Caso studio Gennaio 2011 L azienda svizzera realizza la transizione grazie all apparecchiatura di stampa di produzione digitale Commenti o domande?
Sommario Introduzione... 3 Dalla stampa offset ai servizi di marketing multicanale...5 Un cambiamento ben pianificato...5 Fase di implementazione... 6 Il piano di marketing dinamico... 8 Il coinvolgimento del cliente... 8 Dimostrare il prodotto in prima persona...10 Suggerimenti di InfoTrends... 11 Consulente Xerox di sviluppo del business citato...12 L autore...12 InfoTrends 2011 2
Introduzione Brunner Druck und Medien AG di Lucerna, Svizzera, sta realizzando la transizione da fornitore di servizi di stampa a fornitore di servizi di marketing multicanale. Il suo obiettivo è quello di differenziare Brunner AG dalla concorrenza, offrendo servizi che garantiscono maggiore valore e margine ai clienti. Un aspetto importante del piano di transizione prevedeva il lancio di Brunner Digital, un unità che avrebbe raggruppato tre aree di servizi (stampa digitale, servizi dati e IT) in un unica divisione operativa. I dirigenti dell azienda hanno compreso che la stampa digitale è un elemento fondamentale del mix multicanale e hanno installato una stampante Xerox igen4 Press per stampare dati variabili e dare rilievo al componente stampa. Con l aiuto di un consulente di sviluppo del business consigliato da Xerox, l azienda ha anche definito un solido piano strategico per guidare la transizione. Dall installazione di igen4, Brunner Digital ha raddoppiato il volume di stampa digitale a colori. Digitale è la parola magica che ha mutato il nostro mondo per sempre, spiega Roland Dahinden, CEO di Brunner Druck und Medien. Nel mondo dei media, le informazioni devono essere comunicate in modo uniforme perché possano raggiungere gli utenti finali attraverso i canali da loro preferiti. L aspetto decisivo che ha spinto Brunner AG ad acquistare la soluzione di stampa digitale da Xerox è stato il supporto allo sviluppo del business offerto. Man mano che si spostano verso i livelli più alti della catena di valore offrendo servizi di comunicazione di marketing multicanale, i fornitori di servizi di stampa devono potersi avvalere dei migliori servizi professionali di sviluppo del business per massimizzare l efficienza e promuovere l aumento del fatturato. Come si vede nella figura seguente, i fornitori di servizi di stampa segnalano la necessità di supporto su vari fronti per sviluppare la propria attività, predisporre la stampa di produzione e ottenere successo in varie aree di mercato, come il comparto crossmediale. InfoTrends 2011 3
Figura 1. Quale dei seguenti gruppi di competenze saranno necessari alla sua azienda nei prossimi 12 mesi? Esperienza in pubblicità/marketing Vendite Comunicazioni crossmediali/multicanale Miglioramento dei processi Strategia aziendale Programmazione dati variabili Gestione della qualità/colore Gestione della produzione Gestione della stampante digitale Design grafico Mailing/smistamento ordini 35,3% 33,8% 29,5% 28,5% 26,6% 26,1% 24,6% 24,6% 23,7% 23,7% 23.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Percentage of Respondents N=207 Fonte: Business Development and Professional Services That Work! InfoTrends 2010 Figura 2. Home page di Brunner Druck Fonte: http://www.bag.ch/ InfoTrends 2011 4
Dalla stampa offset ai servizi di marketing multicanale Brunner Druck und Medien AG è un azienda con 80 anni di vita che oggi gestisce tre unità: Brunner Publishing, Brunner Print e Brunner Digital. L azienda impiega quasi 80 persone (12 in Publishing, 55 nella stampa convenzionale e 12 in Brunner Digital). Nel 1984 Brunner AG è divenuta un azienda di proprietà dei dipendenti, il che rappresenta una rarità per un azienda tipografica europea. La tecnologia è un prodotto di largo consumo: i clienti la esigono e non costituisce un fattore per differenziarsi. Invece le partnership sono molto più importanti. I clienti si concentrano nella Svizzera centrale e rappresentano aziende del terziario, associazioni, scuole, editori e agenzie. La filosofia aziendale di Brunner AG si incentra sull integrazione delle varie forme multimediali, mantenendo la stampa alla base, perché ritiene che questo sia il futuro delle comunicazioni. La combinazione dei media è un dato di fatto, afferma Dahinden. Le imprese che sapranno imporsi nel mercato sono quelle che comunicano con i clienti attraverso canali diversificati. In totale, il fatturato dell azienda è di 1o,2 milioni, suddivisi nel modo seguente: 1,2 milioni Brunner