Il servizio di informazione e accoglienza turistica Elementi base per la creazione di un Sistema Trentino Giugno 2007 Giovanna Dorigati La Legge provinciale n.8 del 2002 Nella ridefinizione dei compiti delle Aziende per il turismo si affianca alle funzioni di promozione, informazione e servizi di accoglienza turistica, anche la formulazione del prodotto turistico e la sua commercializzazione. A quattro anni dal termine del processo di privatizzazione, le modalità operative di intervento risultano differenti in particolare riguardo al sistema di erogazione delle informazioni. Si vogliono favorire delle prassi di servizio omogenee A tal fine si possono analizzare: 1. I vari canali di comunicazione utilizzati, sia per raccogliere che per distribuire le informazioni turistiche 2. Le modalità organizzative esistenti 3. Le misure con le quali sono raccolte e rese pubbliche le informazioni riguardanti si a il ricettivo, sia gli attori che concorrono alla proposta di marketing territoriale d ambito 1
Gli iat: gli uffici di informazione e accoglienza turistica (cfr. Dall Ara) Le destinazioni impegnate a far emergere la specificità della loro proposta Gestire bene le relazioni serve al sistema complessivamente ed agli operatori singolarmente. Non si può chiedere uno sforzo in tal senso al privato senza mettere in gioco una rinnovata professionalità del pubblico in un percorso parallelo verso lo stesso obiettivo. Anche nel momento dell erogazione del servizio informativo il consumatore vuole essere riconosciuto come persona caratterizzata da un comportamento attivo, da protagonista, in grado di contribuire direttamente alla creazione del servizio turistico: si aspetta una informazione personalizzata, non standard. Lo spazio dovrebbe essere progettato di conseguenza, con l obiettivo strategico di stabilire rapporti con i visitatori, stimolare la comunicazione interpersonale e aumentare la fedeltà, coinvolgere sul piano emozionale. Gli strumenti (cfr. Dall Ara) 1. Sito Internet 2. Materiale editoriale (cartaceo) 3. Il front office Il front office rappresenta il punto focale per l attività dell azienda turistica (gperoni) L addetto al front office Deve essere nelle condizioni di fornire informazioni sulla località, sulle attrattive, sugli eventi, le manifestazioni e sulle diverse proposte di vacanza, visita, soggiorno sul territorio. Deve assumere di volta in volta l atteggiamento più idoneo a risolvere le curiosità e i dubbi del turista, rispondendo alle sue osservazioni e domande (sia esplicite che implicite). Deve saper valutare le esigenze dei turisti attraverso colloqui, indicazioni raccolte, brevi interviste e questionari, stimoli ad esprimere richieste e giudizi. 2
Oltre alla funzione informativa (cfr. Dall Ara) Uffici informazione e accoglienza turistica (IAT) come strumenti di analisi della domanda, sensori del mercato e della soddisfazione dei turisti-ospiti-clienti (gcdall Ara, lmontaguti) Gli uffici informativi sono dunque anche strumenti di stimolo per una possibile visita in futuro o per un ritorno di chi ha già vissuto un esperienza di vacanza o di soggiorno nella località. Tendenza in base alle nuove evolute esigenze del turista sempre più alla ricerca di un offerta originale, flessibile e conveniente: assumere una funzione di consulente turistico, che vada oltre le tradizionali attività del desk, rendendo più completo il servizio offerto. Questo implica l acquisizione di nuove competenze da parte della struttura di informazione turistica. Verso un nuovo modello di Ufficio Informazioni (cfr. Dall Ara) Negli anni sessanta l Ufficio Informazioni turistiche era gestito in chiave product oriented. Il layout era scarno, essenziale, sembrava un ufficio, se non un magazzino. L arredo era funzionale allo staff. Si faceva un regalo al visitatore, con depliant e mappe. Negli anni ottanta comincia a cambiare l arredo e lo IAT si trasforma avvicinandosi sempre più al turista. Si organizzano i corner informativi per aree tematiche, si presta maggiore attenzione alle vetrine, si organizza in modo diverso l accoglienza, anche quella telefonica, e si effettuano le prime ricerche sulle esigenze dei turisti che si rivolgono agli iat, e sull impostazione che il materiale deve avere per essere funzionale. Oggi molti iat sono standardizzati in quanto a requisiti: Strutturali Architettonici Copertura geografica Personale e competenze Periodo di apertura Attrezzature Attività svolte 3
