizzarla. Quali sono i vantaggi per chi segue tali criteri? CD. Quando l obiettivo è economico i risultati possono essere molto concreti e misurabili, anche se il solo Visual Merchandising non può accaparrarsi tutti i meriti in caso di successo di un prodotto. FDG. Per quanto riguarda l aspetto visivo, queste tecniche permettono di trasmettere all occhio umano equilibrio, armonia e gradevolezza nella visione dell insieme. Sareste attratti da una musica roboante, chiassosa e fastidiosa? Oppure siete più attratti da una melodia dolce, armoniosa e che vi permette anche di canticchiare il brano musicale? Ogni nostro senso ricerca elementi amabili e di piacere, così come la vista; se si riesce a coinvolgere sensi quali l olfatto e il gusto l elemento attrattivo è più forte ed efficace, quindi il successo è a portata di mano. Nei panifici una buona esposizione si associa a profumi e sapori SV. Vorrei aggiungere che il vantaggio è insito nell atto di sfruttare un opportunità di comunicazione rispetto a chi non lo fa oppure facendolo meglio degli altri, o, ancora, in un modo diverso. Vorrei fare un esempio: se a 100 metri dal mio negozio di vino c è un enoteca che si tramanda da 3 generazioni, è intuitivo che converrà non puntare sulla tradizione. Esistono dei corsi adatti a realtà come i panifici? SV. Se non ci sono dovrebbero esserci. CD. Se esistono, non ne siamo a conoscenza. FDG. Credo che in realtà basterebbe un corso generico di Visual Merchandising che possa permettere di acquisire le competenze di base di questa scienza. Gli elementi di base possono essere facilmente applicabili e replicabili in qualsiasi punto vendita, di qualsiasi genere. È utile che a seguire questi corsi sia chi gestisce punti vendita di piccole e medie dimensioni come possono essere i panifici? FDG. Certo, oggi per essere vincenti sul mercato non è importante la dimensione della propria attività, è importante cosa e come trasmettere un messaggio al consumatore, coinvolgendolo e facendogli vivere una shopping experience. CD. Sempre consigliabile seguire dei corsi, se ben fatti. Poi ciascuno avrà la facoltà di metterne in pratica o meno gli insegnamenti, tagliandoli su misura per le proprie esigenze e possibilità. S.V. Sì, anche se io sono fedele al detto milanese: Ofele fa el to mestè ( Pasticciere, fa il tuo mestiere, NdR). 48 VisualFocus_art 48 27/09/2010 12.06.39