Publishing, 7,4 milioni Brunner Print e 1,6 milioni Brunner Digital. L azienda entrò nel settore della stampa digitale 12 anni fa, quando aprì una copisteria digitale con le seguenti apparecchiature: un sistema Océ 800, un sistema monocromatico Océ e un sistema Xerox DocuColor 240. Nonostante i sistemi fossero produttivi, l azienda ritenne di dover investire in un sistema di stampa a colori digitale di produzione per grandi volumi se voleva accedere al mondo della crossmedialità. Una solida soluzione multicanale necessita di una soluzione di stampa intelligente. Avevamo bisogno di un dispositivo che offrisse velocità, qualità, compatibilità con un ampia gamma di supporti e capacità di stampare i dati variabili, afferma Dahinden. Un cambiamento ben pianificato L azienda stava prendendo in considerazione di investire in un sistema di stampa di produzione digitale a colori e ha chiesto a Xerox di condurre una valutazione DRA (Digital Readiness Assessment). La valutazione esamina lo stato attuale dell azienda, cioè i punti di forza, le debolezze e la posizione rispetto alla concorrenza; contiene, inoltre, raccomandazioni rispetto alle misure da adottare per passare a un ambiente di stampa digitale per grandi volumi. In base alla valutazione DRA, Brunner AG ha incaricato il consulente di sviluppo del business consigliato da Xerox, Josef Novak, di condurre un workshop di sviluppo del business di due giorni. Durante il workshop, il CEO Dahinden e Novak hanno stilato un piano marketing che tenesse conto dei punti di forza e delle debolezze dell azienda; il piano doveva mettere in luce le strategie e le tattiche per mettere in atto la transizione dell impresa da azienda tipografica a fornitore di servizi di comunicazione marketing multicanale. InfoTrends 2011 5
Figura 3. Xerox affianca alle apparecchiature un solido supporto per lo sviluppo del business Servizi professionali e formazione delle risorse Sviluppo di un piano di marketing digitale Vendita di servizi di stampa digitale Vendita di dati variabili Il programma Xerox Business Development Program prevede due modalità di supporto. La prima è Xerox Profit Accelerator Digital Business Resources: una raccolta di oltre 100 strumenti, kit, programmi, modelli e risorse per la stampa digitale. La seconda è Xerox Business Development Consulting Services, che offre un portfolio completo di servizi professionali e di formazione erogati da Xerox e da una rete di professionisti del settore esterni. Si tratta di servizi orientati alle aree vendite e marketing, operativa/flusso di lavoro e sviluppo delle applicazioni dell azienda. I fornitori di servizi di stampa possono sfruttare Profit Accelerator e i servizi di consulenza per lo sviluppo del business per favorire la trasformazione delle aziende digitali, migliorare le attività di vendita, l efficienza operativa e stimolare la crescita futura. Fase di implementazione Una delle strategie definite nel piano di marketing era il raggruppamento delle funzioni dei servizi IT di stampa digitale, progettazione Web e dati in un unica unità: Brunner Digital. La fusione dei tre reparti in una sola unità rappresentava la logica progressione, dal momento che tale soluzione ci consentiva di proporre un offerta a ciclo chiuso ai clienti di servizi multicanale che avevano bisogno di comunicazioni orientate ai dati in vari media, spiega Dahinden. Brunner AG è un azienda di proprietà dei dipendenti, un fatto raro in Europa, e il piano doveva essere approvato dai dipendenti proprietari. Il piano è stato approvato dal comitato gestionale e l azienda ha installato un sistema Xerox igen4 nel novembre 2009. InfoTrends 2011 6
La transizione verso il settore multicanale è una misura per battere la concorrenza. Se avessimo continuato la nostra linea di attività, avremmo operato in un mercato con 2.500 tipografie concorrenti. Se offriamo servizi stampa commerciale ed editoria, i nostri concorrenti si riducono a 400. Ma se offriamo tutti e tre i servizi, scendiamo a 300, una cifra molto più ragionevole per differenziarsi dalla concorrenza, spiega Dahinden. Dahinden aggiunge che il passaggio ai servizi multicanale, assieme alla robusta soluzione di stampa intelligente, è stato il passo più importante compiuto dall azienda. È convinto che il fondamento per promuovere le applicazioni multicanale sia, oltre a una solida offerta per la stampa, la gestione dei dati e l automazione del processo. Il successo di qualsiasi soluzione multicanale richiede un dispositivo di alta qualità a elevata