Un medium per comunicare (cfr. Dall Ara) Ma lo IAT dovrebbe diventare il luogo deputato allo sviluppo dei rapporti interattivi con i clienti, e lo spazio dovrebbe essere progettato per trasformare lo iat in un incubatore di relazioni. Se lo IAT stimola ed avvia le relazioni, gli operatori privati possono dare un loro contributo e soprattutto possono poi continuare a gestirle. Per aumentare la fedeltà, per sviluppare il passaparola, per passare da un turismo di tipo escursionistico ad uno più prolungato nel tempo, che preveda anche pernottamenti, non possono essere considerati sufficienti i tradizionali strumenti di comunicazione. In questa stesa ottica il ruolo dello IAT può essere quello di fornire al visitatore argomenti che stimolino la comunicazione interpersonale. È il momento di trasformare lo IAT in un medium per comunicare, in un luogo che permettere a chi lo visita di socializzare, divertirsi, oltre che avere informazioni. Lo IAT deve essere attivo e pulsante ed il turista si deve sentire ospite gradito, protagonista, e non soggetto passivo. Il concept del nuovo ufficio IAT (cfr. Dall Ara) Orientato alla > Centralità del turista e delle sue esigenze > Ruolo attivo del visitatore Richiede > innovazione degli spazi in funzione di questa prospettiva > diverso rapporto con gli operatori e imprenditori turistici locali > attività conoscitiva nei confronti dell utenza degli IAT Se si osservano le esigenze della domanda attuale, il modello si può ulteriormente evolvere per stimolare i sensi dei visitatori: odore di fresco, di fiori, profumi tematici, osservare con il tatto, fare delle esperienze, essere coinvolti da atmosfere avvolgenti, memorabili, di intrattenimento, 4
Il comportamento del visitatore di oggi (cfr. Dall Ara) Il nostro visitatore > ospite vuole: essere riconosciuto assumere un ruolo attivo essere protagonista contribuire direttamente alla creazione del servizio ottenere una informazione personalizzata, non standard Proprio qui si realizzano le decisioni che si trasformano in acquisto. IAT: un antenna importante ai fini della conoscenza della domanda e del suo grado di soddisfazione. Struttura e gestione (cfr. Dall Ara) Più lo spazio è organizzato in modo da racchiudere suddivisioni in locali, curve, angoli e scompartimenti che consentono alle persone di girare e incontrarsi percorrendo spazi semiaperti e semichiusi, più si favorisce da un lato la relazionalità col personale e dall altro l interazione di tipo comunitario. Ciò permette di aumentare il valore di legame. Al contrario più lo spazio è uniforme e piatto, trasparente e sovraespone la gente che lo attraversa, più risultano limitate le possibilità di interazione e si abbassa il potenziale del valore di legame. un luogo di incontro un punto vendita 5
Lo stile di servizio Comunicare in modo chiaro l identità dell ambito turistico di riferimento > Trentino L informazione deve essere di qualità, cioè precisa aggiornata veritiera Offrire materiali cartacei e elettronici coerenti, coordinati, gradevoli, comprensibili, integrati Sfruttare gli strumenti messi a disposizione dalla nuove tecnologie della comunicazione e dell informazione Al banco al telefono Alcune domande da porsi nella gestione del cliente dello IAT Si può influenzare la tempistica della domanda? Il cliente, il turista che entra in uno IAT ha del tempo libero mentre è in attesa? I contatti col personale vengono utilizzati al meglio? Vengono cioè colte tutte le opportunità che si presentano quando si ha di fronte il visitatore del territorio? Ci sono cose che i clienti vogliono fare da soli, bypassando il personale addetto? In altre parole vi sono spazi che possono essere concessi loro per stimolare/gratificare il loro senso di autonomia? L interesse e le conoscenze dei visitatori degli uffici informazioni potrebbero essere utilizzate, ed essere messe a frutto dal personale? Ci sono elementi di disturbo, barriere che influenzano negativamente l erogazione del servizio informazioni degli IAT, e la sua efficacia? Vi sono spazi e opportunità per un comportamento attivo e autonomo dei visitatori? 6
Il Customer Relationship Marketing da ZeroUno maggio 2006 www.zerounoweb.it pag 78 il CRM torna a piacere: indagine Datamonitor (www.datamonitor.com) per Siebel System (www.siebel.com/it) ha originato strumento di benchmarking online, "Crm index", www.crmindex.com/it possibile scaricare versione it dello studio > Obiettivo crescere: fino a che punto le pmi eu sono in grado di soddisfare le richieste dei clienti? + suggerimenti e best practise. La fonte delle informazioni Per la scelta della vacanza e della destinazione di vacanza Amici e conoscenti (passaparola tradizionale) Opinion leader (media tradizionali) Internet (passaparola elettronico) Pubblicità: stampa, radio, tv, web Editoria cartacea: depliant, cataloghi Uffici turistici 7