velocità, compatibile con la stampa dei dati variabili, afferma Dahinden. igen4 soddisfa tutte e tre le esigenze. I sistemi di stampa digitale consentono la produzione di tirature brevi e di prodotti di stampa personalizzati di alta qualità. Figura 4. Stampante Xerox igen4 L azienda offre anche progettazione Web, programmazione, marketing con motore di ricerca, personalizzazione di testo e immagini, stampa digitale, stampa su richiesta e gestione dei dati. Ha sviluppato un sistema CMS (Content Management System) proprietario denominato mirusys per gestire i siti Web dei clienti. Dall installazione di igen4, Brunner Digital ha raddoppiato il suo volume di stampa digitale a colori. Per il futuro, l azienda prevede che il fatturato della stampa offset rimarrà costante e che i ricavi della stampa digitale cresceranno oltre il 10 percento, dal momento che il digitale offre tempi di consegna più rapidi e consente la stampa di dati variabili. Dahinden ritiene che il supporto allo sviluppo del business offerto da Xerox è stato un fattore decisivo per la scelta di igen4. Brunner AG stava valutando igen4 e un dispositivo di stampa digitale della concorrenza, ma per la decisione è stato determinante il livello di supporto allo sviluppo del business offerto da Xerox. InfoTrends 2011 7
Il piano di sviluppo del business di Xerox ci ha consentito di fare il punto della situazione, individuare le lacune e valutare la strategia che avevamo previsto, prosegue Dahinden. Ci ha inoltre aiutato a decidere quali apparecchiature acquistare: Xerox ha dimostrato che ci avrebbe sostenuto dal punto di vista del marketing e delle vendite. Dopo l installazione di igen4, Brunner ha incaricato Xerox di impartire un corso di formazione di due giorni alla forza di vendita. Il piano di marketing dinamico Le azioni dell azienda sono state dettate dal piano di marketing, che comprendeva una solida analisi dell azienda, della concorrenza e dei clienti. Il sommario del piano di marketing conteneva: Analisi SWOT Obiettivi Tappe fondamentali Mercati target Gamma di prodotti Strategia di vendita Strategia di comunicazione Piano d azione per i prossimi 11 mesi Dahinden sostiene che il piano sviluppato con Novak ha confermato e convalidato la direzione in cui portare l azienda. Afferma che è importante riconoscere che il piano rappresenta la guida per il cambiamento. È dinamico e deve adattarsi ai mutamenti del mercato ed evolversi con essi. Il coinvolgimento del cliente Una delle misure fondamentali prese dall azienda per promuovere le vendite della stampa digitale e multicanale consiste nel coinvolgere i clienti nelle prime fasi del processo creativo, in modo da farli diventare un fattore condizionante della soluzione. Lo scopo è quello di posizionare l azienda come partner a valore aggiunto e di prevenire qualsiasi problema di produzione che potrebbe apparire lungo il cammino. La nostra proposta di valore consiste nell aiutare i clienti a ottenere un vantaggio, entrando personalmente in contatto con loro per orientare il coinvolgimento personale con i loro committenti. Il coinvolgimento personale è la chiave del successo, afferma Dahinden. InfoTrends 2011 8
Figura 5. Esempi digitali di Brunner: la personalizzazione dell immagine aumenta l impatto della stampa Dahinden è convinto che le relazioni con i clienti siano più importanti della tecnologia. La tecnologia è un prodotto di largo consumo: i clienti la esigono e non costituisce un fattore per differenziarsi, dichiara Dahinden. L aspetto più importante, prosegue Dahinden, consiste nell abilità di instaurare rapporti solidi basati sulla fiducia e sulla comprensione che consentano di fornire le soluzioni richieste dal cliente. Sei mesi fa l azienda ha istituito un team innovativo che si riunisce mensilmente per discutere nuove idee; tra i sei membri del team ci sono Dahinden e personale di vendita e tecnico. I membri provengono dalle vendite e dalle unità operative, in modo che le idee siano realizzabili da un punto di vista tecnico e siano sostenute da una grande domanda. InfoTrends 2011 9