La ricerca delle informazioni tra incertezza, rischi percepiti e abitudine La ricerca delle informazioni è una delle possibilità attraverso le quali ridurre il grado di rischio connesso ad ogni tipo di acquisto. Il rischio che il consumatore percepisce è dovuto alle condizioni di incertezza in cui effettua l acquisto. Incertezza che riguarda diversi aspetti: > obiettivo per il quale si effettua l acquisto (non sempre esplicitato) > possibilità tecniche del prodotto di rispondere all obiettivo > effetti sociali dell acquisto stesso I prodotti turistici, con un elevata valenza simbolica e con un totale coinvolgimento della persona nell esperienza di acquisto/fruizione, comportano sempre un elevato livello di rischio percepito, sia in termini tecnici (mezzi di trasporto, orari, comfort della camera) che immateriali (valori intangibili: atmosfera accoglienza, qualità delle relazioni, arricchimento interiore, prestigio che deriva dall esperienza di vacanza). La ricerca delle informazioni I clienti si attivano per cercare, raccogliere, trasmettere ed elaborare le informazioni decidendo le fonti, le tipologie e la quantità di informazioni da utilizzare per arrivare alla decisione di acquisto. Gli studi sul consumatore evidenziano che i materiali promozionali di ogni tipo hanno un effetto quasi irrilevante per aiutare il consumatore a ridurre il rischio percepito, in quanto il rischio stesso riguarda gli aspetti immateriali del prodotto, e che in questo caso le fonti aziendali possono costituire solo un valido sostegno a conferma di ciò che il turista/persona apprende attraverso altri canali. Le persone possono ottenere informazioni oltre che da mezzi di comunicazione e dagli strumenti della comunicazione di marketing anche dalla famiglia, da amici, da persone delle quali si fidano o che interpellano di proposito ( il marketing del passaparola). I consumatori attribuiscono un valore diverso alle fonti di informazione. Il valore maggiore si ritiene sia di norma attribuito alle opinioni personali, piuttosto che a quelle non personali e in qualche misura influenzate, se non gestite, dal marketing. 8
La ricerca delle informazioni Philip Kotler sostiene che il valore delle informazioni, e quindi il loro potere di condizionamento, varia anche in relazione al ruolo che l individuo che ne è portatore svolge nel processo decisionale (che può riguardare una persona singola e un gruppo). Si possono distinguere i seguenti ruoli. Il promotore Il persuasore Il decisore Il compratore Il fruitore Come si informa il turista? L importanza del fattore umano come fonte di informazioni per la scelta La necessità di indirizzare le attività di marketing Per le attività di marketing si aprono nuove strade Possono le istituzioni (DMO) riconfigurarsi, e così facendo diventare attori di riferimento? La riconfigurazione, secondo Normann, implica qualcosa di più che un adattamento passivo al modello dell organizzazione di riferimento e qualcosa di meno del predominio assoluto. Il processo consiste nella co-creazione di un sistema di relazioni (non un cambiamento reattivo-adattativo, ma proattivo, cioè dall interno verso l esterno). 9
I mercati cambiano più velocemente del marketing (Philip Kotler) L orientamento al marketing dovrebbe comportare: saper ascoltare i consumatori, perché i consumatori sono la fonte privilegiata delle informazioni; saperli poi considerare clienti istituzioni o persone che siano come entità individuali, e non come mercati anonimi o semplici bacini di utenza. Non Ma asset input offerta canali clienti clienti -> canali -> offerte -> input -> asset (gpfabris) Il business non deriva dagli asset dell azienda ma viene generato dalle relazioni con i clienti: il mercato come bacino viene sostituito/integrato dal cliente come fonte (rnormann) (Asset: bene, qualità, vantaggio) Il marketing relazionale Secondo il marketing relazionale la funzione di marketing non è necessariamente assolta da una specifica unità organizzativa, ma si caratterizza proprio per essere una funzione diffusa. Il Marketing relazionale è una strategia a lungo termine che mira allo sviluppo ed al rafforzamento di rapporti continui e durevoli con i clienti. dalle transazioni alle relazioni (gpfabris) Oggi il mantenimento e lo sviluppo delle relazioni con i clienti esistenti si considerano obiettivo primario rispetto all acquisizione di nuovi clienti (pkotler) La parola chiave è sempre più relazioni (non stereotipate, di maggior spessore) da Gestire le relazioni nel turismo, Giancarlo Dall Ara, 2004 10
La chiave del successo è l utilizzo intelligente del rapporto con il cliente Le nuove parole d ordine di rnormann Service management Programmi di fidelizzazione Club clienti Tessere fedeltà Marketing relazionale Programmi di qualità (soddisfazione) Il marketing va concepito come marketing delle relazioni (secondo la scuola svedese), rivolto cioè a creare, sviluppare e mantenere un network di relazioni che assicurino la sopravvivenza e la crescita dell impresa. Il marketing diventa interattivo, cioè si basa su rapporti bilaterali e multilaterali, assume un ottica di lungo termine, perché le relazioni richiedono tempi lunghi per essere costruite e mantenute. Oggi il marketing deve superare l ossessione per la transazione a tutti i costi, che porta a una vendita oggi e alla perdita del cliente domani. (pkotler) Costruire il rapporto con il cliente diventa l obiettivo più importante E tutti devono essere coinvolti in questo processo. (cgronroos) che sostiene che i rapporti a breve termine sono assai più dispendiosi di quelli a lungo termine e, anche se è importante cercare di avere nuovi clienti, il principale interesse strategico è di vendere i clienti esistenti. Per Gronroos il marketing consiste nello stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partner in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa mediante un reciproco scambio ed un reciproco mantenimento delle promesse. Le risorse del venditore (personale, tecnologie e sistemi) devono essere usate in modo tale da conservare e rafforzare la fiducia del cliente in queste risorse e quindi nell azienda stessa. Nello stabilire e mantenere il rapporto con il cliente il venditore fa una serie di promesse, dalle quali deriva che per conservare quel rapporto nel tempo occorre mantenerle, e per sviluppare ulteriormente quel rapporto occorre fare una serie di nuove promesse. 11
Il ciclo di vita del cliente Stadio del ciclo di vita dei rapporti con i clienti Obiettivi di marketing Fase iniziale > creare interesse nell azienda e nei suoi servizi Fase di acquisto > vendere Fase di consumo > prendersi cura / stimolare un rapporto duraturo il momento della verità (cgronroos) Inoltre il concetto di relazione è direttamente collegato a quello di atmosfera che è stata definita la sovrastruttura emozionale della relazione (msandstrom) si dimostra come un atmosfera favorevole possa semplificare l intero processo di marketing e contribuire efficacemente al raggiungimento degli obiettivi. Cosa intendiamo con il termine relazione la qualità di un prodotto o di un servizio tende sempre più a coincidere con quella della relazione fra chi produce o vende e chi acquista o usa (Gabriele Calvi, pres Eurisko) Caratterizza una relazione il fatto che le persone coinvolte, gli interlocutori, assumono un ruolo attivo. Una relazione comporta un adattamento fra le parti. Non solo una tecnica basata su di un sistema informativo, ma 4 punti chiave: identificare i propri clienti differenziare interagire personalizzare ci vuole, però, un atmosfera favorevole 12
È tutta questione di relazioni L importanza delle relazioni nell esperienza di vacanza Le tre componenti di una vacanza:. la vacanza sognata. la vera e propria. quella del ricordo Parleremo soprattutto di relazioni.le relazioni sono il cuore di un esperienza di vacanza.le relazioni sono il motore più efficace per lo sviluppo Indagine Nielsen sulle vacanze degli Italiani Ragioni per le quali hanno fatto vacanza negli ultimi 12 mesi: (le prime tre risposte) per stare insieme ad amici 24,9% per stare con la famiglia 24,4% per rivedere amici/parenti 23,2% Dal marketing relazionale al marketing relazionale totale È un marketing basato non solo sulle relazioni con i singoli clienti, ma anche sulle reti di rapporti che l organizzazione intrattiene con i vari interlocutori aziendali (stakeholders). (Gummensson) Una prospettiva reticolare e olistica le organizzazioni turistiche dovrebbero puntare a inserire e raccordare la propria offerta e le proprie attività in un contesto di relazioni che travalichi il rapporto diadico con i singoli clienti, indirizzandosi verso un approccio di governo delle relazioni più ampio, centrato sul network e sulla rete di rapporti con gli altri partecipanti all industria turistica. (tpencarelli) Il marketing relazionale, che diventa così totale, è basato sulle relazioni intese come relazioni organizzativamente diffuse con l ambiente (il network) interno ed esterno e non circoscritto ai rapporti fornitore e cliente. L applicazione di questo concetto al turismo permette di affrontare l esigenza che l industria del turismo ha di capacità relazionali diffuse e di forme di cooperazione necessarie per costruire un vantaggio competitivo ed uno sviluppo equilibrato. 13
Non una semplice evoluzione del direct marketing Il marketing relazionale non è basato solo su strumenti di tipo operativo: > realizzazione di archivi di dati segmentazione dei clienti (in base al reddito, per esempio) politiche di prodotto per soddisfare i clienti fedeli offerta di servizi pre e post vendita Ma di una learning relationship i clienti sono considerati come partner e un fine tuning continuo occorre entrare in maggiore sintonia con il consumatore We don t sell; customers buy. Destination Management Organization We don t sell; customers buy. By Joseph E. Bühler & "Give the lady what she wants." Marshall Field, Department store founder, early 20th century! "Without a customer there is no business." Peter F. Drucker, in the 1950s L approccio relazionale viene da una cultura del servizio che oggi è in ombra. Anche il turismo è stato affrontato con strumenti ripresi dalla cultura industriale, che ha perlopiù una visione meccanicistica stimolo-reazione. 14