Dimostrare il prodotto in prima persona L azienda dimostra le proprie capacità di autopromozione con esempi che variano dalle e-letter e dalle riviste per i clienti personalizzate ai campioni dei prodotti di stampa intelligente. Ha personalizzato le edizioni recenti della rivista per i clienti Brunner Link in base ai destinatari e l ha stampata su igen4. Figura 6. Rivista Brunner Link, stampata su Xerox igen4 con personalizzazione La personalizzazione dell immagine è un eccellente argomento con gli esperti di marketing e le agenzie pubblicitarie. Sostiene Dahinden: Il teorico dei media Marshall McLuhan ha detto: Il mezzo è il messaggio. L affermazione vale certamente per la stampa digitale personalizzata. In futuro l obiettivo dell azienda sarà quello di vendere più lavori con dati variabili e di allineare il più possibile tra loro tutti i componenti delle offerte multicanale. L azienda aumenterà le attività di vendita e marketing vendendo a un maggior numero di agenzie e dimostrerà il proprio operato attraverso casi studio documentati. Una sfida importante da affrontare nel medio periodo consisterà nel trovare un equilibrio tra i componenti essenziali per la crossmedialità: l attività (la necessità), la creatività (la soluzione) e la tecnologia (il mezzo). InfoTrends 2011 10
Visto che tutti i fattori sono importanti, è vitale entrare in contatto con il cliente al momento giusto per influenzare il processo, sostiene Dahinden. Non vogliamo finire come uno dei tanti stampatori chiamati a fare un offerta; vogliamo essere noi a stimolare la proposta. Suggerimenti di InfoTrends Brunner Druck und Medien AG di Lucerna, Svizzera, sta realizzando la transizione da fornitore di servizi di stampa a fornitore di servizi di marketing multicanale. Le strategie fondamentali che hanno contribuito al suo successo sono: Non iniziare senza un piano: Ogni azienda ha bisogno di una guida per raggiungere la destinazione sperata, specialmente quando entra nel nuovo territorio della crossmedialità. Brunner AG ha fatto un inventario scritto dei propri punti di forza, delle proprie debolezze e del mercato per valutare dove voleva andare e il modo in cui arrivarci. Allo stesso tempo, ha riconosciuto che un piano non può essere rigido e deve sapersi adattare ai mutamenti del mercato. Pensare in modo strategico: La crossmedialità si compone in ugual misura di strategia e messa in atto. Brunner AG ha riconosciuto il bisogno di riallineare le proprie unità operative in modo che i componenti principali della nuova offerta fossero integrati in un unica unità. Ha capito che la sinergia nell utilizzo dei media deve essere appoggiata dalla sinergia nella realizzazione di una campagna multicanale. Richiedere un aiuto esterno: Avvalersi della collaborazione di terzi competenti, ad esempio un consulente di sviluppo del business, ha offerto una visione esterna dei punti di forza e delle debolezze dell azienda, della sua posizione sul mercato e raccomandazioni per raggiungere gli obiettivi. Una prospettiva nuova non è influenzata dalla consapevolezza di come le cose vengono fatte da sempre. Coinvolgimento dei clienti: L informazione è un potente strumento di vendita. Brunner AG informa attivamente i clienti attuali e potenziali sulle nuove tecnologie e tendenze del mercato che favoriranno la redditività, oltre a dimostrare le capacità di fornire i servizi di comunicazione richiesti. L impegno consiste nel mantenere un dialogo settimanale continuativo con il mercato in cui l azienda è posizionata come leader. Conoscenze dei dipendenti: La transizione ai servizi multimediali richiede un cambiamento nell organizzazione. Nessuno meglio dei dipendenti aziendali è in grado di promuovere questa evoluzione. La causa primaria dell inerzia in un azienda sono i dipendenti. Brunner AG ha creato un team di innovazione costituito da personale delle aree operative chiave (vendite, marketing, produzione, tecnologia) per valutare il cambiamento e implementarlo. Questo materiale è preparato specificamente per i clienti di InfoTrends, Inc. Le opinioni espresse rappresentano la nostra interpretazione e analisi di dati di pubblico dominio o divulgate dai responsabili nelle aziende esaminate. Riteniamo che le fonti di informazione su cui si basano i nostri materiali siano affidabili e abbiamo applicato il nostro miglior giudizio professionale ai dati ottenuti. InfoTrends 2011 11
Consulente Xerox di sviluppo del business citato Josef Novak Xerox External Consulting Network josef.novak.consulting@gmail.com www.xerox.com/driveprofit L autore Lisa Cross Senior Consultant lisa_cross@infotrends.com +1 781 616 2100 Lisa Cross è senior consultant per il servizio Business Development Strategies di InfoTrends. È responsabile della conduzione di ricerche di mercato, del supporto delle stime di previsione del mercato, della gestione di progetti di consulenza personalizzata e della relazione sugli eventi del settore. Commenti o domande? InfoTrends 2011 12